超市里的原始人

木子

書 名：《超市里的原始人》

作 者： 【美】杰弗里·米勒

出版社： 浙江人民出版社

時 間： 2017年1月

你穿越回到了遠古時代，會和遠古人說些什么？或許你會通過給大家描述美好的前景，激勵他們改良居住條件、開拓農牧業、制造貨幣……等等，當大家都沉浸在你所描繪的繁榮世界中時，有個聲音卻把你拉回到了現實。

——“在未來，既然金錢可以買所有的東西，那我可以買到20個愿意為我生孩子的漂亮姑娘嗎？”

——“當然不能。我們不能通過交易有生育能力的配偶來實現繁衍后代，但你可以通過購買其他東西來包裝自己。”

——“那我可以買到強健的身軀和充滿智慧的頭腦嗎？這樣我就可以去誘惑愿意為我生孩子的女人了。”

——“Oh，也不行。但你可以買一些輔助器材和書籍，幫助你增強體魄，豐富你的知識。”

看，在遠古時代，人類的需求簡單直接，而現代人的消費卻十分婉轉。

有時候，明明一輛普通的SUV就可以滿足山地行駛的需求，卻還是有人會花14萬美元去購買一輛悍馬？即使從運輸的角度來說，悍馬的實用性并不高，駕乘體驗不佳，在轉向時還得打一個16米寬的彎，每10千米的油耗高達2升，從0加速到60邁要花上13.5秒，但人們還是覺得有購買它的需求。

為什么？因為人性深處隱藏著的炫耀特質。在這一點上，動物和人類有著相似之處。軍艦鳥會通過炫耀自己色彩鮮紅的喉囊，來展示自己的英俊形象，吸引自己喜歡的雌軍艦鳥。而園丁鳥則是通過炫耀自己打理安樂窩的才能去吸引配偶。

如果我們能將這些隱藏的特質開發利用，營銷可能就不會這么難了。我們只需要賦予推銷的產品一種特殊的信號價值，而這種價值剛好是消費者內心隱藏的，卻又不能通過自身實現，只能由外部來展現的東西。

在現代的消費主義中，為了在產品功能上形成差異化，每家公司都會絞盡腦汁。而利用外界影響來創造信號系統，就成為了它們塑造差異的手段，如廣告宣傳。它們希望通過廣告來傳達消費者渴望的特質，以及這個產品所能傳達出的信號，或尊貴，或高雅。

當下，能夠創造這種聯系最簡單直接的方法，就是請明星代言。即使企業沒有刻意去表現，但這些明星身上獨特的氣質也會與產品聯系在一起。通常，企業在選擇找誰來代言時，除了從他們的知名度來考量，更多的還是明星身上那種眾所周知的特質。

通過條件反射的符號學魔法，明星就與產品本身發生了聯系。即使消費者在看到廣告時，并不相信這個品牌與他想要展示的重要特質之間有任何邏輯上的關系，但他相信自己社交圈子里的其他人看了這則廣告，會聯想到這樣一種關系。如果我想要看起來像個真男人，我并不需要相信悍馬看起來很男人；而只需要相信觀眾會覺得開悍馬的人很男人，這就行了。

這本書挺有趣的。作者以一種故事性、趣味性的方式，清晰完整地向我們描繪了人類在進化過程中一些趨勢和消費者在欲望、需求、選擇之間的聯系。書中列舉了很多實驗性的消費心理觀察，容易理解，但需要細細品讀。如果我們想要理解消費主義，不妨站在祖先的立場上去看待我們如今的生活，或許能幫助我們挖掘出其中的隱性動機。所以，整本書引用了大量進化論的觀點，作者應該是希望能夠在更大的時間跨度中去觀察消費的變化。對于從事營銷的人來說，這算是一本不錯的讀物。