奢侈品電商的轉(zhuǎn)型貓步

劉悅航

作為一個后起的二手奢侈品交易平臺，胖虎從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，再回到C2C模式創(chuàng)新，看似“步步驚心”，背后卻是重新定義奢侈品行業(yè)的新說法。

一提到奢侈品行業(yè)，似乎就會與“暴利”“不落地”等關(guān)鍵詞掛鉤。但更高階的從業(yè)者，卻只是把它作為一個商品流通的工具，真正體現(xiàn)出它價值的，還在于如何“把玩”。

有相關(guān)資料統(tǒng)計，國內(nèi)每年的二手奢侈品交易額達(dá)到400億元。但是，對于擁有大量奢侈品的老玩家而言，大多奢侈品其實是被閑置的，新生一代玩家又層出不窮，因此，相對廉價的二手奢侈品，無論是價格還是沉淀于其中的使用價值、品牌價值都有足夠的市場。

巨大的市場蛋糕之下，胖虎App在2015年正式上線。

行業(yè)痛點在哪？

胖虎這個名字來源于我家里的一只寵物貓，把萌寵和奢侈品聯(lián)系到一起，是想讓相對高端的奢侈品帶上和藹可親的屬性，在品牌推廣中也容易在市場留下印記。

我在胖虎誕生的8年之前，開了自己的第一家二手奢侈品交易的實體店。在整個行業(yè)的從業(yè)過程中，有最明顯的幾個痛點，這些痛點在其他行業(yè)早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)解決掉，但是在二手奢侈品交易行業(yè)卻依然存在。

第一個痛點，是二手奢侈品交易價格極度不透明。奢侈品交易不存在一個大的全國性市場，它的交易就像血管一樣分布在不同的地方。同時由于奢侈品價格在使用價值之上是一個高溢價的特質(zhì)，所以各地、各渠道都有大小不同的幾百甚至上千個做二手奢侈品交易的小賣家。這些小賣家的存在，通過自身和客戶的強關(guān)系，在價格不透明的情況下，維持了二手奢侈品交易的高成本。

第二個痛點，是奢侈品本身的使用價值屬性不強，而品牌價值特別強，具有很強的排偽性。然而因為渠道不透明，小賣家居多，鑒偽的需求就無法被滿足。曾經(jīng)我經(jīng)營二手奢侈品店的時候，發(fā)現(xiàn)上游供給我的貨中甚至有三分之一都是仿品。這一點也是一直阻止二手奢侈品交易互聯(lián)網(wǎng)化的最主要原因。相比起來日常消費品使用價值更主要，相對來說“偽”與“不偽”的問題就顯得不夠重要了。

正是基于這些隱性的市場痛點，胖虎App瞄準(zhǔn)的第一個攻擊點，便是通過鏈接C端之間的信息，促使C端在二手奢侈品交易的時候，能夠避開B端的環(huán)節(jié)，從而降低整個市場的不透明性，提高流通性，最終形成一個類C2C的交易平臺。這一套打法和大部分B2C平臺的打法是一樣的，都是截中間環(huán)節(jié)的流，為平臺和C端用戶爭得便利。

引流準(zhǔn)中求

扼互聯(lián)網(wǎng)平臺的脖頸便是流量，家家都有自己的引流大法。

對于二手奢侈品平臺來說，用戶群是小眾的，“截流大壩”必須精準(zhǔn)，因此我們通過三個手段來實現(xiàn)。

第一，社群。充分集合原有資源和新社群拓展。由于我們的團(tuán)隊包括我本人大多出生于原來的二手奢侈品交易商，同行QQ群、微信群有20多個，人數(shù)在6 000～7 000人，很大程度上涵蓋了全國比較活躍的一批二手奢侈品交易的行家。我們在這樣的群體里參與、組織二手奢侈品拍賣，并且在拍賣過程中把同行引流到胖虎App上。這是一個先天的具有熟人、同行業(yè)的巨大優(yōu)勢，并且事實證明了這些優(yōu)質(zhì)資源的確幫助我們獲取了第一批大量用戶。

第二，線上拍賣。每個月我們會組織至少4批次的閑置奢侈品拍賣會，在淘寶拍賣或京東拍賣。這樣的拍賣有大平臺自身的流量支持，最多的時候一場拍賣活動達(dá)到了10萬人的圍觀，1 000人繳納入場押金。而活動的精準(zhǔn)性，基本能保證每場拍賣活動之后能有500人次左右實在的App下載量。這個數(shù)量看起來不高，但是對于閑置奢侈品交易這樣一個高附加值的產(chǎn)業(yè)來說，它的單價很高，體量也就不會低。

第三，廣告投放。投資方向我們開放一些在北京地區(qū)的大屏公眾廣告，地點都選在首都機場、三里屯、東三環(huán)候車亭這樣一些核心區(qū)域，大概500個屏。

到目前為止平臺的下載量達(dá)到10萬左右，入駐平臺的專業(yè)B端賣家數(shù)量在3 000～4 000家，可以說在行業(yè)內(nèi)部是比較大的一個體量。但是在流量看起來比較成功的情況下，卻萌生了胖虎的第一個小危機，同時也是一次順勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這是我們之前沒有預(yù)想到的C2C隱藏地雷。

C2C藏“地雷”

在C2C的平臺交易過程中，賣家在平臺展示交易品、價格。買家與賣家協(xié)商一致后，由賣家把交易品寄往胖虎鑒定中心，對交易品的正品性進(jìn)行鑒定。如果確認(rèn)無誤，胖虎再發(fā)交易品給買家、打款賣家，完成交易。我們稱之為“C2B2C”的交易模式。

雖然我們盡力保證交易的有效性，但是買賣雙方都是C端玩家，這些玩家并不具有專業(yè)的交易經(jīng)驗、時間、流程。

例如，淘寶之所以能有今天的成就，其后臺客服的專業(yè)貢獻(xiàn)不可忽視。信息溝通除了需要安全性、通達(dá)性，還需要一個及時性，一個買家在向商家詢問信息的時候，如果商戶不能及時提供信息，就會輕易流失掉這筆可能的訂單。

關(guān)于C端賣家的專業(yè)性，雖然平臺是開放的，價格是透明的，但是C端賣家基于自身的非專業(yè)性，在定價上和信息披露上都會有失準(zhǔn)，這樣又反過來增加信息溝通的復(fù)雜性。

另一方面基于培養(yǎng)市場的考慮，在C2C的交易中，無論是鑒定環(huán)節(jié)、發(fā)貨環(huán)節(jié)，胖虎過去都不收取任何費用，整個C2C交易對胖虎本身是不產(chǎn)生一分錢收益的。

雖然我們在胖虎平臺開放了To C的奢侈品保養(yǎng)服務(wù)，但是奢侈品保養(yǎng)的機構(gòu)遍布全國，而我們的保養(yǎng)中心位于北京，保養(yǎng)過程中奢侈品往返的寄送產(chǎn)生的費用并不低，所以To C的保養(yǎng)服務(wù)也并沒有給我們帶來多少收益。

重拾B端，B2C新生

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這樣的情況之后，證明了B端的生存有其天賦之道，特別是在奢侈品交易行業(yè)，對交易的專業(yè)性要求顯然高于日常消費品。盡管2016年平臺的C2C之間產(chǎn)生的交易量達(dá)到了3 000萬元的流水，但是胖虎依然決定向B2C轉(zhuǎn)型。

B2C兩條腿

針對B2C板塊，我們分為兩個部分來操作。其中之一是自售，當(dāng)然我們的自售和寺庫等其他平臺是不同的，我們的自售不是售賣一手的奢侈品，而是依然堅持二手閑置奢侈品交易。

我們通過多年積累的幾千家B端渠道，買入我們看中的二手奢侈品，然后在胖虎上標(biāo)價賣出，這一塊的利潤率基本在20%左右。另一部分便是寄售。B端賣家，通過在胖虎注冊然后認(rèn)證，把他們的閑置奢侈品寄往胖虎實體店售賣。當(dāng)然同時我們也會掛在胖虎App中，售出的價格胖虎提取10%作為收益。

對于B端交易商放在胖虎平臺的待交易閑置奢侈品，我們的鑒定中心會先通過編號、證書、做工判斷真?zhèn)危缓蟀凑粘缮⒛p度、購買時間、稀有程度等因素，通過我們的行業(yè)經(jīng)驗去定價。這個價格一般會低于一個B端商家自售掛價的10%～15%，以求價格回歸到正常透明價值，當(dāng)然我們的自售品也按照這樣的模式來定價。整個B2C板塊在2016年度產(chǎn)生了5 500萬元的交易流水，遠(yuǎn)超我們最初想要去打造的C2C板塊。

我們的自售來源除了國內(nèi)的諸多B端活躍商以外，我們還通過團(tuán)隊多年的行業(yè)積累，跟國外的買手進(jìn)行合作。胖虎作為國內(nèi)的一個重要買家，經(jīng)常收到國外二手奢侈品買手的報價，這其中不乏很多上世紀(jì)二、三十年代歐洲生產(chǎn)的經(jīng)典絕版奢侈品。對于這些過期不候的“流星”貨，具有極高的收藏價值已經(jīng)不屬于使用范疇了，我們都是當(dāng)即買入，絕對不會愁沒有下家。

此外，我們加強了胖虎To B服務(wù)的角色。我們在胖虎App上開發(fā)了一套針對B端的手機庫存管理系統(tǒng)，這樣一套系統(tǒng)除了幫助B端賣家進(jìn)行庫存管理，他的貨物也會隨時被發(fā)布在胖虎App上，或者下架。庫存管理系統(tǒng)除了能幫助到B端之外，也更提高了B端對胖虎App的使用度，增加了彼此的黏性。

當(dāng)前這一套系統(tǒng)還處于小范圍的推廣中，我們對使用系統(tǒng)的B端收費也并不高，只需繳納不高于10 000元的年費。我們更看重的是B端對胖虎App的依賴。

當(dāng)然，對于胖虎來說，未來的重心我們會放到B2C業(yè)務(wù)和To B的服務(wù)上去，包括實體店的鋪開。但是這并不意味著我們會徹底放棄C2C的市場，目前我們正在測試一個C2C的閑置奢侈品的租賃服務(wù)。通過和賣家簽署協(xié)議，引入保險機制，對有奢侈品需求的C端提供閑置奢侈品租賃。

此外，對于大學(xué)生、初入職場、甚至是有特定場合使用需求的青年女性，這一塊業(yè)務(wù)非常巨大。提供一個月、半年的奢侈品出租期，對她們來說既滿足了奢侈品的特定場景使用需求，也滿足了她們的價格定位，對出租方來說也滿足了把閑置奢侈品變?yōu)橘Y產(chǎn)的可能，也帶給胖虎更大的消費者自引流。

實體不可棄

去年9月，胖虎的首家實體店在北京三里屯開業(yè)，實體店里的商品都是B2C的業(yè)務(wù)，商品是胖虎自售或者其他二手交易商寄售的。奢侈品消費畢竟注重一個體驗式，這也是對下一階段體驗式消費升級的一個回應(yīng)。在實體店二層是一個精裝的VIP區(qū)域，除了滿足高端客戶私鑒的需求外，也向投資機構(gòu)、商會等開放，可以在這里舉辦品鑒會、交流會、甚至是公司活動。這樣一來VIP區(qū)域同時還具有一個精準(zhǔn)的引流功能。

三里屯實體店對于胖虎來說并沒有投入任何現(xiàn)金，我們通過開放30%的股權(quán)，以10萬元為一份，向團(tuán)隊內(nèi)部、北京當(dāng)?shù)貝酆蒙莩奁返纳虡I(yè)領(lǐng)袖、互聯(lián)網(wǎng)和投資界等我們多年積累的有業(yè)務(wù)往來的投資人開放，當(dāng)然這些合伙人是經(jīng)過我們嚴(yán)格審核的。胖虎團(tuán)隊通過提供運營、品牌支持以及價值2 000萬元的產(chǎn)品，來支持這個店的前期投入。

按照這樣一個輕投入的模式，我們計劃今年再開八九家胖虎的實體店，除了二線城市以外，還圈定了幾個三線城市，例如臨沂。對于三線城市來說，其實它的奢侈品消費水平被長期掩蓋，原因是三線城市能消費起奢侈品的人數(shù)并不少，而且沒有經(jīng)過饑餓式奢侈品消費浪潮的洗禮，市場嗷嗷待哺。但是由于國際一線奢侈品品牌的渠道下沉有限，對于三線城市來說，他們的奢侈品消費是未被滿足的狀態(tài)。三里屯實體店開業(yè)半年以來，月營業(yè)額達(dá)到300萬元。所以我們對2017年營業(yè)上4 000萬元是有信心的，同時對于增開實體店也充滿信心。

當(dāng)然租賃、實體店下沉、庫存管理系統(tǒng)都是我們2017年計劃的重中之重，我們相信，通過一年半的摸索，經(jīng)歷從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，以及再激活C2C市場的模式，胖虎的未來值得被市場進(jìn)一步關(guān)注。