宜家再造新場景

張書樂+陳志偉

除了超級賣場，宜家正在成為一個萬能的家庭“機器人”。

據宜家家居公布的2016財年報告顯示，宜家集團總收入達351億歐元，比上年增長了7.4%；宜家中國銷售額超過125億人民幣，相比上年增長了18.9%。宜家集團2016年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會迎來339位顧客，比上年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。

一連串利好的上揚數據，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內各類零售大賣場關店潮、家居企業普遍盈利難的大背景形成迥異對比。

可宜家依然困難重重，外表的紅火背后是流量經濟的難以為繼。

以規模換流量，如果沒地方擴建了呢？

在宜家盈利和流量增長的故事里，有一組數據其實并沒有很顯著地與之形成關聯—2012年開始至2016年，宜家在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國的門店數量為9家。

宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標，即“要去中國149個城市開店”。可直到2015年，也只是18年開了18家店，距離目標相去甚遠。

選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。

當宜家這個全球家居巨頭品牌，在把賣場開遍全球之后，流量即新增用戶的天花板已經可見。選擇在中國這個全球最大消費品市場加速開店，本身就是出于“開源”的考量。尤其是二線城市，對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。

為了給這些流量制造消費場景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運營成本以及相關成本的激增。與其他零售商不同的是，每開一個店宜家在中國均堅持購地自建而非物業租賃。此長周期、高成本的模式也給宜家帶來了一定壓力。

而且即使通過開店來擴張規模，進而帶動流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢？再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。

試水電商，為流量宜家拼了

2016年9月1日，宜家中國推出電子商務業務，但這項業務目前只在上海地區試運行。

彼時，宜家剛剛經歷了7月“奪命抽屜柜”的負面事件，并且在北美地區啟動召回后，以該系列產品因符合中國標準而在中國繼續銷售，而被中國消費者視之為傲慢。

兩個事件間并沒有太多必然聯系，但坊間傳聞，盡管準備多時，但宜家中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進行挽留。

只是在企業自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數品牌都選擇在天貓或京東之上開設旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間？如果真的發展起來了，電商業務同時也會影響和沖擊現有的宜家商場模式，如何平衡？

其實許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。

理解這一點并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6 700萬次。有人做過調查，許多官網訪問者恰恰是因為本地沒有宜家，而選擇上官網查詢產品，再去代購店找到同款；當然也有逆向的，目的依然是確認代購網店的產品真是宜家出品。

僅僅服務上海的宜家電商，其實只是一個O2O模式的家居服務，更多的時候依然是充當一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產品目錄的地方。須知，宜家的年度產品目錄年發行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯網時代，這本產品目錄除了被數字化和加入互動效果外，其實也可以被網站化和電商化。

無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打實地變成了宜家的流量，并且覆蓋到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現場景，最終幫助宜家變現，這才是一直很便宜、很節儉的宜家的標準玩法。

掏空流量的每一點需求

讓更多的流量能夠以不同的方式進入宜家（代購也要進店來購買），是一個增幅流量的方法。而宜家在增幅流量的同時，考慮得更多的還是如何讓進來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。

宜家創立之初，創始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結果宜家就有了餐飲服務。而現在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據說已經趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認知邊界已經模糊。

一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實也是宜家用來留客、并想方設法讓每一個流量都能在宜家的每一個環節溜達一圈、并最好能有所共享的一貫商業邏輯，用通俗的話語，其實就是一站式服務。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經突破10億元，占據交易額9.5%。甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場內辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

家裝設計服務上線

對于中國消費者來說，宜家除了在商品上繼續用新奇特和品類齊全、數量繁多來繼續保持規模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設計潮流，展開進擊。

位于北京大興區的西紅門商場是宜家在中國區第一個推出家裝設計服務（HFC，Home Furnishing Consultanry）的門店，這個被稱為“南城”的商圈長期以來不被看好。但現在，這里的宜家顧客可能會比其他任何地方都成長得更快，他們有機會在最短的時間內，了解在這個偌大商場的9 000多個單品里，該買什么，不該買什么。這其中除了找到最合心意的家居組合，還包括把宜家特有的家具自提、安裝、配送的活一股腦兒地托付給這個零售商。

服務的套路也很簡約，申請、看房、設計、坐等。這其實就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是宜家的粉絲，當經濟條件一旦穩健上揚，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個留下的場景，很有必要。

“這是一項增值服務。”一位家居從業人員說，“比起設計，這更像是高端導購。”

這話說得沒錯。北京西紅門商場負責人找來了5位設計師，并告訴他們：“你是有設計背景的銷售人員。”這意味著，從顧客開始抱怨居住環境糟糕到完成設計方案，設計師一直都在盤算，該把哪件產品賣給你才能讓雙方皆大歡喜。這大概是可以想見的最賣力、也最得體的銷售。前提是，顧客來這里就是因為喜歡宜家的產品。這和裝修公司的兜售產品截然不同。

刺激消費的另一個原因是，宜家制訂了“有條件免費”的收費標準。打個比方，如果顧客需要為40平方米以下的房子置辦家居，宜家將收取人民幣2 000元的設計費，但同時，它會告訴顧客，如果40平米以內的家居在宜家一次性購買超過20 000元，設計免單（以現金返券的形式）。有數據顯示，在接受服務的200個家庭中，有80%享受免單，這意味著他們輕輕松松就在宜家花掉了一大筆錢。

可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在宜家這個全球采購、標準件運作的老牌企業中，開始有限度地提供給了中國部分地區用戶。

2016年11月，宜家廣州商場正式推出一對一的裝飾設計服務，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設計。成為繼北京享受此服務后的第二個城市。

宜家正在考慮把HFC發展得更大，在更多門店推廣。他們首先解決了這項全套軟裝服務在操作時間上的不可控。在過去的8個月，從顧客和“銷售人員”第一次見面，到安裝完成，最短的紀錄是2天，最長的要4個半月來不停地修改設計方案。現在，宜家需要顧客在45天內結束這項服務。

更重要的是，顧客還需要花一點兒時間，才能意識到宜家的這項服務和百安居的“一站式裝修”不一樣，后者會想要了解“你的裝修何時開始”，而前者首先需要你回答“你的裝修何時結束”。HFC的工作人員需要一次又一次地向推門而入的顧客解釋：“我們只是提供家居軟裝服務，不做所謂的水電硬裝。”軟裝所包含的物件都是可以任意移動的，所以你也看不到宜家出售木地板和瓷磚。

在此基礎上，理解定制和電商服務為何最先覆蓋中國經濟發展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。

“除了鋼筋和水泥不能在宜家買到，其他所有家裝都能在宜家實現購買和設計師定制服務。”這句宜家為了讓和天花板還有一定距離的流量紅利能進入所夸下的海口，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。

在后流量時代，宜家對更多場景的渴望，已經不是一個店面能包容的了。你看，宜家連自行車都設計和定制，還有什么不可能呢！

美圖秀秀 決戰硬件

截至去年9月30日，美圖智能硬件收入為6.1億元，占比總收益97.1%。幾年來美圖的硬件收入占比越來越高，作為一個工具類型的公司卻靠著硬件賺錢，這被外界視為流量變現困難、不正常的表現。

目前美圖手機75%的用戶由其軟件用戶轉化而來，約有87%的現有智能手機用戶表示愿意購買美圖下個型號的智能手機。美圖巨大的流量幾乎填平了它與傳統手機廠商營銷支持上的鴻溝，并建立起了自己獨有的記憶標簽“自拍手機=美圖手機”，這是美圖手機獨有的流量紅利，這在傳統的手機廠商是不可能做到的。

不過手握巨額流量的美圖仍舊是一只雛鷹，互聯網增值服務處于布局階段，美圖手機剛剛邁過盈虧平衡點，而美圖IPO的初衷或許就是加速布局過程。

因此，而迫切要求短期收益，必然是以損害長期發展潛力為代價，這無異于殺雞取卵。或許市場唯一能做的就是給美圖更多的時間來證明自己。

嚴格來說，作為一款工具型產品，美圖的轉型也算曲折但成功，該公司旗下共有23 款應用，基本均為免費，擁有全球月活用戶4.5億。

以前蔡文勝常說，美圖想要盈利很容易，虧損比較容易出現在硬件上的研發投入和營銷成本。而如今從工具到硬件再到社交、電商，但愿已經有了23個App的美圖能夠找到一條適合自己的商業化之路。