今日頭條隱現天花板

張遠

今日頭條的流量聚集、分發模式與百度很像。只不過，一旦成為互聯網入口，百度便無后顧之憂，今日頭條卻并非如此。

李彥宏在新年內部演講中提到“內容分發”，讓外界浮想聯翩：這是要向今日頭條公開宣戰嗎？

今日頭條正以“迅雷不及掩耳之勢”挖百度墻角。兩者廣告收入此消彼長：2016年第三季度，百度廣告收入首次出現負增長，同比下降6.7%；而今日頭條已超額完成60億元年度目標。今日頭條的收入規模雖不及百度六分之一，然而增速凌厲不可小覷。

今日頭條之所以突然出現在百度正面戰場，除了從PC互聯網到移動互聯網時代流量邏輯與信息獲取方式的改變，也因為今日頭條復制了百度昔日的諸多招數。

兩者而言，流量都是生命線，只不過獲取方式不同。

百度除了“更懂中文”及“墻”的助攻，還離不開“流氓軟件”百度搜霸和3721、hao123的功勞。今日頭條則通過購買“新聞”“資訊”等關鍵詞，賦予更高權重，優化應用商店的搜索引擎。而這，實際上也是百度的制度設計。

另外，今日頭條內容來源于“內容工廠”。這般流量聚集、分發的模式與百度野蠻生長時期很相似。只不過成為互聯網入口后，百度就無后顧之憂，哪怕自己還在不斷作死。而今日頭條，并不能高枕無憂。

它的流量之網需一直張開。蘋果正式開放了App Store競價排名的灰色地帶，成本不可避免會水漲船高。今日頭條的流量天花板已隱約可見，只能加快國際化步伐；而微信局域網范圍的不斷擴大、小程序對App的收編，都會影響它的流量吸收。

在以App為中心的移動互聯網生態中，今日頭條的流量游戲能一直玩下去，但它在社交、社群方面幾無建樹。今日頭條的內容工人也不會安于現狀，而是永遠有謀求用戶、社群、變現手段的沖動，只靠發工資無法安撫他們。

今日頭條“借鑒”百度的另一機制是內容抓取。不過，百度能夠為被抓取的網站帶去流量，而今日頭條卻不過是“流量及廣告劫持”，所以很快就陷入了媒體圈口誅筆伐的輿論漩渦，逼迫它不得不開起內容工廠。只是，對于不肯“就范”的內容生產者，躲在“避風港”背后的機器抓取行為依然存在。

在碰到流量天花板之后，今日頭條下一步要做的就是提高流量的變現效率。雖然2016年今日頭條的收入遠超預期，但要達到百度量級并非易事。

百度數百億元的廣告收入主要來自于50多萬家長尾客戶、本地客戶，而百度又必須維持著一支7 000多人的廣告銷售隊伍，來不斷拓展新的客戶。

今日頭條雖宣稱“千人千面”，然而內容資訊的細化程度依然比不上搜索關鍵詞，這使得它很難像百度一樣容納那么多的長尾客戶。而且，今日頭條這種被動的信息推送，也不如主動搜索更能暴露用戶需求，它所謂的精準匹配也做不到百度一般精準。

從廣告客戶的角度來講，當用戶在手機上不再通過搜索主動暴露自己的需求，而是通過電商、生活服務平臺的篩選、過濾，通過意見領袖的推薦、網紅的直播來選擇產品時，只靠做競價排名和SEO就能“等君入甕”的好日子結束了。

莆田系近兩年與百度摩擦不斷，正是因為原先的玩法邊際效用不斷遞減，曾經甜蜜的同盟開始出現裂痕，魏則西事件只是導火索而已。

今日頭條的“流量生意”之所以風生水起，源于數十萬分散的App與廣告主之間無法一一對接，需要這樣的“流量中轉站”來二次分發。然而，內容這種中間載體能否擔負起流量的細化、匹配、精準分發？也許，今日頭條能獲取的廣告市場，只能是百度的份額減去電商、生活服務平臺、微信、微博、直播平臺、其他移動廣告聯盟之后剩下的那部分。它永遠也無法企及百度這樣一個PC互聯網時代單一入口的廣告體量。