影視廣告創意探究

修昕昕 林 茹 （大連東軟信息學院 116023）

影視廣告創意探究

修昕昕 林 茹 （大連東軟信息學院 116023）

自上世紀改革開放以來，影視廣告這一全新的廣告形式走入公眾的視線，自此開始，影視廣告在國內實現了迅猛地發展。影視廣告使更多的受眾更好地接受了廣告的形式與內容，獲得了一定程度上的成功。為此，本文將從影視廣告的創作動因分析入手，對影視廣告創意表達進行分析， 并就影視廣告創意所應當遵循的基礎性原則展開論述，以供參考。

影視廣告；現實性；簡潔性；沖擊性；情感性

當今社會，電視無處不在，它作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態感強， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報刊廣告成為主要的廣告形式。那么影視廣告的創作動因是什么，其創意又是如何表達，所應當遵循的基礎性原則有哪些呢？下面我們將一一進行分析。

一、影視廣告的創作動因分析

從表現形式上來看，影視廣告實現了音像、圖形、文字等多種表達元素的集合，因而其同一般的廣告形式相比較而言，能夠對觀眾產生極大地視覺沖擊力。同時，影視廣告能夠以其表意的直觀性使觀眾毫無障礙地受到廣告作品中所渲染情緒的感染，從而使廣告運營商所期待的廣告效應得以實現。

二、影視廣告創意表達分析

無論是何種廣告形式，作品中的創意是極其關鍵的，如若作品缺乏創意，則無法對受眾形成足夠的感召力，也無法實現廣告運營商投放廣告的目的。同時，廣告創意必須借助有形的載體形式方才能夠完整地呈現給受眾，具體而言，廣告創意首先應當實現對運營商所欲展現的產品或者是服務本身形成藝術濃縮，其次，廣告作品必須能夠表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。影視廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達影視廣告主題意念。一旦廣告作品在表意方面存在瑕疵，則無法形成對受眾群體的感召。

影視廣告創意即廣告創作人員依托藝術想象力，實現對產品抑或是服務的藝術化表意，從而凸顯出所欲展示給受眾群體的產品或者服務的主題，進而使受眾群體產生了解、購買的欲望。

三、影視廣告創意所應當遵循的基礎性原則

影視廣告創意應當遵循現實性原則、簡潔性原則、沖擊性原則、情感性原則。

1.現實性原則

審視創意同現實二者之間的關系能夠發現，二者表現為對立統一的關系，具體表現為：現實意味著廣告創作人員進行廣告作品創作過程中不能構筑空中樓閣，而是應當立足于產品或服務的實際性能與功用，創意則意味著廣告創作人員在立足于現實的基礎上，必須對廣告作品所承載的產品或者服務進行一定的藝術升華與藝術加工。因此可以說，影視廣告的創意并非天馬行空，而是深深地根植于產品或者服務本身，廣告創作人員的創意應當是對廣告所表達的產品或者服務的合理想象，而非不切實際地渲染、夸大。對于廣告創作人員而言，從創意的產生到最終作品的成形，并非一蹴而就之事，因此必須認真考慮在創意轉化為作品過程中的執行問題。

2.簡潔性原則

從類型上來看，影視廣告采取視覺傳媒的方式，因而對比于傳統的平面廣告形式而言，影視廣告在作品的表現力方面較為突出，然而從作品所承載的內容上來看，影視廣告作品受作品時長的限制，無法如同平面廣告那般以文案形式實現信息的承載與表達，因而其所承載的內容少于傳統的平面廣告形式。有鑒于此，廣告制作人員應當清醒地把握影視廣告同平面廣告這一區別，力求實現揚長避短，突出自身的影音表現力優勢，語言和畫面必須互相配合。語言的唯一功能是解釋和補充畫面所要表現的內容。由于時間很短，受眾很難在短時間記住影視廣告所傳播的全部信息。為了讓受眾能記住信息，必須把影視廣告重點要表現的內容展示出來，不可以面面俱到。正如奧格威所說“可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告堆砌許多的東西只會使觀眾麻木……”

3.沖擊性原則

伯恩巴克對于優秀的廣告作品做出過這樣的論述，其認為杰出的廣告能夠使受眾產生強烈的感官印象。在筆者看來，伯恩巴克所提及的“強烈的感官印象”，實際上便是指廣告創意對受眾群體產生的沖擊力。而且廣告的沖擊力并非完全源自畫面產生，更多的則是廣告中所蘊含的杰出創意給受眾群體帶來的強烈震撼感。如百年潤發這部廣告作品，其沖擊力并非來自音像的運用，而是作品中邀請了當紅的明星周潤發出鏡，對彼時還不熟悉明星代言的內地觀眾產生了極大的沖擊。因此，廣告創作者應當重視通過作品的創意實現對受眾的心靈震撼，如此方才是杰出的影視廣告作品。

4.情感性原則

影視廣告作品通過對影音技術的綜合應用，實現對受眾群體感官的全方位浸染，進而使受眾群體產生了獨特的審美感受。所以，我們一定要注意充分發揮影視廣告的這一特點，盡量避免靜止畫面。要特別注意可視形象的塑造，注意情緒的感染，在允許的范圍內盡量加大視覺與聽覺的刺激度，力求最迅速、最大限度地打動受眾的情感，使之產生強烈而深刻的印象。還應指出的是，生產資料一般來說不宜使用電視媒介作廣告，而生活資料的廣告則最好選用影視媒介。

四、結語

早期國內的影視廣告以簡單照搬域外影視廣告的形式為主，其后一些廣告制作者開始了對影視廣告模式的自主探索，進而使現今國內的影視廣告形式得以豐富起來。不過從現階段國內影視廣告的整體發展情況來看，大多數影視廣告存在著內容重復、創意欠缺、審美旨趣不高等一系列不斷。面對這一情況，廣告界應當注重對現代化影視廣告專業制作人才的培養，以便依托專業化影視廣告制作人才隊伍的打造和建設，提升影視廣告人才的作品創造力，并將民族元素融入其中，使影視廣告更具市場號召力。而本文的論述，也僅僅作為參考，僅供相關人員參考借鑒。

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