淺談政務微博非突發事件發生期間的網絡受眾引導工作

胡頔

（中共肇慶市委黨校，廣東肇慶 526070）

自2011年政務微博元年以來，各級政府部門重視政務微博建設，投入了人力物力，積累了大量的經驗；尤其在突發事件應對方面，可謂是各級政務微博建設和運作的重中之重。與此相比，政務微博對非突發事件發生期間的日常運作重視不足，時不時還會出現觸碰了微博受眾的“雷區”而不自知的情況，為政務微博制造不必要的輿情。這側面反映了目前政務微博尚未能正視日常運作的重要性，也未能通過政務微博的日常運作，在網絡上走群眾路線，仍游離在網民甚至人民群眾日常生活之外。

1　誰的政務微博

政務微博，一般由政府或相關單位開設，由本單位工作人員運作；也有一些單位會通過委托專業人士編輯、由本單位審核發布的方式運作政務微博。但無論是哪種組織方式，對于政務微博的主體來說，都是其主管單位對外發布信息的平臺之一，也就理所當然屬于該單位。因此，政務微博首要任務就是直接、真實地發布主管單位自身相關的工作信息，尤其是從主管單位工作立場發出第一手信息，體現主管單位本身工作特性，它的運作流程、信息發布、溝通互動各個方面都應當符合主管單位工作規范。這是對政務微博的基本要求。然而，政務微博的發布并非只需要符合本單位的運作要求就可以。政務微博對外開放的屬性確認了它服務的對象是接收信息的網民，為面向單位內部發布服務信息的微博根本沒有開設的意義，因此，主管單位如果用單位內部信息流通的要求來管理政務微博，不僅會達不到預期目的，還可能因為信息不對等，造成外界的誤解。此外，用內部信息標準來發布政務微博，還有可能造成接收信息的網民因為不熟悉官方用語而轉求相關解讀導致被誤導，最終與主管單位開設政務微博的初衷背道而馳，得不償失。因此，從政務微博發布內容和目的而言，它屬于其服務的網民。

無論如何組織搭建，運作政務微博的始終是人。對大部分單位而言，政務微博的運作在長時間內都由固定人員負責，政務微博也會在這過程中反映出他們的工作風格。日常工作中，運作的特別優秀和相對失范的政務微博后的工作人員備受網民關注。網民普遍對政務微博發布者的知識水平、道德水平、社交能力等方面都有較高的期待，一旦發布者言行出錯，極有可能連累該政務微博；相反，如果發布者在熱點事件上作出符合單位形象以及網民期待的表態，則極有可能帶動政務微博形象提升。換言之，發布者的偏向在網民眼中幾乎無所遁形，時刻牽涉政務微博的形象；政務微博的形象與負責運作政務微博的個人和團隊掛鉤。

政務微博運作主體是主管部門，其內容屬于網民，其形象受到政務微博工作人員思想觀念等方面的制約，因此不能以單純的行政思維來看待政務微博。政務微博的日常運作必須兼顧這三方面，才能比較理想地實現政務微博引導輿論的作用。

2　受眾的選擇

微博是一個開放性平臺，不僅微博用戶能夠閱讀瀏覽微博內容，非微博用戶也能通過網頁獲取微博內容。也就是說，政務微博面對的受眾，不限于微博用戶，可以包括全體網民。但是，政務微博事實上覆蓋到的受眾遠小于它可以到達的受眾。政務微博如何讓自己發布的信息在傳播的過程中盡可能的影響到更多的人，就是如何將潛在受眾發展為現實受眾的問題。在突發事件發生以后，政務微博的主管單位一方面希望現實受眾能夠給出積極反饋，另一方面則是希望能夠將盡可能多的潛在受眾發展成現實受眾。然而，在新媒體時代，越來越謹慎的受眾不見得會在突發事件面前輕易傾向官方立場。

這就涉及到受眾本身的選擇權。應對突發事件的新聞發布，事實上是面對大量受眾的說服工作；政務微博能夠簡單快捷地發布信息，但這并不意味著受眾愿意被簡單快捷的說服。受眾基于自己的社會階層、文化背景，對各類事件有著獨特的理解方式，對官方信息既信任又懷疑，會對信息加以接收或回避，這就導致政務微博發布的信息，只能影響到本來就傾向于官方立場的受眾，而無法進一步說服其他人[1]。但政務微博作為政府部門的信息發布工具，不能因此而放棄潛在受眾；而在突發事件來臨才去說服潛在受眾，不僅倉促，還易出錯。因此，在擴大現實受眾方面，不能僅靠一時一事來讓“頑固的受眾”改變原有立場[2]，而應該在非突發事件發生期間，用日常工作累積現實受眾，發展核心受眾。

此外，如果說每次應對突發事件都是對政府公信力的進一步構建，那么日常工作信息發布就是在維持公信力的活性。新媒體時代信息流通速度快，受眾注意力焦點的更替速度也隨之變快，如果對階段性的宣傳效果不進行后期延續和固化，那么用不了多久，這個成果就會遺忘，創造這個成果的主體也會在這個過程中流失現實受眾。將現實受眾對政務微博的偏好加強，加深現實受眾的卷入程度，將現實受眾發展成核心受眾，才能將階段性獲得的現實受眾在信息流通中穩定下來，防止他們重新變回潛在受眾。

3　親民與有限親民

微博作為如今新媒體平臺之一，它的特點在于給予用戶“人人平等”的心理滿足感；這也是微博內用戶之間溝通時的心理預期。人或機構在線下生活中越有話語權，微博用戶就越會對其寄予自我克制、平等溝通的渴望[3]。在這樣一個平臺上運作政務微博，如果使用機械化、不近人情的表達方式，人為地與受眾制造距離感，顯然對發展現實受眾是十分不利的。因此，“親民”成為了政務微博日常運作的發展方向。

“親民”地運作政務微博的方法有很多種，單純依賴改變發布信息的語氣是遠遠不夠的。政務微博應注重與受眾的日常互動，包括在評論和轉發中與受眾溝通，也包括在熱點問題上面向廣大受眾的人性化關懷；前者與受眾對平等溝通的需求暗合，而后者體現政務微博的運作者的素質能力、工作態度。政務微博運作者的素質能力通常被認定從側面反映該政務微博主管單位的工作態度和價值取向，牽涉到政府部門的形象。在這一點上，政務微博運作者應多了解目前網絡輿論場中備受網民關注、但在日常生活中并不顯著的“雷區”，例如對原創作品的抄襲、侵權等行為，以免在“親民”的過程中造成誤會，功虧一簣。

但另一方面，政務微博的“親民”應該是“有限親民”。政務微博在非突發事件發生期間的日常維護，應在維持平易近人的發布氛圍的同時為突發事件留下發布余地，以免因為過于“親民”而失去了信息發布的權威性。政務微博應仔細篩選日常發布的內容，在發布信息吸引受眾的時候，時刻牢記作為政府部門在網絡上的代言，必須維護好政府部門的職業形象。過于偏重娛樂性的信息并不適宜作為政務微博調劑日常信息發布的內容；粗鄙或語義不明的流行語也應該被摒棄，切忌濫用流行語、流于表面的“親民”行為。

政務微博在網上進行發布的時候，還要注意維系網民對生活中主管單位工作的關注，線上線下的宣傳腳步要同時推進，維護好線上線下形象一致，才能讓主管單位同時享受到線上線下來自受眾的支持。

“親民”一事，對于我們黨和政府而言，不應該成為難題。吸引潛在受眾，發展現實受眾和核心受眾的過程，其實也是“從群眾中來，到群眾中去”的過程。政務微博的主體部門在新媒體時代仍舊可以依靠群眾路線，在非突發事件發生期間就做好人民群眾的引導工作。

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮，譯.北京：人民大學出版社，2015.

[2]支庭榮.集合傳播權與謙抑性原則——解析社會化媒體時代的“兩個輿論場”[J].西北師大學報：社會科學版,2014,51(2)：32-36.

[3]彭劭莉.突發事件網絡輿情引導研究綜述[J].電子政務,2013(4)：38-44.