淺談新媒體時代愛崗敬業宣傳之誤

胡頔

（中共肇慶市委黨校，廣東肇慶 526070）

每逢重大節假日，在大部分人放下工作歡天喜地地回家過節的時候，總會有相關崗位上的工作人員堅守崗位，這是一個社會應有的常態運作。為了向這些工作人員表達關心和敬意，相關宣傳工作人員也會在這些時刻報道他們愛崗敬業的事跡，而輿論也不吝給出贊譽。但近幾年情況發生了變化。輿論對堅守崗位的工作人員的贊譽依舊，但對宣傳報道的不滿卻時不時在網上掀起風波。而如今，這些不滿已經從偶發的重大事件宣傳上轉移到對常規工作的報道上，其中累積的是新媒體時代中，網絡信息平臺的受眾對目前宣傳工作方式落后的失望。

1 傳統愛崗敬業宣傳遭遇新媒體

在“愛崗敬業”這個主題下，老師、醫生、警察、清潔工等特定崗位從業者備受媒體喜愛，他們的“帶病堅守”“冒險出勤”也時常見諸報端電視，激起讀者觀眾一片敬佩之情；其余職業雖然見報次數相對少，但一有類似的事例媒體也不吝報道。這樣的報道，客觀來說，為整個社會提供了敬業奉獻的正能量來源，讓各行各業的人互相體諒，對他人的工作抱有感謝的心，有助于舒緩社會矛盾，維護社會秩序。從內容上說，這樣的報道無可厚非，甚至可以說是人民群眾喜聞樂見的報道類型。在這個呼喚正能量的時代，這樣的報道不受歡迎，甚至被冠以“賣慘”之名，負責報道的主體就應該反思報道的方式是否出了問題。

從網絡平臺受眾的反應來說，對新聞報道 “不合作”式的解讀早已有之，更早的情況暫且不論，2014年云南魯甸抗震救災中的“渾水泡面”引發的吐槽式評論相信讓人記憶猶新；然而無獨有偶，2016年抗洪救災過程中，一張武警官兵身披泥水吃饅頭的照片也在網上引起了大范圍討論，主要聚焦在官兵后勤管理問題上[1]?？v觀以上兩起事件，網友的“不合作”主要體現在武警官兵救災期間生活待遇是否符合當下我國經濟水平的問題上，不僅偏離了新聞報道者想要塑造官兵們“吃苦耐勞，為人民服務”形象的目的，反而引起了輿論對政府后勤保障管理的猜疑；雖然后續媒體給出了相應的解釋平息了輿論，但是怎樣報道類似的事件、塑造群體形象，才能既滿足網民需求又達到報道目的，應引起新聞工作者們重視。時至2017年6月，湖南省遭遇了洪水災害，而這回相關的新聞報道并沒有延續以往的“套路”，反而通過各種媒體向受眾展示了現代化的葷素搭配保溫新鮮的食物、淋浴車等現代化的后勤設施，提前解答受眾關心的后勤問題，成功塑造起現代化部隊的可靠形象，提前將可能發生的輿論風波消弭于無形。

2 新媒體時代愛崗敬業宣傳成敗分析

新媒體時代信息的傳播不再拘泥于傳統一對一或一對多的方式，呈現出多對多的形式。就愛崗敬業類別的宣傳而言，過去人們依靠宣傳工作者采訪來了解信息，如今人人可以隨手發布，而且由于發布方式圖文并茂、語言貼近生活，比傳統新聞稿更具備即時性和真實性，也更令人信服。結合上述救災的新聞來看，受眾已經不滿足于獲得表層的“官兵在奮力救災”的信息，轉而思考如何讓奮斗在一線崗位上的人無后顧之憂；而對于“賣慘”形式的新聞，受眾的抨擊處則集中在“為何不讓辛苦工作的人過得好一些”。由此可以看出，受眾群體的注意力從新聞的存在轉向了新聞背后的邏輯，也就是說，傳統愛崗敬業宣傳如果仍舊停留在表面、不能擴充報道的深度和廣度，那么在新媒體時代是得不到受眾青睞的。

“愛崗敬業”主題的新聞報道，并非單純對客觀事實的報道。它的目的在于喚起受眾的同理心，維系社會良好的道德氛圍。因此，在此類新聞的編寫過程中，作者的思想指向對最終新聞的呈現有著重要的影響。以霍爾編碼/解碼理論來說，新聞的編寫即編碼過程會受到作者所屬社會階層影響，如果是在相對封閉的傳播環境內，受眾解讀新聞即解碼的過程相對而言容易按照編碼者的意圖進行[2],但網絡時代新媒體帶來的卻是開放性的傳播環境，所覆蓋的受眾來自生活各行各業各階層，帶有不同的專業背景，解讀信息的角度千差萬別，難以按照編碼者的設定的方式解碼；更有甚者，受眾在解碼信息的時候同時進行再編碼，如微博微信的帶評論轉發，讓原信息帶上原編碼者預料之外的附加信息傳播，極容易引發后續的“誤讀”“誤解”。

新媒體時代是一個觀點混雜的時代。受眾的自主意識在這個時代得到充分的表達和體現，同時，在信息的交匯中，受眾本身也會不斷地吸收信息，完善自我。在物質缺乏的年代，“舍小家顧大家”的兩難選擇令大眾感同身受，而在當代，當物質生活充足，社會大眾有余力有資源去考慮用多種方法解決問題時，兩難選擇就可能有了第三條甚至第四條解決辦法，強行繼續述說傳統故事，恐怕收效甚微。宣傳工作者必須充分認識到當下社會人的思考方式的轉變，認識到客觀條件的改善令社會大眾更關注人文關懷，認識到在新媒體開放性的平臺上，受眾的知識水平、道德要求、人文思想、自主意識等都在不斷改變。

3 走出誤區

從受眾的反應來看，他們仍舊認可愛崗敬業的個人和事跡，但對報道提出質疑，仍屬于“協商式解碼”的范疇，可以認為在新媒體時代，愛崗敬業主題新聞報道的受眾普遍能夠理性看待此類信息。因此，面對此類受眾提出的質疑和意見，宣傳工作者有必要回應他們的質疑和期待，才能達到維持社會秩序、營造和諧社會氛圍的報道目的。為了達到這個目的，宣傳工作者就應該從傳統報道方式的舒適區里走出來，重新審視時代客觀條件和受眾需求。

新媒體的發展壯大離不開現代科學信息技術的發展；網友人數的增長也離不開通信技術和人民知識水平的提高。這是新媒體時代的大背景。大背景變了，受眾的口味必然會跟著改變，傳統已經成熟的題材發掘方式、敘述方式、圖文編輯方式是否仍舊能在新媒體平臺上使用，這需要仔細的斟酌考量。因此宣傳工作者們應該多觀察、應用新媒體平臺，了解信息的發出及接收方式，了解新媒體時代媒介與受眾的關系，跟上時代，才能創造出適合新媒體時代的信息發布方式。

愛崗敬業是日常新聞報道永恒的主題之一，也是我國倡導的社會主義核心價值觀之一，理應是人民樂意接收的信息類型。但是長久以來相似的新聞報道方式一方面導致了受眾的審美疲勞，另一方面也令進行此類新聞報道的宣傳工作者自我麻痹，滋生惰性，陷入套路，甚至弱化了、遺忘了新聞報道的目的，脫離了現實生活的發展，最終寫出脫離了受眾期待的報道，更甚者被冠以“賣慘”之名，導致愛崗敬業主題淪落至娛樂圈炒作之流，實屬不該。新媒體時代是個多元的信息時代，有多元思想的人，就會有多元的事，同樣的愛崗敬業就會有不同的做法和插入點。宣傳工作者應發掘符合這個時代的插入點，輔以與時代相稱的編碼方法，時刻牢記自身編碼的目的，才能脫離過時的套路，寫出符合新媒體時代信息傳播要求的報道。宣傳工作者必須堅定自己報道的初衷，明確自身報道的目的應該是贊揚愛崗敬業的精神及成果而非期間的苦痛，才能準確地傳遞報道意圖，避開“賣慘”陷阱。

[1]胡栓.武警部隊執行重大任務新聞傳播策略[J].軍事記者,2017(2):35-36.

[2]張寧,吳文順.網絡政治宣傳的對抗式解碼及其內在邏輯解析[J].新聞界,2017(6):44-49.

[3]王啟樂.新媒體時代宣傳技巧的創新思維探索[J].新媒體研究,2016,2(4):45-46.