銅陵銅文化品牌的構建及推廣研究

陳書杰

(銅陵學院 文學與藝術傳媒學院，安徽 銅陵 244000)

銅陵銅文化品牌的構建及推廣研究

陳書杰

(銅陵學院 文學與藝術傳媒學院，安徽 銅陵 244000)

銅文化是銅陵市的重要文化品牌。銅文化品牌的建設對這一文化遺產的傳承與弘揚以及銅陵市的發展都具有重要意義。在國家大力發展文化產業的背景下，銅陵市應抓住機遇，通過科學的營銷推廣積極推進品牌的建設。文章分析了銅陵銅文化品牌的傳播現狀及存在的問題，并從推廣活動的組織、品牌定位、推廣途徑、品牌形象系統的設計幾個方面提出了銅陵銅文化品牌推廣的建議。

銅陵銅文化；品牌塑造；推廣策略

一、關于銅陵“銅文化”品牌

文化品牌是文化產業品牌化的結果，是品牌的一個類別，與產品品牌相比有很大的區別。產品品牌的載體是有形的、物質性的產品，而文化品牌的主要載體則是無形的文化。在歷史發展過程中，一個區域產生并發展了與其地域特征相適應的文化，形成了獨特的文化形式和文化現象，當這種獨特的文化現象發展成為這個區域的文化標志并得到普遍認可時，就成了這個區域的文化品牌。銅陵銅文化正是這樣一種區域文化品牌。

銅陵銅文化歷史底蘊豐厚。銅陵是我國青銅文化的發源地之一，有著悠久的銅采冶歷史，其采冶銅歷史始于商周，唐宋時期達到頂峰，一直延續至當代。新中國成立后，銅陵建起中國最早的銅工業基地。銅陵銅采冶歷史在三千年的發展中不曾有過大的中斷，時間跨度如此之長是各銅文化遺址中最具代表性的。就發展水平和規模而言，銅陵的銅采冶技術在各時代居領先水平且生產規模宏大。唐代大詩人李白的詩歌：“爐火照天地，紅星亂紫煙，郝郎明月夜，歌曲動寒川。”反映了當時冶銅的壯觀場面。近年來，文物部門在銅官山及其周圍一帶曾發現過許多采掘遺跡和大量廢石堆積，煉渣遍地皆是，分布范圍約5平方公里，估計在20萬噸以上，可見當時的礦冶規模之宏大。西漢唯一的“銅官”，六朝著名的“梅埂冶”，唐宋時期的“銅官場”“利國臨”等歷代官方重要的采冶機構均設于此，足見銅陵在歷代銅采冶方面的地位和影響。銅陵銅文化即是銅陵本地在漫長歷史中圍繞“銅”這一特定物質而發展起來的物質文化和精神文化的總和。

關于品牌的定義，當前比較認同的是美國市場營銷協會提出的品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使他們與其競爭對手的商品與服務區分開來。依據這一定義，銅陵銅文化品牌則是以本地銅文化資源為核心，在此基礎上發展起來的代表這一地域文化的名稱、術語、標記、符號等元素的組合，用以將銅陵銅文化與其他文化樣式區分開來。

二、銅陵“銅文化”品牌的構建

新時期在國家大力倡導發展文化產業的背景下，銅陵市深入挖掘歷史文化資源，發展具有鮮明地域特色的銅文化產業，打造銅文化品牌。近年來銅陵市通過銅文化基礎建設以及銅文化的宣傳與交流來推動銅陵銅文化品牌的構建與發展。

(一)基礎建設方面

基礎建設是銅文化依附的載體，沒有基礎建設就無法呈現銅陵銅文化。近年來銅陵市在基礎建設方面做了大量工作。主要表現為：

1)對銅陵地區的古采礦遺址進行保護，主要有金牛洞古采礦遺址和羅家村大煉渣遺址。金牛洞遺址始于春秋，遺跡豐富，有重要研究價值。被發現后銅陵市政府下令停止鐵礦挖采，并對金牛洞進行了搶救性的修復。羅家村大煉渣遺址是銅陵古代規模宏大的礦冶活動最好的實物見證。

2)2014年，建成了以青銅文化為主題的博物館，全面展示銅陵地方特色青銅文化。現有館藏青銅器260余件，以及當代銅工藝品80余件，輔之以大量精美的圖版資料，采用高科技展示方式，模擬采冶鑄場景，再現了銅陵三千多年的采冶鑄歷史和文化遺韻。博物館的建成對銅文化的宣傳教育、研究交流等都起到了重要作用。

3)在城市建設方面充分融入銅文化元素,街道、公園、景區隨處可見各種銅雕塑，讓人充分感受到這個城市的銅文化氛圍。銅陵的主干道銅都大道的道路兩側依山刻了6幅巨大的銅浮雕；建成了一系列富含銅文化特色的城市廣場，銅文化公園廣場的銅壁、銅雕，太陽歷廣場的銅制古代天文觀測儀器，市政府廣場上雕刻了16字銅都精神的銅制照壁，已成為標志性城市景觀。

(二)銅文化的宣傳與交流方面

除基礎項目的建設，地方政府也努力通過各種方式來促進銅文化品牌的對外傳播，主要以博覽會、學術交流及文藝作品的創作來實現。

自1992年開始銅陵市已連續舉辦了十幾屆青銅文化博覽會，2010年首屆中國(銅陵)國際銅雕藝術節作為銅文化博覽會的活動之一開幕，至今已舉辦了幾屆。它的成功舉辦對于進一步促進我國銅雕事業發展，加強國際雕塑藝術交流，提升銅陵的國際知名度和美譽度具有重要意義。自1992年開始召開青銅文化國際學術會議，學者們圍繞中國青銅文化起源、銅陵古銅礦冶遺址的價值及其古銅都地位、漢字的發展等問題進行了廣泛、深入的研討交流。

通過文藝作品的創作對銅文化進行傳播弘揚。1998年以來，銅陵文化創作提出了“打好青銅牌，弘揚銅文化”的口號，先后創作了三部反映銅文化的舞臺劇：《青銅魂》《青銅之戀》《青銅神圣》。舞臺劇以古銅都、銅文化為題材和背景，獲得了多個獎項，并在中央電視臺戲曲頻道播放多次，對銅文化的傳播起到了重要作用。

二十多年來，銅文化建設成效顯著，在銅陵市形成了濃厚的銅文化氛圍和廣泛的群眾基礎。也應該看到，我們雖然進行了部分全國性媒介的宣傳，但銅陵銅文化在本地區以外尤其是省外的知名度及影響力較低，還有待提高。

三、銅陵“銅文化”品牌的傳播現狀及存在的問題

近年來，銅陵市政府及民間團體運用各種手段積極推廣銅文化，推動銅文化品牌的建設，但銅陵銅文化品牌的傳播效果還不盡人意。主要存在以下問題：

(一)沒有進行推廣策劃，形成系統完整的推廣方案

策劃，其本質就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。品牌推廣策劃實際上就是品牌推廣之前在市場調查的基礎上對推廣活動進行的事先的總體規劃和設計，包括推廣目標的設定、戰略戰術的制定、經濟預算、推廣活動的具體執行等。將策略訴諸文字即形成了完整的推廣方案，以作為推廣活動執行的依據。自策劃思想引入營銷推廣領域，受到越來越多的重視。品牌策劃是品牌推廣活動的起點，也是推廣活動中最重要的一個環節。古語“先謀后事者昌、先事后謀者亡”“好謀而成”“多算而勝”等都表達了這樣的思想，即事前謀劃安排得好，事情就會成功，可見謀劃的重要性。目前銅陵銅文化的推廣還沒有進行系統的策劃，更沒有形成完整的推廣方案。當前所進行的一些推廣活動由銅文化的相關機構組織，具有一定的獨立性和自發性，彼此之間沒有形成一定的配合，銅文化的推廣并沒有作為一個主體進行完整的規劃設計。

(二)傳播途徑、推廣方式不夠豐富多元

品牌推廣是為實現既定的品牌目標，精心組織、策劃并實施的一系列的傳播行為。在推廣方式上比較傳統的有廣告傳播、口碑傳播、活動舉辦、事件推廣等。隨著新媒體技術的發展，品牌的推廣方式、推廣途徑更加豐富多元。網站推廣、論壇推廣、微博微信推廣等都是伴隨互聯網的發展而發展起來的推廣方式。互聯網是一個全新的廣告媒體，傳播速度快效果理想，傳播方式不斷創新。有數據表明，企業在數字媒體上的廣告投入正在日益增加。銅陵銅文化在傳播推廣上采用的方式主要有：創作以銅文化為主線的藝術作品，包括大型音樂舞臺劇《青銅魂》、現代都市黃梅戲《青銅之戀》、大型音舞詩畫《青銅神圣》等來弘揚銅文化；成立銅文化研究會，創辦專業研究青銅文化的學術期刊《青銅文化研究》，編撰《銅都文物》、《青銅故里》等書籍；組織舉辦高端學術會議；舉辦青銅文化博覽會等。在傳播途徑、傳播方式上過于簡單。既沒有利用報紙、雜志、電視等傳統媒介進行大規模的宣傳，更沒有充分的利用新媒體技術和現代主流的推廣方式。

(三)傳播力度不強、影響范圍不廣

當今社會，酒香也怕巷子深，品牌推廣起著極其重要的作用。“十二五”時期，銅陵市提出構筑“世界銅都”的戰略目標，將銅文化作為文化產業最具活力的元素，滲透到全市經濟社會的各個方面，把銅文化產業打造成最具特色、最具發展潛力的核心文化產業。因此銅陵銅文化的推廣不僅要面向全國，甚至要走出國門。而銅陵銅文化品牌的推廣力度及推廣范圍遠遠不夠，沒有展開長期性、系統性及大規模的宣傳。銅陵銅文化目前所使用的傳播手段主要有展會、學術研討會、文藝創作等。影響范圍主要局限于本地受眾、對銅文化進行研究的學者及少數感興趣的受眾。對于青銅文化博覽會等大型節慶活動，多在本地本省媒體宣傳，全國性媒體的宣傳罕見。因此，銅陵銅文化在安徽省外的知名度并不高。

(四)定位模糊，個性不明顯

定位是指根據消費者的需求、關注點和偏愛以及產品的特點，確定準備宣傳的商品的市場地位，也就是界定品牌在市場上的特點與位置。定位著眼于品牌與同類產品其他品牌的區別之處，是品牌推廣中的一個核心部分。國內目前公認的五大銅都分別是安徽銅陵、云南東川、湖北大冶、江西鷹潭、江西德興。五大銅都或是青銅文化歷史悠久，或是銅礦儲量豐富，或是銅工業發達，都在積極打造與“銅”相關的銅文化產業，推廣銅文化品牌。安徽銅陵和湖北大冶因其悠久的銅文化歷史分別提出“中國古銅都”及“千年銅都”的口號。根據所在地理位置云南東川提出了“天南銅都”的口號，江西德興提出了“中國銅都”的口號。江西鷹潭是我國的新興銅都，銅產業發展快速，因此提出了“新興銅都”的口號。銅陵從銅文化的歷史上進行定位，突出銅文化的久遠厚重，與湖北大冶“千年銅都”的定位相似。幾大銅都在銅文化發展上有共同點，曾經或現在有豐富的銅礦資源以及先進的開采冶煉鑄造技術，但在發展模式、發展基礎、發展緣由等方面也有各自的特點。銅陵銅文化的這一定位并不能表現其獨特之處，從而給受眾留下深刻印象。

四、銅陵銅文化品牌推廣策略分析

(一)部署銅陵銅文化的整體推廣工作

品牌推廣是一項系統工程，需要統一的部署和安排。同時，品牌推廣又是一項長期性工作，即使有了知名度也需要持續不斷的宣傳活動來維護。市場上已有上百年歷史的知名品牌，如可口可樂、百事可樂等從未間斷其宣傳活動，以此來保持品牌的市場地位，維護品牌與消費者之間的關系。為此，建議成立專門的部門或組織機構來通盤考慮、系統安排銅文化品牌的宣傳推廣工作，以解決之前品牌管理缺失的問題。在執行中可采用兩種方式，一種方式是成立品牌策劃推廣的實施機構，可由銅文化的研究人員及市場推廣人員構成，專門負責銅陵銅文化品牌的推廣工作。此種方式的優點是推廣人員對品牌有著更深刻的了解，并且專門負責銅文化一個項目的推廣工作，精力更加集中。另一種方式是成立銅文化品牌推廣的管理機構，而將推廣實施工作交由專業的廣告代理公司或營銷策劃公司來執行。這種方式的優點是廣告公司或營銷公司作為專業的推廣機構，有著更精專的推廣技術和技巧。而無論哪種方式都可以保證銅文化品牌的推廣活動作為一個整體在統一的部署和安排下進行。

(二)研究確立銅陵銅文化的整體定位

銅陵銅文化品牌要有競爭力，首先要有一個準確的定位。定位是品牌塑造的核心，是品牌推廣策略制定的第一步，有了清晰準確的定位宣傳推廣人員就可以在定位指導下進行廣告推廣、活動策劃等相關具體策略的制定，從而向消費者傳達一致的信息。定位著眼于品牌與同類產品其他品牌的區別之處，準確的定位可以使品牌擁有鮮明的品牌形象和品牌個性。定位的前提是詳細的市場調查，因此銅陵銅文化品牌在定位過程中應充分分析自身特點、競爭對手、受眾以及市場環境等因素，在此基礎上給品牌一個獨特的定位。銅陵的銅歷史悠久，銅文化研究也比較深入，與此相關的采冶礦遺址、礦山、公園、博物館一應俱全，也擁有現代銅工業發展的完整脈絡，銅陵可將其定位為銅文化的權威。

(三)多途徑多方式地進行品牌推廣

隨著媒介技術和市場營銷的發展，推廣途徑和推廣方式日益豐富多元。在傳播途徑上除了傳統線下傳播還有新興的線上傳播，并且線上傳播成為品牌宣傳更重要的陣地。在推廣方式上也不再局限于傳統的廣告、公關等模式，新興的數字化營銷、互動營銷等被越來越多的運用于品牌推廣。因此，要整合各類傳播媒介和營銷渠道，圍繞銅文化品牌的核心價值，開展全方位、多角度的推廣活動。同時各種推廣活動要相互配合，推廣信息清晰一致。20世紀90年代美國西北大學教授唐·舒爾茨提出整合營銷理論，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的溝通。整合就是把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，以產生協同效應。整合營銷作為現代企業的一種經營理念，其思想對現代企業的營銷活動產生了極其重要的影響。銅陵銅文化品牌的推廣必須整合多種傳播方式，實現傳播途徑的優化組合，傳遞出一致的形象風格，使傳播影響力最大化。

(四)構建銅文化品牌的形象識別體系

企業形象識別系統又稱為CIS(Corporate Identity System)，是指企業將自身的理念，通過行為和視覺設計傳達給周圍關系者，并使其對企業形象產生一致認知的過程。CIS系統分為三個方面，即企業的理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統。理念識別是企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則、文化觀念以及經營思想等。行為識別是企業理念的行為表現，指企業員工對內和對外的各種行為以及企業的各種生產經營行為。視覺識別是CIS中最具傳播力和感染力的層面，是將CIS中非可視化的內容即理念轉化為靜態的視覺識別符號，是企業對名稱、標識、色彩、產品包裝、廣告、企業內部環境布局和廠容廠貌等的統一的規劃設計。CIS的核心目的是樹立企業統一的獨特的形象，對內可以培養員工的歸屬感，調動員工積極性，對外則便于消費者對企業形象的識別和認同。當前，銅陵銅文化品牌還沒有建立起自身的品牌形象識別系統，受眾的品牌認知模糊。應首先提煉銅陵銅文化品牌內涵，在品牌內涵的指導下規劃品牌行為識別系統，設計品牌的視覺識別手冊。通過品牌識別系統的設計塑造起銅陵銅文化明確的、獨特的品牌形象。

文化是一個城市的靈魂,也是一個城市氣質與內涵的重要表現形式。“銅文化”作為銅陵市的區域文化品牌，其構建和傳播對銅陵城市個性與氣質的塑造有著重要意義，同時對帶動銅陵市旅游業、銅文化產業的發展，促進該市經濟的繁榮都具有重要的現實意義。而作為中華民族的優秀文化遺產其傳播與推廣又可以促進這一文化遺產的傳承與弘揚，保護我國優秀傳統文化。當前，正是發展文化品牌的大好時機，“十三五”規劃綱要提出，“十三五”期間要實現“文化產業成為國民經濟支柱性產業”，表明中央在“十三五”時期大力推進文化產業發展的決心和信心。銅陵應抓住發展機遇，以專業的態度積極開展品牌推廣工作。銅文化的傳播不僅要落在本地，也要爭取擴大影響，提高銅陵在全國范圍內的知名度，與其他銅都進行文化區隔，挖掘文化內涵，提升文化創意，增強軟性宣傳，改善目前的文化傳播現狀。

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StudyonSettingUpandPromotingtheCopperCulturalBrandofTongling

CHEN Shujie

(DepartmentofLiteratureandArtMedia，TongLingUniversity,Tongling244000,China)

Copper culture is an important cultural brand in Tongling. The brand building of copper cultural has great significance for inheriting the cultural heritage. Besides, it has great significance for the development of Tongling. Under the background of developing cultural industry, Tongling should seize the opportunity to promote the brand through scientific marketing. This paper analyzes the communication status of Tongling copper culture brand and the existing problems, then putting forward several opinions about brand promotion from aspects of activity organization, brand positioning, promotion way, design of brand image.

the copper cultural of Tongling；brand building；promotion strategy

2017-03-23

銅陵學院銅文化專項課題研究(2015tlxytwh43)。

陳書杰(1983-)，女，山東臨清人，碩士，講師，研究方向：品牌策劃與推廣、廣告策劃與創意。

G127

A

1009-9735(2017)06-0074-04