跨境電商背景下中小企業(yè)的海外社交媒體營銷策略

童海君，蔡穎

（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江金華 322118）

近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，中國的出口跨境電商作為一種新型外貿(mào)模式，在外貿(mào)市場(chǎng)低迷的情況下以每年30%左右的增長率逆市增長，已成為中國電商市場(chǎng)新的增長點(diǎn)和電商行業(yè)新的“藍(lán)海”。尤其在當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略為沿線國家和地區(qū)帶來巨大紅利的背景下，我國的跨境電商發(fā)展也將顯現(xiàn)出極大的正效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有超過五千家的平臺(tái)類企業(yè)。通過這些平臺(tái)有25萬多家外貿(mào)企業(yè)從事跨境電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，其中中小企業(yè)占比超85%。業(yè)內(nèi)人士分析，跨境電商已經(jīng)告別了野蠻生長期，從無牌到有牌、從業(yè)余到專業(yè)、從海外到本土、從產(chǎn)品到服務(wù)等將成為跨境電商未來的主要發(fā)展趨勢(shì)。然而，隨著越來越多的賣家擠入平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)營銷成本和流量獲取成本持續(xù)增高，許多中小企業(yè)陷入惡劣的低價(jià)競(jìng)爭局面和舉步維艱的生存狀態(tài)。如何解決這種困境，讓外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，讓跨境事業(yè)風(fēng)生水起，依靠社交媒體開展海外營銷是可行的、有效的、也是必不可少的路徑。

1 社交媒體營銷

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微信、微博、Facebook、LinkedIn,Twitter等。社交媒體營銷也稱社會(huì)化媒體營銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社交媒體營銷是早期的SNS（Social Networking Services）營銷概念的擴(kuò)展和延伸，其理論基礎(chǔ)是6度理論。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram于1967年創(chuàng)立6度分割理論，簡單描述：“你和任何1個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過6個(gè)，換句話說，最多通過6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去15年里，社交媒體使用率增長了365%，全球社交媒體活躍用戶超過20億。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體越來越融合于人們的生活，人們的生活方式發(fā)生了變化，商務(wù)行為也隨之發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)習(xí)慣于依托展會(huì)、付費(fèi)廣告、第三方平臺(tái)、采購商等開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，但是在社交媒體時(shí)代，海外客戶逐漸習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)、微博客、社交書簽、社交分享、博客與論壇、社交新聞等形式，進(jìn)行信息的瀏覽、搜集并作為決策依據(jù)。

2 中小企業(yè)海外社交媒體營銷可使用的平臺(tái)

跨境電商已逐步進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，在業(yè)內(nèi)，不少跨境電商企業(yè)已經(jīng)看到社交媒體營銷的價(jià)值，利用主流社交媒體開展海外網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，并因其低成本、高回報(bào)而獲利頗豐。

目前，國外主流的社交媒體主要有：臉書Facebook、領(lǐng)英 LinkedIn、推特 Twitter、照片墻 Instagram、Pinterest、谷歌+、YouTube等。這也是國內(nèi)中小企業(yè)可以優(yōu)先利用的社交媒體營銷平臺(tái)。

（1）Facebook：臉書是美國的一個(gè)大型社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)立于2004年2月，總部位于美國加利福尼亞州，目前已經(jīng)覆蓋全球近200個(gè)國家18億注冊(cè)用戶，也是目前上世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。（2）linkedin:領(lǐng)英主要是為全世界職場(chǎng)人士提供交流平臺(tái)，打造屬于職場(chǎng)人士自己的人脈圈，是全世界職業(yè)社交平臺(tái)，用戶人數(shù)已接近6億。Linkedin有助于職業(yè)形象的打造、商業(yè)資訊的獲取、職場(chǎng)人脈的拓展、并能提供更多的職業(yè)機(jī)會(huì)。（3）Twitter：推特是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站，用戶可將個(gè)人最新想法和情況以手機(jī)中的短信形式（推文）發(fā)布。此消息的文字字符最多不超過140個(gè)。（4）Instagram：照片墻是一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用軟件，以一種快速、美妙和有趣的方式將用戶隨時(shí)抓拍下的圖片彼此分享。（5）Google+：G+是一個(gè)社交平臺(tái)網(wǎng)站，用戶可通過Google帳戶登錄，在網(wǎng)站上你可以和不同興趣的好朋友分享有趣、好玩的東西。

3 中小企業(yè)海外社交媒體營銷策略

在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，中小企業(yè)急需運(yùn)用好海外社交媒體，樹立品牌營銷戰(zhàn)略，利用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，將企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）傳遞給目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播、精準(zhǔn)引流及高效轉(zhuǎn)化。中小企業(yè)在進(jìn)行海外社交媒體營銷上，可制定相應(yīng)的營銷策略來面對(duì)挑戰(zhàn)。

3.1 普及理念，掌握主流社交媒體的操作

對(duì)于跨境電商中小企業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念思維，不要一味的關(guān)注傳統(tǒng)的營銷方式和廣告推廣模式，而要在中小企業(yè)中普及社交媒體營銷的本質(zhì)和病毒式營銷等方面的理念。任何事物的改變，首先是在思想上的變化，其次才是行動(dòng)，最后才是成果。當(dāng)我們公司及團(tuán)隊(duì)在觀念思想上有改變之后，就需要我們掌握臉書Facebook，領(lǐng)英linkedin,推特twitter等社交媒體的操作技能，最終通過社交媒體的精準(zhǔn)營銷，病毒式傳播方式，讓產(chǎn)品被更多的人知道，最終使消費(fèi)者成為企業(yè)的用戶，達(dá)成銷售的目的。

3.2 整合人力資源，組建海外營銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)應(yīng)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部挑選有社交媒體營銷理念或易接受新理念的員工，或從外部進(jìn)行招聘整合，組建起屬于公司的海外營銷團(tuán)隊(duì)。在組建海外營銷團(tuán)隊(duì)中，在公司內(nèi)部要挑選一些有互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、迭代思維、社會(huì)化媒體思維、跨界等思維，并已經(jīng)在Facebook，twitter,instagram,linkedin,google+等平臺(tái)進(jìn)行營銷或已經(jīng)在使用以上社交軟件的員工。國內(nèi)的多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)開始利用微信、微博、直播、公眾號(hào)、今日頭條號(hào)等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和營銷，在一線城市已經(jīng)有較多的人從事社交新媒體工作的人員，跨境中小企業(yè)可以考慮招聘一些有外語基礎(chǔ)的國內(nèi)社交媒體的從業(yè)者來從事海外社交媒體的工作，擴(kuò)充壯大海外營銷團(tuán)隊(duì)。

3.3 樹立品牌戰(zhàn)略，確立獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）

對(duì)于一個(gè)跨境電商的企業(yè)來說，要想在海外市場(chǎng)中占有一席之地，樹立品牌戰(zhàn)略尤為重要。品牌附帶著產(chǎn)品的許多附加值，品牌有助于消費(fèi)者的重復(fù)購買，形成品牌忠誠度。企業(yè)要從公司高層開始樹立品牌戰(zhàn)略，中下層落實(shí)到執(zhí)行層面，提升品牌附加值。公司要從產(chǎn)品層面提升到品牌層面，從單純的產(chǎn)品銷售，上升到品牌價(jià)值建設(shè)與市場(chǎng)價(jià)值并重，從單一產(chǎn)品概念提高到完整的品牌價(jià)值主張，這是與快速的市場(chǎng)環(huán)境的變化情況相適應(yīng)的，建立并確立企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）。在建立消費(fèi)者品牌識(shí)別的市場(chǎng)活動(dòng)中，無論品牌身處何種階段，無論是其初建期，還是成長期，以及品牌的重新定位期，都可以UVP策略來審視并指導(dǎo)品牌活動(dòng)：建立UVP識(shí)別系統(tǒng)，通過及時(shí)有效傳播，形成市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，并推動(dòng)對(duì)應(yīng)商品的銷售。

3.4 創(chuàng)造和發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容

當(dāng)下很多海外營銷從業(yè)者也會(huì)在Facebook等平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品銷售信息，但效果欠佳，原因就在于員工對(duì)社交理念理解的偏差，就像你很反感朋友圈里簡單粗暴的微商廣告一樣，別人也一樣反感你在Facebook、Twitter上發(fā)廣告圖片。如果你運(yùn)營社交媒體時(shí)，只是簡單地把產(chǎn)品圖片或者促銷信息反復(fù)推送，不僅找不到潛在客戶，還會(huì)引起粉絲的反感。每個(gè)平臺(tái)都有他的特性，要根據(jù)平臺(tái)屬性調(diào)整你的運(yùn)營戰(zhàn)略。社交媒體平臺(tái)首先是一個(gè)以社交為載體的平臺(tái)，而不是純銷售平臺(tái)，要把圈友當(dāng)成朋友，形成粉絲的關(guān)系，先建立友情鏈接，在進(jìn)行分享式，軟文式營銷。與此同時(shí)，也要注意自己粉絲數(shù)的增長、擴(kuò)充，并創(chuàng)造合格發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，這樣同樣的信息才能影響和覆蓋到更多的受眾。

海外社交媒體要內(nèi)容引流，品牌傳播，社會(huì)化客戶關(guān)系管理；在Facebook等社交媒體平臺(tái)上營銷可參考遵循③+??法則：

①分享60%跟業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，讓人看起來專業(yè)。②分享30%跟生活相關(guān)的內(nèi)容，讓人感覺到你就在身邊。③分享10%跟行業(yè)前沿觀點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，讓人覺得有高度。

?駕馭好文字，讓人讀起來賞心悅目。

?駕馭好圖片，讓人愿意多看一眼。

3.5 利用數(shù)據(jù)監(jiān)控優(yōu)化內(nèi)容及傳播效果

在利用海外社交媒體營銷的同時(shí)，我們要通過后臺(tái)及相關(guān)的數(shù)據(jù)工具來挖掘和監(jiān)控賬號(hào)在Facebook、twitter等平臺(tái)傳播的反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)所發(fā)送的產(chǎn)品、視頻、圖片等內(nèi)容進(jìn)行分析、判斷、調(diào)整和優(yōu)化，而且要定期的進(jìn)行查看和監(jiān)控，及時(shí)的調(diào)整內(nèi)容，從而達(dá)到更好的傳播效果，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的海外社交媒體營銷的目的。

4 中小企業(yè)實(shí)施海外社交媒體營銷的意義

對(duì)于中小企業(yè)來說，實(shí)施海外社交媒體營銷具有以下多方面的意義。

4.1 吸引精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)站外引流

在當(dāng)代社會(huì)，營銷已經(jīng)不再是簡單的推廣和 “忽悠”消費(fèi)者的手段，企業(yè)在實(shí)施海外營銷中更希望營銷能夠精準(zhǔn)化、有互動(dòng)性、傳播性和口碑傳播效果。傳統(tǒng)的海外廣告投放對(duì)產(chǎn)品的宣傳消費(fèi)者存在很多的疑問和“不放心因素”。傳統(tǒng)的交易模式中，東西的好與差我們習(xí)慣用Google、百度等搜索來了解顧客的口碑和喜好；如今，小消費(fèi)者更習(xí)慣于通過使用社交媒體平臺(tái)（臉書 Facebook、領(lǐng)英 LinkedIn、推特 Twitter等）來了解他們朋友的動(dòng)態(tài)，朋友和圈友最近買什么產(chǎn)品？對(duì)什么產(chǎn)品感興趣？都會(huì)成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，已經(jīng)經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到以人（人以群分）為中心的時(shí)代。社交媒體中的朋友和圈友之所以能成為朋友，都是有很多人的特性的，而企業(yè)完全可以依靠社交媒體為切入口，鎖定一小部分，再擴(kuò)大成一大群同類客戶，從而實(shí)現(xiàn)站外引流。

4.2 減低店鋪運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的靈活自主成長（脫離平臺(tái)綁架）

社交媒體營銷的特點(diǎn)是營銷的成本低，這就有利于企業(yè)降低成本。社交媒體在網(wǎng)絡(luò)中傳播的主要媒介是人，是我們的用戶，而用戶主要靠“口碑方式”進(jìn)行傳播，起到病毒營銷的作用。與傳統(tǒng)海外企業(yè)的廣告投放推廣和當(dāng)下主要的跨境電商平臺(tái)（速賣通、亞馬遜、EBay等）單純的廣告推廣投放相比，不用投入大額的廣告費(fèi)用，同時(shí)還可以借力用戶的分享、評(píng)價(jià)等“病毒式”實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)散，提升企業(yè)的品牌知名度，更好的實(shí)現(xiàn)銷售成交的目的。借力社交媒體營銷可以讓企業(yè)降低在跨境電商平臺(tái)的廣告投放成本，直接實(shí)現(xiàn)從社交媒體網(wǎng)站倒流到公司站點(diǎn)。也有助于企業(yè)擁有獨(dú)立的流量入口，脫離平臺(tái)綁架和對(duì)平臺(tái)的依賴程度。

4.3 擴(kuò)大品牌知名度，助力企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略

社交媒體的這種以人為中心的病毒式營銷，其最大的特點(diǎn)就是口碑相傳，而這種正面的口碑相傳會(huì)迅速擴(kuò)大公司品牌的知名度和美譽(yù)度，反之，如果企業(yè)運(yùn)營不當(dāng)，其負(fù)面的傳播速度也是非常快的，社交媒體營銷是把雙刃劍，取決于我們?cè)趺慈ミ\(yùn)用助力企業(yè)品牌知名度的擴(kuò)大并助力企業(yè)的長期成長和發(fā)展戰(zhàn)略。在社區(qū)、社群網(wǎng)絡(luò)中，很容易形成對(duì)某個(gè)商品或品牌評(píng)論的較強(qiáng)較集中的“聲音”，而互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是聚焦，正面的聚焦放大作用就會(huì)有利于品牌影響力的擴(kuò)大；近幾年，在社區(qū)、社群網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的影響力越來越大。對(duì)于從事海外社交媒體的中小企業(yè)來說，借力海外知名意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅的言論力量將有助于品牌知名度的提升，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

5 結(jié)語

跨境電商已經(jīng)告別了野蠻生長期，從無牌到有牌、從業(yè)余到專業(yè)、從海外到本土、從產(chǎn)品到服務(wù)等將成為跨境電商未來的主要發(fā)展趨勢(shì)。我國境內(nèi)從事跨境電商的中小企業(yè)要運(yùn)用好海外社交媒體，樹立品牌營銷戰(zhàn)略，利用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，將企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）傳遞給目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播、精準(zhǔn)引流、高效轉(zhuǎn)化及企業(yè)品牌形象和業(yè)績的提升。

[1]蔡穎,童海君.傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型背景下的縣域跨境電商人才培養(yǎng)策略——以金華市為例[J].電子商務(wù),2017(11):74-75.

[2]李金波.紐約公共圖書館社交媒體營銷實(shí)踐[J].圖書館論壇,2016,36(4):120-125.

[3]童海君,蔡穎.縣域電子商務(wù)人才培養(yǎng)實(shí)踐及對(duì)策——以東陽市為例[J].電子商務(wù),2016(1):77-78.

[4]孫莉莉.社交媒體營銷初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2013(16):108-109.