論蘋果公司的廣告文化

武嫣然（中國銀行總行 北京 100818）

論蘋果公司的廣告文化

武嫣然
（中國銀行總行 北京 100818）

蘋果公司是目前世界上最大的IT科技企業公司，作為企業Logo的缺角蘋果，被該公司定義為“被上帝咬了一口的蘋果”，于此相關產生的是其獨特的公司理念，即只有不完美才能促使進步去追求完美。蘋果公司主要經營方向是電腦硬件、電腦軟件、手機和掌上娛樂終端。在這其中，受眾面最廣、更新最頻繁的要數手機和掌上娛樂終端，這包括iPod、iPad、iPhone三類產品。這三類產品的廣告，從產品特點、產品形象和產品價值三個不同角度，體現著該公司不斷追求完美的企業文化理念，也充分體現了當代消費市場的“符號消費”趨勢，充實和改變著現代廣告的文化內涵和消費群體的文化視角。

蘋果公司；廣告；文化

廣告是一種獨特的文化概念。所謂廣告文化，有廣義和狹義兩種定義。廣義的廣告文化即廣告活動、廣告作品及其所蘊涵并傳播的知識、觀念的總和，狹義的廣告文化特指廣告所蘊涵和傳播的知識、觀念等。廣告也不是一個孤立的文化范疇，在廣告的創意和設計上，與流行文化息息相關。所謂“流行文化”，就是指在大眾中流行的文化，它是伴隨著西方后工業社會發展起來的，以大眾趣味為導向，以商品經濟為基礎，以大眾傳媒為載體，以娛樂快感為目的的世俗的大眾日常生活的文化。當代消費市場的文化意義，從某種程度上來說，已經遠遠超過了經濟意義，在這其中，廣告就承擔了大部分的消費文化意義的傳播責任。可以說，廣告是當代消費市場上的流行文化的分享者、記錄者和創造者。于此同時，廣告也承擔著引導、改變和開辟大眾消費文化的重任。

對于蘋果公司而言，其IT產品的廣告，在將商品廣而告之的意義之外，突破了商品本身的實用意義，賦予了商品能夠區別與其他同類商品的文化意義，同時對人們的選擇心態和消費觀念更是一種強烈的沖擊和文化心理滲透，使其在消費者心中形成一種個性化體驗和身份感象征。這是典型的“符號消費”現象。與其說消費蘋果是在消費一種商品，不如說是在消費一種價值符號。

1 蘋果廣告的表現形式

1.1 平面廣告設計

每一個公司或者品牌，其Logo就是一種直接的廣告宣傳，消費者往往是首先通過一個醒目而特殊的Logo開始認識和了解一個企業或一種產品。這就意味著，每一個Logo的設計和定義，都必須充滿寓意，讓消費者從Logo中讀出該公司或品牌的特點。

蘋果公司最初的Logo是1976以前一直使用的一個總體形態為長方形的標識。這個Logo是牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個圖案，上下有飄帶纏繞，飄帶上寫有 Apple Computer Co.字樣，外框上則引用了英國詩人威廉華茲華斯的短詩，“牛頓，一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的靈魂。”

這個Logo相比較現在消費者熟知的蘋果來說，過于復雜和繁瑣。它并沒有把“蘋果”從牛頓的思考世界里脫離出來，讓人有一種該蘋果與IT產品并無什么關聯性的感覺。可以說，這個長方形標識，只是蘋果公司的最初的一個標志而已，在宣傳產品和打造消費亮點等方面并沒有起到很大的作用。

后來，也是由于喬布斯認為這一標識過于復雜，影響了產品銷售，因此聘請Regis McKenna顧問公司的羅勃簡諾夫為蘋果設計一個新標識。這就是蘋果的第二個標識——一個環繞彩虹的蘋果圖案。1976年到1999年期間，蘋果一直使用這一標識。這個Logo就是現今銀色蘋果的前身。

那么這個“蘋果”為什么要被設計成為一個彩色的、被咬過的蘋果呢？因為喬布斯堅持徽標的顏色要與公司的文化相適應，他認為彩色的條紋使得蘋果徽標更讓人容易接近，并且代表著顯示器能夠用各種顏色再現圖像。另一方面，蘋果徽標設計成被咬過一口目的是不會被人認成另一種水果；在英語中，“咬”（bite）與計算機的基本運算單位字節（Byte）同音；同時，這只獨特的被咬過的蘋果還意味著，如果你想知道蘋果是什么味道的，你就要自己來品嘗。

這樣的設計和改變，不僅使Logo成為了一個更為簡單卻更為醒目的標志，最重要的是，這個Logo使“蘋果”從牛頓的思考世界里脫離，而化身成為了科技領域中的神秘未知領域。企業的文化在Logo這個直接廣告中得到了結合和體驗。這兩個Logo的演變，也正是蘋果公司理念——“進步去追求完美”的一種詮釋；同時，這使得蘋果公司及其產品向“符號”性邁進了一大步。

1998年，蘋果公司新的 iMac 亮相，蘋果公司不再沿用彩虹主題徽標，而開始在各種產品、包裝和廣告上使用單色主題徽標——一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標識。而它在形狀上近乎與先前的彩虹完全的相似。2001—2003 年水主題的單色徽標被采用，自2003 年玻璃主題的徽標也被采用。

新的銀色Logo比起彩虹蘋果來說，顯得更為立體、時尚和酷。值得注意的是，這個銀色蘋果其實是有光芒環繞的。保留這個設計，甚至是使之更為明顯，實際上強調了illuminating——“光照”的寓意。的確，蘋果公司現在確實是IT產業或者說是科技領域的光源和領軍人物，在Logo的設計中，體現了符號意義的重要性是一方面，另一方面也著重強調的自身在同領域中的不可替代的先驅地位。與此同時，這對于消費者的審美感受來說是一次新的沖擊，給消費者建立起了蘋果公司不斷創新的新鮮感受。

蘋果公司Logo進化的三部曲，從最直觀的視覺感受中，將蘋果產品從一件又一件的電子商品，變成了一個讓消費者廣泛知曉的符號信息。消費者不需要了解蘋果公司到底設計和生產了多少種產品，而是只要看到那只銀色的缺角蘋果，就會產生一系列的好奇和向往。

1.2 獨特的銷售模式

在令人心動的產品組合基礎上，蘋果首次運用了“體驗式營銷”。蘋果的專賣店是一棟透明房子，它設計簡單，與其他的商店風格迥然不同。蘋果產品推廣到中國來，也沿襲著美國總店透明房子的風格，這就給中國的消費群體建立起一個新鮮的、自由的接觸場所和體驗方式。Apple Store零售店，是蘋果公司獨特的營銷方式，是一種摸得到的廣告宣傳。消費者可以自由自在地感受蘋果所有產品的獨到之處，充分了解各種產品的性能，對產品做出準確的定位和選擇。而對于品牌自身而言，消費者有機會去理解品牌信息，加深對品牌價值和文化的理解。

1.3 媒體廣告創意

如果說，我們生活在一個文化的年代，不如說我們生活在一個廣告的年代。按照廣告的精神實質，美國人詹姆斯·特威切爾在他的《美國的廣告》一書中，把這種新的文化成為“廣告崇拜”。他認為，整個世界的文化越來越是通過“嗡嗡作響的匣子發出的噪音和商業主義的高頻閃光燈來傳播的”蘋果公司就在利用所謂的匣子和閃光燈，來向全世界的消費者推廣著他們的高端產品，以及他們的產品所代表的文化價值。

就iPod來說，這也許是現在最流行和最具品質的數碼音樂播放器了。它的推出，是蘋果公司一直竭力塑造具有創新意識的、叛逆的反傳統企業形象精神的延續。直到現在，蘋果公司在這個系列已經發布了五代產品，例如iPod，iPod mini，iPod U2，iPod shuffle，iPod nano。順便提一下，shuffle在英文中的意思是“隨機”，也就是說，你永遠不會知道下一首歌會是什么。在產品本身的設計上，iPod奉行蘋果公司一貫堅持的無限創意和美學原則——把技術簡單到生活，把時尚、設計風格和易用性完美結合，一切均符合人體工程學原理。

在產品電視廣告的創意上，蘋果用圖像和音樂把iPod包裝起來。為了配合第二代iPod，蘋果公司制作了一系列極具視覺沖擊力和聽覺震撼力的剪影廣告。廣告在創意表現上打破了傳統廣告的3B即Beauty、Baby、Beast定律，在強勁的音樂節奏和鮮艷的純色背景下，黑色的人影搖擺起舞。廣告設計的重點是突出俏麗多彩的iPod機身和標志性的白色耳機線，沒有過多的語言表達和推銷，它傳播的觀念只是“iPod every where”，即“音樂無處不在”。iPod系列產品的廣告歌曲，基本都是由不太出名的歌手所演唱，這是蘋果公司永遠求新的理念使然。即便如此，這些歌曲也已經好聽到觀眾看完這則廣告，連忙回到計算機前面去搜尋這些歌曲的名字。Compete 捕捉了從2007年8月到2008年1 月，5個月的時間，搜索引擎的關鍵字，發現其中關于這三支廣告的關鍵字，加起來一共有100萬次以上的搜索。其中最好聽的iPod nano廣告中的Feist 所唱的《1-2-3-4》一曲，單單9月份一個月就吸引了42萬次的搜索。這種反傳統的廣告形象和勁爆有力的廣告配樂意外地得到無數年輕消費者的青睞。在后繼的iPod電視廣告中，像這樣充滿金屬感的舞者形象將蘋果反潮流文化的傾向體現得淋漓盡致，再配以奇幻的色彩和另類的音樂，iPod最終成為了追逐新潮感用戶的最愛。另外一種掌上娛樂終端iPad平板電腦的出現，改變了人們對于電腦的認識。相對靈巧便捷的筆記本電腦與iPad相比來說，一下子變得笨重復雜起來。iPad使得所有對于電腦的操作都可以在只有B5紙大小的觸摸屏上完成，僅僅靠手指點觸，就可以進行上網、聽音樂、閱讀新聞和電子書、看電影、打游戲等等一系列的娛樂活動。這是蘋果公司對電腦產品的革新創造。

但是，永遠處于探求狀態的蘋果公司，并不滿足于一代iPad的成績，因為它畢竟出現了攜帶不輕便、耗電量大、產品過熱的問題。于是，順應消費者和企業文化理念的要求，iPad2應運而生。iPad2被蘋果公司定義為“極致輕薄，令人難以置信”的平板電腦，它的廣告語是“手里的分量更小，指尖的能耐更大”，一句話，向人們清晰地介紹了iPad2的進步之處：更薄更輕巧，應用功能更豐富更強大。有人這樣評價iPad這兩代產品：如果說iPad拿在手里是一本書，那么iPad2就像是一本雜志。因此我想，依照蘋果公司永遠追求完美的性格來說，即將問世的new iPad會不會成為消費者手中的一張紙？只要“完美”的信念支撐于蘋果公司，這將一定不會是件難事。

2 蘋果廣告的文化意義

2.1 消費文化意義

消費文化及其時代特征：廣告既然是一種文化現象，并且廣泛地流行于社會當中，那么就必然會受到當今流行文化的影響和滲透。所謂流行文化，其基本特征有三：第一，流行文化是現代社會生活世俗化的產物，它不僅以商品經濟的發展為基礎，而且直接構成一種商品經濟的活動形式；第二，流行文化以現代大眾傳媒為基本載體，并且在大眾傳媒的操作體制中流行、擴展；第三，流行文化是一種消費性文化，呈現出娛樂性、時尚化和價值混合趨向。消費文化是基于社會經濟發展而產生的獨特的文化現象，是當代流行文化重要組成部分。 隨著社會經濟的繁榮和科技的進步，人們有了更加多種多樣的消費選擇。與此相應，消費文化越來越成為了一種流行趨勢，對社會生活的作用日漸增大，生活方式中的消費文化取向也日益鮮明和濃厚。

現代消費市場是年輕一代的市場，消費觀念與文化也有年輕一代主宰著。所謂“年輕一代”，是從年齡的角度作為標準來劃分的。通常所指是20世紀80年代以后出生的一代人，甚至是更年輕的學生一代。這一代的人，在中國改革開放以后相對自由的政治環境和比較富裕的經濟條件中成長，受西方的思想影響較大，在觀念和行為上都比較西化。

年輕的一代有自己明確的喜惡特點，討厭墨守成規，喜歡刺激、新穎、多變的生活方式，熱衷于消費和享受。尤為重要的是，年輕一代的消費觀念由過去的或者是年長一代的對商品的崇拜，轉向了對商品形象的崇拜，越來越重視商品的精神價值和情感意義。換句話說，這一代人追求的不是商品本身，而是商品對于自己的價值和意義。另外，相較于年齡大一些的消費群體來說，年輕一代的購買欲望和消費欲望更加強烈和旺盛，常常會在外部環境的影響之下產出沖動消費行為。價值追求和消費沖動，也共同促使著生產企業進行節奏更快的生產活動，以滿足這一群體的消費需求。

消費文化從屬于社會人文文化，歷來都具有普遍性、多樣性、繼承性和變革性的特征。只不過在不同的社會發展時期，各種特征的表現程度有不同的側重。如今，消費文化的變革性在年輕一代的手中大大彰顯。所謂變革性，是指，社會生產、技術、經濟基礎、社會政治制度等迅速變化，這些變化必然促使消費文化變革，使人們的消費觀念、價值取向、審美意識、消費習慣、消費組織和規范、消費知識和技能以及所消費的物品和利用的服務都在不斷變化。在這樣一種變革的時代，廣告文化成為了越來越重要的影響和改變消費文化的傳播手段，它對消費行為引導表現為對具體的、個別的商品購買和消費的引導和開辟新的消費領域和消費風尚。

2.2 蘋果廣告的消費價值

蘋果公司的IT產品本身就是對電子產品領域和科技領域的一項領導和革新，再加上它生產和發展于當今的充滿變化、崇拜新奇的時代，自然也領導和革新了人們的消費行為，促使了新的消費文化的產生和發展。另一方面，像蘋果這種時尚、先鋒產品的主要消費大軍是同樣改變著消費文化的年輕一代，蘋果產品的個性化形象、鮮銳技術及昂貴的價格，正好滿足了他們需要彰顯個性、崇尚炫耀式消費的消費觀念，促進了他們屈從于權威叛逆、以思想和行為出軌為榮的消費行為。二者在相互的作用中辯證統一，共同引導和統帥著消費文化的變革。

“這是你的音樂，這是你的電子郵件，這是你的網頁，電話來了……”這是iPhone的一支視頻廣告。短短幾十秒里，廣告十分簡潔但清晰地展示了它的幾種主要的強大功能，這個手機可以像iPod那樣聽音樂，又可以如黑莓手機一樣收發電子郵件，還可以像電腦一樣瀏覽網頁。沒有過多的語言，iPhone的強大而全面的功能已經清楚明白的展示在消費者面前，就像自己拿在手里使用一樣。同時，它還在告訴消費者這樣一個信息：它就是了解你的，也是為你而設計的；它就是符合現代潮流的，也是領先科技發展的；它就是你的。那么，在這樣一種吸引和誘惑面前，讓消費者前往Apple Store掏腰包，還需要等待嗎？消費者迫不及待的心情，就自然按捺不住了。一旦iPhone在手，那么就可以炫耀這是我的音樂、我的電子郵件、我的網頁、我的電話了；iPhone就再不是移動電話，而是一個符號，是自我滿足、個性崇拜的標志了。

蘋果公司的許多廣告都是一樣的簡單明了風格。再如iPad的一支視頻廣告，簡單的畫面，每一個畫面給出一個簡明的說明。它告訴消費者，iPad的是“美味的、好學的、音樂的、效率的、好玩的、資訊的、友好的、難忘的、不可思議的”。從這些詞語當中，消費者就可以很直觀的了解到iPad的各種功能，而又不像平鋪直敘那樣直白，廣告讓iPad的介紹變得有意思、有趣味。分析起來，這其中的每一個功能都是足以吸引消費者購買的。“美味的”滿足消費者對食物口感的追求，“好學的、不可思議的”滿足消費者對知識的追求，“音樂的、好玩的、友好的”滿足消費者對娛樂的追求，“效率的、資訊的”滿足消費者對社會的追求，“難忘的”滿足消費者對家庭的追求……每一個詞語都帶給消費者無限的遐想，讓人覺得iPad是無所不能的，是可以滿足任何需求的。這時的iPad已經遠遠超過了一個簡單的平板電腦的定義，而是升級成為了能夠幫助人們進行各種生活、工作、學習、娛樂活動的精神食糧和意義追求。

3 民族文化意義

當代社會中，個人主義已經不是西方獨特的文化概念，而是發展成為了一種全球化的流行文化內容。現今的流行文化高揚“我”——“I”的旗幟，I作為一個有獨立人格、自主意識、自我價值的獨特生命個體，已經成為了流行文化中的一個炫人耳目的新亮點，備受年輕消費者關注的同時，也提醒著產品生產者提高自身的嗅覺敏感。蘋果產品非常適時且及時地抓住了“我”的觀念，其廣告強調的不是別人的感覺，而重點在于“我”的感覺。從這一點看來，蘋果三類掌上娛樂終端的命名，很大程度上用最直接的方式展現著“我”的價值觀念——iPod、iPhone、iPad——這是專門為“我”設計的，對“我”有一種強烈的歸屬感。

3.1 全球范圍的國際化

“獻給那些瘋狂的人們……他們是與社會格格不入的人、是反對者、是讓人頭痛的問題人物，就像錯置于方孔里的圓木樁，他們從不同的角度來看待事物。他們既不墨守成規，也不安于現狀。你可以認同他們或是與他們爭辯；可以夸贊他們或是詆毀他們。然而你無法抗拒的是忽略他們的存在，因為他們改變了事物，他們讓人類向前跨進了一大步。有時候人們會認為他們太瘋狂，然而我們卻看見了他們的影響力，因為只有瘋狂到認為自己有能力改變世界的人，才能真正地改變世界。”

這是蘋果公司早期的最著名的一則廣告語。它所推廣的正是現今社會所流行的個人意識。

要知道，廣告文化的物質載體是商品，商品本身就承載著文化，即文化通過商品傳播，商品通過文化增值。這則廣告語，明確地傳遞給人們這樣的信息：蘋果產品是與眾不同的、突破傳統的；只有擁有蘋果的產品，才能滿足你的瘋狂、不羈、叛逆甚至是顛覆。它所達到的目的，不僅僅是向人們推銷蘋果的產品，更重要的是它把當今最流行、消費者最推崇的個性至上的觀念賦予產品當中，使產品自身得到一種文化加工和增值。那么，作為消費者的我們，就會清晰地意識到：我買到的、擁有的不單單是一件高科技的電子產品，而是一份獨特的、個性十足的身份象征。

在這則廣告中，并沒有明確地指出“他們”到底是誰，消費者自然而然地就會認為這是泛指、是一種通用原則。他們根據廣告語的表述進行想象和自我認同。一方面，他們承認自己的瘋狂、格格不入、不安于現狀。另一方面，他們也期待擁有志同道合的群體。最重要的是，他們需要被別人發現，需要被別人重視，需要用他們的力量去影響世界、改變世界——哪怕是不被理解或被反對，也許這正恰恰證明了他們的強大和不可替代。蘋果廣告就是利用和強化了這種文化氛圍，去吸引人們的注意，去激發消費者的購買欲望。然而，蘋果廣告的力量就是如此強大，它成功地讓消費者迫切地想要去抓住這種流行，想要跟住這種時尚先鋒的腳步，想要并且愿意與蘋果一起，去認識自己，去改變世界。

3.2 中國境內的本土化

雖然西方的個人主義主導著當今社會的流行文化，但是在中國，一些本土文化也根深蒂固地存留在中國人的頭腦之中。當代中國社會的核心價值觀可以總結為以下幾點：重人倫、面子主義、重義輕利、念舊懷古、謙遜含蓄。所以，蘋果公司也并不是把產品廣告從美國原封不動地搬到中國來，而是針對中國消費者本土的文化觀念加以調整和轉變。

iPhone的廣告就很好地證明了這一點。iPhone自2007年問世已來，已走過將近5個年頭，其間推出了iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4以及iPhone4S。之所以如此受歡迎，iPhone本身的品質是自然毋庸置疑，但是與之配套的各種媒體的廣告也是同樣功不可沒的。

首先，從廣告的數量上，iPhone就讓消費者應接不暇。iPhone共有廣告22支，iPhone3G共有廣告17支，iPhone3GS共有廣告24支，iPhone4共有廣告14支，iPhone4S共有廣告7支。這些如此之大的廣告數量，一個又一個地電視媒體中投放，想不讓人記住都難。

但是，廣告數量并不足以讓iPhone如此難忘，廣告所傳播的東西——一是iPhone功能的介紹，二是iPhone附加的文化價值——才是真正讓消費者對iPhone念念不忘的真正原因。也恰恰是這種文化，讓iPhone的意義遠遠超越了其他移動電話。

iPhone在中國投放的每一個廣告，都給消費者帶來了不一樣的文化內涵；而每一種文化內涵，都直接與中國本土的傳統核心價值觀相連接，讓中國的消費者與iPhone所傳達的意義產生強烈的情感共鳴。

例如，iPhone有一支廣告，視頻畫面是這樣的：利用iPhone的視頻通話功能，在家中的媽媽和女兒給遠在他方的爸爸慶祝生日，媽媽和女兒幫爸爸點蠟燭、切蛋糕，爸爸在電話的另一端與她們一起吹蠟燭、分享蛋糕。整個廣告沒有一句廣告語，但是人們仍然可以感受得到，即便媽媽、女兒與爸爸相隔兩地， iPhone也可以使這一家人同時擁有同樣的快樂。在中國，人們一向強調血緣關系，以家庭為本位。三世同堂或四世同堂的現象不太多，但傳統的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很明顯。iPhone的這支廣告就為消費者營造了一個家庭幸福溫馨的氛圍，讓電視機外的消費者與廣告中的人物感同身受，仿佛也能體會到媽媽、女兒的用心和爸爸的快樂。這支廣告，在強調iPhone強大的視頻通話功能的同時，更加契合了中國人重人倫的價值觀念。于是iPhone廣告做到的就不僅僅是產品的推廣，很大程度上是文化的傳播；從消費者的角度來說，吸引他們的就不僅僅是先進的技術、功能，更多的是iPhone為家庭的美滿、幸福和安寧做出的努力。這樣一來，打動消費者，自然就不是難事了。

另一則讓消費者蠢蠢欲動的廣告就要屬投放頻率最高的“如果你沒有iPhone，那么你就真的沒有iPhone”了。乍一看，大多人都會認為，這簡直就是一句廢話。但是細細品味起來，這不是不可以說再一次迎合了中國人的另外一種價值觀——面子主義。中華文化的一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。這種文化觀念，反映在消費行為里，中國人看重“體面的”消費，看重與自己的身份地位相一致、與周圍的人相一致的消費行為。在iPhone風靡的時代，iPhone的廣告宣傳，使它本身就超越了商品的價值，成為了一種身份感的象征符號。購買iPhone就是一種身份的體現，就是與周圍人求同的消費。就像那則廣告中說的一樣，如果你沒有一支iPhone在手，那么你就沒有同擁有iPhone的人一樣的身份、地位，就不那么“有面子”、不是那么“體面的”。

4 結語

當廣告不再是單純的宣傳手段而是一種文化傳播時，商品也就不再是單純的物品而是凌駕于物品至上的附加意義。對于蘋果公司來講，其廣告文化是融合了企業文化、流行文化和消費文化于一身的意識形態，也是給其產品包裝成為獨特個性身份標識的華麗外衣。反過來講，企業文化、流行文化和消費文化，又促使其廣告文化不能僅僅做到宣傳產品的形象、功能，而更重要的意義在于使其產品成為與眾不同、令人難忘的精神向往。不得不說，蘋果公司將這幾種文化的相互作用利用和發揮得淋漓盡致，所以才讓蘋果的產品成為當今最受消費者追捧和歡迎的電子產品，與此同時，也使其產品成為了擁有者為之自豪的獨一無二的身份象征，從而實現著它再一次改變世界的信念。

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[5][英]保羅杜蓋伊.做文化研究：索尼隨身聽的故事[M].霍煒,譯.北京：商務印書館，2003.

G0 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2017）02（c）-0103-06