公共數字文化的社會化探索

于洋劉云徐輝

(1.文化部全國公共文化發展中心 北京 100034；2.北京品高輝煌科技有限責任公司 北京 100027；3.國家圖書館 北京 100081)

公共數字文化的社會化探索

于洋1劉云2徐輝3

(1.文化部全國公共文化發展中心 北京 100034；2.北京品高輝煌科技有限責任公司 北京 100027；3.國家圖書館 北京 100081)

本文根據公共數字文化服務領域社會化的背景和基本原則，明確提出社會化合作的目標和所產生的意義。結合國內外公共數字文化社會化的情況，探究公共數字文化社會化合作的總體框架思路和合作的內容領域。針對社會化合作的各內容領域進行了詳細的合作方式研究，提出了一些具體的方法，同樣也對公共數字文化領域的社會化合作整體運行模式進行了探討。

公共數字文化；文化服務；社會化；文化合作

隨著互聯網和移動終端的飛速發展，公共文化的傳播和發展越來越呈現數字化的模式。手機閱讀、平板電腦瀏覽、大屏幕展示、甚至裸眼3D播放等成為人民群眾喜愛的、方便的文化內容訪問方式。公共文化的數字化、網絡化對社會的覆蓋率越來越高，與此同時，公共數字文化服務對社會化合作呈現高需求的業態。那么如何發展公共數字文化的社會化，這是本文探索的目的。

1 公共數字文化服務領域開展社會化合作的背景

1.1 公共數字文化發展現狀和進一步需求

隨著互聯網和移動終端的飛速發展，公共文化的傳播和發展越來越呈現數字化的模式。手機閱讀、平板電腦瀏覽、大屏幕展示、甚至裸眼3D播放等成為人民群眾喜愛的、方便的文化內容訪問方式。公共文化的發展呈現數字化、網絡化發展的業態。

過去十年，公共數字文化領域已經建設了較好的公共數字文化基礎設施和較多的公共數字文化內容資源，公共數字文化基礎設施包括遍布全國的公共電子閱覽室、以省級為中心的公共文化數字支撐平臺、面向邊疆和口岸的邊疆數字文化長廊設施。總體來看公共數字文化的發展和傳播已經初具規模。在這樣的基礎上，當前需要進一步根據群眾文化多層次、多年齡段、多地區、城鄉差別和多樣的文化水平提升需求，制作、加工、整理滿足不同人群的、多形態的數字文化內容，從而達到黨和政府提升人民群眾和社會文化水平以及廣大群眾對文化內容滿意度的目標。

滿足細分群眾后的文化需求，需要很好的開展社會化合作，引入學校、社區、文藝團體、音樂/動畫/作者/出版社等專業機構，才能提供更多更好的公共數字文化內容和服務。

1.2 借鑒發達國家的公共文化服務體系

發達國家的公共文化發展和服務模式可以劃分為三種模式：

（1）美國模式：一般而言，政府不直接經營文化事業或文化設施，而是培育、支持民間的非營利藝術機構（NPAO），通過政府直接撥款、鼓勵慈善機構、企業和個人捐助等多種形式，對這些機構及個人給予有力支持。同時，政府傾向于資助社區基層的文化項目和中小型文化單位、個體藝術家，注重資助能讓民眾廣泛參與的文化藝術項目、活動，強調文化藝術團體與其他非文化領域社會組織之間的合作等。美國對于文化發展，在傳統上持放任主義的立場，即政府對文化盡量不干預，不設置相關文化管理部門。實際上，美國文化發展策略是一種巧妙的“開放性”市場策略，即政府通過提供寬松的外部環境和嚴格的法律保障，使文化藝術活動在市場經濟和民間社會中成長。

（2）法國模式：法國政府對文化的發展和管理的重視在歐洲國家中應是最為突出的。自十七世紀末以來，波旁王朝對文化藝術的管理和資助模式就成為了它的傳統，直至今日，法國依舊基本采用皇家贊助的模式。二戰以后，法國在歐洲國家中最早設立國家文化部，負責協助文化的發展，并積極與美國文化抗衡。法國政府對文化事業一向非常重視，每年文化部的財政預算均占國家財政總預算的1%。除此之外，法國地方各級政府還要投入兩倍于國家預算的資金，用于發展本國文化。當前法國也開始認識到社會參與對公共文化的促進作用，并且已經開始在一部分公共文化領域里采購或社會參與投資公共文化的內容和服務。

（3）英國模式：介于美國和法國之間的融合模式。二戰后，英國政府鼓勵音樂和藝術發展委員會改為大不列顛藝術委員會，成為實現政府文化政策的重要機構之一。1992年成立了國家文化遺產部，統一管理全國的文化藝術、文化遺產、新聞廣播、體育和旅游等事業，而且文化遺產大臣是內閣核心成員。由此表明政府對文化事業的重視進一步加強。1997年英國文化、新聞和體育部作為統管全國文化藝術事業的主管部門，負有制定和貫徹國家文化政策的使命。英國的國家文化政策體現在各級文化管理部門和機構的職責條文中。英國政府文化主管部門歷年闡述的政策目標可概括為：重視對文化遺產的保護和開發利用、鼓勵藝術活動的創新和多樣化、推動對外文化交流和英國文化在全世界的傳播。

借鑒發達國家的公共文化領域綜合傳播方式，充分利用電影/電影院、電視/電視網絡、出版/書籍、互聯網站、音樂/美術/藝術品等專業文化藝術機構和藝術品、圖書館及各種展覽、各種專項文藝團體開展的公共文化活動，對國民文化素質和社會文化水平的提升有著顯著的促進作用。未來我國在公共數字文化建設和共享中也應重視文化的綜合傳播方式，即公共數字文化的社會化合作方式。一方面通過社會化合作提供更多更好的針對細分用戶人群的特色文化內容，促進文化內容資源的發展完善；另一方面幫助黨和政府管理文化內容對公眾的輸出，形成符合中國傳統價值觀的正向文化供給。

2 社會化合作的基本原則、目標和意義

2.1 社會化合作基本原則

社會化合作的基本原則在于滿足廣大人民群眾不斷變化提升的文化需求。隨著公共數字文化的不斷發展和成熟，其社會化分工的細化程度也在深入，開門辦公共文化服務是必然趨勢，這個門其實就是要面向社會打開。以青少年文藝培養為例，傳統的樂器、美術、舞蹈等青少年文藝內容通過采、編、教學錄制等方法可以進行播出或形成網絡培訓課程；但隨著時代發展，會有更多樣的青少年文藝培養內容和形式出現，傳統文藝培養從內容和形式上無法滿足孩子們的興趣及家長對孩子文藝特長發展的需求，所以就應該引入專業的文藝培養機構，這就形成了公共數字文化的社會化合作。隨著時代的發展，公共文化傳播的主導單位，只有用更加開放的胸懷，才能更了解廣大群眾的文化需求，才能帶來更多的可能性。社會化合作的根本，也就在于為廣大群眾提供更多的選擇，把群眾黏著在公共文化服務的平臺上，滾動形成更多更好的公共文化內容和應用。

2.2 社會化合作目標

社會化合作的總體目標如下：

為公共數字文化的發展提供更多更好的文化內容資源，不斷豐富完善公共數字文化共享內容資源庫，滿足廣大人民群眾多樣性、多層次的文化內容需求。

拓寬公共數字文化傳播渠道，幫助公共數字文化內容更快、更廣泛地傳播到各地區、各種文化層次的群眾手中，降低文化傳播過程中的成本。

幫助基層文化服務機構人員加工、整理針對當地人民群眾需求的、更好的文化內容資源和文化活動形式，規范基層文化活動的內容、方法，提升文化活動質量，活躍各地區的文化氛圍。

引入促進公共數字文化發展過程中的多種多樣的應用方式和場景，開發完善更易用的文化內容交互應用，增強文化共享過程中的趣味性和群體性，增強公共數字文化對群眾的黏度。

吸引各種社會力量參與公共數字文化服務，提供多樣性的手段滿足社會社團的正常需求，幫助他們拓展渠道，形成文化匯聚生活甚至是文化引領生活。

2.3 社會化合作意義

通過社會化合作，能夠幫助公共數字文化服務效能的提升，具體體現如下：

促進公共數字文化服務提供主體和提供方式多元化，加快國家公共數字文化服務的建設進程和整體水平。

協助文化領域政府采購社會化服務工作，提升服務質量、降低服務成本。

提升公共數字文化服務的參與程度，形成合力打造符合中國傳統的正向文化氛圍。

豐富公共數字文化服務的內容、應用和形式，形成公共數字文化服務人員、人民群眾、社會團體、商業機構的多贏局面。

3 公共數字文化的社會化合作內容研究

3.1 基礎設施的社會化合作

過去十年中全國已經建有較多的數字文化服務設備、文化服務場所、信息基礎設施，包括各省、市、區縣、鄉鎮的服務器、臺式機、投影儀、攝像機、移動存儲、一體機、音箱等，也建成了全國范圍的公共電子閱覽室，在省級建設了公共文化數字支撐平臺。這些基礎設施較好地支撐了公共數字文化服務的需要。下一步需要考慮如何充分發展利用這些基礎設施，并且降低維護和運行的成本，采用社會化合作是一個很好的方案。

目前全國范圍已有近5萬家公共電子閱覽室或文化服務站，結合公共文化活動和管理的需要，建議十三五期間以地市為單元開展社會化合作項目，每個地市范圍的區縣、鄉鎮的公共電子閱覽室/文化服務站對外采用PPP模式進行共建運營，選擇2～3家運營單位，政府提供已建成的公共電子閱覽室/服務站場地，以及已經具備的數字文化服務設備和文化服務管理系統，運營商負責場地的維護、日常運營支出（包括電、水、人工管理）、現有設備維護和新設備采購，統一公共文化服務品牌合作運營，產生收益按投入成本進行分成。政府部分的收入轉化為公共電子閱覽室/服務站的公共文化服務使用費用，如群眾使用電子閱覽室公共數字文化內容訪問的上機費用或者文化活動場地租用費用，按固定時間段利用信息系統進行結算。同時政府對這些基礎設施的運營使用進行監管，發現問題責令運營商進行整改。

每年政府鼓勵運營商根據業務開展情況，擴建或新建公共電子閱覽室或文化服務站，政府逐步減少改擴建的資金投入，逐步扶植運營商做大做好，推動公共文化基礎設施的健康運行。而運營商通過多種形式的增值服務內容，如文化教育培訓、廣告、投資合作或其它服務獲得收入、不斷發展。

省級和國家公共文化發展和管理機構負責規劃、運行規范管理、基礎設施運營資金協調、區域性和國家范圍的公共文化活動協調，作為區域的或總的監督者和合作者，制訂發展戰略、社會管理、市場監管、績效考核等。此外省級和國家公共文化機構還應結合公共文化活動，尋找合作單位和資金的支持，扶植運營商更好的運營發展公共數字文化基礎設施。

對于省級和國家級公共文化數字支撐平臺，建議選擇電信運營商的數據中心或公有云運營商開展合作，降低硬件采購成本，提升網絡帶寬，加強信息安全，提升總體服務能力?，F有已建成的私有云將數字文化內容資源和應用遷移到數據中心或公有云平臺后，作為關鍵數據的備份、內部管理應用、分析應用和內部數據的數據中心平臺。

開展基礎設施的租用服務，委托電子閱覽室/文化服務點的運營商、電信運營商租賃公共數字文化基礎設施的各種資源和設備，獲取收入分成后補貼基礎設施建設和對外的服務成本。

總體來說，通過公共數字文化基礎設施的社會化合作，盤活現有資產，降低運行維護成本，開展更多的增值服務，結余資金用于增加公共文化活動、擴大公共文化服務覆蓋面、增加公共文化基礎設施等方面，助力十三五規劃繁榮文化發展目標。

3.2 數字文化資源建設的社會化合作

目前公共數字文化內容資源已經達到PB級，各省/地區已經形成本地特色的戲曲、文化歷史、文化景點、自然人文風光、民族文化、飲食文化、青少年文化培養等數字內容資源。這些資源在過去的文化共享活動中已經起到很大作用，但距離文化繁榮的細分人群后，群眾不斷增長的公共數字文化內容需求還有較大差距，因此發動社會力量，開展公共數字文化資源的社會化合作是必然趨勢。

十三五期間公共數字文化內容資源的社會化合作可以從各地開展的文化活動入手，以省級為合作單元，國家文化管理機構作為總協調，必要時參與合作的洽談。社會化合作的對象根據每年文化活動的主題進行選擇，包括廣播/電視/電影/圖書/音樂/戲劇/出版/專業團體和個人等文化創作和發行機構，此外還包括美術館、文化館、博物館、圖書館等公益文化機構。

數字文化內容資源的社會化合作需要劃分合作級別，這樣才能鼓勵社會積極參與數字文化內容資源的創作和供給，才能不損害合作單位和個人的利益。例如我們將全公益的文化內容可以定為A級，限定時間、人群、范圍的文化內容可以定為B級，最新創作的內容資源可以是C級，此外根據內容資源的收費、專業程度、投放情況、按需求加工制作等因素劃分的D、E等級別。

文化內容資源按級別劃分后，各省/國家公共文化發展機構可以與社會合作單位進行洽談，逐步形成各級別文化內容資源的合作模式。例如對于A級資源，因為是全公益的文化內容資源，合作單位愿意提供該部分資源作為公共文化服務使用。對于資源提供機構和個人，公共數字文化服務應提供宣傳手段，以鼓勵未來有更多的公共數字文化內容提供者。對于B級、C級的文化內容資源，要做好版權保護和使用控制的工作，保證數字文化內容定時、定點投放；如果是到內容提供商的服務網絡，需要做好從公共數字文化的服務網絡到提供商的鏈接，避免被服務人群對文化服務公益性的誤解。此外，國家公共文化發展機構和各省機構仍需每年利用一部分經費，根據國家公共文化活動和地方文化活動的內容，請專業的文化內容創作機構進行加工、制作，不斷豐富現有的公共數字文化內容資源庫。

群眾對于公共文化基礎設施和數字資源的使用計費問題，需要在公共文化數字支撐平臺上解決，通過身份證或文化機構發放的公共文化服務卡，在公共文化數字支撐平臺上進行用戶注冊認證，每個用戶在使用過程中進行計費處理，通過數字支撐平臺進行統計，按年進行與合作單位的結算。

總體來說通過社會化合作，吸引社會文化創作單位和個人參與公共文化內容建設的積極性，針對每年的全國和地方的文化活動，加工、整理、制作優秀的公共數字文化內容資源，不斷滿足群眾增長的文化需求。

3.3 特色文化應用的社會化合作

當前互聯網已經成為人們日常生活的一個重要部分，因為它具備跨越時間、空間獲取文化內容的特性。互聯網上的各種應用是承載文化內容的一種主要手段，例如公共文化地圖、群眾藝術網絡培養、文化播客互動社區等，通過群眾的參與共享文化內容，提升文化素質?；ヂ摼W上的文化內容發展整體上呈現出應用化、群眾參與化的形態。

文化應用是組合文化內容資源，強調人機交互和網絡共享，通過匯聚批量人群，形成規模后不斷自我發展完善的系統。文化應用需要專業針對文化內容和素材進行加工，用于開發更好交互應用的專業團體，因此文化應用的繁榮和發展會不斷促進數字文化內容資源的建設和發展。

目前公共文化數字支撐平臺已經建成應用集市，通過應用接入申請、應用審核、應用管理、應用部署測試、應用發布等流程環節進行在國家中心和各省分中心統一管理。國家公共文化機構和各省機構對各個應用所服務的人群、文化地域、文化內容資源、文化應用使用和服務模式、運行監控和績效評估等方面進行管理，并結合用戶訪問情況進行繼續發展的支持和指導。

十三五期間公共文化機構應大力鼓勵各行各業的合作單位，根據自身的需求，利用文化內容資源庫中的內容，開發有特色的文化應用。 文化應用的社會化合作可以采取兩種合作模式，一種是國家和各省公共文化機構根據群眾的文化需求和配合文化當時文化活動要求，與應用開發者合作投資開發文化應用，并分成應用運營收入。另一種是選擇互聯網上較好的文化應用，通過審核測試等流程接入應用集市，并根據用戶訪問的情況進行計費結算。

不管采用哪種合作方式，都應該引入互聯網應用運營的方式，允許廣告、點卡等手段，這樣才能吸引文化應用越做越細化，滿足不同人群的需要，劃分出公共文化服務和深入文化提升的不同需求層次。從而推動公共文化服務不斷提升，向深入發展。一個典型的例子是群眾藝術培養的網絡應用，這個應用的運營單位通過發展老師，購買老師制作的網絡課件，為老師的教學和輔導課時付費；同時學員一方面學習公共文化培養的標準內容，如果有提升需求，可以付費進一步學習一些高級課程，運營單位就可以在這方面獲得收入，再利用這些收入聘請更好的老師，購買更好的內容。形成良性循環后不斷提升文化內容和應用的層次。

總體來說，公共數字文化的一個重要發展方向，就是利用互聯網、移動互聯網開發能夠聚集、培養、交流群體的文化應用，而社會化合作是未來文化應用發展的必然之路。

3.4 公共文化活動的社會化合作

公共文化活動能夠調動人民群眾學習、參與公共文化的積極性，也能鼓勵一批文化活動骨干群體，不斷學習、提升自身的文化水平，并推動公共文化的發展。因此十三五期間建議在保證安全的情況下，大力開展公共文化活動。傳統的公共文化活動包括讀書閱覽、公益講座、音樂節、文化節、鄉村舞臺、慰問演出等活動，較好的普及了公共文化；新時期需要更進一步的開展文化活動，通過社會化合作進行創新。

社會與文化相關的機構很多，包括廣播、電影、電視、圖書音像出版單位、互聯網站文化頻道、圖書館、美術館、博物館、文化館、文化旅游景點和管理機構、專業文化藝術院校，專業文化社團、甚至大中小學校、部隊大型企業的文藝機構等等。公共文化的社會化合作就需要與這些機構建立起長期的合作關系，充分發揮這些機構的力量，一方面宣傳公共文化，另一方面也使得這些機構能夠更多贏得市場和社會的關注。

十三五期間國家和各省公共文化機構應該有計劃的開展公共文化活動。一方面響應中央的號召，開展專項的文化活動，例如今年是反法西斯勝利70周年，公共文化機構可以與前述的各種文化機構開展二戰和抗日專題的各種文化內容活動，并通過加工、整理此方面的數字文化內容，通過網絡向群眾提供服務。另一方面結合各省/市/縣的群眾實際文化需求，開展地區性的文化活動，豐富提升群眾的文化水平。公共文化機構每年需要進行文化活動的經費預算，用于支持文化活動的場地、差旅、宣傳以及紀念品等費用，但因其是公益性質，不應花費大量成本用于支付演員費用。群眾反饋好的活動參與單位和個人，公共文化機構應大力幫助宣傳，以影響更多的文化單位和個人愿意參與公共文化的發展中來。

除了國家和省級公共文化機構開展的、大規模的公共文化活動以外，應該建設公共文化活動的信息平臺，登記全國愿意參與公共文化活動的機構和個人，同時允許各省/市/縣/鄉/村等多級文化活動的組織人員、群眾集體在信息平臺上提出文化活動的需求。通過在信息平臺上“雙向見面、雙向選擇”，促成自發式的文化活動。通過上傳活動的內容和質量，評估后公共文化機構給于一定的精神和物質層面的獎勵。

公共數字文化領域針對公共文化活動支持方面的社會化合作可以有多種形式。在公共數字文化基礎設施方面與設施的運營單位合作，使群眾免費使用這些設施開展文化活動或者訪問文化內容；在公共數字文化內容資源方面與文化創作和出版單位合作，為群眾提供更好的數字文化內容；在數字文化應用方面與應用開發者合作，為群眾提供更有吸引力、更有黏度的文化應用，在活動結束后仍能繼續為群眾提供服務，在文化活動宣傳方面與媒體、互聯網渠道合作，宣傳活動內容、展現優秀活動、獲取群眾反饋、幫助群眾長期了解文化活動內容；甚至利用互聯網直接開展網上的公共文化活動，與互聯網企業合辦公共文化活動等。

因此總體來說，公共文化活動是十三五期間公共文化發展的很好手段，公共數字文化在此領域的社會化合作也非常重要。通過與社會單位和個人的合作，能豐富公共數字文化內容，提高公共數字文化服務的品質。

3.5 專項文化服務的社會化合作

西方的木桶原理和中國的授人以漁都說明了一個問題，要提升全社會公民的文化素質，這就是公共文化均等性的作用。即使我們有了很多基礎設施、數字文化內容、文化應用、各種文化活動，但這些合作服務的對象大多是社會的主流群體。對于偏遠山區、海島、牧民、邊境哨所、貧窮家庭、留守家庭等等群體，文化依然匱乏。文化是智慧的啟迪、文化也是文明的基礎。針對這個群體，十三五期間國家仍然需要每年投入專項資金，扶助這個群體不脫離社會的主流文化，并感受到政府的溫暖，

專項服務的社會化合作可以與慈善、捐助等非政府組織展開合作，這些組織本身有幫助弱小的職能，以往側重于物質幫助。提升這個群體的文化素質同樣重要，十三五期間如果能夠與這些社會組織建立起合作關系，一方面從這些組織獲取資助，一方面文化內容提供商獲取一部分低價甚至免費的圖書、音像等文化內容資源；通過公共文化發展各級渠道或者這些非政府組織的自有渠道，將文化內容發放到這些偏遠人群中去。此外還可以與大型企事業單位、文化單位，甚至建立信息平臺，公開向全社會發出號召，建立專項服務平臺與偏遠基層文化服務人員的聯系，幫助這個群體能獲得更多公共文化培養。

另外公共文化機構應該積極參與政府的重大項目，例如像邊疆維穩、京津冀一體化、一帶一路等涉及廣大群眾的重大項目，發揮公共文化力量輔助項目成功，塑造各個項目的文化內涵。參與這些項目應該與政府相關部門有效溝通，了解問題想文化的解決方案。實際操作過程中，與當地政府和文化單位緊密合作，結合當地的風土民情，建立有特色、有文化底蘊的公共文化氛圍，激發群眾對未來發展的美好愿望。

公共數字文化在面向專項文化服務時，應與有實力的社會企事業單位合作，發揮這些單位的主觀能動性，包括制作這些單位在各自領域的特色文化，在提升品牌形象時，促進重大項目和專項數字文化內容的發展。

3.6 行業特色文化社會化合作

各個行業中有著與人民群眾生活、人文歷史等相關的文化內容，例如餐飲行業、旅游行業、中醫藥行業、收藏行業、建筑行業、汽車行業、航空行業等等，每個行業都有自身特色的行業歷史文化，而且群眾普遍對行業文化接受的程度較高。十三五期間，應該與行業合作，大力發展中國的行業文化，從行業的數字文化內容方面和文化活動方面，著力行業特色文化的發展，并助推行業發展和公共文化的繁榮。

行業的社會化合作對象是各地區的行業協會和行業內企業，指導這些單位建設行業特色的數字文化內容或者合作開發公共文化活動需要的行業文化內容，并補充進數字文化內容資源庫中，通過各種方式進行展現。

充分利用這些行業的市場活動和各種宣傳，力爭在范圍較廣的市場活動中加入行業特色的文化內容，并在一定程度上投入文化服務人員，幫助介紹行業文化內容，真正做到文化提升生活。積極扶植行業內的企事業單位開展行業特色的文化活動，強調行業文化的公益性，提升人民群眾對公共文化的興趣和愛好。定期表彰對行業文化促進作用大的企事業單位，促進行業對公共文化的支持，獲得行業的一部分營銷資源，用于普及公共文化的各種活動支持。

總體來說，借助行業的力量發展特色的公共文化，既能促進公共文化在行業中發展，又能提升人民群眾對公共文化的興趣，做到文化引領生活。

3.7 商業文化、社團文化的社會化合作

公共文化是商業文化和社團文化的基礎，商業文化和社團文化是公共文化提升后的體現，例如音樂、舞蹈、戲劇等。公共文化與之合作的簡單形式是商業文化/社團文化的“向下兼容”，即商業文化/社團文化的公益性演出等活動，一方面起到廣告宣傳的作用，提高商業文化/社團文化的觀眾基礎；一方面能夠發現人才，儲備后繼力量和開拓新領域的主題。在這種層面上展開合作是一種雙贏的方式，各級公共文化機構可以在本地域范圍內，與商業文化/社團文化機構商談，制定公共文化演出活動的時間計劃表，并適當扶植文化活動的開展。

另外公共文化與商業文化/社團文化合作還應該有更高級的形態。因為文化教育是一個國家軟實力的體現，是國民素質提升的重要手段。當前我國的商業文化/社團文化盲目學習西方文化，過分追求新、奇、特，滿足了人的獵奇心理，但缺乏民族歷史沉淀下來的內涵。這種現象引發了社會浮躁的心態，對青少年培養極為不利，因此公共文化在與商業文化/社團文化合作過程中應該想辦法扭轉這種局面。

具體合作方式可以選擇優秀的商業文化，通過公共文化PPP模式讓更多的人群能夠少付費甚至免費觀看，從而達到弘揚優秀文化，提升觀眾的文化水平的目標。對于一些不良文化，要發動各級公共文化機構進行抵制。特別對一些歪曲歷史，貶低民族英雄的文化作品，要加大正向宣傳力度，提升群眾的文化知識，保護民族的優秀傳統。

因此公共文化在與商業文化/社團文化的合作過程中，應該既有合作，也有文化的斗爭，公共數字文化應該從設施到內容，再到文化活動形式等方面不斷積累經驗，從而使我國的文化不斷正向繁榮發展。

3.8 媒體渠道的社會化合作

對公共文化來說，媒體渠道最重要的作用是傳播和反饋。媒體渠道考慮自身的收入，必須抓住人的眼球，增加收視率和訪問量等。追求新奇特是一種有效的方式，同樣像“亮劍”、“闖關東”等一些優秀文化內容同樣也能吸引媒體的注意力。

十三五期間，公共數字文化的發展應該重視與媒體渠道的社會化合作，除了利用媒體渠道發布文化內容，提高公共文化的訪問量，并給與合作伙伴適當的廣告和信息發布費用外；還應重視提供優秀的公共文化內容和訪問群體，通過媒體渠道發布文化活動信息和舉辦活動，增大媒體渠道的用戶訪問量，從渠道中獲得用戶的反饋數據，舉辦抽獎和反饋積分獎勵等活動，讓媒體渠道成為公共文化發展的一大助力。

此外對于長期合作的媒體渠道，開放公共數字文化資源庫，使他們能夠利用資源庫中的文化內容，加工制作貼近用戶需求和市場需求的媒體內容，在實踐中不斷完善數字文化資源庫?？偟膩碚f充分引領和發揮媒體渠道的正向作用，擴大公共文化內容的用戶服務量，也促進媒體渠道對公共文化的支持。

以上各種社會化合作的內容，需要在十三五期間進行實踐，逐步探索完善合作的項目內容、實施方式、具體主體以及在公共文化方面如何進行考核評價。

4 社會化合作的整體運行模式

社會化合作的有效執行離不開整體規劃、運行和管理，合作能夠持續下去并獲得成功，特別是起到提升公共數字文化服務的目標需要建立一套健康的運行模式。

公共數字文化的社會化合作整體運行模式概括為20個字：統一品牌、集中管理、規范操作、采購結算、質量評估。

4.1 統一品牌

公共數字文化的基礎設施需要統一品牌，對人民群眾有一致的形象，便于市場宣傳和群眾了解基礎設施的公益性用途。統一品牌包含統一的標志、形象設計、名稱以及基礎設施的介紹和使用流程等，數字文化資源包、文化活動、專項服務、文化應用等，也需要使用這些標志和相應的規范流程。

在行業特色文化、商業文化/社團文化以及媒體渠道宣傳等，應建立公共數字文化統一品牌的授權使用規范，以防止濫用品牌造成對公共數字文化的負面影響。

4.2 集中管理

公共數字文化社會化合作建議實施省和國家兩級管理。管理內容包括社會化合作單位的資格審核、數字文化資源內容審核、文化應用測試審核、文化活動開展情況評估、專項服務指導要求、行業特色文化選擇表彰、商業/社團文化洽談、媒體渠道拓展和費用結算等。

建設集中的社會化合作平臺，實現社會化合作單位注冊和評級管理，數字文化資源的提交和審核，文化應用的鏈接或測試，文化活動申請和評估，專項服務任務執行情況匯報和督促，行業特色文化內容的展現和評選，公共文化PPP采購明細依據和結算等功能。省級公共文化機構人員初評各省社會化合作相關內容，國家公共文化機構負責最后的確認。各省下屬市/區縣/鄉的公共文化機構負責社會化合作的具體工作任務開展。

4.3 規范操作

建設集中管理平臺的一個目標是規范操作，無論是統一品牌的內容，還是合作協議等，都可以從平臺下載形成統一標準。規范的目標是降低風險，加強溝通和協作。因此從社會化合作單位的引入、項目立項、采購、合同、執行、成果審核、費用結算、宣傳等方面，都需要遵循統一的規范，對合作單位授權也要有標準的流程。各省和國家公共文化機構可以使用相同一套流程，不斷完善發展社會化合作流程和規范。

4.4 采購結算

社會化合作的采購結算方式總體上可以劃分為兩種模式：采購模式和結算模式，采購模式用于一次性的、有成果類型的合作協議，結算模式用于運營類型的、有長期收入的合作協議。在各種合作中上述兩種模式各類合作內容都可以靈活運用。

基礎設施的合作，對于設備類、管理平臺的采購，可以使用采購模式；對于基礎設施合作運營產生的收入，可以按股份進行收入分成。對于公共文化活動利用基礎設施，可以根據使用量進行計量計費，最后與收入分成進行統一的結算。

數字文化資源和文化應用的合作，對于定向加工制作的、一次性買斷的文化資源或應用，可以使用采購模式；對于資源和應用合作運營的，可以根據訪問量進行計量，按年或特定時間段進行結算。

文化活動和專項文化服務因其公益性，可以在一場活動或一組活動中，使用采購與結算相結合的方式，即活動的前期場地、設備等投入使用采購模式，根據活動參加的人數、覆蓋的范圍、效果評價，在后期使用結算模式。

而行業特色文化、商業/社團文化、媒體渠道都應該力爭做成小采購、大結算的模式，除非我們能預知合作能產生巨大的效果，使用采購模式的成本要遠遠低于結算模式的成本。

在整個合作中，公共文化機構不能忽視廣告、宣傳、增值服務、人員培育等方面的收益，這些收益應該量化，用于減輕政府開展公共文化的成本壓力。

4.5 質量評估

因為社會化合作也是針對公共文化開展為目標的，所以其質量評估指標可以大力借鑒公共文化自身的質量評估指標。對于社會化合作可以采用分級質量評估的方式，按照該項社會化合作的覆蓋范圍、受眾群體人數、群眾滿意度、政府成本投入等進行多象限分級。

例如我們定義A級為覆蓋范圍廣、受眾群體多、群眾滿意度高、政府成本投入少的社會化合作,A級又可以按這幾個指標的不同組合細分為A1、A2、A3、A4小級別。B級定義成各項指標中等的級別，也可以細分B1、B2、B3、B4等小級別。依次類推C級、D級。

有了級別劃分，再根據每年的文化活動重點，公共文化機構在經費投入和合作重點上就要有所傾斜，而傾斜也要考慮社會化合作的實際承受能力，避免出現因實力不足造成合作失敗的情況。

此外應該加強合作的事后評估或定期評估，通過信息平臺收集各種社會化合作的計量數據和群眾反饋數據，根據評估指標了解社會化合作的實際情況，不斷修正達到提升社會化合作質量的目標。

公共數字文化的社會化合作是一個復雜的課題，需要堅持在實踐中探索，實踐中修正。在十三五期間，可以從一兩項合作入手，逐步擴大合作的內容和范圍，通過不斷健全公共數字文化社會化合作的品牌、管理、規范、采購、評估，形成社會參與共同辦文化的氛圍。

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G252 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2017）02（c）-0021-08

于洋（1984-），男，滿族，河北滄州人，本科，文化部全國公共文化發展中心干部，中級館員，研究方向：公共文化研究。