高校銷售管理課程體系構建及教學改革實踐探索*

孫 偉

(武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081)

高校銷售管理課程體系構建及教學改革實踐探索*

孫 偉

(武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081)

教學研究型高校“高素質應用型人才”的培養目標要求根據學生的職業定位進行知識學習和能力培養。而近年來企業對市場營銷人才的銷售知識和技能的要求越來越高。基于目前高校銷售管理課程教學存在的問題，我們對武漢科技大學市場營銷專業銷售管理課程進行了系列改革，構建了“立體化”課程體系，提出了“理論教學+案例教學+情景模擬+PBL教學法”的“四輪驅動”教學方法，以期為其它高校相關課程改革提供一定借鑒。

銷售管理；課程；教學改革；實踐

一、引言

教育部高校工商管理類學科專業教學指導委員會的統計數據顯示：截止2009年，我國開設4年制本科市場營銷專業的高校多達600多所[1]。然而，各高校在市場營銷人才培養目標和具體培養方案上缺乏清晰的定位及特色，這使得高校市場營銷專業人才培養模式的探索顯得尤為必要。與此同時，教學研究型高校市場營銷專業 “高素質應用型人才” 培養目標的達成也需要根據學生的職業發展進行系統的知識學習和能力培養。

銷售管理課程是高校市場營銷專業一門重要的必修課程，也是銜接大學階段教育和企業實踐需求最為緊密的一門實踐性很強的課程。基于此，不斷適應社會對銷售人員能力需求和素質的培養，探索我國高校市場營銷專業“銷售管理”課程教學改革就顯得尤為重要。

二、高校銷售管理課程教學存在的主要問題

(一)課程體系不清晰

從國內出版的高校市場營銷專業的銷售管理教材來看，要么是直接翻譯的國外高校教材，要么是僅片面介紹推銷技巧的操作層面。前者因為文化差異，導致翻譯的教材晦澀難懂，缺乏操作性，而后者則片面強調操作性而忽略了銷售工作的規律性，這些教材的課程教學內容與社會轉型期的我國企業對市場營銷人員所掌握的銷售知識和技能的要求相去甚遠。

(二)教學方法和手段單一

銷售管理是一項實踐性很強的工作，所以該課程教學離不開實踐教學的內容。目前高校市場營銷專業任課教師都已意識到對銷售管理課程實踐教學環節的重要性，有利于使課程目標設計更符合現代市場經濟發展對高層次管理人才的要求[2]。但是目前的銷售管理教學方式很難達到預計的效果[3]。高職銷售管理課程更強調增加學生實訓，加強與企業的聯系。如米銳和羅希瑩(2013)設計了“銷售競賽”應用于《銷售管理》的實踐教學環節[4]；杜燕(2013)以汽車銷售技術課程為例，對“四地一體"實踐教學模式進行了探討[5]；涂宇勝和黎華(2013)以職業院校《物流業務銷售》課程為例對“教學做一體化”的教學模式進行了探討[6]。而本科高校銷售管理課程則仍多以課堂理論教學為主，教學手段單一，學生參與學習的主動性不足。

針對高校銷售管理課程教學存在的以上問題，我們以武漢科技大學為例，圍繞銷售管理系列課程的課程體系、教學方法、教學手段等方面進行了一些實踐改革探索。

三、銷售管理“立體化”課程體系構建

(一)課程教學內容

在對比國內外眾多銷售管理教材并結合多年教學經驗和課程小組反復論證的基礎上，我們構建了更具內在邏輯性和適用性的“銷售管理”課程教學內容——銷售管理基礎、“六階段”銷售過程管理、“四環節”銷售人員管理和銷售計劃管理等四個部分。在此基礎上，還將銷售管理領域最新的研究成果引入其中，專門增加了“銷售倫理與法律”、“K/A客戶管理”、“FABE銷售法”、“網絡與銷售管理”、“銷售人員職業生涯規劃”等內容[7]。考慮到近年來企業對銷售人員工作分工的需求，將銷售管理課程中的“銷售渠道管理”的內容作為“營銷渠道”課程單獨進行講授。在該課程中，除了“營銷渠道基礎”、“營銷渠道設計”和“營銷渠道成員管理”三個部分以外，還將“中國市場轉型期特有的營銷渠道環境”、“竄貨”、“網絡環境下的營銷渠道關系管理”、“無店鋪零售渠道”等營銷渠道管理的前沿動態納入其中。

(二)教材建設

聯合國內多所高校市場營銷專業擔任銷售管理課程教學的教師編寫并出版了《銷售管理》、《營銷渠道管理》和《渠道與物流管理》等教材。在這些教材的編寫過程中，盡量搜集和整理符合我國國情本土企業案例，通過將銷售管理的各環節的實訓題目的設計來加強學生在學習過程中的實際動手能力，將課堂內外的學習和訓練結合起來。與此同時，還將銷售管理的一些前沿理念作為專題的形式引入到教材中，擴大學生視野。在教材的編寫體例方面，吸收國外優秀教材的經驗，設計每章提要、引導案例、知識專題、最新研究進展、章節案例、小結、關鍵概念、復習測試以及拓展閱讀文獻等內容[7]。

(三)課程視頻教學案例

近年來，我們收集整理了多個來自于電視劇、電影、財經節目以及中國教學案例網中的視頻教學案例，結合課程相關章節的理論知識點設計了相應的案例討論題。視頻案例以期形象直觀的方式展示了案例企業營銷及銷售活動的一些背景資料及經營困境，更有利于讓學生以決策者的身份參與到案例討論，也激發了學生課堂討論的熱情。這些視頻教學案例作為對課程內容體系的補充和拓展，寓教于樂，極大的提升了學生的課堂參與性，使得課程內容更容易理解和掌握。

(四)多種形式的實踐教學環節

這些實踐教學環節包括：銷售管理課程設計及實訓、校級營銷挑戰大賽以及參與全國以及省級營銷挑戰賽、企業營銷咨詢等。借銷售管理課程設計及實訓環節，安排學生利用課余時間參加諸如商場促銷兼職等社會實踐，讓學生身臨其境體驗基層銷售崗位。指導學生籌辦每年一屆的校級營銷挑戰大賽，比賽涉及到市場調研，廣告策劃，現場銷售，案例分析，營銷策劃等不同環節。組織學生參加全國高校市場營銷大賽和湖北省高校大學生營銷挑戰大賽等各種課外競賽活動。還利用承擔的企業營銷咨詢服務為學生提供鍛煉的機會。這些做法強化了學生的理論應用能力和創新思維。

四、銷售管理課程教學方法和手段改革

(一)教學方法改革

在銷售管理課程教學方法改革方面，擯棄傳統的“三個中心”(理論知識傳授、課堂教學、教師)的“灌輸型”教學方法，提出了“理論教學+案例教學+情景模擬+PBL教學法”的“四輪驅動”教學方法，并重點研究了后三者的實施辦法。

1.案例教學法

案例教學是一種具有啟發性、互動性、實踐性的教學方法，能夠在一定程度上彌補學生缺乏實際工作經驗的不足，讓學生“邊做邊學”，有助于提高學生的綜合素質[1]。管理案例教學法是通過設計一系列教學運行機制來讓學習者參與到基于真實事件的管理案例所描述的特定情景中，以當事人角色做出合適的管理決策[8]。

我們將“以學員為中心”的參與式案例教學法引入到“銷售管理”系列課堂中，所采用的案例都是以真實企業營銷及銷售工作中的問題或困境為導向，這比那些僅僅總結企業成功經驗的描述性案例更富有情節性和沖突性，也更能激發學生參與到課前案例準備、課中案例討論以及課后案例總結的案例教學全過程，在學習過程中提升學生分析解決企業實際問題的能力[9]。

2.情景模擬訓練

姚層林(2012)通過調查法對比研究了情景式教學法和傳統教學模式下學習者對知識的掌握和運用能力，其研究結果表明，采用情景式教學法能夠有效的提升學習者對知識的掌握能力和在具體崗位的工作能力[10]。在“銷售過程管理”章節，通過引入情景式模擬訓練，專注學生銷售實踐能力提高。向學生提供一定的銷售情景，由學生扮演其中的角色，設身處地地分析與解決所面臨的問題，分析如何進行客戶接洽、如何進行產品展示，如何處理看客戶異議以及如何提出成交等，激發學生的思考，再由全班同學對不同的處理方式進行評議。讓學生親身感受銷售技巧和方法的運用，并在模擬的情景當中加深對相關知識的理解，強化實踐能力培養。

在“銷售人員招聘和選拔”階段，我們除了介紹相關招聘方法外，還安排在課堂上模擬企業招聘常用的“無領導小組討論”方法，讓學生分組作為“銷售代表應聘者”，通過對特定的營銷或者銷售問題的討論，鍛煉學生的組織協調、口頭表達、辯論說服、團隊合作、自信心、進取心、情緒穩定等各個方面的能力。

3.PBL教學法

PBL(Problem-based Learning)教學法，即以問題為導向的教學方法，強調以學生為中心，將學習與設計真實性任務或問題掛鉤，使學習者投入于問題中，通過學習者的自主學習和小組合作學習來解決問題，在問題完成后進行自我評價和小組評價，從而形成解決問題的技能和自主學習的能力。我們的實踐做法有：

(1)課程教材精度。要求上課班級分小組(5-6人一組)對“銷售管理”教材進行課外精讀，每組負責精讀該教材1章，通過大量查閱圖書館書籍、期刊雜志以及網絡資料，對負責章節提出小組具體的建議以及修改方案，最終以小組報告形式提交。鼓勵學生對教材上或教師講的觀點大膽質疑，并在課程考核中設置“質疑分”，獎給那些大膽挑戰教師或教材的學生。這極大地激發了學生對銷售管理相關問題的熱情與興趣，很好地將學習研究能力和創新有機地結合起來了。

(2)課外作業及實踐。在課程教學中預留“問題”，要求學生課外通過查閱大量資料并結合自身實際情況完成“銷售人員職業發展規劃”。或者讓學生課前搜集資料，對武漢市家樂福、沃爾瑪等大型零售企業進行實地調研，在零售賣場中觀察導購員的銷售行為和購物者行為進行觀察，繪制消費者賣場路線圖，以及賣場櫥窗設計、商品陳列等圖例，撰寫小組報告，在課堂上進行小組報告演示，由教師進行現場點評。這種方法極大地調動學生學習的積極性、主動性、創造性，讓學生對理論知識有更深刻的體驗。

(二)教學手段改革

對銷售管理課程教學手段的改革主要體現在：多媒體課件開發、網絡論壇討論和電子郵件/即時通訊工具答疑等等。

我們將相關動畫、圖表、照片、影音資料、報紙新聞稿等文件穿插在傳統的純文本式的多媒體課件當中，使學生能更直觀的體會到銷售管理課程理論背后的實踐性特色，使得課堂內容更貼近日常生活，增強了教學的生動性。特別是視頻教學案例激發了學生積極參與課堂的互動，能讓學生身臨其境地做出相應的營銷管理決策。

依托精品課程網站，發布“最新營銷熱門事件”、“推薦閱讀書目”，上傳教學課外閱讀素材。并且還借助“營銷論壇”布置相關問題，讓學生注冊后可以登錄開展討論，起到集思廣益，相互學習，啟發思考的作用，該教學手段受到學生普遍好評。

[1]教育部高等學校工商管理類學科專業教學指導委員會.全國普通高等學校本科工商管理類專業育人指南[M].高等教育出版社，2010.

[2]余軍.實踐教學法在銷售管理課程中的應用研究[J].吉林省教育學院學報(中旬)，2014，(7)：105-106.

[3]王飛.淺談《銷售管理》實踐教學改革[J].商業文化(下半月)，2012，(4)：226.

[4]米銳，羅希瑩.淺談體驗式教學——銷售競賽在銷售管理實踐教學中的應用[J].價值工程，2013，(35)：258-259.

[5]杜燕.“四地一體”實踐教學模式的探討——以“汽車銷售技術”課程為例[J].黑龍江科學，2013，(11)：166.

[6]涂宇勝，黎華.“教學做一體化”教學模式的實踐——以《物流業務銷售》課程為例[J].科技信息，2013，(16)：236-237.

[7]陳濤.銷售管理[M].華中科技大學出版社，2008.

[8]孫偉，陳濤.以參與者為中心的哈佛管理案例教學法及其啟示——基于哈佛商學院PCMPCL項目的述評[J].武漢科技大學學報(社會科學版)，2015，17(1)：97-103.

[9]孫偉，陳濤.教學研究型高校營銷專業人才培養模式探索——以武漢科技大學為例[J].武漢冶金管理干部學院學報，2014，(1)：44-46.

[10]姚層林.汽車銷售課程情景式教學法的實踐與分析[J].佳木斯教育學院學報，2012，(3)：248-249.

責任編輯：周小梅

中國學位與研究生教育學會面上項目(B2-2015Y0502-034)、湖北省高校教學研究項目(2015227)及武漢科技大學研究生教育教學研究重點項目(YJG201503)。

2016-12-25

孫 偉(1978-)，男，湖北黃岡人，北京郵電大學管理科學與工程專業博士研究生，武漢科技大學管理學院副教授，碩士生導師，研究方向為服務營銷及服務創新。

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1009-1890(2017)01-0074-03