技術(shù)性與藝術(shù)性：高維媒介下廣告學(xué)教育之對策

（衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

技術(shù)性與藝術(shù)性：高維媒介下廣告學(xué)教育之對策

李 瓊

（衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，給社會帶來多維的新常態(tài)，也在傳播領(lǐng)域創(chuàng)造不少新景觀。廣告作為傳播領(lǐng)域重要的一個(gè)分支，在高維媒介下將具有越來越強(qiáng)的技術(shù)性和藝術(shù)性。為適應(yīng)廣告業(yè)的新發(fā)展，培養(yǎng)與社會需求對接的廣告人才，傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育也應(yīng)適時(shí)作出調(diào)整和規(guī)劃，對學(xué)生加強(qiáng)技術(shù)的培養(yǎng)和藝術(shù)的熏陶。

高維媒介；廣告學(xué)教育；技術(shù)性；藝術(shù)性

2016年7月，學(xué)者喻國明在題為“互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式”的演講中指出，互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，最大的表現(xiàn)是以“個(gè)人”為基本傳播單位的賦權(quán)與激活，與之相匹配的是，需要一種“高維”的管理范式和操作邏輯。媒介生態(tài)悄然改變，從政府的角色到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)到媒介的操作技術(shù)，都將發(fā)生根本性的變化。

一、高維媒介下廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新挑戰(zhàn)

新媒介帶來傳播技術(shù)的革命，作為高維媒介的互聯(lián)網(wǎng)激活了“個(gè)人”這個(gè)基本傳播單位，創(chuàng)意傳播將具有更強(qiáng)的技術(shù)性和藝術(shù)性。廣告作為創(chuàng)意傳播的主要手段，同樣在這兩個(gè)方面面臨著新的挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)角度：廣告?zhèn)鞑ケ仨毦哂懈鼜?qiáng)的精準(zhǔn)性和互動性

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在扮演消費(fèi)者角色的同時(shí)，又是傳播者和接收者，他們在數(shù)字生活空間有自己相對固定的家園。面對海量信息，消費(fèi)者只會選擇與自己有關(guān)的信息接收，無關(guān)的信息則會被屏蔽掉，因此信息傳播的針對性非常重要。精準(zhǔn)傳播必須具備三個(gè)條件：其一，能夠準(zhǔn)確采集相關(guān)數(shù)據(jù)，在自建的數(shù)據(jù)庫或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫里找到相關(guān)數(shù)據(jù)；其二，能夠定向傳播，盡可能獲取有關(guān)受眾的全面信息，在充分了解受眾心理和需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的傳播；其三，具有多維的采集信息能力，單一的傳播方式難以全面而準(zhǔn)確地展現(xiàn)事物的真實(shí)面貌，多角度、多側(cè)面、多種傳播方式能更立體更全面地傳遞信息，增強(qiáng)傳播效果。

傳統(tǒng)媒體的傳播基本都是信息的單向傳遞，受眾在接收信息的過程中只能被動接受或拒絕。而新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播模式，人們在接受信息的同時(shí)還能對這些信息進(jìn)行反饋，甚至通過自媒體轉(zhuǎn)播或傳播信息，形成病毒式的信息傳播。新媒體依托技術(shù)帶來種種變革的同時(shí)，受眾的角色發(fā)生了根本的變化，他們既是信息的接收者，也可能是信息的傳播者。互動性在增強(qiáng)受眾傳播主導(dǎo)地位的同時(shí)，進(jìn)一步增進(jìn)了受眾和產(chǎn)品或品牌的交流和融合，從而進(jìn)一步提升傳播的效果。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告往往是“煩人”的代名詞。“填鴨式”的推送雖能達(dá)到一定的宣傳效果，但卻在無形中降低了品牌形象，惹人厭惡。融入互動技術(shù)的廣告則能更大限度地滿足用戶的獵奇性，如虛擬試衣間的應(yīng)用，就將觀眾由單純的被動接受轉(zhuǎn)化為主動參與。

（二）藝術(shù)角度：廣告?zhèn)鞑ケ仨毦哂懈鼜?qiáng)的原創(chuàng)性和趣味性

廣告創(chuàng)意是將廣告主題藝術(shù)化表現(xiàn)的思維和過程，它是廣告的生命和靈魂。好的創(chuàng)意，不僅可以吸引受眾的注意，還能獲得受眾的認(rèn)同；反之，創(chuàng)意簡單或雷同，廣告則失去了吸引力和感召力。一則好的廣告，應(yīng)該將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲等藝術(shù)形式中去，把廣告信息融合于藝術(shù)形式之中，表現(xiàn)廣告的主題和立意。[1]緊張的生活節(jié)奏，使得受眾只能將有限的精力投放到自己感興趣的信息上，而在海量信息里，大部分受眾只會選擇關(guān)注新鮮而有趣的東西。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息資源和傳播渠道掌握在媒體和少數(shù)精英手里，而互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人人都可以進(jìn)行信息的社會化分享和傳播。因此，新媒體環(huán)境下的廣告必須具有更強(qiáng)的創(chuàng)造力和趣味性，才能在眾多的信息里得到受眾關(guān)注。

二、廣告學(xué)教育應(yīng)對挑戰(zhàn)的對策

學(xué)者沈陽認(rèn)為，未來傳播行業(yè)需要的是懂文字、懂技術(shù)、懂藝術(shù)的人，這切中了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高維媒介對傳播業(yè)帶來的變化和要求。當(dāng)下大部分高校的傳播學(xué)教育比較側(cè)重文字功底的鍛煉，也開設(shè)了不少藝術(shù)審美和創(chuàng)作類的課程，而數(shù)字技術(shù)類的課程相對較少。大學(xué)教育應(yīng)該與社會需求對接，以適應(yīng)未來社會對人才的需求。因此，筆者認(rèn)為廣告學(xué)教育應(yīng)從以下方面進(jìn)行革新：

（一）強(qiáng)化教學(xué)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)性

在專業(yè)教學(xué)中，教研團(tuán)隊(duì)非常重要。德國、美國等發(fā)達(dá)國家在大學(xué)教育中非常注重引進(jìn)社會力量，師資組成包括三類：三分之一是全職教師，三分之一是行業(yè)專家，三分之一是客座教師，聘請其他高校的教授和學(xué)術(shù)專家擔(dān)任。這種師資結(jié)構(gòu)優(yōu)化了教育資源，形成有利于優(yōu)秀的廣告人才成長的教學(xué)環(huán)境，值得我國高校學(xué)習(xí)和借鑒。[2]目前我國大部分高校的廣告學(xué)師資隊(duì)伍中，科班出身的多，但有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的人少，甚至還有一部分是從中文或新聞專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，這樣的團(tuán)隊(duì)帶來的教學(xué)效果是理論有過而實(shí)踐不足。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的交叉學(xué)科，應(yīng)該打破高校一貫以來重學(xué)歷的做法，從業(yè)界招聘一批具有很強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和動手能力的人擔(dān)任廣告學(xué)實(shí)踐課程的教學(xué)和指導(dǎo)，更好地把理論教學(xué)和業(yè)界動態(tài)進(jìn)行對接；同時(shí)為具有深厚理論功底的老師提供實(shí)踐基地，利用假期等時(shí)間深入企業(yè)或廣告公司進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，掌握業(yè)界前沿動態(tài)，理論和實(shí)踐結(jié)合，教學(xué)相長。這樣能提高課堂的教學(xué)效率，也能讓課堂教學(xué)有更強(qiáng)的方向性和針對性。

（二）專業(yè)設(shè)置和課程內(nèi)容加強(qiáng)實(shí)踐性

目前我國高校大部分廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置追求“大而全”，通常依照廣告運(yùn)作所有環(huán)節(jié)加入各種主干課程，并將許多相關(guān)學(xué)科都列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，旨在培養(yǎng)從理論到實(shí)踐到技術(shù)都精通的全才。[3]這樣的課程體系設(shè)置，結(jié)果是學(xué)生掌握的知識廣而不專、專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)技能不夠精。為了培養(yǎng)能快速與社會需求對接的應(yīng)用型人才，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該更側(cè)重實(shí)踐教育，增設(shè)實(shí)踐課程，并突出對實(shí)踐作品或成果的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)學(xué)生以更認(rèn)真的態(tài)度投入實(shí)踐鍛煉。另一方面，實(shí)踐建立在理論的基礎(chǔ)之上，除去必修理論課程，可以通過選修課的形式開設(shè)相關(guān)的理論課程，學(xué)生根據(jù)學(xué)分的需要和自己的興趣選擇相關(guān)的理論課程學(xué)習(xí)。相比傳統(tǒng)的理論課程“大滿貫”，這樣更能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的能動性。

高維媒介下的廣告人才是一種復(fù)合型人才，網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展需要大量具有多媒體傳播能力的專業(yè)人才。中國傳媒大學(xué)新聞傳播專業(yè)實(shí)行的“2+2”體制有一定的借鑒意義，即大一和大二在本院學(xué)習(xí)專業(yè)理論，大三和大四到計(jì)算機(jī)及其他相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)傳播技術(shù)，大四下學(xué)期再到媒體實(shí)習(xí)。此外，以鼓勵(lì)或強(qiáng)制的形式要求學(xué)生修計(jì)算機(jī)或電子科技類專業(yè)的第二學(xué)位，或引進(jìn)師資開設(shè)相關(guān)數(shù)字技術(shù)相關(guān)的課程，也是可行的路徑。因?yàn)槲磥淼膹V告人才不僅要懂內(nèi)容，還要懂技術(shù)。

（三）教學(xué)方法和手段更具趣味性

廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)不能只是空談理論，必須與社會需求和企業(yè)實(shí)際相結(jié)合。因此，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的動手能力非常重要。在培養(yǎng)學(xué)生動手能力之前，激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情是關(guān)鍵，擺脫“滿堂灌”的教學(xué)方式，通過案例討論和模擬互動等方式可以讓枯燥的課堂學(xué)習(xí)變得生動有趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和能動性。

創(chuàng)新式的案例教學(xué)，在學(xué)生掌握有關(guān)基礎(chǔ)知識和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運(yùn)用具體生動的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá)等活動，[4]不僅鍛煉學(xué)生的思維，也能鍛煉其分析問題和解決問題的能力。

課堂互動既包括師生之間的交流互動，也包括學(xué)生之間的互動。互動教學(xué)的關(guān)鍵在于教師的“導(dǎo)”，通過教師的“導(dǎo)”體現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，豐富知識，培養(yǎng)個(gè)性思維。教師在設(shè)計(jì)互動時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意，結(jié)合學(xué)生的興趣和實(shí)際能力，提供一些引導(dǎo)性或爭議性的話題，或現(xiàn)場模擬某種情境。如《市場調(diào)查》課程可以開展焦點(diǎn)小組訪談現(xiàn)場模擬訓(xùn)練，《市場營銷學(xué)》課程現(xiàn)場模擬產(chǎn)品推銷等。形式多樣的互動，能夠使學(xué)生保持一種持續(xù)學(xué)習(xí)的的欲望，更好地理解課堂上講授的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生善于思考、敢說會講的能力，同時(shí)豐富課堂教學(xué)形式，提高教學(xué)效果。

（四）重視培養(yǎng)學(xué)生審美的藝術(shù)性

廣告的藝術(shù)性在于運(yùn)用各種豐富多彩的文字、圖像、色彩元素,營造了一個(gè)超出普通人生活經(jīng)驗(yàn)以外卻又縈繞他們心間的夢幻般的美的生活圖景。[5]高維媒介伴隨新技術(shù)到來，讓廣告藝術(shù)更加美輪美奐，因此廣告學(xué)教育中廣告審美的培養(yǎng)是不可或缺的。

廣告的審美能力包括表現(xiàn)客觀事物的行為能力。廣告創(chuàng)意人學(xué)會了審美,才能在美的海洋里尋找創(chuàng)作靈感,培養(yǎng)審美想象力和直覺能力,運(yùn)用形象思維創(chuàng)造出好的創(chuàng)意。[5]廣告的表現(xiàn)手法基本都是感性的，因此，廣告創(chuàng)造的過程也是一種審美的過程。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意需要靈感，即直覺。在廣告創(chuàng)作訓(xùn)練過程中，想像構(gòu)思、情感表達(dá)、形式創(chuàng)造等諸多環(huán)節(jié)都要落實(shí)在實(shí)踐上。所以，廣告實(shí)踐教育能培養(yǎng)學(xué)生的想象和直覺能力，從這個(gè)層面來說，實(shí)踐教育也是審美教育的一種形式。現(xiàn)代廣告藝術(shù)已發(fā)展成為一門包容多種藝術(shù)表現(xiàn)的綜合藝術(shù)。因此,在廣告美學(xué)教育中,可以利用多種藝術(shù)方式進(jìn)行審美教育，如文學(xué)、美術(shù)、音樂等，在潛移默化中進(jìn)行情感的、生動的、廣泛而持久的熏陶。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了我們這個(gè)社會在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和傳播領(lǐng)域的一系列新常態(tài)，而新常態(tài)的本質(zhì)是一種高維媒介構(gòu)造出的新景觀。為了適應(yīng)高維媒介下廣告業(yè)的發(fā)展，廣告學(xué)教育從專業(yè)設(shè)置到課程體系都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，甚至在入學(xué)招生時(shí)就應(yīng)該有所偏向，要么招收文字功底較強(qiáng)的學(xué)生，要么有一定藝術(shù)（美術(shù)）修養(yǎng)的學(xué)生。進(jìn)入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)后，在通識廣告教育基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生的特長更加有針對性地培養(yǎng)，或策劃，或創(chuàng)意，或技術(shù)處理，或文案，讓每個(gè)學(xué)生都可以根據(jù)自己的特長和興趣定一個(gè)主攻方向，不同方向的學(xué)生再自行搭檔形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并在參賽和企業(yè)實(shí)訓(xùn)的過程中，強(qiáng)化專業(yè)技能，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作的能力。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 鄧景夫.廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性[J].西部廣播電視，2014（6）：40.

[2] 楊玉新.我國高校廣告學(xué)教育中存在的問題與對策研究[J].對外經(jīng)貿(mào),2012（9）：157.

[3] 黃箐,孫喆.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告學(xué)教育之反思[J].廣告大觀，2014（6）：84.

[4] 何璇.“廣告學(xué)”教學(xué)模式新探[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（7）：106.

[5] 張炬.廣告美學(xué)教育展開的途徑研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）：91-92.

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1671-5454（2017）02-0096-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.025

2017-2-20

李瓊（1982-），女，湖南株洲人，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。研究方向：廣告與品牌傳播。