論信用營銷風控體系的構建與優化

◇常書揚

論信用營銷風控體系的構建與優化

◇常書揚

信用是信用營銷的風險源，這種帶有激進色彩的營銷模式是把雙刃劍，既可推動企業業績的跨越式提升，但是也容易給企業帶來預料之內、預料之外的風險與不測，導致壞賬、呆賬的大量產生，影響企業現金流、資金鏈等的可持續性。本文在簡略分析信用營銷主要風險的基礎上，提出了構建、優化風控體系的策略。

信用營銷；呆壞賬；風險控制

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.014

信用營銷以供銷雙方的誠信、互信等為基礎，既可緩解購買端的資金壓力，又便于制造商、代理商擴張市場，擴大市場占有率。信用營銷的最大特點在于以建立恒久信用為手段，以相關關系者、消費者的現實、潛在需求與滿足為導向，重視對未來可持續互動穩定關系的建立[1]。在社會征信體系不健全、交易雙方信息不對稱的市場環境中，信用營銷會給制造商、代理商帶來較大的財務風險、法律風險。事實證明，信用營銷這種帶有濃郁激進色彩的營銷模式是把雙刃劍，既可推動企業業績的跨越式提升，但是也容易給企業帶來預料之內、預料之外的風險與不測，導致壞賬、呆賬的大量產生，影響企業現金流、資金鏈等的可持續性。

信用營銷在我國由來已久，常見的形式一是分期付款，二是金融機構支持的按揭貸款以及融資租賃。不論是哪種信用銷售形式，顧客都將在不同期限內占用企業資金，因為客戶信用以及未來的財務狀況都是不確定的，所以這種模式必然使生產或銷售者背負著客戶拖欠貨款、不付款等財務風險，增大企業的財務壓力。信用銷售提升的主要是企業的銷售總額，但是卻不能保證現金流與銷售總額的同步增長，尤其是無法保證與企業的實際銷售規模相匹配的經營性現金流。造成信用銷售交易風險的原因有很多，但有研究顯示，大約70%直接產生于在貨物發出之前的各個業務環節，如對客戶不了解就貿然簽約，或結算方式或結算條件選擇不當。約35%的拖欠案件主要是由于從貨物發出后，直到貨款到期日之前這一段時間內，對應收賬款缺少嚴密的監督和控制；約41%的案件，是在拖欠發生后，沒有及時采取有效的追討措施[2]。由此可見，造成交易風險的因素主要存在于內部或者與內部有千絲萬縷的關聯，這些因素通常包括：客戶信息不全、不真實；沒有準確的判斷客戶的信用狀況；財務部門與銷售部門缺少有效的溝通；企業內部業務人員與客戶勾結；沒有正確的選擇結算方式和結算條件；企業內部資金和項目審批不嚴格；對應收賬款監控不嚴格；對拖欠賬款缺少有效的追討手段；企業缺少科學的信用管理制度[3]。企業建構風控體系，應當遵循全人員控制、全流程控制、全方位控制以及閉環控制等模式相輔相成的思路，優化流程，加強內控，建立層層把關、嚴謹細致、便于操作的風控管理機制。在具體措施上要注重交易前防范、交易中控制、交易后完善，事前、事中、事后均有制度、有評估、相互支撐。

一、建立信用營銷風險預警系統

經濟活動、經營活動講究防患于未然，建立信用銷售的風險預警系統，借助具有概括性、敏感性和科學性的定性定量分析工具，能夠幫助企業在開展信用銷售時對所處的風險環境、所面對的風險因素有全盤的了解和把握，便于其定量化、條理化地對風險進行診斷分析，較為直觀、清晰地認知自己所面臨的不確定或者不安全因素，能夠及時制定預案、防范錯誤。而且，涵蓋全面、結構科學的信用銷售風險預警體系還能夠幫助企業對現行的營銷策略進行檢測、診斷、思辨、控制評估以及優化，是促進企業經營管理更趨完善、合理、安全的科學工具。企業的信用營銷風險預警系統應包含如下要素（見下頁附圖）：

二、交易前要有嚴格的風險評價

營銷人員在面對潛在客戶、潛在定單時，通常的做法是想方設法促成業務的成交，如果沒有嚴格的機制制約，營銷人員很難去縝密考察客戶的信用狀況，因為從營銷人員的立場來看這樣做不僅要花費額外的精力和成本，也可能會導致商業機會的喪失。于是在信用營銷背景下經常會發生如下情形，一是營銷人員貿然與信用狀況不清晰的客戶簽約成交，二是明知客戶信用狀況不佳卻出于個人目的而與之簽約成交。交易前風險評價的缺失或者不到位，是導致信用營銷風險的主要原因，企業需要建立專門的信用管理機構，建立客戶信用評定制度，根據信用政策評定客戶的信用等級[4]。在復雜多變的市場環境下，每個客戶的資信和未來的支付能力都是有差異的，在交易前對客戶進行嚴格的風險評價，目的就是要在信息不對稱的不利環境下能夠篩選、發現高質量的客戶作為信用銷售的交易對象。交易前的風險評價是實現安全交易的基石，對銷售額增長、貨款按期回收等意義重大。對交易前的風險評估要設置重要的控制節點，要重點評估顧客購買意圖、顧客現行的商業模式及盈利能力、顧客的資信實力和償債能力等。對客戶信息的搜集要做到完整、真實、時效性強，對客戶信息的評估和管理要做到標準化、動態化、實時化、制度化、規范化。

在風險評價的同時，還要加強對信用營銷機制、流程的管理，嚴格信用審批條件、程序和權限，建立科學的信用等級、信用標準、信用條件，控制信用額度，用嚴格的決策流程規范公司在信用銷售方面的決策，形成按程序執行的行為習慣和制度環境。

三、建立交易中控制、交易后補救的制度和措施

即便是嚴格履行了交易前的客戶質量分析，由于信息不對稱、客戶動機復雜、市場變化因素多等原因，信用營銷依舊會發生這樣那樣的交易風險，增加貨款回籠的不確定因素。為此，要建立交易中控制、交易后補救等制度機制，在嚴格進行事前風險評估、復核的基礎上，根據交易性質，綜合考量單筆交易金額、同一客戶的累計金額等控制指標，對外實施差別化的授信額度，對內構建和實施分級授權審批程序，實行多部門的高效便捷聯動，加強客戶關系管理、售后服務追蹤、合同執行管理、應收賬款管理，對爽約客戶進行分類管理，制定并啟動行之有效的欠款催收、清欠預案，在發生交易風險時讓相關責任人、清欠催繳人員以及法務部門的職能前移，優化債權管理模式，強化債權管理力度，為順利回款主動創造條件。

附圖信用營銷風險預警系統模型

四、強化對應收賬款的回收與風控

強化對應收賬款的回收與風控，規避惡意拖欠和呆賬、壞賬，是建構信用銷售風控機制的重要內容，企業要建立完善的賬款回收風管機制，對未收賬，拖欠款、呆壞賬分別予以強有力的處理。比如，對當月應收賬款而未能在約定期限內回收者，財務部應將明細及書面催繳通知及時告知相關責任部門和責任人，責成其催收。當未收賬款轉化為拖欠款，相關責任部門和責任人要及時將原因及對策書面告知分管領導，制訂對策。對呆壞賬要對責任部門和責任人啟動追究機制，除了按相關財務規定予以處理，必要時可啟動法務程序追討。為了防止銷售人員片面追求完成銷售任務而強調盲銷，企業應該按“誰銷售，誰收款”原則，將貨款回籠分解到每個銷售人員身上。同時結合企業實際，制定嚴格的資金回收制度，將責任細分到具體的部門、崗位和個人，要求每位營銷人員都必須對自己負責的每項銷售從合同簽署到資金回籠進行全程負責。在對營銷人員進行考核時，要以銷量、資金回籠兩方面指標相結合，對優異者重獎，對表現不佳者實施問責。

[1]韓平，吳泗宗.論企業信用營銷[J].大連理工大學學報(社會科學版)，2005（04）.

[2]韓平.企業信用營銷研究[D].上海：同濟大學，2006.

[3]韓平.企業信用營銷研究[D].上海：同濟大學，2006.

[4]嚴飛.企業應收賬款風險防范及其管理研究[D].武漢：中南民族大學，2009.

（作者單位：鄭州外國語學校）