無現金移動生活的調查研究

◇益普索

無現金移動生活的調查研究

◇益普索

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.005

日前，全球領先研究集團益普索（Ipsos）聯手奧美對8180名消費者進行了在線訪問，完成了“無現金移動生活”報告，該報告旨在通過了解消費者的行為習慣，全方位呈現移動支付的發展現狀及趨勢，為品牌的移動端市場營銷提供洞察和建議。

一、90后更享受“無現金生活”

2015年，中國第三方移動支付的交易規模已經達到了10萬億元。其中，支付寶憑借先發優勢，占據了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式，用戶平均每月使用超過50次。同時，移動支付用戶規模已達3.58億，同比增長64.5%，“無現金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態度（詳見圖1）。

圖1 中國移動支付的格局

研究發現，90后學生和23～29歲的職場新貴是移動支付的生力軍，他們也更習慣無現金的生活方式。超過12%的受訪大學生更是表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領表示出門現金小于100元（詳見圖2）。

圖2 90后學生&職場新貴引領移動支付

移動支付已經滲透至我們生活的每一天，改變著我們生活的方式。報告從“衣、食、住、行、娛”五個方面，分析了消費者移動支付的習慣，還原真實的消費場景，找尋市場潛力（詳見圖3）。

圖3 在中國，移動支付的一天

二、衣：從手機“淘”到線下“掃”

調查結果顯示，有78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中，習慣刷卡的消費者在減少，掃碼支付的消費者在增加（具體移動支付在

益普索（Ipsos）觀點：隨著消費者支付習慣的改變，越來越多的人接受移動支付并成為習慣，無論線上還是線下。而對于服裝企業，在線下門店中接入移動支付帶來了支付體驗的提升；同時，多元化的支付接口也為企業提供了多種收集消費者行為數據的渠道，完善了CRM數據庫。這將給差異化營銷提供了空間和可能性。例如：在不同的渠道推送針對不同消費者的文章，主推不同的產品。

三、食：御宅一人食，聚餐AA付

無論是外賣、網絡訂餐，還是堂食，越來越多的消費者表示他們會使用移動支付，研究發現：高頻時75%的受訪者使用服裝銷售渠道中的普及情況，見圖4）。得益于移動支付在商家中的普及，消費者移動支付的意愿也越來越強。商家也是這一趨勢的受益者，移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習慣，并利用移動支付的數據進行客戶關系管理。移動支付點外賣；高頻時62%的受訪者會在堂食時使用移動支付，微信和支付寶是消費者的首選移動支付方式。

圖4 移動支付在服裝銷售渠道中的普及情況

同時，移動支付的場景也愈發多樣化：顧客可以通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號內自助點菜、確認菜單、支付買單；顧客也可以通過訂餐軟件預訂早餐送至辦公室，并使用移動支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習慣人群中超過40%都擁有本科以上學歷；顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能（見下頁圖5）。

益普索（Ipsos）觀點：可追蹤的移動支付數據為餐飲企業提供了分析消費者行為的機會。企業可以通過收集消費數據，對目標人群做精準定位。并且，通過移動支付的端口，企業有更多的機會將產品（新推菜品）、促銷活動、經營理念等企業核心價值傳遞給消費者；同時消費者也可以通過各種平臺向商家發出自己的聲音。這種更及時的交流過程將使企業的客戶關系管理晉升到客戶體驗管理的層面。

四、住：移動支付是生活的“水電煤”，也是生活的“柴米油鹽”

移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付，益普索（Ipsos）調查結果發現，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本已全面支持移動支付，大多門店還能支持超過3種以上的支付方式，這讓大家通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態，高達68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗（見圖6）。

圖5 外賣、餐廳場景中首選支付方式比例

對于一線城市的受訪者來說，他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強大網絡，連通物業、小區周邊商家以及上門服務企業，真正實現線上和線下的無縫融合。例如：上海市民只需要關注微信公眾服務號“付費通賬單查繳”，即可用手機微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。支付寶首個“智慧小區”在福建永安物業的巴黎之春小區上線，小區業主日常的物業繳費、車位查詢、報事報修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

圖6 更多人選擇移動端處理生活開支

益普索（Ipsos）觀點：現階段，各大移動支付平臺開始逐步在全國各城市開放生活繳費渠道。移動支付用足不出戶的付款方式替換了原有的傳統方式，這不僅可以為消費者節約大量的時間成本，還為老百姓提供了更好的繳費體驗。使用移動支付繳費的行為數據甚至可以幫助企業通過繳費地址來定位目標人群，以此讓企業獲得更科學、更精準的消費者洞察。

五、行：從黃土高坡到異域風情，移動支付行遍天下

通過手機應用預訂出行已經成為新常態，與之同步蓬勃發展的便是預訂完成后的移動支付環節。2015年，滴滴出行日均訂單超過1100萬，其中45%的人通過手機移動支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機規劃并支付行程，而這一人群在2014年只占總人數的17%（見下頁圖7）。

圖7 更多人選擇移動支付行遍天下

放眼全球，隨著中國游客境外出行和購物的激增，中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付、支付寶為例，實現了“人民幣支付，外幣結算”功能，用戶跨境購物無需再兌換外幣，只要結賬時讓收銀員掃描手機中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經廣泛地運用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區等場景，以中國游客集中的境外旅游目的地為主，給予出境游客與境內旅游一樣的便捷消費體驗。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內的平臺都推出了類似服務，并在退稅、優惠等方面提供惠民舉措。

益普索（Ipsos）觀點：人們日常出行的方式已經在近年來發生了日新月異的變化，從前幾年的路邊招手遭司機漫天要

圖8 休閑娛樂的移動支付比例

益普索（Ipsos）觀點：社交軟件結合支付系統與休閑娛樂成為有效的營運模式，通過手機App相約去網紅餐廳“拔草”、預約訂票成為主流。而通過移動支付的端口，企業亦可將各類促銷活動傳遞給消費者，吸引想嘗鮮的客群。價到現在人人手里拿著手機叫快車專車。近年來國家出臺網約車合法政策，在國家政策的利好面前，網約車的快速發展可以預見。而移動支付作為網約車的主力支付方式，更可以在這個新興行業快速發展。

六、娛：電影票平臺優惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂方面，電影票無疑是移動支付滲透最深入的領域。調查結果顯示：74%的消費者通過移動支付購買電影票，此外，移動預訂并支付KTV、球類運動和文藝演出也正快速崛起（具體各類休閑娛樂的移動支付比例見圖8）。通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進行付費娛樂消費的需求迅速增大，促使娛樂商家更多與移動支付對接。

七、移動支付與中國特色的“社交主義”

益普索（Ipsos）奧美聯合研究發現，中國的移動支付行為表現出極強的社交動機，人們不但享受其便利，更利用其聯絡友誼、增進感情，形成了別具一格的中國特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，在我們的研究中，親戚間發紅包的比例高達78%，而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉賬使用比例高達75%，無論是AA付賬、喜氣紅包，還是借還款，移動支付讓朋友家的金錢往來變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節必漲可以看出，微信紅包已經不僅是“春節”獨有的亮點，每逢節日發微信紅包已經逐漸成為一種民眾的習慣和文化現象。微信支付一手以社交撬動用戶習慣，一手深入線下商業場景，顯著推動了國民無現金生活方式的形成（詳見圖9）。

圖9 微信紅包在每一個社交時節“綻放”

八、結語

移動支付正在全世界范圍內大規模普及，丹麥從2016年1月起成為世界上第一個告別現金的國家，瑞典則宣布致力于在2030年告別現金。移動支付將是毋庸置疑的未來支付趨勢，中國目前無論在規模、用戶數量和增速上都領先全球，“無現金生活”在中國的普及度逐日提升（見圖10）。

圖10 移動支付，還有什么值得期待

移動支付帶來便捷的同時，也賦予消費者更多地選擇，同時也給予品牌更多近距離了解消費者、與消費者進行準確溝通、提升用戶體驗的空間。品牌只有突破傳統，深諳“全渠道營銷”的理念，才能不斷開辟新的營銷渠道和場景。

（供稿：益普索）