B2C電子商務物流服務質量可拓評價

李敏

內容摘要：目前我國B2C電子商務發展迅速，而物流服務質量在B2C電子商務的發展過程中發揮著越來越重要的作用。物流服務質量逐漸將取代電商競爭的核心地位。本文立足于我國B2C電商的現狀，使用可拓學的相關理論建立了關于其物流服務質量評價的模型，并以天貓商城為例驗證了該模型的可行性。

關鍵詞：電子商務 物流服務 可拓 天貓商城

近年來，由于種類豐富、性價比高、不受時間空間限制等優點，網絡購物的發展如火如荼，網購的市場規模逐漸擴大，尤其是B2C電子商務已經在我國網購市場中拔得頭籌。此時B2C電子商務的發展已經出現了許多關鍵限制因素，因此對B2C電商物流服務進行評價已經成為目前各大電商關注的問題。

物流服務質量概述

（一）電子商務物流概述

B2C（Business-to-Customer）電子商務模式是一種消費模式，是一種企業不需要借助批發商和零售商，直接提供產品（包括實際產品和虛擬產品）給消費者的一種交易方式。具體過程大致由消費者網上選購商品或者服務和商品制造商借助物流將對應商品配送給消費者兩部分組成。相對于傳統物流，電商物流具有三個比較明顯的特點即商品配送數量不大且比較零碎、涉及地區廣泛不集中、配送次數多且不定。受自身企業規模和性質的影響，B2C電商選擇不同的物流配送方式。目前受各大電商青睞的物流配送方式有兩種：一是以自建物流為主，B2C電子商務企業將自己建立的物流體系作為主要的商品配送手段，比較成功的有京東商城、蘇寧易購以及國美在線。二是借助第三方物流企業，B2C電商們將自身的全部或者部分配送作業交由傳統的物流企業，目前天貓商城幾乎大部分配送任務都是托付給第三方物流。

（二）B2C電商物流服務質量定義

關于服務質量，1982年Gronroos首次提出關于它的概念定義。以Gronroos的觀點，服務質量并不具有客觀性質，而是一種主觀意識，客戶對服務質量好壞的評價由客戶對服務的期望值與實際情況的差值決定。換句話說，客戶對整個服務過程包括結果的滿意程度直接決定了服務質量的高低。對于B2C電商來說，其物流服務的優劣來源于兩個方面：一是信息作業，主要完成確認訂單到貨品送達整個過程中的信息監控工作，如商品庫存信息、配送信息或者消費者的反饋信息等。二是實體作業，包含了商品的提取、包裝以及配送等工作。一般情況下，信息是實體作業的導向，產品配送服務的完整過程是兩者相互配合完成的結果。由此關于B2C電商物流服務質量的解釋與定義，比較完善的是：商品完成支付后，B2C電商的信息作業和實體作業的完成過程與結果符合消費者期望的程度。

（三）B2C電商物流服務質量的研究意義

物流作為B2C消費過程中的一個重要環節，其物流的好壞能夠對B2C電商的發展產生十分重要的影響，因此對B2C電商的物流服務質量進行研究具有十分重要的意義。

電商發展的基石。物流配送是任何一個B2C消費過程中不可或缺的部分，其完成了商品的倉存、配送等工作，是B2C電商與消費者之間完成交易的基石。因此人們對物流服務的評價結果直接影響電商后續的商品銷售。

影響企業的競爭力。電商發展的白熱化趨勢導致電商之間的競爭也日益復雜，他們之間的競爭不再以價格競爭為主，而是爭取實現更好的服務，因此電商將把客戶的評價作為主要的競爭對象。由于電子商務產品配送種類多、范圍廣、頻率高等特征，面對日益復雜的競爭環境和日益激烈的競爭，B2C電子商務必須滿足市場發展要求，提供符合客戶需求的服務，才能夠順利地發展。物流服務的優劣將決定客戶對B2C電商的青睞度和忠誠度，電商自身競爭力的提升方向將指向物流服務質量的改善。因此在某種程度上來說，目前電商之間的競爭實質上是物流服務好壞的競爭。

評價指標體系構建

（一）可拓法簡介

1.可拓法的產生。1994年我國研究員蔡文創立了一門新的學科—可拓學。可拓學借助形式化模型分析事物可能的拓展趨勢或者發展創新規律，產生破解矛盾現象的方法。如今可拓理論已經發展得比較成熟，被廣泛地運用到了許多領域，如決策控制、經濟、交通等領域。

2.基元理論分析方法。可拓法的核心內容是基元理論，具體包含三部分內容：一是“基元”，按照對象屬性不同可分為“事元”、“物元”和“關系元”，分別用于描述事、物、關系的特征；二是“基元”的可拓性和其拓展的創新規律；三是能夠同時進行定量和定性分析的可拓模型。根據電商物流服務質量這一屬性，本文使用的是物元的相關理論。

物元M=（Om，cm，vm），由對象Om、特征cm、特征的量值vm組成，稱為物元M的三要素，其中（cm，vm）稱為物的特征元。一個物的特征一般不止一個，因此物元一般用陣列表示：

在可拓學中，物元模型常常被用于實際問題的描述，具體表示方式為：P=G*L，其中G表示物元的預期值，L表示物元所處的條件環境。根據B2C電商物流服務質量的屬性，可將目標物元設為Gx=（Ox，cx，vx）=（B2C電商物流服務、評價結果、顧客的滿意度）。將V作為本文的求解對象。可將條件物元設為Ly=（Oy，cy，vy）=（B2C電商物流服務質量、對物流服務質量的影響因子、該因子的影響程度）。經過上述轉換，對物流服務質量的評價可以由對影響因子的分析過程替換。

關于影響因子的分析方法有很多，本文著眼于物流服務質量的評價，將采用三種分析方法，分別是發散分析法、相關分析法和蘊含分析法。

發散分析法。實際生活中事物通常具有多個特征，某一特征也可用于描述多個事物，這體現了物元的發散性。根據物元的這一性質，可以從不同角度出發使用多種規則來總結物元的特征。

相關分析法。一般情況下，事物之間總會存在某種聯系，即事物之間具有相關性，由此可以采用某種模型分析事物之間的相關性。

蘊含分析法。B1發生必能導致B2的發生，即指蘊含關系。通常記為：。基于物元的蘊含性這一性質，可采用形式化模型來分析物元的各個特征。

3.指標體系的建立思路。關于B2C電商物流服務的評價，其指標體系的建立過程如圖1所示。

（二）拓展分析物流服務質量

基于前面的理論介紹，確定B2C電商的物流服務質量為評價的目標對象，記為Om，其物元描述為M=（Om，cm，vm），其中cm表示物流服務質量，vm表示物流服務質量的量值。從B2C電商物流服務質量出發，利用可拓學的相關理論知識確定物元M，在利用物元的相關性質挖掘其特征，實現與M物元滿足某種相關性的多個物元的可拓，進而經過拓展挖掘出關于物流服務質量的多個影響因子。

B2C電商的物流配送過程包含了消費者確認訂單到貨物送達的全部過程，因此在評價其服務質量時，不但需要分析結果還要兼顧過程。一般情況下，B2C電子商務物流過程包含訂貨和收貨兩個過程，利用蘊含分析法，訂貨過程產生訂購、個性化以及回應活動，收貨過程必然導致交付、誤差處理活動的發生，因此可將物流服務質量細分為五類，分別為訂購、個性化、回應、交付以及誤差處理這五個活動的質量。利用蘊含分析法又將這五個維度的物元進行細分，結果如表1所示。

（三）評價指標體系的建立

利用物元自身的相關性和蘊含性，借助某些分析方法將表1中的多個細分的物元進行處理分析，最終收斂總結為關于B2C電子商務物流服務質量的評價因子，建立關于B2C電商物流服務質量的評價指標體系。具體體系如圖2所示。

如圖2所示，B2C電子商務總共發散出了15個特征基元，最后經過收斂總結可以收縮為5個維度：透明度、完備性、可靠度、速度以及人性化作為一級評價指標，再將對應的特征基元對應其中，作為下一級指標。

利用可拓學原理建立評價模型

（一）評價模型建立的基本思路

本文基于B2C電子商務物流服務質量，利用基元理論以及相關的分析方法，從不同的角度尋找了影響物流服務質量的相關因子，建立了二級指標評價體系。在實際情況中，當使用多個指標評價事物時，可能會導致評價結果出現矛盾。為了解決這一問題，常常采用綜合評價法讓多個指標同時參與評價，而不是按照順序參與。基于本文研究B2C電子商務物流服務質量，所以采用非線性綜合評價法。非線性綜合評價法使用可拓集合論，常常被作為評價某一對象好壞的有力手段。非線性可拓綜合評價法借助多指標的基元模型對矛盾問題進行描述，建立各指標的關聯函數，進而定量地對評價對象進行分析。具體評價過程如圖3所示。

（二）B2C電子商務物流服務質量的可拓評價模型

確定評價物元。設B2C電子商務物流服務質量的影響因子有n個，若參與物流服務質量評價的電子商務企業有m個，那么可以確定如下物元模型：

Ri=（Ni，C，V）

其中，Ni表示某一電子商務企業的物流服務質量，C表示評價指標，V表示評價指標的量值。

確定經典域與節域。為了使問題簡化，一般需要對評價指標的量化值進行分級，例如可將votj=分為第t級，當量變引起質變時，得到新的物元模型：

Rp=（Np，C，Vp）

確定待評物元。在確定了評價對象后，如B2C電子商務物流服務質量，對相關指標進行統計，而建立待評物元。

確定權重。為了克服人為因素的干擾，本文采用客觀賦權法來確定各個指標的權重。基于可拓學的理論基礎，B2C電子商務物流服務質量的各個評價指標的權值將借助關聯函數來確定。由于當指標處于不同等級時，其對評價結果的影響程度不同，所以當指標處于不同等級時，指標所具有的權重也應當不同。利用關聯函數可確定權重。

確定關聯函數。關聯函數是一種對待測對象某種性質的定量描述，能夠反映某一性質的量變與質變過程。

計算待評價物元的綜合關聯度。最終確定關于B2C電子商務物流服務質量等級t的綜合關聯度，具體計算公式如下：

這里Kt（vi）表示第i個指標關于物流服務質量評價等級t的關聯函數。

確定評價等級。由綜合關聯度的計算公式，當maxKt（P）≥0時，確定B2C電子商務物流服務質量等級為t；反之，則其質量等級超出所列的范圍。

為了更加直觀，將物流服務質量的等級值進行歸一化處理：

實證分析

天貓商城是一個極具綜合性的購物平，打造出了一種全新的B2C交易模式，為電商企業和消費者建立了一站式交易平臺。據統計，天貓的買家數量高達4億多，入駐了5萬多的商家，共擁有7萬余品牌。天貓商城上的商品可謂是琳瑯滿目，大到汽車家電，小到家居服飾，甚至家裝建材也一應俱全。據我國某研究中心調查發現，目前天貓商城是我國最大的B2C電商交易平臺。天貓商城采用的物流配送手段是與第三方物流進行合作，能夠根據消費者的不同需求打造個性化的服務，如承諾規定時限內送達、可預約上門時間、退換貨服務、貨到付款的支付方式等。極大地促進了天貓商城在物流服務質量方面的提升，也推動了第三方物流體系的改革，具有十分深遠的意義。

由于節假日或者某些地域的限制可能對天貓商城物流服務質量的評價產生一種隨機的影響，因此本文將避開如“雙十一”或者春節這類特殊日期，選擇一線城市作為研究范圍。根據前文的具體建模過程，本文將對天貓商城的物流服務質量進行等級評價。

待評物元模型的建立。前文已經建立了B2C電子商務物流服務質量的指標體系，由5個一級指標（15個二級指標）構成，根據采用天貓商城的等級模式，將最終的物流服務質量分為5個等級：非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。確定天貓商城的物流服務質量為評價對象，建立如下物元模型：

Ni表示天貓商城的物流服務質量，i僅取值1，表示物流配送范圍在一線城市內，Ci表示影響天貓商城物流服務質量的15個評價指標，而Vij則是對應評價指標的量值（采用十分制）。

數據的收集處理。主要為網上查閱的相關數據，然后對其進行十分制處理得到如表2所示的結果。

節域與經典域的界定。具體界定如表3所示。

各指標權重系數的確定。由前文敘述的原理可確定關聯函數，以C1指標為例：

另外四個關聯函數類似，這里將不再贅述。代入前文的相關公式，將得到5個等級的關聯度r1t=（vi，V1t）={-8.44，-4.33，-2.33，-0.33，0.44}。當指標處于較低等級，說明消費者對該指標對應服務的滿意程度越低，因此該指標占據的影響程度更大，電商應當更加重視，所以所給的權重值應當更大。最終得到權值系數表如表4所示。

初等關聯函數的構建。同樣以特征C1為例，建立關于等級D1和D2的關聯函數分別如下：

其它關于D3、D4、D5的關聯函數將不再贅述。

指標綜合關聯度。如前述過程，得到15個指標關于評價等級的綜合關聯度表，如表5所示。

評價等級與量化等級的確定。最終得到評價物元R的等級為第四，即一線城市在非特殊時期，消費者對天貓商城的物流服務質量評價結果為滿意。

天貓商城在2015年“雙十一”完成了912億元的銷售額，全天產生了4.67億物流訂單，并在后續的近十天內完成大部分訂單的派送，由此可見天貓商城的物流服務質量較好，與可拓法得到的結果一致。

綜上所述，本文立足于我國B2C電商的現狀，使用可拓學的相關理論建立了關于其物流服務質量評價的模型，并以天貓商城為例驗證了該模型的可行性。本文將物流服務質量細分為五類質量，再將五類質量細分為可量化的15個評價指標，進而建立了關于服務質量的評價指標體系，然后建立關聯函數并確定各個指標所占據的權重系數，進而建立五個等級的綜合關聯度，從而實現對B2C電商物流服務質量的等級評價。