外賣O2O平臺商業模式分析及發展對策

趙雪冉

內容摘要：O2O作為新興的商務模式，近年來在餐飲行業得到不斷實踐和發展，外賣O2O的興起成為互聯網巨頭的必爭之地，給商家帶來利益的同時又方便消費者。然而在其發展的過程中暴露了一些問題成為外賣O2O平臺進一步發展的阻礙。本文從外賣O2O平臺的特征、發展現狀、存在問題進行論述，在分析外賣O2O閉環關鍵因素的基礎上，使用商業模式畫布對餓了么外賣平臺進行商業模式剖析，為外賣O2O平臺的進一步發展提出建議。

關鍵詞：O2O模式 商業模式 電子商務 發展對策

外賣O2O平臺商業模式的內涵及特征

（一）餐飲O2O平臺簡介

隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務也迅速興起，并且對各行各業產生巨大影響。O2O電子商務模式即Online to Offline，顧名思義就是線上線下相互融合的商業模式。Alex（2011）首次提出O2O的概念，認為O2O的關鍵是吸引線上顧客到線下消費。Wang（2013） 認為很難準確定義O2O這一新興的商務模式，只能寬泛地理解為線上與線下的結合。簡而言之，O2O電子商務模式的核心是線上展示、線下銷售。O2O的意義在于利用互聯網信息化的能力聚集商戶和消費者，為企業提供豐富的用戶數據，融合資金流和信息流從而形成交易閉環。

O2O作為新的商業模式，無論對傳統制造或服務企業電子商務應用，還是對傳統電子商務平臺走向線下和加強競爭力，都將起到巨大作用。移動設備的普及以及技術創新，并且和LBS技術相結合可以滿足消費者實時性的生活需求，而餐飲行業作為生活領域中最重要的行業，餐飲O2O的興起是必然趨勢。

（二）外賣O2O平臺的特征

線上下單，線下配送。餐飲外賣O2O平臺是基于O2O電子商務模式基礎上建立的，同時又在O2O模式上有其獨特的創新。盧益清和李忱（2013）提出O2O商業模式的特點之一是互聯網作為交易平臺將線下銷售與電子商務結合。外賣行業的O2O平臺作為實現消費者和商家交流以及將信息流、資金流、物流進行融合的媒介，將線下消費者吸引到線上，用戶在平臺上完成一系列挑選、下單、支付等消費行為，然后由商家配送或者外賣O2O平臺自建物流進行配送，將餐品送達消費者。

大數據技術下給用戶提供更好的服務。大數據技術的開發以及廣泛應用，為電子商務企業提供了更好的了解顧客行為的工具。外賣O2O平臺也是建立在大數據技術基礎上的，用戶在對產品產生粘性與依賴性之后，平臺對于數據的分析更能準確把握用戶消費心理以及消費偏好，從而為平臺用戶提供精準服務。基于大數據的外賣O2O平臺，未來也可以向消費者個性化定制方向發展。

獨立的新興餐飲經營模式。傳統意義上的外賣是餐飲商家經營業務的延伸和補充，而發展到互聯網經濟時代，外賣這一概念也有了新的定義，外賣已不再是堂食業務的延伸，在某些方面二者存在較大差異性，如商家成本以及用戶需求，外賣行業不具有消費者對于傳統餐飲實體的社交需求、體驗需求等，并且免除了裝修等費用，大大降低了商家成本。

外賣O2O平臺發展現狀及存在的問題

（一）外賣O2O平臺發展現狀

外賣的發展歷程可以總結為消費者打包自提—電話外賣—第三方網絡外賣平臺，隨著外賣行業的逐漸發展，越發顯現其便利性、高效性，外賣O2O的出現滿足了人們追求便捷、高效的生活需求。

外賣O2O平臺近幾年發展迅速，尤其是2015年出現井噴式增長，年交易額達到457.8億元，比2014年增長381.4%，而相比于2010年1.5億的規模，2015年的數據意味著我國餐飲O2O模式已經進入超高速發展階段，開始走向成熟階段，圖1直觀顯示了2010-2015年我國外賣O2O行業市場規模，可以清晰地看出其市場規模的增長態勢。

外賣O2O行業市場規模爆發式的增長意味著這種消費方式已經融入消費者生活，改變消費者習慣，進一步說明了外賣O2O商業模式的創新在一定程度上具有相當大的發展潛力。

（二）外賣O2O平臺存在的問題

市場同質化嚴重。正所謂誰擁有流量，誰擁有顧客，誰就獲得了平臺價值，因為只有消費者規模足夠大，才能吸引更多餐廳入駐平臺，在擁有足夠大的用戶群及用戶流量的基礎上，才能豐富和完善盈利模式。然而市場是有限的，大量競爭對手的存在使得大多數外賣O2O平臺很難在這個市場同質化的環境中嶄露頭角并立穩腳跟。

食品安全應引起重視。外賣O2O平臺商家進入平臺門檻較低，平臺監管力度不夠，就會出現食品安全問題。2016年“3·15”晚會曝光的“餓了么”平臺無照經營的黑作坊事件，暴露出的食品安全問題令人咋舌。早在2014年，美團外賣就被曝出網站上存在大量環境衛生條件極差的加工飯菜場所，無證無照生產經營給消費者人身安全造成極大威脅。外賣平臺暴露出的食品安全問題嚴重損害消費者利益。

用戶粘性不足。Li Dahui（2006）在一項互聯網消費者的研究中，運用粘性行為這一概念，提出粘性行為就是在頻繁使用基礎上的持續使用，外賣O2O平臺用戶粘性是指消費者長期持續使用平臺訂餐。目前餐飲外賣O2O平臺存在的通病就是缺乏忠誠用戶，薄利多銷的優惠政策確實可以在短時間內提高訂單量，但是隨著優惠力度減小將會失去大量對價格敏感的用戶群。

線上線下餐品質量不統一。餐飲商戶和顧客之間存在信息不對稱，部分餐飲商戶投機取巧為了自身利潤降低餐食質量。一方面，實際收到的訂單餐品與消費者在外賣平臺上看到的圖片及文字信息不符；另一方面，由于外賣平臺的一系列促銷活動是商家不得不做出讓利的犧牲，而商家為了減少利益損失就從縮減食品質量以及數量上入手，以至于外賣商品和堂食商品存在很大差異。

外賣O2O平臺商業模式構建

（一）外賣O2O平臺的主要存在模式

關于外賣O2O平臺商業模式分類，從不同角度出發就會有不同類別，以平臺物流體系建設成果為分類標準，學者將目前外賣O2O平臺主要存在模式總結如下：

輕平臺模式。就是為商戶提供一個交易平臺，商家自行接訂單自己配送，建立初期的餓了么、美團外賣等均屬于輕平臺模式。這種模式下商戶在平臺上用圖片以及文字展示產品信息，消費者可以直觀地通過平臺了解商品信息。外賣O2O平臺不具備物流配送能力，由餐飲商家自行配送。

重平臺模式。隨著外賣O2O平臺的不斷發展以及用戶的增多，使得平臺運營更加關注顧客對配送速度及標準化需求，因此目前大多數外賣O2O平臺都逐漸由輕模式向重模式轉變。該模式下平臺組建了自己的配送團隊，統一配送餐品，標準化程度高、物流質量提高的同時也提升了服務質量及顧客滿意度。

自建自營O2O平臺。這是我國最早的互聯網外賣O2O模式，餐飲店鋪自己建立網站或者平臺接受訂單并實施配送。這種模式下對成本、技術要求較高，平臺運營難度大，適用于大型餐飲企業。

筆者認為這三種模式并不是相互獨立的，而是相互滲透的，比如餓了么、美團外賣既建立了自己的配送物流團隊，也存在商家自行配送，這就是輕模式和重模式的結合；肯德基、麥當勞等既有自己的外賣點餐平臺，也入駐第三方外賣平臺，這就是三種模式的相互結合。

（二）外賣O2O閉環構建及因素創新

外賣O2O平臺將顧客和商戶對接，作為交易的中間媒介，是O2O閉環中不可或缺的一部分。外賣平臺作為中間媒介處于交易的最核心位置，信息流由商家通過外賣平臺傳遞給消費者；用戶在交易過程中可選擇在線支付完成訂單，外賣O2O平臺起到引流資金的作用。基于此，本文構建了如圖2所示的外賣O2O閉環，并通過分析其在構成因素創新的基礎上而構造新的商業模式。外賣O2O閉環的構建和完善需要考慮物流配送方式構建與創新、支付方式的選擇與創新。

第一，物流配送方式選擇以及自營物流體系構建。吳君鈞（2012）將電子商務企業的物流體系歸納為四種即自營配送模式、第三方物流模式、共同配送模式和物流一體化模式。外賣O2O平臺主要采用的是共同配送模式。

外賣行業商品的特殊性對物流有著極高要求，要做到速度快、保鮮性好。O2O外賣平臺打造初期，配送方式的不統一在一定程度上影響商品質量。而隨著外賣平臺的不斷發展，配送方式也在逐步完善，形成了各自的統一配送團隊。并且在物流配送流程上，外賣平臺有各自獨特的創新方式。

餓了么在物流配送上的創新—蜂鳥配送系統。精確化的定位服務使得消費者可以隨時查到所訂飯菜位置。相比于之前漫無目的的等待飯菜的送達，極大地提高了用戶體驗。另外，餓了么還與滴滴出行開展戰略合作，實現了資源互補，配送范圍的擴大無疑為餓了么擴大用戶群奠定了基礎。

“美團眾包”項目是美團外賣在物流配送方式上的創新。社會中擁有閑置時間的人在美團眾包上搶單，充當快遞員的角色，節約了雇傭專門配送人員的成本，充分利用了社會閑置資源。自身配送物流體系、商家自行配送、美團眾包的有效結合，配送方式的多樣化提高了美團外賣的配送效率。

與餓了么、美團外賣相比較，百度外賣物流智能調度系統是其優勢。基于LBS技術定位訂單、餐館、派送員的位置，應用智能算法計算最優路徑并把訂單派送給合適的送貨員，使得訂單派送更加高效。

第二，支付方式的選擇與創新。O2O平臺支付方式的便捷性和安全性是影響用戶體驗的重要因素，支付方式的多樣化和創新對消費者選擇外賣平臺進行下單起到一定促進作用。餓了么、美團外賣、百度外賣等平臺都可以使用支付寶和微信以及銀行卡這些主流的支付工具進行支付，消費者也可以根據自身需求選擇貨到付款。

除了幾個主流付款工具之外，不同的外賣平臺還有其個性化的支付方式，使支付方式多樣化。餓了么引入分期樂信用錢包、百度外賣則添加了百度錢包付款方式、美團外賣在支付方式上的創新是利用美團余額（基于美團網的支付方式）進行付款。

外賣O2O平臺在支付方式上的創新有各自不同的特點，餓了么的分期樂付款方式是通過與第三方進行合作建立支付渠道；而百度外賣和美團外賣則是利用自建的付款平臺給消費者創造新的支付選擇。

（三）外賣O2O平臺商業模式分析

商業模式是企業實現增值的商業邏輯，也是企業存在的一種形態。商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值。Timmers（1998）首次提出商業模式的概念，認為商業模式是一種框架—包括企業提供的產品和服務、信息流在商業參與者之間的傳遞以及企業盈利的來源。本文借助Osterwalder和Pigneur提出的商業模式畫布作為分析工具，以餓了么為例對外賣O2O平臺商業模式進行剖析。商業模式畫布是一種描述、可視化、評估和創新商業模式的通用工具，該工具中商業模式包括9個要素即目標顧客價值主張、渠道通路、顧客關系、關鍵資源、關鍵業務、關鍵伙伴、收入來源和成本結構。下文從商業模式畫布的角度對餓了么外賣O2O平臺進行商業模式分析：

重要伙伴。餓了么自成立以來，已獲得多家機構的多輪融資。投資主體（京東、大眾點評、阿里巴巴等）為平臺的發展提供重要資金來源。另外支付平臺（支付寶、微信等）作為引流資金是打造O2O閉環必不可少的因素，也是餓了么平臺的重要合作伙伴。

關鍵業務。餓了么作為外賣O2O平臺的典型代表，其主營業務是基于構建互聯網O2O平臺提供第三方服務，將餐飲行業和電子商務相結合，鏈接餐飲商家和消費者進行餐飲配送服務。關鍵業務主要是通過APP平臺建設、物流體系的建設而實現的。

價值主張。價值主張是對客戶真實需求的深入描述。餓了么以“美好生活觸手可得”為使命，以消費者需求為出發點和落腳點，并表示“餓了么塑造了行業最初的模樣，也正引領著行業未來的方向”。餓了么作為外賣O2O行業的領頭羊，是這種新興商業模式、消費模式、交易模式的創造者之一，一直在努力完成方便客戶，使美好生活觸手可得的使命。

目標客戶。餓了么目標客戶主要是上班族以及學生群體，他們沒有時間做飯或者外出用餐，外賣網站是其優先選擇。從O2O閉環的另外一端來說，餐飲商家作為O2O的重要參與者，也是餓了么外賣平臺的重要客戶，餓了么作為交易平臺為其提供展示商品、引流消費者的服務，這種服務實際上也是一種無形但價值無限的商品。

客戶關系。客戶關系管理系統（CRM）是利用信息科學技術實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，使企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。餓了么基于大數據分析處理技術幫助商戶發現其用戶群體特征，然后進行針對性營銷。

核心資源。產品和服務、技術以及企業文化。餓了么立志成為一家以技術為核心競爭力的公司，利用技術使顧客利用互聯網進行方便快捷的訂餐，平臺的建立結合了互聯網大數據分析技術、LBS定位技術、APP研發及維護技術等。同時企業文化也是企業不斷堅守并且為之努力的目標，為員工提供行為準則，為企業指引戰略方向。

渠道通路。在線上線下融合的外賣模式中，渠道通路要素主要是指外賣平臺作為中間媒介傳遞價值的渠道和途徑。在資源整合過程中渠道通路包含三個路徑：信息流傳遞，通過平臺商家信息展示實現；資金流的流動，通過第三方交易工具實現；物流配送，通過構建外賣物流配送團隊實現。

成本結構。餓了么成本結構主要包括人力成本、宣傳成本、研發成本、對顧客的補貼等。其中研發成本以及對客戶的補貼占很大比例。餓了么的運營靠PC端以及移動客戶端APP來支持，所以需要不斷投入資金用于網站建設以及APP研發、維護、升級等；在外賣平臺“燒錢大戰”中，餓了么把很大一部分資金以紅包、優惠券、減免優惠等補貼形式砸向消費者，用于消費者的點餐補貼。

收入來源。競價排名、收取費用。外賣O2O平臺是一塊虛擬的商業地產，起到引流消費者的作用，為商家提供信息展示平臺，向入駐商家收取“租金”：商戶營業額分成，這種盈利方式就是根據一定比例與商戶共同分配營業收入，按照比例抽取提成，對在線訂餐月流水超過某個額度收取入駐商家一定的管理費用；廣告收入也是外賣O2O平臺收入的一個重要來源，在訂餐界面或者APP首頁的邊欄進行廣告展示獲取額外收入。通過以上分析得出如表1所示的商業模式畫布分析圖。

外賣O2O平臺發展對策

采取差異化發展戰略，形成自身競爭優勢。在存在大量同質競爭者的環境下，成本領先戰略顯然已經不太適合外賣O2O市場，因為目前各個外賣平臺均力圖通過壓低價格的方式占領市場，平臺的虧損狀態尚未扭轉，這說明企業的戰略目光應該轉變。差異化的來源可以是質量方面、服務方面或者品牌形象等，只有探索出適合自身的商業模式，才能打造更多的盈利空間。

嚴把質量關，提高商家入駐門檻。央視“3·15”晚會曝光事件并不是偶然的，食品安全衛生問題普遍存在于各大外賣平臺。經過媒體曝光足以說明問題的嚴重性，外賣平臺應加強對入駐商家入駐資質的審核，商家衛生狀況也要嚴格把關，并且要求其據實描述餐品信息，不得上傳虛假圖片，提供虛假信息。對商家的管理還應該增加懲處或者淘汰機制。

引入并優化評價體系。電商巨頭淘寶網的好中差評體系對約束和規范商家行為起到了巨大作用，差評或者中評會影響商家信用等級以及店鋪評級，這給外賣O2O平臺一個很好的思路，可以借鑒淘寶做法增加好中差評評價體系，建立顧客反饋機制約束商家行為。顧客滿意是留住用戶、形成口碑效應和持續發展擴張的必然要求。

針對不同顧客采取不同營銷政策。大學生和白領是叫外賣的主要群體，然而這兩個群體關注點卻不同。大學生對產品價格比較敏感，在高校附近的餐廳應該多采取優惠措施提升大學生訂單量。白領群體更多關注的是配送速度以及營養搭配，針對白領群體，應該提升配送速度并且推出適合白領顧客的商務套餐。

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