C2C電子商務環境下的雙邊信用研究

辛路

內容摘要：當前C2C平臺作為電子商務市場規模位居前列的平臺類型，在網絡購物中占據了重要的地位。但是隨著C2C平臺的不斷發展，購物需求不斷增長，各類問題接踵而至，其中信用問題作為影響C2C平臺健康發展的主要問題之一，已經從賣方信用問題逐步擴展為雙邊信用問題，因雙邊信用缺失導致的惡意行為嚴重影響了C2C平臺的正常運行。因此本文將以淘寶網為例，研究C2C電子商務環境下的雙邊信用存在的不足以及危害，并提出有助于提升雙邊信用的誠信體系建設。

關鍵詞：C2C平臺 雙邊信用 問題 誠信體系

在電子商務環境下，由于交易在網絡上完成，因此交易雙方都存在交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范的風險，這一系列的風險也加大了電子商務交易的整體風險。本質上電子商務交易的風險絕大多數來源于信用風險，例如交易主體是否選擇誠實守信將會直接影響到交易主體所做出的理性選擇。當前在電子商務交易中最主要的交易主體則是賣方和買方，因此這兩個主體所涉及的信用問題也被稱之為雙邊信用問題。

C2C電子商務環境下雙邊信用問題分析

（一）C2C電子商務信用環境分析

消費者投訴量大。隨著電子商務市場消費量的與日俱增，消費者對于商品、服務提出了更高的要求，而商家在大量的訂單量下難以保障服務質量，因此近年來電子商務的投訴量加大。淘寶網由于銷售量大，其投訴量也居于各大電商平臺之首。

如表1所示，2014年中國質量萬里行共接到超過兩萬例的顧客投訴，占比超過了總投訴量的30%，相對于2013年而言，網購類投訴量同比增長了56%。淘寶網作為C2C平臺的代表，其消費者投訴量占據電子商務平臺第一位，占據2014年投訴量的40.7%。以2015年“雙十一”為例，淘寶網網購交易額為912.17億元，但退貨率則達到64%，退貨金額為574億元。

假冒偽劣商品多。根據中國電子商務研究中心的數據顯示（見圖1），當前在網絡零售領域中，網絡售假、質量問題的比例分別達到11.69%和11.53%，位于投訴熱點前列。淘寶網作為C2C平臺的龍頭老大，銷售假冒偽劣商品現象非常嚴重。假冒偽劣現象滋生的原因在于假冒偽劣產品具有價格優勢，而消費者一味地貪圖低價選擇購買假冒偽劣商品，就給此類商品帶來了一定的市場前景，在利益的驅動下，銷售假冒偽劣商品現象很嚴重。

假貨交易行為利益鏈條化。當前在淘寶開店的成本低，僅需要繳納1000至幾千元不等的保證金便可開店。造假者只需要繳納極低的開店保證金就可以用于銷售假冒商品，在假冒商品需求形成一定規模的時候，就會出現專業的假貨生產商、批發地，最后形成一條分工明確的利益鏈條，從造假-批發-分銷-網銷的每一環節都有專門的商家負責，尤其是在批發-分銷環節是讓假貨流通到各地網店商家最重要的步驟。隨著利益鏈條化，淘寶上的假貨數量越來越大，許多消費者也開始從抗拒假貨到接受甚至購買假貨，而這一行為又促使著假冒偽劣產品利益鏈條不斷發展和擴大。

（二）交易環節雙邊信用問題

訂單支付。在電子商務中，網上支付是最為常用的支付方式，其主要手段是通過第三方平臺來進行支付。當前經過了長時間的發展，C2C平臺的賣家絕大多數已經有較長的成立時間，因此在收到支付發貨方面極少存在問題，但是少部分不法分子會利用新店，騙取消費者的貨款，而后不進行發貨，又或是一些消費者沒有支付寶支付的情況下，不法商家讓消費者采用銀行匯款等方式支付，然后不給消費者發貨。另一方面一些消費者為了自身的利益進行信用卡惡意透支等不正當的支付手段進行支付。

退換貨。當前一些店鋪對商品退換貨提出一定的條件，例如商品本身有質量問題、發錯貨等才進行退還，且必須在消費者收到包裹后一定時間內提出才接受退換貨申請。但是不少消費者是過了一定時間才發現商品出現問題，即使是吊牌未摘，商家也會以各種理由推脫責任，不同意消費者進行退換。當前淘寶網所執行的“七天無理由退換貨”規定是為了保護消費者權益，讓消費者在七天之內能夠對商品差價、商品質量問題等進行退換貨處理。但是這一規定同樣也對消費者信用進行了考驗。例如已經出現的消費者利用購買高仿后選擇退貨，將高仿商品退給商家而自己留下正品，亦或是消費者將網點作為試穿、試用的平臺，將有使用痕跡的商品退回而誣賴商家發出的商品質量存在問題。這樣的問題一旦成為常態，則會對商家造成嚴重的傷害。久而久之商家處于保護自身利益而提出嚴苛的退換貨條件，讓消費者退換貨困難。

評價。在電子商務交易的過程中，信用的信息在很大程度上是由已經購物過的買家進行評價產生的。當前不少商家存在著刷信用的行為，例如雇傭“好評師”完成虛擬交易和做出虛假評價，幫助提升自己的信譽度，不利于消費者對商家的產品進行理性的判斷。一些商家除了會在自身的信譽和評價上做手腳，還會雇傭“差評師”對同行競爭者進行騷擾，惡意評價競爭者的商品，以達到混淆消費者視聽的目的。但是對于消費者而言同樣也存在惡意評價的情況，例如當前淘寶網出現的“差評師”或是同行騷擾等，都屬于利用不當評論來對商家進行攻擊，這樣的惡意評價也會使得商家信譽受損。一些消費者同樣會因為一些利益糾葛，如商家未贈送小禮物、未返現等而做出與實際情況不符的評價。這樣基于非實時的評價極易誤導其他消費者，使得賣方的信譽受損。互聯網本身具備的虛擬性屏蔽了人與人之間的面對面可能性，在虛擬的環境之下更容易引發不守信用等僥幸心理。

（三）流通過程雙邊信用問題

對于商家而言在流通過程中常見問題是虛假發貨、延遲發貨。這一現象在各大促期間最為常見。例如在“雙十一”期間，許多商家承諾在72小時內發貨，但是實際情況下由于訂單量劇增，因此會采取虛假發貨的形式讓消費者誤以為已經發貨，但是由于貨物未真正發出因此無法獲得物流動態，而商家則會將此解釋為物流爆倉，請消費者耐心等待，為自己贏得一定的發貨時間。

當前淘寶網的商品流通環節主要由第三方快遞公司承運，因此也出現了更多不可控因素。通常商家會要求消費者在收到貨物時當面驗貨，以確保貨物完整，但是卻極少有客戶能做到。一些客戶直接簽收，一旦出現因使用不當造成商品損壞則會將責任轉嫁給商家，以貨物收到就有瑕疵等理由進行退貨。在這種情況下，消費者未按照與商家的約定當面驗貨而產生的分歧，通常難以判定責任方。甚至一些消費者無法做到當面簽收，采取代簽、代收等方式，而這樣的方式也存在著極大的漏洞，讓別有用心的消費者將其作為未收到貨物的借口，要求商家重發。

（四）產品相關雙邊信用問題

從商家方面看，產品質量問題多數出現在商品性狀、品質、外觀與賣方描述差異過大；商品是二手產品或者是經過翻新、改裝的產品；商品的質量嚴重影響正常使用等方面。這些問題產生的最直接的原因是商家所銷售產品質量不過關，同時商家未對商品進行真實描述，因此導致消費者產生了過高的心理預期。例如一些商家將所銷售的高仿商品描述為“正品代購、原單貨、水貨”等，一旦消費者購買后發現問題，商家則會用各種說辭來進行辯解。

從消費者方面看，產品質量方面則是出現在與心理預期不符、與實際描述不符等兩種類型。當消費者對某種商品抱有較高的期望值，則會將商品想象成自己需要的樣子，而選擇性忽略商家對商品的描述，因此就出現了許多消費者“和想像/預期的不一樣”“感覺不太好”等主觀上的評價。例如一些消費者在明知商品是高仿、假冒偽劣產品的前提之下依然購買商品，是想用低廉的價格來獲得與正品相同的質量，這樣的行為不僅不合法，同時也不合理。當商品真正與商家實際描述不符合時，消費者則應當客觀上進行評價，或是選擇退換貨。

（五）價格相關雙邊信用問題

當前我國電子商務行業的競爭已經進入白熱化狀態，許多電商企業通過價格戰的形式來獲取市場資源，因此不少商品售價存在著一定的浮動。此類以促銷為目的的價格調整是在消費者未知的情況下進行的。一些客服在已獲知促銷計劃的情況下不告知消費者，但也不對價格調整七天內的消費者進行補償。

許多消費者無法理性看待商家促銷問題，對于已經購買超過7天的商品，在商品促銷時依然會因此做出差評處理，或是追加評價。更有些消費者因此遷怒于品牌，寫下“再也不會買了”“店大欺客”等帶有情緒的評價。例如“雙十一”期間商品都會有較大的打折幅度，消費者在已知的情況下可以自行選擇購買的時間，但是小部分消費者在“雙十一”之前所購買的物品，在超出七天之后依然要求退差價或是退換貨處理，這樣的行為擾亂了促銷環境。

雙邊信用問題產生的危害

（一）賣方

對于賣方而言，有幾個關鍵因素直接影響到其經營效益。一是店鋪動態評分，二是信譽，三是交易安全。當前在淘寶網出現的專業差評師等都是以非法手段，如惡意退換貨、惡意購買商品并差評等對賣方進行威脅，從中謀取暴利。若是賣方拒絕妥協則店鋪動態評分會被拉低。淘寶商家在長期發展過程中的信譽相當重要，但是若是負面評論多，則會直接影響店鋪的銷量。若是賣方的交易信息被竊取，則極有可能會被詐騙，帶來貨幣損失風險。

（二）買方

在電子商務行業，消費者相對于賣家而言往往處于弱勢，目前來看對消費者利益損害最大的信用問題主要有兩類：一是互聯網售假，尤其是銷售食品類假冒偽劣產品，輕則損害消費者的身體健康，重則極有可能讓消費者喪命，一些假奶粉、假酒等商品就極容易使消費者身體受到傷害。二是商家不遵守交易規則。例如一些商家不履行促銷活動所定的規則，出爾反爾等。此類行為不僅讓消費者在經濟上遭受損失，更讓消費者失去消費信心。

（三）平臺

一方面，當部分消費者對價格低廉的假冒偽劣產品的需求越大，就會增加市場交易主體之間的交易成本。交易成本體現在兩個方面：一是來自于交易主體在商品信息、身份信息的甄別上，二是來自于平臺商、政府等機構的治理。當另一部分想要獲得貨真價實商品的消費者進行網購時，會存在更多的疑慮，消費者在電子商務平臺上買到一次假貨會認為是自己運氣不佳，若是買到兩次假貨則會對商家失去信心，若是買到多次假貨，就會對電子商務產生偏見，認為網上的東西都是假貨，一旦消費者產生此類念頭基本不會再重新進入電子商務市場，而這樣的觀念也會在以消費者為中心的朋友圈內逐漸傳播，對整個電子商務市場的發展極為不利。另一方面，當電子商務市場因假貨交易讓消費者逐漸失去信心，商家為了不讓品牌受影響會產生較高的維權成本，若是無法承擔維權成本，商家很可能會逐漸退出市場。

加強電子商務雙邊信用體系建設

（一）加強消費者倫理教育

加強消費者倫理教育，簡單來說就是倡導和諧文明消費理念和習慣。假貨市場的興起原因之一是滿足部分消費者的需求，而消費者這種知假買假的行為會助長假貨市場的風氣，并損害品牌商的利益，長遠來說對于電子商務市場和消費者本身都是弊大于利的，甚至可能會影響我國市場經濟的有序運行。因此為了加強電子商務雙邊信用體系建設，首先要加強消費者的倫理教育，倡導消費者形成文明和諧的消費理念，并且根據自己的需求和經濟能力購買商品，杜絕購買假貨。此外，消費者本身要起到監督宣傳的作用，發現商家售假時要積極舉報維護自己的權益，同時也要向身邊的人傳遞正確的消費觀念。

（二）建立完善的電子商務信用評價體系

首先是信用評價機制合理化。當前電子商務信用評價中主要分為好評、中評、差評三個級別，這三個級別分別會影響店鋪的綜合評分，但是未來可以細化信用評價劃分標準。其次是信用評價對象多元化。當前我國的C2C平臺雖然已經有雙向評價，商家可評價消費者，消費者也可以評價商家。但是當前該雙向評價體系有失偏頗，將消費者視為弱勢群體，因此也容易助長某些消費者利用非正常的評價獲利。因此要讓信用評價對象多元化，在逐步完善消費者對商家評價的功能基礎上也要讓商家評價消費者功能得到完善，商家的評價得到公示，以促使平臺的評價更公平、更透明。最后是信用評價規則科學化。主要針對當前刷評價、刷分等不良手段。例如針對信用度的變化，避免僅依據交易筆數而與交易金額無關造成的“刷評價”現象，可以利用評價積分與商品價值掛鉤來解決。

（三）健全監管體系

監管體系中涉及三個方面，即平臺、政府、第三方。平臺本身有責任做出相關規定來維護網絡購物環境，政府和第三方則是從外部對電子商務信用體系施加壓力，具體來說可以創建專業第三方政府行政監管平臺。第三方政府行政監管平臺能夠利用政府的行政職能以及法律手段來對電子商務市場進行監管。監管的重點在于要對電子商務市場中商家的信息進行審核和披露，并督促平臺對商家的資質進行定期的審核，定期抽查商品，以保證平臺商品的質量。其次還要保護消費者的利益，對于消費者舉報的商家應當予以重視，給予消費者妥善的售后處理指導。除了政府力量，還需要利用第三方的力量，成立電子商務平臺監管機構，既可以處理商家與消費者的交易爭議，也可以具備監督、檢測等服務。通過建立政府監管平臺和第三方電子商務平臺監管機構，與平臺合力為營造良好的電子商務市場環境而努力。

（四）注重源頭治理

電子商務的兩個終端分別是賣方和買方，注重源頭治理就要從賣方入手。

第一，加強對賣家注冊的審核。當前C2C平臺對于賣方的注冊審核標準較為寬松，流程簡單，沒有對商家的資質進行審核、認定，尤其是一些規模較小的商家，難以進行資質審核。因此平臺在對賣家注冊時應當要求賣家上傳相關證件，例如工商注冊、品牌授權等，若是進行自主品牌的銷售要有相關機構頒發的檢驗證書、專利證書以及相關資料等。對于已經開店且時間較久的商家也應該逐步重新審核。除了在商家初次入駐平臺時需要審核外，在經營過程中也應當不定期地對商家資質進行考核，防止商家造價或是避免因授權過期仍以品牌名義售賣等情況發生。此外應當將賣家注冊信息與政府部門進行聯網，形成賣家大數據網絡，方便監管部門和消費者在交易過程中進行查詢。

第二，完善并嚴格經營者主體的市場準入制度。由于C2C平臺所覆蓋的行業、商家范圍十分廣泛，不可以用同一標準對不同商家進行衡量。因此可以制定具體的、有差別的市場準入制度，并嚴格執行制度。例如對于大規模的代理商應當以品牌商標準進行衡量，而對于個人身份開店的商家則要求其提供貨源渠道證明等，以保證其進入市場的合法性。

第三，嚴格貫徹實名制。對于實施實名制前已經入駐平臺的經營者要補辦實名制措施，鑒于電子商務平臺這種執法不嚴的行為，監管機構應該對電子商務平臺上的商家資質和實名制情況進行抽查并以抽查結果作為考核電子商務平臺的指標，并動態地公布在信息平臺上。

第四，建立第三方網上商品質量認證查詢平臺。商品自出廠時就應當將信息錄入到第三方認證平臺的數據庫中，而監管部門有權利對平臺數據進行修改，在產品進行抽查后若發現質量不合格產品可責令廠家對數據庫進行更新，監管部門對質量不合格產品進行曝光。第三方質量認證查詢平臺的建立，有利于幫助消費者對產品進行判斷，并在一定程度上杜絕線下假冒偽劣產品交易。

結論

當前電子商務對我國的經濟轉型和發展起到了很大的推動作用，已被納入大力培育的戰略性新興產業之一，是我國實現經濟發展方式轉變、優化產業結構的重要舉措。然而，我國電子商務平臺上信用環境卻存在著種種問題，對電子商務的健康發展起到了嚴重的阻礙作用。未來必須要建設電子商務信用體系，基于消費者個人、商家、平臺、政府等方面對電子商務平臺信用環境建設共同做出努力，凈化網絡購物環境，為我國電子商務發展做出積極貢獻。

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