O2O模式下對長尾理論應用的思考

陳興淋

內容摘要：互聯網通信技術的飛躍為整個電子商務發展提供了一個巨大的平臺，其中O2O市場以其巨大的潛力和市場規模成為眾多企業爭相進入的“長尾市場”，然而在發展過程中卻出現許多企業失敗的現象，于是互聯網時代下如何應用長尾理論也就隨之成為研究熱點。本文首先簡述O2O模式的內涵以及發展狀況，在同傳統平臺的比較中分析線上-線下運營方式的優勢，然后結合數據揭示眾多O2O企業在開辟市場時面臨的困境和存在的問題。在此基礎上，利用SWOT分析模型提出O2O企業在新時代背景下的發展戰略。最終總結長尾理論帶來的啟示，從而有助于企業更好地實現戰略目標。

關鍵詞：O2O模式 長尾理論 發展戰略

研究背景

隨著“互聯網+”時代的推進，電子商務在互聯網技術的普及下迅速發展，其模式也在經歷不斷更新，從傳統的B2B、B2C以及 C2C轉向一種新的O2O商業模式。自2010年以來，我國O2O市場發展呈現井噴之勢，出現了大量O2O網站及其APP。僅就團購這一方面來看，截至2015年上半年，我國團購的網民規模達到了18115萬，較2014年增加了21.31%。

然而就是這樣一個被普遍預測有著巨大潛力的長尾市場卻不斷地有許多企業陷入困境，從最初號稱中國最大規模的團購網站“24券”到近來作為商務社區綜合化平臺的街庫網均宣布正式關閉。此外從滴滴、快的、Uber打車的高額補貼到現如今餐飲外賣、上門服務的補貼，都在利用高成本運營來換取用戶量，O2O模式下的企業運營引發我們對長尾理論的重新思考。

本文的研究以“長尾理論”為基礎，通過O2O模式的發展情況并結合具體案例對企業解讀長尾理論進行探討，分析其存在的問題，最終為O2O行業乃至其它領域在應用長尾理論開辟市場時提供一定借鑒。

O2O模式概述

（一）O2O模式的內涵

O2O 最初是Alex RamPell在研究Groupon、SpaFinder等網絡公司時，發現其都將互聯網與線下結合并作為交易前臺，顧客通過對線下商務進行線上篩選，最終進行交易。由于這種模式促進了線上與線下商務的開展，于是將其定義為“線上-線下”商務（Online to Offline），并于2011年在文章中正式提出O2O這一概念。因此依據這一定義，我國2010年之后所涌現的眾多類型的團購網站都是O2O模式的具體表現形式。

（二）O2O模式的具體類別

同傳統的B2B、B2C以及C2C等電子商務模式相比，旨在構建“體驗消費”的O2O模式具有顯著差異，其將戰略重點轉移至線上和線下的商務連接，以服務為中心，滿足客戶的個性化需求，而不再強調獨立的物流或配送。在“互聯網+”戰略的推動下，我國近年來O2O市場迅速發展。如表1所示，我國多個行業借助互聯網和移動終端開辟了O2O消費模式。

在進行對比分析后，可以發現市場中各類O2O消費模式主要分為三種發展類型：首先最為常見的是各類團購網站，其主要面向綜合服務市場，如千品網、美團網等，囊括了旅游、餐飲、娛樂等方面的綜合業務。此外還有一些網站開設團購專欄，如當當網，本質上也屬于O2O。其次是提供專業服務的O2O市場，這一類型的服務對象范圍相對較窄，所提供的服務也更加專業，如攜程網提供酒店、機票以及景點選擇等一系列與旅游相關的服務。最后一類是預約服務類，這種服務極大地滿足了人們的個性化需求，通過移動終端進行預約訂制，如各類家政網站，客戶在線上篩選符合條件的線下人員，進行預約“下單”。

（三）O2O模式的優勢

作為電子商務中的新興組成部分，O2O模式憑借其特有的“線上-線下”一體化特征，具有其它模式所不可替代的優勢：

第一，O2O體驗式的服務最大程度上滿足了客戶的多樣化需求，通過豐富的產品和多樣化服務增加了消費者忠誠度。

第二，O2O采用線上與線下相結合的模式，整個過程大大降低了交易成本。此外，O2O的產品服務有別于傳統實體商品，不僅消除了庫存的擔憂，同時加速了資本流動。

第三，O2O將網絡技術與大數據結合，開展“雙向信息流動”。客戶可以通過終端獲取服務信息，企業也可以便捷地分析客戶需求，從而不斷完善服務。此外，信息的收集處理也有助于企業進一步開發市場。

O2O中的長尾理論

（一）長尾理論簡述

“長尾”這一概念由Chris Anderson于2004年提出，主要借助該詞對Netflix和Amazon等網站的經營模式加以描述分析，表明在一定的流動和倉儲情況下，需求較少或非熱銷品共同占據的市場份額可以與少數熱賣品的市場份額相當。

然而長尾理論必須在一定條件下才能成立，包括技術壁壘、市場需求、產品類別等方面，只有這些條件都實現，才能夠突破信息、空間和市場供求的局限。也正是由于這樣的原因，長尾理論誕生于計算機網絡技術飛速進步的時代，網絡真正實現了對時間和空間的超越，使人們的需求愈發呈現多樣化。

結合定義以及安德森后期對于“利基”的描述，不難理解長尾理論所要表達的核心內容，即在市場中人們更多地關注曲線的“頭部”，而平緩的“尾部”卻往往被忽略，這意味著“尾部”的市場需求并沒有被滿足，仍然存在獲取利益的基礎。

（二）O2O市場與長尾理論

在長尾理論的論述中，只要尾部曲線足夠長，就能夠產生匯聚效應，最終產生一個更大的利基市場。例如在IT領域的競爭中，HP（惠普）能夠超越強勁對手重新返回“PC領頭羊”地位，就是因為其對于長尾市場的開發。企業將工作重心轉移到之前被忽略的中小企業客戶和普通用戶身上，從而在整個低緩增長的市場中實現突破性增長，反觀Dell（戴爾）當時仍固守“頭部”，將精力傾注于企業客戶上，最終在激烈競爭中失去領先地位。

依據這一原理，本文研究O2O市場的發展情況：根據EnfoDesk易觀智庫監測數據顯示，2015年中國O2O市場整體規模達6459億元，與2014年相比增長43%。此外，截至2015年，我國網民規模達到58100萬人，互聯網普及率達到66.8%。圖1是艾瑞咨詢對中國移動互聯網行業規模進行的數據統計和預測，從中可以發現中國移動互聯網市場保持高速增長，增速逐漸平緩。預計到2017年，移動互聯網市場規模將達到近六千億元，年增速均在28%以上。

從這一點來看，電子商務中的O2O模式是符合“長尾理論”的產業，擁有自身獨特的優勢，同時整個市場潛力巨大，發展勢頭強勁，但是為何眾多O2O模式下的企業紛紛走向失敗，這就需要我們對企業如何運用長尾理論開辟市場進行研究。

O2O企業運用長尾理論存在的問題

長尾理論產生于互聯網商業運營模式之中，并對這一模式的發展提供指導，自提出后便受到人們的廣泛關注和推崇，但是許多企業只是盲目地運用長尾理論進入市場，主要存在如下幾方面的問題：

（一）忽略長尾演變

在市場推進過程中，長尾理論的曲線會呈現動態化演變，尾部可能逐漸變為頭部，同樣頭部也可能變為尾部，如圖2所示。在這種情況下應用長尾理論不能簡單地拆分“頭部”和“尾部”，而是要盡量地將尾部轉變為頭部，不斷地延伸長尾，究其本質就是將長尾理論動態化。

因此一定要將情境因素和實踐活動加入長尾理論的研究與運用中。從2010年O2O模式的最初興起到如今“互聯網+”的浪潮，在這五年的發展歷程中，整個網絡市場規模不斷擴大，但是O2O模式下的企業也呈現極速增長。根據團購導航網站團800的統計，在團購網站最火爆的時期曾出現過5058家團購網站，團購行業進入掠奪式擴張階段，各式各樣的團購網站層出不窮，因此此時長尾理論中的“尾部”已經發生變化，先前被忽略的尾部利基市場隨著企業的不斷涌入，競爭程度愈加激烈，企業如果不加以分析，仍采用傳統的長尾理論開辟市場，必然要承受巨大壓力。

（二）忽略市場本質

最為關鍵的一點是無論長尾如何變化，并沒有改變市場的根本屬性，在長尾市場中仍然遵循市場競爭的原則。長尾市場中將客戶視作具有不同偏好的消費個體并提供差異化服務進行滿足，這既是長尾理論有效的前提，也是決定企業能否創造商業價值、獲取競爭優勢的關鍵。在這一條件下，滿足多樣化需求的“定制產品”取代了傳統大眾化的“標準產品”，因此對企業創新能力提出更高要求。

然而市場中的真實情形是越來越多的企業為了快速進入O2O行業獲取市場利益，采取仿造先入企業成功運營的方式運作。這種短時間內快速成立的企業存在明顯的創新能力缺陷，主要體現在兩個方面：一是同競爭對手沒有顯著區分，二是所提供的產品或者服務沒有體現個性化。在這樣的情況下，不能對顧客產生吸引力，也就不能聚集分散的需求，產生商業價值。

圖3是BigDate（比達咨詢）數據中心對2015年中國在線旅游網站在主流移動平臺上的流量進行的監測統計。從統計結果來看，2015年我國在線旅游網站已經達到35家。在不斷涌入在線旅游業的背后，是技術的仿制、服務的雷同，沒有體現與其它企業的差異性，不能滿足消費者的個性需求，從而違背了長尾市場的前提。

（三）忽略需求聚集

許多O2O企業在理解長尾理論時，認為只要有足夠的存儲和流通渠道，非熱銷產品所共同占據的市場份額就能和熱賣品相當，這種觀點是存在缺陷的。因為就長尾本身而言，并不能給企業直接帶來價值，只有通過對長尾進行重構，才能夠利用市場需求創造新的價值。

因此便不難理解“街庫網”走向倒閉的原因。雖然其發現O2O商務社區化綜合平臺這一市場中的需求，但是并沒有有效地聚集，轉化為企業收益，導致公司入不敷出，最終宣告破產。

O2O模式下許多企業不能聚集市場需求最根本的原因在于沒有掌握新的方法或技術，對長尾進行重構，轉化為企業效益，這一點也是惠普公司能夠擊敗戴爾的真正原因。惠普通過自身掌握的技術成功搶占中小企業客戶的PC市場。對比當前許多O2O模式下的企業，只是意識到長尾市場的存在和潛能，并沒有能夠重構長尾的核心技術，即便是擁有一定的技術也不具備創新性，本質上仍沒有對需求進行有效整合，這是導致其失敗的主要原因。

（四）長尾理論自身的局限性

首先，長尾理論的提出是一種思想上的進步，它是繼藍海戰略后又一個創新性的戰略思想，但它只是將被忽略的中小市場拉回人們的視線中，從本質上來講，并不是真正意義上的創新。其次，長尾理論雖然將整個市場劃分為“頭部”和“尾部”，但是對于O2O市場而言，更多的是服務類產品，長尾理論并沒有對暢銷品與普通產品的區分提供統一標準。此外，在當前網絡消費市場中，熱門產品的可信度也有待進一步檢驗。

最核心的問題是，很多企業推崇長尾理論，但是長尾理論并沒有為企業制定一種可行性戰略，如何開辟市場、組合經營業務仍需要企業自身進行決策，而且在不同環境、行業和領域中應用長尾理論時也需要作出適應性調整。

O2O企業的發展戰略

為了全面系統地分析上述存在的問題，并提出當前O2O模式下企業的發展戰略，本文采用SWOT分析模型進行組合優化，如圖4所示。

（一）加強企業競爭實力

企業競爭實力包括硬件實力和軟件實力。在硬件實力的塑造上，企業可以依據自身發展力量選擇研究開發和外包引進兩種方式。硬性技術和設施的強化是企業聚集客戶需求、重構長尾市場的技術基礎。相比于硬件在短期內的建設與完善，企業軟件實力的培養則需要更長的周期，但是它卻能夠給企業帶來更為持久的、難以被競爭對手所模仿的競爭優勢，如人才培養、團隊建設、企業文化。

互聯網時代下的電子商務，企業不僅需要掌握現代信息技術、管理方法，而且還要吸收復合型人才，建設強大的運營管理人才隊伍，形成積極的企業文化氛圍。只有“軟硬”結合，才能為企業運營創造更多價值。

（二）提升協同創新能力

創新能力的缺乏是當前市場中許多O2O企業發展受困的主要原因。自身定位不明確、營運模式的雷同導致企業逐漸失去競爭力。然而對于眾多新創企業而言，成功地在競爭對手的包圍中實現創新突破也頗具難度，在這一問題上可以借鑒京東商城O2O市場協同創新的做法。

2014年京東布局O2O，同多家便利店合作，利用線下門店和其中央廚房、冷鏈、常溫物流體系，提供更低成本和更高效率的配送服務，改變消費者只能光臨線下商店的消費模式，轉為直接送貨上門，消費者在家收貨。這種不拘泥于O2O線下消費模式的創新，使消費者真實體會到O2O帶來的便捷網購生活。因此，從另一個角度出發，企業可以利用同其它商家的合作，進而提升創新能力，挖掘企業發展潛能。

（三）豐富市場經營模式

“攜程”之所以能夠在競爭激烈的在線旅游市場中保持著較高的市場份額，正是得益于其不斷調整的多樣化經營模式。攜程除了提供線上旅游度假、酒店預訂、高鐵代購等產品和服務，還推出“金穗攜程旅行信用卡”以及“攜程禮品卡”，在便利消費者消費的同時，將消費者信用與折扣等級掛鉤，并對購物失敗的消費者進行補償，從而提升消費者滿意度和忠誠度。此外，攜程還聯合大眾媒體發行叢書《攜程走中國》，向人們提供免費的旅游資訊咨詢。

因此一個成功的O2O企業必然采用豐富的經營模式，單一的經營模式已經不能滿足消費者需求。多樣化的經營模式能夠在新形勢下使企業獲得更多的市場份額和更長足的發展。

結論與展望

一部分企業甚至是某一個行業對長尾理論應用的失敗并不能說明長尾理論自身就是失敗的。本文選取O2O模式下企業對于長尾理論的應用作為研究對象，結合理論與數據分析指明了企業在應用過程中的問題以及長尾理論自身的特點和適用性。正如Chris Anderson本人在后續研究中也承認，長尾理論更加適用于信息化、數字化較強的領域，如本文所涉及的電子商務行業。在此基礎上，結合SWOT分析提出新形勢下O2O企業的發展戰略。因此本文的研究不僅能夠促進長尾理論的應用，而且也有助于互聯網時代下O2O企業的發展轉變。

當然，長尾理論帶給我們的絕不僅僅是一種開辟新市場的戰略指導，其更多地是一種思維變革。未來的研究應該更多地致力于探索長尾理論在新的背景下的動態演變，結合更多類型的行業進行更多的應用型研究，這項工作不僅能夠豐富戰略、營銷等領域相關理論的發展，而且對營銷管理、企業實踐有著十分重要的指導作用。

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