轉型背景下傳統零售企業020電子商務發展及對策研究

趙瑩

內容摘要：目前，隨著國內互聯網技術的逐步發展及移動智能客戶端的全方位普及，加之多數零售企業開始逐漸走上產業升級及創新之路，種種因素催生了O2O電子商務模式的迅猛發展，許多企業紛紛涉足這一領域，以此打造良好的企業形象，并提高企業利潤及業績。但與此同時，應該清醒地認識到，當前我國企業在該領域內仍然處于探索階段，各類機制不甚健全，在發展過程中也存在諸多問題。本文基于這一現狀，對我國企業所遇到的諸多問題予以深入剖析，并提出有針對性的解決方案，以此促進傳統零售企業的順利轉型。

關鍵詞：傳統零售企業 O2O 電子商務 轉型

引言

“電子商務”這一名詞最早被廣泛提及始于20世紀90年代初期，且社會各界對其的關注只增不減，由此也成就了多個商業奇跡。據有關資料統計，我國在2011年的電子商務領域內成交額達到了7萬億元，與上年同期相比增加了約46%。同時，在隨后多年中該成交額均呈現出持續穩定的增長趨勢，年均增速接近40%，并于2015年突破26萬億元。值得注意的是，我國不僅在該領域內的整體水平實現了巨大進步，還涌現出若干極具綜合競爭實力及發展潛力的電子商務企業，其中尤以阿里巴巴企業集團最為典型。該集團涉足了B2B貿易、零售及支付、公司管理軟件及生活分類信息等諸多領域及產業，其憑借著自身巨大的影響力被國內外權威界稱為與亞馬遜、雅虎、eBay 和AOL等齊名的互聯網模式經營典范。與此同時，基于互聯網技術發展的電子商務模式也極大地改變了傳統企業的經營模式及管理模式，尤其是隨著電子商務在零售業中的應用逐漸深入，國內零售企業發生了翻天覆地的變化，其經營模式也由之前的單一經營逐步發展到如今網上銷售與傳統門店相結合的經營模式。當前全球零售業巨頭也積極利用自身競爭優勢不斷拓展我國市場，此舉對國內銷售企業是一個不小的挑戰，但是與此同時，國內企業更應該在其中找準自身定位，積極增強自身實力，從而促進自身進步。

綜上所述，國內零售企業龍頭應該在這一行業改革階段牢牢把握機會，抓住機遇，并根據國內外行業發展環境及自身企業發展現狀，制定適合自身的戰略發展規劃，并能夠善于學習國外優秀企業先進的經營管理理念及銷售經驗，做到為我所用，這也是國內企業所需要面對的共同挑戰。因此促進國內零售企業的戰略轉型，能夠有效增強其市場競爭力及綜合實力。

傳統企業轉型O2O模式的迫切性

當前國內傳統企業多呈現出發展較為成熟、業務種類多樣化且競爭度高的特點，其發展也極大地促進了國民經濟的發展。O2O模式的產生及發展不但對企業產生重大影響，更對消費者以往的購物習慣產生了強有力的沖擊，這也迫切需要企業進行有效轉型。

（一）企業受到的沖擊

O2O模式的迅速發展極大地沖擊了以往企業賴以生存的銷售渠道，也因此對傳統企業產生了巨大影響。據我國權威部門發布的相關公告統計， 2011-2014年我國O2O模式形成了約3000億元的市場規模。隨著互聯網技術的發展，社會公眾的生活需求逐漸呈現出多樣化、豐富化的特點，人們已經不僅僅滿足于去購物超市或者市場中消費，還有相當多的人群開始紛紛關注并進行餐飲、娛樂、運動及服務類項目的消費。同時，還涵蓋了一些價格比較昂貴的商品及在門店無法獲得實體體驗的商品，這是傳統銷售模式無法提供的。此外，傳統的實體店在服務范圍上也與互聯網銷售商有著天壤之別，例如僅僅一家天貓商城的店鋪，便可以將其銷售及服務對象面向全國，這是當前國內任何一家傳統實體店都無法企及的，也從某種程度上刺激了傳統銷售企業開始關注并入駐線上銷售。此外，隨著計算機技術的發展及各類移動智能終端的出現，社會公眾對于手機、筆記本電腦及平板電腦的依賴逐漸加重，這一趨勢愈演愈烈，傳統銷售企業在面對這一社會現狀時愈發顯得力不從心，也促使其紛紛轉戰B2C、C2C電子商務戰場。但是需要強調的是，傳統的B2C、C2C平臺無法滿足新時代下消費者的消費及生活習慣，且傳統企業在發展過程中暴露出的銷售方式單一、商品同質化嚴重等問題也逐漸凸顯。

（二）企業轉型機遇分析

不可否認的是，隨著O2O模式的逐漸發展，傳統企業會受到強有力的沖擊，但也并非所有企業均是這場轉型的犧牲者，其中不乏一些實體店零售商紛紛就此開拓線上市場，也因此獲得了可觀的利潤收入。例如沃爾瑪便將線上銷售與線下銷售進行良好的結合，實現了彼此相互促進，也由此促進了資源的合理配置。綜合來看，傳統企業在轉型時多會存在如下機遇：

“互聯網+”促進了網購市場的發展。隨著時代的進步及互聯網技術的發展，網購觀念已經逐漸深入人心。據不完全統計，截至2015年6月份，國內上網人數超過了6.6億人，在相關購物平臺上注冊的消費者數量超過3.7億人，與上年相比增加了1000多萬人；同時，使用手機平臺進行購物的人群也逐漸增多。當前，隨著網絡營銷的發展，其已經逐漸滲入企業的運營模式及管理理念中，市場上越來越多的企業開始謀求涉足新的市場，企圖借助O2O平臺整合企業資源，實現線上銷售與線下銷售的充分結合，以此實現更大的利潤收入。

O2O模式改變了顧客的購買行為。我國有關部門提出的電子商務發展意見中指出，當前需要采取措施促進互聯網銷售企業對自身供應鏈管理進行合理優化，以此為消費者提供良好的消費體驗，同時促進其增強自身的輻射服務范圍，并對服務模式進行有效創新；同時，對百貨商場及各類專業性市場等傳統銷售平臺進行有效創新，促使其依托線下豐富的資源開拓線上業務，以此促進兩者優勢互補及協同發展。

當前，隨著互聯網技術的逐步普及與智能手機功能的日趨強大，社會公眾在線上便可以實現生活繳費、信用卡還款、刷卡及掃碼支付等多種簡便快捷的操作，不僅極大地豐富了傳統支付方式，更促使了消費者購物行為轉向移動智能客戶端。據相關資料統計，隨著網上支付方式的逐漸多元化及大眾消費方式的逐漸成熟，國內本地生活在O2O模式上的市場規模由2010年的440億元一躍發展到2014年的2300多億元，其中餐飲業市場規模于2014年突破940億元，比上年同期增長率超過50%，在該平臺上的用戶也接近2億人。

綜上所述，O2O模式實現了線下銷售與線上銷售的有效結合，不但促進了傳統銷售行業實現全新的突破與發展，更從某種程度上改變了消費者長期以來形成的購買習慣。同時，當前企業在發展該模式上仍然存在非常大的發展空間與潛力，促進線上與線下的結合，能夠有效幫助企業走出日益嚴峻的困境，也能夠為其成功立足國際市場打下堅實的基礎。

傳統企業轉型O2O模式面臨的挑戰

當前企業雖然面臨著非常大的發展機遇，不少企業也在積極尋求突破，企圖逐步發展O2O電子商務，以此實現線上銷售與線下管理的良好結合。然而，我們必須正視這一現實，當前國內多數企業在電子商務發展水平上與國外仍然存在非常大的差距，信息化發展水平也比較落后，所謂的O2O模式僅僅處于摸索階段，其發展也正面臨著如下多方面的挑戰：

（一）同質化現象嚴重

當前多數企業在O2O模式發展上仍然處于探索發展階段，結合以往國外發展經驗，該模式的發展需要企業為其制定專門的發展及經營戰略，還需要根據企業自身優勢及特點來選擇適合自身發展的服務對象及內容，這其中難免會出現商業經營模式的同質化現象。以優惠券的促銷模式為例，便有多家相似的O2O銷售企業，同質化現象十分嚴重，多數企業在這一發展過程中仍然存在盈利渠道單一的現象，即主要依靠廣告收入進行盈利，而并未探索出其它盈利渠道，最終難免會誤入價格戰的惡性循環之中。眾所周知，該模式的發展只有充分發展多家線下商家才能順利將消費者引入線上，這使得企業不得不充分發展線下商家數量，而過分注重數量的增加又會使其放松對入駐商家質量的把控及服務的監督，這會從某種程度上引發一些質量及服務問題，從而引發消費者的不滿。

（二）線下物流能力需要提升

當前雖然大多數O2O模式面向的群體仍然是本地消費者，即多數交易僅需要消費者拿著付款的電子憑證去實體店進行購物或者消費，這其中不會產生儲存及物流供給的問題，但是隨著O2O模式在外賣、生鮮、蛋糕、鮮花等多種供給市場的逐步發展，促進了上門服務模式的發展，若干企業為了實現自身上門服務的承諾，不得不優化自身物流配送能力。而當前多數企業在這一方面存在很大不足，由于其若依托自身實力自建物流便會增加企業的經營成本，而若依托其它配送商又難以保證配送及服務質量，同時若干商家甚至不愿自己進行配送，極大地影響了服務質量及效率。

（三）線上信息平臺支撐能力有待提高

在當前大數據時代，O2O模式在線下的數據分析及拓展能力能夠對消費者的消費體驗產生巨大影響，該模式需要企業在線上及線下的業務融合成全方位、無障礙的服務系統。然而當前多數企業在轉型過程中，普遍做法是在公司內成立一個全新的部門，并由此生產新產品或者開拓新業務，以此實現企業所謂的O2O模式。所以，如何平衡發展及有效融合線上線下的發展便是該模式能否發揮作用的重要環節。

O2O電商所涉及的經營交易信息涵蓋了商品、物流及消費者自身信息等多方面內容，這也是O2O模式大數據的重要來源。企業在向O2O模式轉型時數據泄露風險將會增加，其在發展過程中不但要有效預防數據丟失，還要防止其遭到惡意攻擊。所以，企業迫切需要在未來加大資金投入，以加強自身信息化建設。

（四）O2O電商人才儲備不足

企業向O2O模式轉型需要強大的人才資源的支撐，尤其是在計算機網絡技術及電子商務知識方面的人才更是求才若渴。通常情況下，O2O電商人才主要指能夠熟練運用O2O信息技術，對該模式下的生產、管理及營銷思路駕輕就熟的專業人才，其能夠進行有效的市場分析，能夠敏銳洞悉市場變化并積極做出反應，提出相應解決對策。當前，該模式在我國尚處于發展初期，所以在該領域內的人才培養也剛剛起步，需要一個漫長的過程。

（五）管理者的互聯網思維有待提升

企業轉型O2O模式，不僅需要技術支撐和電商人才，還需要企業管理者在思維和觀念上提升對互聯網的認識，傳統企業的營銷模式是以產品為中心，由企業決定生產哪類商品，消費者購買企業生產出來的產品。O2O模式的核心是以用戶為中心，企業按照用戶需求生產商品，很多企業管理者將O2O模式視為將上線用戶轉化為線下消費者的營銷模式，導致零售企業O2O模式創新乏力。所以，傳統零售企業管理者提升對互聯網思維的認識是企業發展O2O模式的關鍵。

（六）商家行為的監管機制需規范化

對O2O經營者的監管滯后，部分O2O經營為爭取商業資源，擴大領先競爭優勢，減低對商家的資質審核標準，致使假冒偽劣商品、不符食品安全標準的商品出現，損害了消費者的合法權益，造成不良的社會影響。公平競爭的行業環境、遵紀守法的商家是發揮O2O模式潛力的前提條件。同時，也需要相關的主管部門加強監管，制定法律法規，規范行業標準。

傳統企業轉型O2O模式的對策建議

（一）傳統企業轉型O2O發展模式選擇

陳佑成和郭東強（2015）指出O2O 模式的發展是一個需要協作與互動的商業過程，該過程十分復雜。進行O2O運營的企業充當了顧客與本地區內線下商家之間互動的橋梁。我們能夠借助大數據分析方法對顧客的消費及瀏覽記錄、個人信息及購買意愿等進行深入分析，促使其能夠使用線上平臺實現購買行為，并在線上完成支付。此外，企業與本地的線下商家共同參與訂單的查詢及準備活動，同時O2O企業能夠為其提供相應的營銷方案，由此促進其實現最大化的商業價值，獲得更大的商業機會。此外，顧客可以到本地線下商業中進行商品購買及服務體驗等活動，同時其可以將所產生的購買體驗及意見建議等通過評論的方式反饋給O2O企業。該企業便會依據反饋進行深入分析及追蹤，并由此客觀評估本地線下商家的信譽。同時，消費者也可以通過線上評價及信譽等相關信息，實現自身購買經驗的積累，以此為下一次購物活動提供一定借鑒。根據該模式所提供服務的差異及參與程度的不同，將O2O模式具體劃分為線上引流、交易服務及資源整合三種不同模式。

線下引流類。該模式在發展前期能夠有效解決企業所存在的信息不對稱問題，不會妨礙企業傳統的優勢業務，還能夠使用O2O平臺打開網絡市場，使得企業能夠充分運用互聯網傳播性廣的特征，將自身所生產的產品或者服務面向更多消費者，以此實現線下引流。值得一提的是，企業能夠通過這一模式促進顧客快捷地進行購物行為，并能夠在線下享受到良好的服務。通常情況下，只要企業所生產的產品能夠實現線上銷售，便能夠通過該模式進行銷售，該模式轉型較為簡單，適用性也較強。

交易服務類。企業不但可以創立自主經營的電子商務公司，還可以與第三方平臺進行合作，從而將企業向交易服務類的O2O進行轉型。當前，在全球外貿領域，若干商品均出現O2O交易平臺。該類平臺主要是通過向商家收取交易傭金的方式實現自身盈利，在我國比較典型的交易服務類O2O有聚劃算、美團等。據有關資料統計，當前在國內使用該服務類平臺的用戶還不足四成，這表明其仍然存在著很大的發展空間。

資源整合類。當O2O模式發展漸趨成熟之后便會產生資源整合類模式，這也是企業進行全面轉型的重要標志。該類轉型模式多發生在傳統零售企業中，通常情況下，企業規模越小，其轉型也會越迅速，相應產生的損失也會越小。值得注意的是該類模式發展的關鍵環節是實現線下數據與線上數據的實時且準確對接，一些傳統企業紛紛成立電商公司，不但對本單位的某種線下資源進行整合，還對其實體店進行有效整合。傳統企業轉型O2O多發生在餐飲服務行業，涵蓋了百貨、服務及其它生活服務行業等多種行業，該類型代表了O2O模式在未來的發展方向，其能夠為消費者提供完美的解決方案，并能實現多方的無縫對接及資源的有效整合，從而將O2O模式灌輸到生產銷售過程的每個環節。

（二）傳統企業轉型O2O 模式對策

提高O2O模式服務水平。針對當前企業轉型O2O模式時普遍存在的商品及服務過于同質化的現象，可以通過以下措施解決：首先，O2O 電商平臺可以對線下商家進行評估調查，查證其承諾的虛實；其次，加強自身與當地消協的合作與溝通，確保在出現問題時能夠得到及時有效的解決及處理；再次，可以加強自身與顧客之間的直接溝通與交流，直接了解其對自身平臺的滿意程度及預期；最后，可以適當拓展服務范圍，不但將服務定位于中間人，還需要強化服務咨詢及培訓標準。

提升線下物流能力。通常情況下，要確保消費者獲得最佳的消費體驗，必須加強企業自身物流配送能力。企業在發展轉型初期可以致力于對現有物流體系進行深度改造及有效整合重構，以此有效聚集閑散的物流資源，并可通過社區內的便民服務站等實現最后一公里的配送。該類做法不需要承擔較高風險，但是在服務質量上得不到有效保障。此外，若該企業對于產品的配送時間及配送方式方面有著嚴格要求，則適合自建專業的物流配送中心，以在最大程度上縮短配送及送貨時間，并注重與線上服務平臺的有效結合，以此增強線下物流能力。

提升平臺操作能力。O2O服務商可以與政府及有關部門共同致力于該模式的發展，同時對于企業及個人會員資料的真實性等進行確認。同時，需要對平臺準入機制進行有效規范，在確保會員資料真實性的前提下，提高入會門檻，以此對虛假信息進行有效防范，并能夠增強該平臺的可信度及抵御風險的能力。此外，還可以綜合考慮買賣雙方的需求及搜索習慣，提升平臺的專業性及針對性，強化平臺優勢。資源整合類O2O需要想方設法提升服務質量及顧客對其品牌的忠誠度，而交易服務類O2O則需要提升自身平臺專業性，為會員提供更為專業化的服務，提高自身的感知優勢。

加強專業電商人才的培養。企業O2O人才的數量及質量關乎企業發展的成敗，所以企業要提升自身競爭力，必須加強專業人才的培養，可以通過為員工提供深造進修機會、人才引進及交流合作等方式，增強業務水平，強化公司內部員工對該模式的感知水平，以此形成一支高素質的專業隊伍。在發展過程中需要不斷總結經驗，并實時關注電子商務的最新發展動態，結合產業發展現狀，預判其未來發展趨勢。同時，著重引進既懂傳統經營模式又對信息互聯網產業有所研究的復合型人才，并致力于成立高素質的數據分析及營銷團隊。

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