企業互聯網營銷的社會資本影響力研究

劉毅

內容摘要：企業的競爭優勢除了要依靠企業物質資本、金融資本、人力資本和知識資本外，往往還與企業的社會資本密切相關，包括有內部社會資本和外部社會資本。在當前新常態背景下，以知識經濟為核心的互聯網信息時代全面到來，互聯網的迅速發展，對傳統的商貿市場帶來了新的挑戰與沖擊。本文從社會資本理論的角度來重新審視這一時期商貿流通業市場運作規律，基于電子商務經濟環境深入探究傳統品牌企業互聯網營銷策略。

關鍵詞：電子商務 互聯網營銷 社會資本

社會資本概念界定

（一）社會資本及企業社會資本

社會資本（Social Capital）是資本的一種形式，它是指以實現工具性或者情感性為目的的實踐活動。目的得以實現的途徑，主要是通過社會往來配置各領域、各層面可以利用的資源、能力。社會資本是市場經濟發展下的一種資本理念，在社會學、經濟學、管理學、組織行為學等學科研究領域多有涉及。簡而概之，社會資本強調的是通過研究人際間的關系結構、位置、強度，來將主體想看到、想得到的事物現象有一個更好的解釋，其存在方式一般包括兩種：一是物質資本存在形式，二是人力資本存在形式，兩者對整個組織結構的整體績效發揮產生較大影響。

關于企業社會資本，隨著市場經濟的發展和環境體系的日趨成熟，企業社會資本在企業戰略經營發展中的作用也更加突出。然而，企業社會資本與其它的一般性基礎資本還是存在較大不同，在企業經營發展的過程中，企業社會資本是無處不在的，它與其它企業資本不斷融合，如企業人力資本、企業金融資本等。換言之，企業社會資本能否與其它企業資本有效融合，決定著企業經營發展成功的關鍵。要想實現各資本間的融合，就必須以社會網絡資本為中介，通過資本的交易達到某種共識，市場各主體間采取互助行為影響企業的成長效率。內部社會資本則是指企業各部門及員工相互之間的行為規范。單純從企業生產經營的理論層面上來看，它主要是指可以用來增強生產要素組合效率的行為，各部門間、各崗位職工間，通過加強彼此間的信任與合作，可以進一步促進各部門間的溝通和協調。在這種局面下，以往用于企業內部治理、監督管理的成本支出、信息成本可以實現大幅度降低，節省了開支和提高了工作效率。

（二）企業社會資本特征

企業社會資本雖然不是獨有的一項資源，但是在實際經營發展過程中，每一家企業的社會資本力量均不盡相同，因為社會資本不同于物質資本、人力資本、金融資本，包括存在形態上、構成要素上，差異較大。企業社會資本不僅擁有其它資本的普遍性，同時還擁有自己的特性。第一，企業社會資本的共享性。指社會資本存在于兩個以上的個體或者組織間的網絡體系之下，因為企業社會資本要想實現，勢必與其它市場個體、組織建立聯系，并通過一個共有的網絡平臺來實現資源共享、信息共享。從另一層面來看，共享網絡平臺得以形成的原因，很大程度上是因為社會資本的“公共品”性質，它容易誘使人們“搭便車”，實際上這種情況由于不斷泛濫，往往是不可能得到有效投資的。因而，在大多數情況下，企業社會資本逐漸成為了人們從事其它有目的行動的“副產品”。第二，無形性。物質資本、人力資本、金融資本，這些資本均屬于有形的資本，都是可以感受到的資本，這類資本可能會因使用而衰退或者枯竭。相反，企業社會資本不會因使用而衰竭，而是因不使用而衰竭，這恰恰反映出了社會資本的無形性，它是難以觀察和度量的，同樣也不能被轉讓。第三，積累性、依賴性。社會資本不同于物質資本，它主要是靠長期積累下來的，見證著企業的發展和演進歷程，通過長期的交互作用和學習過程而積聚。因此，為了讓社會資本得以保存下來，就必須花費一定的時間、精力來維護它，因為其內部摻雜了太多不可控因素，其中就包含了偶然的社會關系，然而社會關系只是一種義務。第四，企業社會資本的可傳遞性和嵌入型。所謂“可傳遞性”，就是指企業甲信任企業乙，而企業乙則信任企業丙，在這種局面下，企業甲或多或少也同樣會信任企業丙，這就是可傳遞性?！扒度胄浴眲t是指社會資本在企業開展的社會經濟活動中的嵌入，它屬于整體架構下的產物。

社會資本視角下企業互聯網口碑的影響力

在當前高速發展下的互聯網信息時代，各種新型的互聯網應用如火如荼，網絡口碑傳播活動空前繁榮。在電子商務經濟環境下，為了謀求更高的生存和發展，獲取更多的市場利潤，傳統的商貿流通企業紛紛進駐互聯網行列，以此來獲取更加可靠、可行的市場營銷渠道。在這一時期，網絡口碑顯示出了它自身強大的生命力。如最常見的京東、淘寶等購物網站，借助于網絡平臺，消費者可以發表自己的看法、購物觀點，對電商對自己的商品及服務進行評價。從另一方面來看，電商企業可以根據消費者網絡購物相關的評價、意見，來不斷改進自己，以此來作為企業營銷決策制定的主要參考依據。

總之，在互聯網經濟環境下，企業社會資本的影響力可以通過三個維度來實現：

第一，企業社會資本的結構維度。指在人際交往中，人與人相互取得聯系的結構模式，如同事與同事之間、朋友與朋友之間。同樣，在商業營銷領域，企業也是通過這種模式才與社會建立聯系，并進行網絡配置。以電子商務企業為例，這里提到的社會聯系，可以是企業與消費者之間的聯系，也可以是消費者與消費者之間的交流，包括交流時間、頻繁程度、親密程度等。例如消費者甲，通過企業提供的產品與服務信息，或者是了解其他網站及其消費者對該企業的評價信息，來樹立自己心目中的一種企業形象。其中，網絡配置可以反映人際交往社會聯系中的全體成員的關系結構。

第二，企業社會資本的關系維度。關系維度主要體現在以下幾個層面：首先是如何更好地創造關系，這是企業需要著重關注的一項；其次是怎樣維持現有的關系；除此之外，還包括人際關系的強弱程度，以及對個體行為產生的影響?？傮w上來看，社會資本影響體系中的關系維度，側重于從二元人際關系結構的角度來分析各構成要素，在一定程度上可以幫助組織內部個體獲取到所需的稀缺資源。影響關系維度的因素有個體或組織間的信任、認同。其中，信任在這里指的是組織結構內部每個個體相互之間傳遞的關系品質，而認同則是代表著個體對組織固有的一種歸屬感。以某企業微信號為例，當整個關系架構內的個體，真正將自己看作該組織的內部成員時，會表現出強烈的關注欲望，包括企業品牌形象、企業新出的產品等（如關注企業微信號），主動與其他成員分享自己的信息和知識。

第三，企業社會資本的認知維度。通過認知維度可以更加有目的性地反映人際交往中每一個個體之間的交流狀況，換言之，認知維度可以直觀呈現出個體間交流工具，借助于交流工具，個體擁有著共同的語言、共同的愿景，在統一平臺下實現共享，非常有效地為組織內部知識的交換與分享提供了強有力的保障。因為認知維度的基礎來源于語言，包括行話、俗語或者是隱含意義在內，均屬于個體間實現互動的基礎。

互聯網環境下企業市場營銷活動

（一）互聯網營銷

21世紀是以互聯網知識經濟為核心動力的發展時代，全球經濟的發展也進入到一個全新的電子商務時代。電子商務的到來，是市場經濟發展的必然趨勢，也是社會發展的必然選擇。在電子商務環境下，傳統的市場機制將會被逐步打破與重建，各企業之間的競爭與合作關系變得更加復雜化。市場營銷是一個系統化的發展戰略，它是企業內外部各項戰略目標的集中展現。關于市場營銷模式，它是在各要素相互融合下形成的一整套有機整體，其主要涵蓋三方面內容：營銷組織、營銷理念、營銷策略。三者之間是相輔相成的關系，從行業發展的角度來講，它們具有共生性?？偟膩碚f，企業市場營銷及其運作模式，會隨著市場經濟環境、行業發展形勢的變動發生變化，這是一種必然發生的結果。現行的市場營銷模式，常見的有廣告宣傳模式、價格信息模式、細分市場等。

第一，品牌營銷策略。企業通過品牌效應來影響顧客，并借此提升企業與產品的知名度。在整個品牌營銷的過程中，顧客或多或少都會受到一些影響，而企業則在潛移默化中將無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里。如消費者在電視節目、廣告上經常看到一些品牌產品。第二，一對一的營銷。這種營銷模式主要為實體店，如電腦店、手機店、服裝店等，對于這類商品的營銷，更具策略性，需要從“顧客份額”為核心的出發點，和消費者進行一系列必要的溝通，通過這種方式可以更加深入地去了解顧客，采取保險行業、電信行業、金融行業盛行的“話銷”。第三，關系營銷。企業與供貨商、代理商、顧客等市場主體，在頻繁接觸中達成某種具有契合度的關系。以顧客為例，通過關系營銷，某些客戶比較青睞于某一商家，從心理上愿意接受該商家的服務。第四，網絡營銷。這是一種新興的營銷模式，互聯網信息技術不斷發展下，形成了現代營銷理論即4C理論，它的提出是相對于傳統4P營銷理論而言的。電子商務是其表現最佳的一種運作平臺，以B2C、C2C為代表的電子商務運營模式，極大地促進了整個商品貿易領域的發展。

（二）電子商務環境下企業營銷活動的優勢與策略

伴隨著“互聯網+”信息時代的全面到來，計算機得到了普及，經濟發展理念也得到了轉變，借助于互聯網電子商務技術的應用，逐步形成了一系列先進的營銷理念和經營方式。截止到2015年年底，國內互聯網用戶突破 8億，手機移動用戶規模也達到了7億。如此巨大的市場發展潛力和廣泛的市場空間，為企業借助于電子商務平臺開展并創新營銷運營方式提供了便利。

要對商品進行定位。電子商務的興起，催生了電子商務零售方式的出現，借助于平臺自身的優勢，不斷促使著消費者與企業之間的關系更加復雜；換言之，這種變化影響著企業消費者雙方的價值關系。對于企業來說，電子商務已經成為了這一時期的發展主流，要想取得更好的發展，就必須從信息技術層面上入手。通過電子商務營銷，根據掌握的市場動態，重新定位自身銷售的產品，包括產品的研發、價格的制定，以最合理的形式將企業與消費者價值關系最大化。要注重對市場營銷渠道的開發、利用。與傳統市場經濟環境相比，在電子商務環境下，企業擁有了更加寬廣的平臺，并形成了獨特的電子商務渠道。在這種情況下，傳統的市場營銷渠道勢必會受到沖擊，因而很多企業的營銷模式被打亂。借助于電子商務平臺，在遵循企業自身條件的前提下，充分發揮電子商務零售模式的優點，并融合企業原本的優勢資源，加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。

（三）案例分析—以某在線云營銷企業為例

企業發展概況。該企業主要以提供虛擬類產品服務為主，涉及交通、旅游等多個領域。該企業在網絡營銷過程中，借助于電商云平臺來開展各類營銷活動，主要涉及云營銷平臺用戶之間的交互行為。用戶（消費者）相互之間的交互行為主要呈現為虛擬社區中成員彼此間的一種溝通，包括語言交流、信息分享等行為，通過這樣一種開放、互動式的產品/服務營銷平臺，不斷促使著組織內部各（個體）成員之間的交流活動緊緊圍繞著本公司營銷產品/服務來展開。在這種局面下，對于企業而言，需要把控以下幾點：第一，企業在互聯網營銷活動中，銷售和推廣本公司產品，均是通過該云營銷平臺在線進行，因此需要向有意愿購買產品/服務的一方（客戶/消費者）進行產品的宣傳、介紹。如有專門的客服專線，在線為客戶解答有關產品的各類信息詢問。在這種情況下，購買產品/服務的客戶，由于自己對本產品了解的相對比較多，往往在購買之后可能會向其他朋友來推薦自己所購買的產品，這一現象在業內一般稱為知識的共享與互動行為，它可以通過微信朋友圈、微博賬號、QQ空間等各類網絡互動平臺實現傳播。

構建模型。前文中已經提到了企業進行互聯網營銷的社會資本影響力，可以通過三個維度展示出來，即結構維度、關系維度、認知維度，也可稱它們為結構資本、關系資本、認知資本，如圖1所示。

調查分析。此次調查查閱了國內外領域內權威的一些文獻資料，以量表統計分析的方法，進行問卷調查。在變量的選取上，除了結構資本、關系資本、認知資本三個維度外，還包括企業互聯網營銷平臺下客戶參與意向和參與行為。調查問卷均以網絡調查形式，通過QQ郵件、網站在線問答等形式，調查問卷在一定范圍內隨機發放，調查問卷總共發放了3000份，參與調查者均為自愿，共回收問卷248份，回收有效問卷224份。為了最大限度避免時間等客觀因素的影響，在數據樣本大小方面，取95%為置信水平，抽樣估算公式如下：

在抽樣估算公式中，n表示的是樣本數據的大小，Z是標準化正態變量，由于本次采取95%的置信水平，所以Za/2=1.96，e表示的是誤差值，采用5%，P表示的是母體比率，在這里設為1/2。樣本基本情況如表1所示。

從表1中可以觀察到，在針對客戶行為分析及其影響關系上，客戶的性別、年齡、職業、學歷均有較大差異。在性別構成上，女性消費者占到了6成；在年齡段上，以25-35歲居多，占到了近8成；在職業構成上，以學生和企事業單位員工為主；在受教育程度上，大專/本科學歷最多。當然，從消費者月收入水平這一項來看，差異并不大，這一點也可以表明，該公司產品/服務比較大眾化，產品的研發與營銷路線走的是大眾路線。

從表2中可以觀察到，各維度變量均在0.01的顯著性水平上，除了信任與客觀壓力這一項（0.365）相關性系數值相對較小之外，其余各項相關系數值均在0.45以上，充分表明各變量指標之間具有良好的相關性。

綜上，隨著現代經濟體制的確立、網絡經濟的興起，社會各行業市場都朝著縱深方向發展，在這一時期對于企業而言，市場營銷能力成為了互聯網信息時代下競爭的聚焦點，企業營銷模式、營銷渠道的變革與創新尤其關鍵。

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