基于市場性資產的品牌價值二維矩陣模型構建

劉東勝

內容摘要：本文基于市場性資產理論，以2014年Interbrand公布的全球品牌價值榜單100強為研究對象，通過建立二維矩陣模型，考察企業研發強度和企業形象宣傳強度對品牌價值的影響。結果表明，奢侈快消媒體類企業主要靠大量廣告宣傳創造品牌價值，而科技類企業則主要靠研發投入形成自身品牌；同時在科技類企業中，廣告宣傳投入對品牌有一定的價值增強作用。

關鍵詞：市場性資產 企業形象宣傳強度 研發強度 二維矩陣 品牌價值

引言

盡管現有國內外公司的財報上并不一定會披露品牌資產的信息，但越來越多的企業已意識到品牌價值的重要性。從國內外現有文獻來看，品牌價值的重要性主要體現在顧客與績效兩個層面，高品牌價值不僅意味著能獲取并保留顧客、獲得顧客忠誠，還能提升公司績效。Li Li Eng（2007）的研究表明，品牌價值會在長達四年的時間內顯著正向影響企業的資產回報率（ROA）。因此，如何建設品牌并提高品牌價值，已成為大多數企業、學者研究的重點。

品牌建設的前提在于對品牌價值的測量，學者們目前對此的研究大致分為兩個方向：一是有關品牌價值評估方法的研究。Aaker（1991）提出的品牌資產評估五要素模型成為品牌資產衡量的范本，包括品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌間專有資產五部分。二是有關品牌價值影響因素的研究。品牌價值來源經歷了從品牌資產到顧客價值再到利益相關者價值理論演變的過程，其分別強調品牌價值的無形資產收益、顧客情感功能收益以及利益相關者價值實現三個方面，因而影響品牌價值的因素包括基于企業內在價值角度的品牌價值、基于消費者角度的品牌價值和基于社會角度的品牌價值三個層面。然而，現有大量研究均基于消費者角度，從品牌知名度和品牌忠誠度方面對品牌價值進行衡量，使得企業低估了內在價值和社會價值兩個角度的品牌價值，因此本文便從這兩個角度出發，探索其對品牌價值的影響。

理論回顧

（一）品牌價值創造現有文獻梳理

從現有文獻上看，大量的實證研究均在探討利潤、市場價值、股東利益等財務角度的價值創造。Jonathan（2003）發現研發強度與廣告強度對公司的賬面市值比有顯著正向影響；孫維峰、黃祖輝（2013）通過對我國滬深兩市制造業上市公司的實證研究，發現研發支出與企業績效（Tobins Q）顯著正相關，而廣告支出對企業績效的影響則不顯著。盡管眾多學者都發現研發與廣告支出對公司績效存在影響，但卻沒有解釋這兩種支出影響企業績效的方式，因而逐漸有學者開始從市場角度出發，通過找尋市場-財務的結合點來解釋廣告和研發支出與公司績效的關系。

相較于財務研究，營銷文獻對價值的探討多集中在無形資產上面。其中，能為公司帶來收益的無形資產被定義為市場性資產（market-based assets）。Rajendra（1997）將市場性資產分為兩種類型：關系型市場資產與智力型市場資產。關系型市場資產是公司和關鍵外部利益相關者關系的結果，包括分銷商、零售商、社會團體等；智力型市場資產則包括公司所掌握的市場環境信息，也包括公司用來發展新產品和新服務的知識與信息。學者們對形成這兩種市場性資產因素的探討也主要集中在廣告促銷支出和研發支出的作用上，其中廣告促銷支出一般被視為形成關系型市場資產的主要因素，而研發支出通常被視為智力型市場資產的主要形成因素，因為其不僅能為企業提供新產品，還能形成探索其它知識的能力。

總而言之，研發和廣告投入兩種市場性活動都被認為可以創造市場性資產，市場性資產的快速滲透所形成的市場價值能更進一步增強企業價值。John Gerzema et al.（2009）也認為，公司營銷活動的一大目標便是創造“領導性品牌”，以最大化品牌價值，進而增大公司價值。由于現有文獻對研發和廣告投入直接影響企業價值的研究非常豐富，而對前半部分研發和廣告投入形成市場性資產與品牌價值的研究嚴重不足，這便為本文研究品牌價值的影響因素提供了思路，如圖1所示。

（二）品牌價值創造的現實趨勢

現有理論中，學者們大多研究廣告促銷支出對品牌價值的影響，而研究研發支出所造成的影響的文獻非常少，但隨著科技的發展，以高新技術為基礎建立的企業逐漸打破了傳統企業主要靠廣告促銷支出就能提高品牌價值的觀念。現如今，越來越多消費者以更多更快地從企業獲得新想法成為新的內心訴求，因此能贏得消費者青睞與信任的公司都是能不斷帶來創意與激情的公司。從該角度來看，越是研發能力強的公司，越能提高顧客的品牌意識與品牌忠誠度，即越能創造品牌價值。另外，筆者借鑒Oliver Gassmann et al.（2009）的做法，探究了研發強度（研發支出/銷售收入）和品牌價值強度（品牌價值/銷售收入）之間的關系，由于研發強度的數據太小，因此將其放大了10倍（見圖2）進行比較。從圖2中可以發現，27個品牌的研發強度和品牌價值強度的走勢基本一致，說明二者之間高度正相關，可以初步推測研發投入對品牌價值具有正向促進作用。

以上分析表明，依靠科技、創新發展起來的公司，其研發支出對自身品牌價值的影響更為重要，但現在這方面的研究還非常匱乏，因而本文試圖找到研發支出對品牌價值的作用情況。當然，企業在投入類型上也不可偏廢，特別是利用口碑、顧客忠誠獲取價值的公司，廣告促銷同樣重要。因此，結合前文影響市場性資產形成的兩個方面—廣告促銷和研發投入，本文探索性地將廣告促銷投入和研發投入放入同一個模型中，以探究二者對品牌價值創造的共同影響。2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜科技類品牌研發強度和品牌價值關系強度，如圖2所示。

數據來源與研究設計

（一）數據來源

本文選取2014年國際品牌咨詢機構Interbrand公布的世界最具價值的100個品牌，同時也提取了這100家公司2014年的財務報告中公布的當年研發與廣告促銷兩項開支的數據，以便為后續研究提供支持。

（二）研究設計

不同廣告與研發投入強度下品牌價值的表現。如前文所述，研發支出和廣告促銷支出所形成的市場性資產對品牌價值的形成具有重要作用。不同廣告與研發投入強度下品牌價值的表現，如表1所示。

表1指出不同廣告與研發投入強度下各種類型品牌價值的表現及存在的問題，那么該如何解決這些問題，如何綜合考慮各個品牌廣告與研發投入的關系并提高品牌價值，是本文研究的重點。

基于市場性資產的品牌價值矩陣構建。采用矩陣分析的方法能直觀地說明各影響因素的作用，或是對每一種組合類型應該采取的對策。最廣為人知的矩陣分析法是波士頓矩陣以及GE矩陣，其目的都是要找出影響業務發展情況的因素，找出解決現存問題的戰略措施。

本文依照矩陣分析法的思想，找出影響市場性資產形成并可能對品牌價值產生作用的兩個最主要因素，即研發投入與企業形象宣傳投入，其中形象宣傳投入所帶來的影響由廣告促銷投入來衡量，以此建立研發強度-企業形象宣傳強度的二維矩陣模型（見圖3），并按其屬性“高”和“低”各分成兩個層次，這樣便得到了四種類型的組合，隨后將每個企業的品牌價值放置于該矩陣中，根據各個品牌的位置探索其中的內在規律，也為企業進一步制定市場性活動（廣告促銷與研發）的戰略決策提供參考。

在圖3中，用橫軸表示研發強度，即企業當年的研發支出與銷售收入的比值；用縱軸表示企業形象宣傳強度，即廣告促銷強度，用企業當年的廣告促銷支出與銷售收入的比值表示；矩陣中圓圈的面積表示相應研發和廣告強度所對應的企業品牌價值與公司當年年末總資產比值的大小，使用比值是為了消除行業的影響，避免絕對值的不可比性。對廣告強度和研發強度高低的劃分，本文查詢了由普華永道會計師事務所在2014年發布的“全球公司研發排名”的榜單，報告指出，自1998年以來，世界上公司的平均研發強度（研發投入占銷售收入的比值）變化不大，長年在3.5%左右波動。根據這一研究結果，本文將研發強度以3.5%為界；在廣告強度方面，目前暫時還沒有相應的權威研究報告將高廣告與低廣告強度進行區分，因而本文為使研究簡便，用這100個品牌的廣告促銷強度的平均值作為劃分標準，即將廣告強度的高低從4.4%處分界，進而上述二維矩陣被分成I區高研發-高廣告、II區低研發-高廣告、III區低研發-低廣告和VI區高研發-低廣告四個區域。

實證分析

為了更直觀地體現各個品牌在四個區域中的分布情況，本文將Interbrand公布的2014年全球品牌價值排行榜中前100名的品牌放入上述二維矩陣中。為保證數據的完整性與可比性，剔除了金融類品牌（如高盛、摩根斯坦利）、財報沒有披露廣告促銷支出的品牌以及只披露集團財報而非旗下某一品牌的業績（如吉列，隸屬于寶潔集團），最終得到44個品牌，主要分布于奢侈品行業、互聯網科技類行業、汽車機械制造行業以及快消媒體行業，具體分布如圖4所示。

從矩陣中可以看出，不同品牌的研發與廣告促銷強度分布有明顯的行業特征，位于I區中的品牌除了寶馬外，其它四個品牌都是技術類品牌。II區中均為快消媒體類和奢侈品類品牌，雖然大多數都沒有研發只有廣告，但品牌價值卻都很高，其雖只有10個品牌，占全品牌的22.7%，但品牌價值卻占到了所有44個品牌的37.72%。III區內品牌類別則較多，奢侈、科技、汽車制造、快消類均有，但當引入對角線y=x后，可以清楚地看出，對角線之上除了現代、起亞、聯邦快遞和DHL外，都是奢侈快消的品牌，其均沒有研發支出，但不算低的廣告支出也讓其擁有相當大的品牌價值；而位于對角線之下的都屬于科技及汽車機械制造類，其研發支出均大于廣告支出，但相比于位于同一象限的“奢侈快消”品牌，其品牌價值與總資產價值的比例占比均很小。該區域中對角線之上的品牌價值與總資產比值之和占該象限所有品牌該值的71.66%，而對角線之下的科技制造業只占到28.34%。再看VI區，其中的品牌更具有行業特征，除福特、日產和約翰迪爾屬于機械制造業以外，其余均屬于互聯網科技類，其廣告強度均不超過5%，但研發強度在5%-20%之間不等，品牌價值與企業總資產占比最高的三個依次是谷歌、FACEBOOK和亞馬遜，其主要業務均和終端消費者相關，為B2C模式，而剩下的科技類品牌模式都是B2B模式，與終端消費者并不直接相關，這樣便導致品牌知名度在消費者中并不高，因而有可能減少其“顧客關系價值”這一重要的品牌價值構成要素所做出的貢獻。

結論

品牌類別分布與其研發強度和廣告促銷強度密切相關。一般來說，研發強度高于廣告促銷強度的多為汽車機械制造類和互聯網科技類品牌；而廣告促銷強度高于研發強度的，快消媒體以及奢侈衣服類品牌占據絕大多數。這也說明了制造業和科技業的品牌價值主要由研發、創新推動，而快消媒體奢侈類品牌則主要靠廣告宣傳塑造品牌價值。

對整車及機械制造類企業，其品牌價值占總資產的比例相對于其它行業的品牌來說都很低，這可能與該行業的高資產規模有關；其中汽車行業，寶馬的定位更偏奢侈性，其研發和廣告投入都很高，而其余的日韓系品牌，其定位方便親民，因而研發與廣告都較低。

互聯網科技類品牌分兩種，對于B2B模式的品牌（如甲骨文、3M、強生醫療機械等），高品牌價值得益于對研發的投入；而對于B2C模式的品牌（如亞馬遜、三星、Ebay等），廣告投入對品牌價值有更大貢獻。

根據以上分析，在戰略選擇上，研發之于機械制造和互聯網科技就如廣告之于奢侈快消媒體，是形成這些品牌價值的主要動力，因而各類別的品牌依然要按照各自所在行業的規律，加大研發投入或廣告投入，以維持自身已在市場上建立的品牌優勢；另外，根據矩陣中品牌分布情況，可以發現位于I、III區的品牌，其廣告促銷和研發投入均很重要，對這些公司來說，哪種支出少，可以嘗試性地加大這種投入，以獲得更大程度的價值增值；而對于II區或VI區內的品牌來說，廣告促銷的作用或研發的作用遠大于另一種支出的作用，因此要將增加廣告促銷投入或研發投入作為長期戰略決策。

參考文獻：

1.Stahl F，Heitmann M，Lehmann D R，et al.The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition，Retention，and Profit Margin[J].Journal of Marketing，2012，76（4）

2.Li L E，Keh H T.The Effects of Advertising and Brand Value on Future Operating and Market Performance[J].Journal of Advertising，2007，36（4）

3.張，張銳，劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預測，2010，29（5）

4.王曉靈.品牌價值的結構、影響因素及評價指標體系研究[J].現代管理科學，2010（11）

5.OBrien，Jonathan P.The capital structure implications of pursuing a strategy of innovation [J].Strategic Management Journal，2003，24（5）

6.孫維峰，黃祖輝.廣告支出、研發支出與企業績效[J].科研管理，2013，34（2）

7.Srivastava R K，Shervani T A，Fahey L，et al.Market-based assets and shareholder value：a framework for analysis[M].Market-based assets and shareholder value：a framework for analysis. Marketing Science Institute，1997

8.Gerzema J，Lebar E，Rivers A.Measuring the Contributions of Brand to Shareholder Value（and How to Maintain or Increase Them）[J].Social Science Electronic Publishing，2009，21（4）

9.Gassmann O，Rumsch W C，Ruetsche E，et al.R&D Reputation and Corporate Brand Value[J].Research-Technology Management，2009，volume 52（1）

10.Barry Jaruzelski et al.Proven Paths to Innovation Success：Ten years of research reveal the best R&D strategies for the decade ahead[R].PWC：Formerly Booz & Company，winter 2014