微信營(yíng)銷模式下消費(fèi)者感知對(duì)其消費(fèi)決策的影響研究

張傳杰

內(nèi)容摘要：微信營(yíng)銷是一種依托于微信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，并迅速成為了眾多企業(yè)的重要營(yíng)銷手段。本文從消費(fèi)者感知與消費(fèi)決策兩個(gè)層面構(gòu)建了微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上深入探究了感知層對(duì)決策層的影響作用機(jī)制。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的感知程度會(huì)顯著影響其消費(fèi)決策，而消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度與互動(dòng)度的感知對(duì)其重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買等消費(fèi)決策的影響尤為突出。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷 消費(fèi)者感知 消費(fèi)決策

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，諸多社交工具和移動(dòng)應(yīng)用被廣泛使用，商家與消費(fèi)者間的溝通與互動(dòng)也變得更加便利和頻繁。在此背景下，催生出了一種新的營(yíng)銷模式—微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代伴隨著微信而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷方式，這種方式可以實(shí)現(xiàn)商家通過用戶自選信息進(jìn)行產(chǎn)品推送的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。如今企業(yè)非常注重自身網(wǎng)絡(luò)的推廣，微信營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)以線上發(fā)展為主，結(jié)合線下活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)的品牌推廣，幫助企業(yè)提高品牌知名度和影響力。本文首先從消費(fèi)者的角度建立了微信營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析了消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)決策的影響，并探討了企業(yè)微信營(yíng)銷的實(shí)施效果與改進(jìn)措施。

文獻(xiàn)回顧

（一）基于消費(fèi)者角度的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

Gungor Hacioglu、Osman Gok（2013）從145個(gè)土耳其公司的抽樣調(diào)查收集的數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方面最重要的是重視消費(fèi)者的態(tài)度指標(biāo)。Yao Tang、Zheng Qiuying（2013）在以學(xué)生為樣本測(cè)試網(wǎng)上消費(fèi)者基于自我決定理論的參與機(jī)制，證明網(wǎng)上消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)激發(fā)了自我決策和參與行為的實(shí)驗(yàn)中，證實(shí)了在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的自發(fā)參與機(jī)制下，對(duì)網(wǎng)站高的熟知性可以激發(fā)網(wǎng)上消費(fèi)者的自我決策需要，提高參與度。Liangfang Huang（2011）討論了中國(guó)消費(fèi)者注重表象、循規(guī)蹈矩、崇尚權(quán)威、炫耀和熱衷于討價(jià)還價(jià)五種類型的消費(fèi)心理對(duì)4Ps理論在實(shí)踐中的影響，得出了遵循消費(fèi)者心理特征的營(yíng)銷活動(dòng)能真正把握消費(fèi)者心理的結(jié)論。WenTingting、Zhangmin（2013）綜合分析消費(fèi)者心理，從忠誠(chéng)的態(tài)度、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四個(gè)維度衡量消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)本土品牌的忠誠(chéng)度的影響，并討論了適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策略。崔楠、崔志安、汪濤（2013）指出對(duì)在線商店情景因素的研究主要是從消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)角度，鮮有從動(dòng)機(jī)視角來考察在線商店的情境設(shè)計(jì)如何影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者滿意、忠誠(chéng)與惠顧意愿。

（二）消費(fèi)者感知與消費(fèi)決策

Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen（2009）在對(duì)購(gòu)買意圖對(duì)重復(fù)購(gòu)買影響力的調(diào)查研究中證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。George Kenyon、Kabir Sen（2012）提出并建立了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知影響的全面框架，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知直接關(guān)系到他們從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的滿足感。WilliamE.Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM.Patterson（2014）在評(píng)估本土購(gòu)買食品安全對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響時(shí)，得出消費(fèi)者行為偏好是安全性認(rèn)知等結(jié)果的驅(qū)動(dòng)的結(jié)論。Chao-Min Chiu（2014）指出消費(fèi)者忠誠(chéng)度或重復(fù)購(gòu)買是所有商家生存和成功的關(guān)鍵。Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach（2015）對(duì)263受訪者的調(diào)查研究顯示感知風(fēng)險(xiǎn)存在消費(fèi)者購(gòu)買過程中的各個(gè)階段，在研究互聯(lián)網(wǎng)航空訂票時(shí)他們證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票預(yù)訂服務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，且風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)滲透消費(fèi)者的購(gòu)買過程的各個(gè)階段。馬寶龍、王高、李金林和李純青（2009）在研究消費(fèi)者關(guān)系感知與關(guān)系營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿與消費(fèi)者份額增加產(chǎn)生影響時(shí)，得出情感承諾對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買有積極顯著影響的結(jié)論。李志飛（2007）研究了消費(fèi)者參與，消費(fèi)者學(xué)習(xí)和消費(fèi)者娛樂三種不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿差異，并以情感反應(yīng)為中介變量進(jìn)行了解釋。孫淑英、王秀村、劉菊蓉（2006）在重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究中指出，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)除財(cái)務(wù)指標(biāo)以外的消費(fèi)者認(rèn)知與行為評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、中間消費(fèi)者評(píng)價(jià)等方面的指標(biāo)。羅衛(wèi)、胡畔（2014）指出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。

從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效是以消費(fèi)者為主導(dǎo)營(yíng)銷思想的體現(xiàn)，也是學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效研究的趨勢(shì)。當(dāng)代的營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，在分析和把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的心理感知。此外，消費(fèi)決策是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷效果的實(shí)際反饋，也是評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的依據(jù)，消費(fèi)者感知通過指導(dǎo)行為影響營(yíng)銷績(jī)效，很多學(xué)者著重從消費(fèi)者感知角度研究消費(fèi)者情感對(duì)營(yíng)銷的影響，構(gòu)建指標(biāo)體系來評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，鮮有學(xué)者注重到消費(fèi)決策對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響，或?qū)⑾M(fèi)者感知與消費(fèi)決策兩個(gè)層面結(jié)合起來綜合考慮它們對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響。消費(fèi)決策是對(duì)消費(fèi)者感知的反饋，注重消費(fèi)者感知的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)忽略了消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)決策的影響和指導(dǎo)作用。首先，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的感知是消費(fèi)者綜合個(gè)人內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)要素的心理評(píng)價(jià)，消費(fèi)者感知的質(zhì)量影響著消費(fèi)決策，消費(fèi)決策的表現(xiàn)必須是以感知為前提。其次，消費(fèi)決策是營(yíng)銷效果的直接體現(xiàn)，不同的消費(fèi)決策反映不同的營(yíng)銷效果，相同消費(fèi)決策的不同程度體現(xiàn)各消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的有差別反饋。最后，分析消費(fèi)決策可以在評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的基礎(chǔ)上指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略。所以從消費(fèi)者感知角度評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效不能忽視消費(fèi)決策的作用，從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效應(yīng)當(dāng)綜合考慮消費(fèi)者的感知和決策。

評(píng)價(jià)機(jī)理

從消費(fèi)者角度出發(fā)評(píng)價(jià)微信營(yíng)銷的績(jī)效，首先應(yīng)當(dāng)了解與消費(fèi)者聯(lián)系并影響消費(fèi)者心理與行為的因素。通過消費(fèi)者的行為決策機(jī)制可以了解消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的作用和反饋機(jī)理，從中找出影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)因素。

在微信營(yíng)銷中，商家通過微信平臺(tái)將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過用戶注冊(cè)進(jìn)入微信平臺(tái)，在平臺(tái)的運(yùn)用過程中與平臺(tái)上的產(chǎn)品形成內(nèi)在的需求關(guān)系，與平臺(tái)上的商家形成外在的買賣關(guān)系，通過內(nèi)外動(dòng)機(jī)用戶對(duì)微信平臺(tái)首先會(huì)產(chǎn)生心理上的感知，這種感知主要包括四個(gè)方面，即個(gè)性度、參與度、互動(dòng)度以及風(fēng)險(xiǎn)度，然后感知層的要素會(huì)指導(dǎo)用戶的一系列消費(fèi)決策，這里的決策是包含消費(fèi)者心理因素的意向決策，包括重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和價(jià)格容忍度，這些決策最終會(huì)以消費(fèi)行為的形式表現(xiàn)出來，并反饋給商家。上述作用過程如圖1所示。

理論模型與研究假設(shè)

（一）個(gè)性度感知對(duì)消費(fèi)決策的影響

Min Ling（2006）認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)可以識(shí)別用戶的需求，電子商務(wù)領(lǐng)域個(gè)性化的目標(biāo)是識(shí)別和理解在線消費(fèi)者，并預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買意愿。George Kenyon、Kabir Sen提出并建立了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知影響的全面框架，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知直接關(guān)系到他們從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的滿足感。周莉（2011）指出實(shí)現(xiàn)情境感知的個(gè)性化商品信息服務(wù)的關(guān)鍵在于用戶情境和商品信息間的相似性匹配。

綜合前人的研究可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化可以通過影響客戶消費(fèi)的滿足感來影響其購(gòu)買意愿。對(duì)于微信營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化感知是商家將商品推送給消費(fèi)者過程中消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的獨(dú)特性和擁有自己特質(zhì)需要的感知，可以反映出營(yíng)銷推送產(chǎn)品的精準(zhǔn)度和消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感，同時(shí)個(gè)性度的感知質(zhì)量也指導(dǎo)和影響著消費(fèi)者的相關(guān)購(gòu)買意愿。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1a：個(gè)性度感知與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H1b：個(gè)性度感知與消費(fèi)者交叉購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H1c：個(gè)性度感知與消費(fèi)者推薦購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H1d：個(gè)性度感知與消費(fèi)者價(jià)格容忍度存在正相關(guān)關(guān)系。

（二）參與度感知對(duì)消費(fèi)決策的影響

Klie、Leonard（2013）認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)的建立不僅需要建立客戶滿意度，也需要建立客戶參與。張華、金定海（2012）在研究以互聯(lián)網(wǎng)為傳播背景的廣告交互模式時(shí)指出，在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，客戶對(duì)傳播信息的接觸不再是單純的低參與度的學(xué)習(xí)方式，以主動(dòng)點(diǎn)擊、搜索來對(duì)比信息的行為是客戶轉(zhuǎn)向高參與度學(xué)習(xí)方式的體現(xiàn)。

從以往學(xué)者的研究中，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與被認(rèn)為是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要因素，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式賦予了參與者新的學(xué)習(xí)和行為方式。微信用戶以主動(dòng)搜索并對(duì)比的學(xué)習(xí)方式參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，參與意愿的程度反映了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者吸引力的強(qiáng)弱，對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值提升的幫助程度，形成消費(fèi)者的行為意向，參與度可以被認(rèn)為是消費(fèi)決策意向的先行指標(biāo)，直接影響著消費(fèi)者下一步的行為決策。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2a：參與度感知與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H2b：參與度感知與消費(fèi)者交叉購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H2c：參與度感知與消費(fèi)者推薦購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H2d：參與度感知與消費(fèi)者價(jià)格容忍度存在正相關(guān)關(guān)系。

（三）互動(dòng)度感知對(duì)消費(fèi)決策的影響

Bond-Barnard T J、Steyn H（2012）的調(diào)查結(jié)果表明互動(dòng)效果的感知質(zhì)量對(duì)客戶滿意度有顯著的影響。Pedro Soto-Acosta（2014）指出消費(fèi)者通過調(diào)節(jié)相互的信息超載與信息混亂之間的平衡關(guān)系來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

以往關(guān)于信息互動(dòng)的研究中，學(xué)者們已經(jīng)將客戶滿意度、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和互動(dòng)聯(lián)系在一起，說明了它們之間的影響關(guān)系。對(duì)于微信營(yíng)銷，由于客戶經(jīng)常會(huì)根據(jù)自己的方便與否選擇適合自己的互動(dòng)渠道，消費(fèi)者對(duì)溝通效率與解決問題時(shí)與商家的信息互動(dòng)成為了互動(dòng)感知質(zhì)量的直接影響因素，而商家對(duì)此類問題的處理會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度，引導(dǎo)消費(fèi)者做出相關(guān)的購(gòu)買意愿。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3a：互動(dòng)度感知與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H3b：互動(dòng)度感知與消費(fèi)者交叉購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H3c：互動(dòng)度感知與消費(fèi)者推薦購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H3d：互動(dòng)度感知與消費(fèi)者價(jià)格容忍度存在正相關(guān)關(guān)系。

（四）風(fēng)險(xiǎn)度感知對(duì)消費(fèi)決策的影響

Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach的調(diào)查研究顯示感知風(fēng)險(xiǎn)存在消費(fèi)者購(gòu)買過程中的各個(gè)階段。Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen在對(duì)購(gòu)買意圖對(duì)重復(fù)購(gòu)買影響力的調(diào)查研究中證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。WilliamE. Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM. Patterson在評(píng)估本土購(gòu)買食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響時(shí)，得出消費(fèi)者行為偏好是風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等結(jié)果的驅(qū)動(dòng)的結(jié)論。

在風(fēng)險(xiǎn)感和消費(fèi)決策研究中，很多學(xué)者肯定了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)決策的影響和調(diào)節(jié)作用。客戶的安全感知是消費(fèi)者相關(guān)行為的基本保障，將對(duì)消費(fèi)決策的積極與否及程度產(chǎn)生重要影響。在微信營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私信息的風(fēng)險(xiǎn)感知要強(qiáng)于對(duì)產(chǎn)品及其它風(fēng)險(xiǎn)的感知，較少的風(fēng)險(xiǎn)感知令客戶感到安全，為客戶的重復(fù)購(gòu)買提供可能，提高了客戶對(duì)價(jià)格的容忍極限，而強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知可能會(huì)導(dǎo)致客戶的流失，甚至帶來較大的負(fù)面效應(yīng)。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H4a：風(fēng)險(xiǎn)度感知與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；H4b：風(fēng)險(xiǎn)度感知與消費(fèi)者交叉購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；H4c：風(fēng)險(xiǎn)度感知與消費(fèi)者推薦購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；H4d：風(fēng)險(xiǎn)度感知與消費(fèi)者價(jià)格容忍度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)評(píng)價(jià)模型和相關(guān)變量制作了量表，考慮到調(diào)查的可進(jìn)入性，本文選擇了在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。在校學(xué)生，尤其女性是微信使用者與傳播者的主要群體，因此選取較多的女性樣本會(huì)具有一定的代表性。本次調(diào)查受訪者共有564人，剔除含有缺失數(shù)據(jù)的樣本后，獲得的有效問卷一共479份，被訪者女性占62.4%，本科學(xué)歷為67.4%，研究生及以上學(xué)歷為32.6%，月平均食品類消費(fèi)支出在800元以下為46.0%，800元至1500元為49.4%，1500元以上的為4.6%。

（二）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

信度是指量表所得結(jié)果的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，使用SPSS19.0，采用Cronbachs Alpha系數(shù)進(jìn)行信度分析，當(dāng)Cronbachs Alpha值大于0.8時(shí)，說明樣本總體有較高的一致性。本文研究量表的Cronbachs Alpha值均大于0.8，這表明量表內(nèi)部的一致性程度較高，符合實(shí)證分析的要求，具體結(jié)果如表1、表2所示。

效度指的是測(cè)量結(jié)果的有效性和正確性，本文通過因子分析來檢驗(yàn)樣本的總體效度，采用的是KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)，KMO的值大于0.8說明效度較好，由表3可知KMO的值為0.887，且 Bartlett 檢驗(yàn)的顯著性小于0.5，說明問卷的結(jié)構(gòu)是有效率的，具體結(jié)果如表3所示。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)模型的變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表4、表5所示。從表4可以看出各指標(biāo)的平均數(shù)在中等得分以上，方差也在合理范圍之內(nèi)，表5中列明了各感知層指標(biāo)與行為層指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)，從中可以看出感知層四個(gè)指標(biāo)與行為層各個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性的正負(fù)關(guān)系，且各個(gè)相關(guān)性系數(shù)的顯著性均為顯著。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文研究了消費(fèi)者感知層對(duì)行為層的影響，提出了消費(fèi)者的個(gè)性度、參與度、互動(dòng)度分別和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿、價(jià)格容忍度有正相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)度感知和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿、價(jià)格容忍度有負(fù)相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持本文的相關(guān)假設(shè)。各變量之間的相關(guān)系數(shù)可以幫助理解變量之間相關(guān)性強(qiáng)弱的關(guān)系，以利于提出針對(duì)性的措施，各變量相關(guān)性強(qiáng)弱如圖2所示。

結(jié)論與啟示

本文從消費(fèi)者感知與消費(fèi)決策兩個(gè)維度對(duì)微信營(yíng)銷建立了評(píng)價(jià)體系，并研究了微信營(yíng)銷模式下的消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)決策的影響機(jī)制，根據(jù)相關(guān)理論與經(jīng)驗(yàn)將感知層分為個(gè)性度、參與度、互動(dòng)度和風(fēng)險(xiǎn)度四個(gè)指標(biāo)，將決策層分為重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和價(jià)格容忍度四個(gè)指標(biāo)。實(shí)證分析分別以四個(gè)感知層變量為自變量，以行為層變量為因變量，通過驗(yàn)證性因子分析證實(shí)了消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)決策的顯著影響，并得出了各個(gè)感知層因素對(duì)各個(gè)行為層因素的影響程度。主要結(jié)論如下：

首先，消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷個(gè)性度、參與度、互動(dòng)度的感知與消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和價(jià)格容忍度等消費(fèi)決策存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度的感知與消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿、推薦購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和價(jià)格容忍度均存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。這表明微信營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的感知程度的確會(huì)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著的影響。商家在評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以更加貼近和深入了解營(yíng)銷活動(dòng)以及產(chǎn)生的實(shí)際效果，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略。

其次，感知層各因子對(duì)行為層的影響程度由大到小依次是風(fēng)險(xiǎn)度、互動(dòng)度、個(gè)性度和參與度。說明在消費(fèi)者感知中，消費(fèi)者非常重視對(duì)個(gè)人信息安全的保護(hù)，商家在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過程中應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知并深入分析影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，采取必要的措施降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

再次，互動(dòng)度與個(gè)性度對(duì)消費(fèi)決策的影響也較為顯著，反映出消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)個(gè)人消費(fèi)意愿的訴求。據(jù)此商家應(yīng)當(dāng)制定針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)來強(qiáng)化與客戶之間的關(guān)系，在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)讓營(yíng)銷的內(nèi)容變得更加生動(dòng)有趣，形式更加靈活多樣，令整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)趨于人性化。

最后，從消費(fèi)決策層看，重復(fù)購(gòu)買意愿和交叉購(gòu)買意愿對(duì)感知層的反映較為敏感，說明消費(fèi)者的感知質(zhì)量不僅會(huì)影響消費(fèi)者的當(dāng)期消費(fèi)決策，還會(huì)影響后期的相關(guān)購(gòu)買決策，商家可以通過增加消費(fèi)者的個(gè)性度、參與度和互動(dòng)度的感知質(zhì)量，減小風(fēng)險(xiǎn)度的感知來較大改善消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿和交叉購(gòu)買意愿的相關(guān)決策行為。

參考文獻(xiàn)：

1.Gungor Hacioglu，Osman Gok.Marketing Performance Measurement：Marketing Metrics in Turkish Firms[J].Journal of Business Economics and Management，2013，14 （1）

2.Yao Tang，Zheng Qiuying，Mu Lin，Qiu Qi.Psychological Mechanism of Consumer Participation Behavior in Hedonic Website[A].2013 International Conference on Psychology：Management and Social Science[C]，2013

3.Liangfang Huang，Lushan，Liuzhou.Research on the Application of 4Ps Marketing Theory based on Chinese Consumer Psychology[A].Proceedings of 2011 International Conference on Business Management and Electronic Information[C]，2011

4.Wen Tingting，Zhang Min.Strategies of Cultivating Brand Loyalty in China[A].2013年教育技術(shù)與管理科學(xué)國(guó)際會(huì)議論文集[C]，2013

5.崔楠，崔慶安，汪濤.在線零售情境因素對(duì)消費(fèi)者惠顧意愿的影響研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）

6.Long-Yi Lin，Yeun-Wen Chen.A Study on The Influence of Purchase Intentions on Repurchase Decisions：The Moderating Effects of Reference Groups and Perceived Risks[J]. Tourism Review，2009，64（3）

7.George Kenyon，Kabir Sen.A Model for Assessing Consumer Perceptions of Quality[J].International Journal of Quality and Service Sciences，2012，4（2）

8.WilliamE.Nganje，RenéeShaw Hughner，PaulM. Patterson. Perception of Risks and Preferences for Locally Grown Produce：A Marketing System Approach[J].Journal of Food Products Marketing，2014，20（2）

9.Chao-Min Chiu，Eric T.G.Wang，Yu-Hui Fang，Hsin-Yi Huang.Understanding customersrepeat purchase intentions in B2C e-commerce：the roles of utilitarian value，hedonic value and perceived risk[J].Information Systems Journal.2014，24（1）

10.Lawrence F.Cunningham，James H.Gerlach，Michael D.Harper，Clifford E.Young.Perceived risk and the consumer buying process：internet airline reservations [J].International Journal of Service Industry Management，2005（16）

11.馬寶龍，王高，李金林，李純青. 關(guān)系營(yíng)銷范式下營(yíng)銷努力對(duì)客戶行為的影響研究[J].南開管理評(píng)論，2009（3）

12.李志飛.旅游購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買意愿與體驗(yàn)營(yíng)銷研究[D].華中科技大學(xué)，2007

13.孫淑英，王秀村，劉菊蓉.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2006（1）

14.羅衛(wèi)，胡畔.基于系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)方法的客戶忠誠(chéng)度分析[J].商業(yè)研究，2014（3）

15.Min Ling.Web content personalization and task complexity in e-commerce decision making [D].the university of Nebraska，2006

16.周莉，潘旭偉，謝玉開.情境感知的電子商務(wù)個(gè)性化商品信息服務(wù)[J].圖書情報(bào)工作，2011（10）

17.Klie，Leonard.Customer Retention Requires Open Communication[J].Customer Relationship Management，2013，17（9）

18.張華，金定海.網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告交互模式[J].當(dāng)代傳播，2012（2）

19.Bond-Barnard，T J，Steyn，H.The Programme Benefits of Improving Project Team Communication through a Contact Centre[J].South African Journal of Industrial Engineering，2012，24（2）

20.Pedro Soto-Acosta，F(xiàn)ranciscoJose Molina-Castillo，Carolina Lopez-Nicolas，Ricardo Colomo-Palacios.The effect of information overload and disorganisation on intention to purchase online：The role of perceived risk and internet experience[J].Online Information Review，2014，38（4）