價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期集成管理研究

李燕敏

價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期集成管理研究

李燕敏

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的集成過(guò)程，由此利用集成管理理論，從戰(zhàn)略集成、組織集成、過(guò)程集成和知識(shí)集成層面來(lái)構(gòu)建企業(yè)集成創(chuàng)新體系，有效地獲取資料、進(jìn)行分析，系統(tǒng)地解決企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題，以最大程度地滿足顧客的需求，達(dá)到最大滿意度，改善產(chǎn)品的可用性并推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。

價(jià)值導(dǎo)向；產(chǎn)品生命周期；集成管理

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一、產(chǎn)品壽命周期階段價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程

科特勒認(rèn)為產(chǎn)品壽命周期是指從一個(gè)新產(chǎn)品開始投向市場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)、成熟直到衰退退出市場(chǎng)并由新產(chǎn)品取代的全部過(guò)程，分別為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品壽命周期的這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的價(jià)值及其轉(zhuǎn)換分別表現(xiàn)出不同的特征。

產(chǎn)品壽命周期中每一個(gè)階段價(jià)值的轉(zhuǎn)換都是將該階段創(chuàng)造的一定價(jià)值轉(zhuǎn)移到下一個(gè)階段，以此推移，直至把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，以滿足他們的需要，產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部一系列作業(yè)的綜合體現(xiàn)，它凝聚了所有作業(yè)上創(chuàng)造的價(jià)值，表現(xiàn)為價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部逐步積累和轉(zhuǎn)移，形成一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”。①最后，通過(guò)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給企業(yè)外部的顧客，在這一系列的價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值目的。

產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程是指在產(chǎn)品依次經(jīng)過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期時(shí)，其價(jià)值依次從一個(gè)階段傳遞到另一階段的過(guò)程。目的在于要避免產(chǎn)品價(jià)值在壽命周期的各階段價(jià)值減值的發(fā)生，又要盡量最大化使價(jià)值增值?；诋a(chǎn)品壽命周期的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換的過(guò)程可用圖1表示。

影響價(jià)值在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段之間轉(zhuǎn)換的因素很多，而且各因素在每個(gè)階段之間所起到的作用也會(huì)不同。在分析產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換規(guī)律事要將所有可能影響到的因素整合起來(lái)，并采取對(duì)應(yīng)的措施。影響因素主要有宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)自身能力因素等。

（一）從引入期的產(chǎn)品價(jià)值向成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品價(jià)值在從引入期到成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換過(guò)程中，主要影響因素有市場(chǎng)需求、社會(huì)文化、政治法律環(huán)境、資源能力等。市場(chǎng)需求是保證產(chǎn)品價(jià)值順利轉(zhuǎn)換的方向性的保證，市場(chǎng)需求是一切產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，沒有市場(chǎng)需求，就不可能有產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程的開始。處于統(tǒng)一文化環(huán)境中的人們需求有著根本的相似之處，了解其社會(huì)文化可以更好的抓住其核心需求。政治法律環(huán)境是產(chǎn)品價(jià)值得以轉(zhuǎn)換的前提，只有在法律允許的范圍內(nèi)，產(chǎn)品才能得以在市場(chǎng)上流通，才有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。資源能力為產(chǎn)品價(jià)值在從引入期到成長(zhǎng)期產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換提供物質(zhì)上的保障。

為了實(shí)現(xiàn)這一階段價(jià)值轉(zhuǎn)換，首先要注重引入期的研發(fā)設(shè)計(jì)，引入期研發(fā)設(shè)計(jì)的成功是延長(zhǎng)其產(chǎn)品壽命周期的必要條件，且保證其能順利的進(jìn)入市場(chǎng)，既要與其開發(fā)環(huán)境相符，要符合市場(chǎng)需求，在政治法律允許范圍內(nèi)，進(jìn)入成長(zhǎng)期后，資源供應(yīng)要滿足市場(chǎng)的大批量生產(chǎn)得要求；其次，要明確產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及在市場(chǎng)中所處的階段，引入期的產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，因此，要加大對(duì)引入期產(chǎn)品的投資力度；再有就是要針對(duì)不同的擬顧客群體進(jìn)行適當(dāng)定價(jià)策略，選擇合適的營(yíng)銷渠道等。

（二）從成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)值向成熟期的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品價(jià)值在從成長(zhǎng)期到成熟期轉(zhuǎn)換過(guò)程中，主要影響因素有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售渠道等。這一時(shí)期，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求及高利潤(rùn)的誘惑，使得大量競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該產(chǎn)品行業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)從成長(zhǎng)期到成熟期轉(zhuǎn)換過(guò)程中價(jià)值的增值，就要贏得更多的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象及信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)的水平等都成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。

為了實(shí)現(xiàn)這一階段價(jià)值轉(zhuǎn)換，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也應(yīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上采取合適的方式來(lái)吸引更多的顧客，努力擴(kuò)大和市場(chǎng)份額，價(jià)格也要保持合理，同時(shí)為了顧客可以方便的購(gòu)買到產(chǎn)品，應(yīng)該針對(duì)不同的顧客群體建立密集的營(yíng)銷渠道，在售后服務(wù)上也要做到服務(wù)周到，以此來(lái)提高顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)該階段的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（三）從成熟期的產(chǎn)品價(jià)值向衰退期的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換

在這一階段，影響的主要因素有政治法律因素、資源供給水平、產(chǎn)品價(jià)格、物流因素等，當(dāng)產(chǎn)品從成熟期走向衰退期，市場(chǎng)的需求量及產(chǎn)品的利潤(rùn)率都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，此時(shí)企業(yè)會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的開發(fā)與投入，因此，這一階段的價(jià)值轉(zhuǎn)換是在為新的生命周期的開始做準(zhǔn)備，即為從衰退期的產(chǎn)品價(jià)值向引入期的產(chǎn)品價(jià)值延伸拓展做準(zhǔn)備。

為了實(shí)現(xiàn)這一階段價(jià)值轉(zhuǎn)換，企業(yè)首先要采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在價(jià)格及優(yōu)化分銷渠道上滿足顧客需求，盡量降低營(yíng)銷成本，努力促銷進(jìn)入衰退期的積壓產(chǎn)品，同時(shí)，為了轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品所處的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、顧客的偏好及自身的資源供給水平、產(chǎn)品價(jià)格、物流等進(jìn)行新的研究分析，為產(chǎn)品價(jià)值的延伸拓展打下基礎(chǔ)。

（四）從衰退期的產(chǎn)品價(jià)值向引入期的產(chǎn)品價(jià)值延伸拓展

產(chǎn)品漸入了衰退期就意味著舊的產(chǎn)品即將退出生命周期循環(huán)，這時(shí)新的產(chǎn)品將會(huì)被開發(fā)出來(lái)取代舊的產(chǎn)品，那么處于衰退期的舊產(chǎn)品的價(jià)值將延伸到新產(chǎn)品的開發(fā)中，用來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，以便最大化的增值顧客需求滿意度，這個(gè)階段的轉(zhuǎn)換主要是發(fā)生在不同產(chǎn)品之間。（圖2）

二、價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理

科特勒認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，可以看作是最終為滿足顧客需要而設(shè)定的“一系列作業(yè)的集成”。因此，研究產(chǎn)品價(jià)值在產(chǎn)品壽命周期階段內(nèi)的轉(zhuǎn)換，需要集成管理的支撐。

根據(jù)學(xué)者李寶山②和胡樹華教授對(duì)于集成的定義可知，“集成不是簡(jiǎn)單的集合，是指某一系統(tǒng)或某系統(tǒng)的核心把若干部分、要素聯(lián)結(jié)在一起，加入人們創(chuàng)造性的思維，使之成為一個(gè)統(tǒng)一整體的過(guò)程，只有當(dāng)要素經(jīng)過(guò)主動(dòng)的優(yōu)化、選擇搭配，相互之間以最合理的結(jié)構(gòu)形式結(jié)合在一起，形成一個(gè)由適宜要素組成的、相互優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、匹配的有機(jī)體時(shí)，才稱之為集成，集成之后的效果應(yīng)該是1+1＞2的效果”。③

由此可得，基于產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理模型如表1所示。

三、價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理策略

> 表1 基于產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品壽命周期階段集成管理模型

（一）投入期的集成管理

在價(jià)值特征上，產(chǎn)品投入期產(chǎn)品價(jià)值主要來(lái)源于顧客的滿意度即顧客對(duì)于基本價(jià)值——使用價(jià)值的需求，由于新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品并不了解，因此，要保證新產(chǎn)品的質(zhì)量得到不斷地改進(jìn)和完善來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度；由于新產(chǎn)品處于投入期，因此，在集成管理策略方面要從系統(tǒng)角度對(duì)戰(zhàn)略方向及組織形態(tài)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行集成管理；重點(diǎn)管理內(nèi)容集中在對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)造綜合能力的培養(yǎng)上。

> 圖1 產(chǎn)品價(jià)值在產(chǎn)品壽命周期的轉(zhuǎn)換過(guò)程

> 圖2 產(chǎn)品價(jià)值從衰退期到引入期的延伸拓展過(guò)程

（二）成長(zhǎng)期的集成管理

成長(zhǎng)期階段產(chǎn)品價(jià)值獲得的主要來(lái)源是消費(fèi)者滿意度的提高，經(jīng)歷了投入期基本價(jià)值的滿足之后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品局部進(jìn)行改進(jìn)，以增加產(chǎn)品情感價(jià)值的融入，更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品價(jià)值，由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，在制造生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)銷推廣過(guò)程和使用產(chǎn)品價(jià)值過(guò)程增值較快；這個(gè)階段集成管理應(yīng)從運(yùn)作的層面進(jìn)行集成，包括從組織集成、過(guò)程集成和知識(shí)集成層面制定相應(yīng)的決策策略，通過(guò)建立與客戶之間的關(guān)系價(jià)值及品牌價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度；在成長(zhǎng)階段，重點(diǎn)管理的內(nèi)容是顧客、企業(yè)需求發(fā)現(xiàn)的能力、設(shè)計(jì)與藝術(shù)的表達(dá)能力和新技術(shù)開發(fā)能力培養(yǎng)上。

（三）成熟期的集成管理

經(jīng)歷成長(zhǎng)期，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，由于使用價(jià)值——產(chǎn)品質(zhì)量得到保證而且變得成熟，因此，在成熟階段因注重情感價(jià)值的運(yùn)用，企業(yè)資源應(yīng)放在銷售及服務(wù)過(guò)程的改善上，可以通過(guò)售后服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；成熟期客戶群及市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)達(dá)到高峰期，應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者做出的需求回應(yīng)，多維度及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向進(jìn)行集成；該階段管理的重點(diǎn)內(nèi)容表現(xiàn)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、需求差異化的能力培養(yǎng)上。

（四）衰退期的集成管理

衰退期產(chǎn)品價(jià)值在下降，需要產(chǎn)品基本價(jià)值的重新組合，發(fā)現(xiàn)新的核心價(jià)值，重點(diǎn)研究和開發(fā)新產(chǎn)品，將現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值延伸到新產(chǎn)品中去；在集成管理角度，該階段對(duì)于新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)組織集成和知識(shí)集成還沒有開始出現(xiàn)，因此，只能在戰(zhàn)略集成層面對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行方向、目標(biāo)性的規(guī)劃；該階段應(yīng)將重點(diǎn)管理內(nèi)容放在發(fā)現(xiàn)新價(jià)值的能力培養(yǎng)上。

總結(jié)

產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上具有獨(dú)特性、不可替代性，就一定要有自己的核心價(jià)值，模仿的產(chǎn)品不可能形成自己的品牌形象，也不可能深入人心。因此要加強(qiáng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中圍繞著核心價(jià)值加強(qiáng)集成管理的支撐。■

注釋：

① 吳杰民.基于生命周期的產(chǎn)品價(jià)值研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2007：22.

② 李寶山，等.集成管理——高科技時(shí)代的管理創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)人民出版社，1998.

③ 胡樹華，等.面向產(chǎn)品創(chuàng)新的管理集成[J].中國(guó)軟科學(xué)，2000（4）：87-89.

Research on the Integrated Management of Product Life Cycle Based on Value Oriented

LI Yan-min
（School of Art and Design,Wuhan University of Technology，Wuhan 430070,China）

The integration process of value creation is dynamic, using the theory of integrated management, from the point of strategy integration, organization integration, process integration and knowledge integration to build enterprise integrated innovation system, obtain and analysis information effectively, solve the problem of enterprise value creation systematically, meet customer needs maximally , achieve maximum satisfaction, improve product availability and promote product innovation activities.

value oriented; product life cycle; integrated management

TB472

A

1008-2832(2017)02-0100-02

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