海口騎樓老街文化旅游的競爭力提升策略

樊紅爽

摘要：文化旅游作為新興的旅游業態備受市場關注和推崇，本文通過梳理海口騎樓老街文化旅游的發展現狀，探討在當前旅游大環境下騎樓老街的旅游吸引力和市場競爭力，并在人才培養、強化管理和產品創新三個角度進行策略可行性分析，提升旅游目的地的文化內涵和競爭優勢。

關鍵詞：海口；騎樓老街；文化；競爭力

中圖分類號： F592 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02

一、文化旅游的要義

文化旅游是文化和旅游兩方面要素的融合。文化與旅游的關系，研究多數認同文化是旅游的基礎。 作為這一旅游類別的靈魂和核心，文化旅游資源更要突出彰顯其文化特性。從廣義上講，一切文化形態都能被視作是文化資源，但是，只有具備這樣一種先決條件——即對文化形態的發現和對其文化價值的認可，并通過創造性方式轉化成社會價值或經濟價值，這種文化才能切實的成為旅游資源。 文化旅游既有其他旅游類型的共性，在促進經濟發展、推動社會進步和提高人民生活質量等方面貢獻頗多；同時也有區別于其他類型的顯著特征，其與文化產業的高度結合更符合當今社會群體對旅游過程中的文化性的訴求，這也是文化旅游近年來越來越受到重視的因素之一。同時，開發文化旅游資源帶來的經濟效益可以一定程度上反哺文化旅游景區，為景區的修復、保護和長遠發展提供資金保障。

隨著旅游者對文化旅游項目的興趣逐步增加，文化旅游成為旅游不可或缺的一種形式。文化自身的吸引力成為游客參與旅游行為的重要因素，使旅游活動更具藝術性和人文性；同時，以旅游作為表現形式的文化傳播有別于傳統的知識獲取方式，將趣味性和知識性結合起來，增強游客對文化的感知。

海口作為海南的省會城市，憑借得天獨厚的自然旅游資源成為我國旅游產業發展的前沿。一直以來，旅游資源更優質、品牌效應更大、市場認知度高的旅游目的地在旅游形象更突出，因此對其他旅游目的地產生遮蔽效應。 海口的自然旅游資源早已聲名在外，對于人文景區則缺少關注。的發展格局近年來，以騎樓老街等古建筑為依托的文化旅游景點納入本地旅游規劃進程，著力打造文化旅游項目，豐富旅游內容的內涵和外延。在旅游市場新業態蓬勃發展的當下，如何提升旅游目的地的競爭力，是旅游經營者和從業者必須要思考的問題。本文以海口典型的文化旅游景區——騎樓老街為立足點，分析騎樓老街的現狀并探討提升市場競爭力的舉措。

二、騎樓老街文化旅游的現狀

騎樓老街地處海口舊城區的中心地帶，因密集分布的騎樓建筑而得名，是國內現今保留規模最大，保存基本完好的騎樓建筑區。近代以來，大量貧苦百姓迫于生計出走南洋，后經商成功榮歸故里，帶回異國的生活方式和全新的建筑形式，隨著海口被開辟為通商口岸，中外交流日益增多，騎樓老街上進駐大量的領事館、商會、教堂等外事機構，還有瓊崖革命舊址、中共瓊崖一大會址、國父中山先生的紀念堂、海南傳統祈福地西天廟、天后宮、武圣廟和信徒眾多的冼夫人廟等本土遺跡，騎樓這種結合不同地域色彩的建筑風格就是這一歷史背景下的產物。 騎樓分布范圍較廣，涉及路段較多，主要有解放路、得勝沙路、博愛路、新華路、長堤路等老街區，多做商業用途，覆蓋面積約2平方公里，總長4.4公里，規格大小不一的騎樓近六百棟，多為三層左右的低矮建筑，配以大量巴洛克線條，彰顯東西方建筑藝術之精髓，是中西交融互補的杰作。時至今日，西方國家建造的領事館、教堂、商會多已不復存在，至今仍完整保存下來的騎樓老街文物古跡主要有西天廟、天后宮、冼夫人廟、中山紀念堂和中共瓊崖一大會址。的伴隨著2009年海口騎樓老街獲得“中國歷史文化名街”的殊榮，海口騎樓老街的知名度有所提升，并得到市政府的重視。

除了獨具特色的實體建筑外，騎樓老街的旅游商品和特色美食也是不可或缺的一部分。首先，代表海南特色文化的黎錦、花梨木、硨磲、珍珠、貝殼、咖啡和海撈瓷等當地特產應有盡有；其次，匯聚海南各地特色美食，使游客在品嘗美食中感受文化，在文化體驗中享受美食。海口市市政府于2012年推出騎樓小吃街這一海南美食小吃圣地，也是目前唯一被官方認定的小吃街。總之，騎樓老街將海南地域特色的旅游產品雜糅在一起，集文化觀賞和休閑購物于一體，以南洋古建筑為依托、以地方特色小吃為窗口、以海南本土特色商品為重點，讓游客深入體驗文化、感受文化。

盡管海口騎樓老街的文化旅游開發取得了一定成效，但市場潛力挖掘尚且不夠，要素整合和優化配置還有待進一步加強，未能充分凸顯文化旅游的市場號召力。為推動騎樓老街文化旅游更好的發展，需要在專業人才培養、提升政府和企業管理水平和產品創新等幾個層面上著力發展。

三、騎樓老街的競爭力提升策略

首先，文化旅游產品的精髓是其文化性和人文性，這不僅要求旅游產品在開發過程中突出文化內涵，而且要求相關的從業人員具備較高的文化素質。近年來，與文化旅游發展加快相伴而生的就是人才短缺問題凸顯，旅游從業者素質的高低業已成為衡量一個國家旅游業競爭力的重要指標。 對于騎樓老街甚至整個海南而言，從業人員教育水平普遍偏低，對相關歷史文化了解不夠深入，這在無形中降低了游客旅游體驗的滿意度，必須予以重視。文化旅游人才的培養，一方面要求從業者有較好的教育背景，另一方面要求景區擁有系統的崗前培訓體制，對于相關文化旅游項目的講解，一定是建立在良好的受教育水平和相對完善的培訓體制基礎之上的，二者缺一不可。

其次，出色的管理水平和先進的管理理念是景區存續的關鍵。文化旅游的競爭已從原來單一的價格競爭向產品精細化轉變，管理的作用不容忽視。權衡及時利益和長遠發展的關系、處理與其他同類企業的競爭協作、制定切實可行的景區管理辦法和用人機制等問題都需要管理團隊仔細考量和審慎對待。2012年，騎樓建筑歷史文化街區保護與綜合整治工程啟動，促使街區商業形態朝著文化休閑旅游方向轉型，為街區旅游發展注入活力，接待游客量有所提高。與此同時，景觀失調、商業氣息過重等問題屢有發生，招致游客不滿。游客評價機制是競爭力提升的內生機制。 騎樓老街作為海口市為數不多的文化旅游景觀，若想打造成海南旅游名片，要注重維護街道景觀的整體性，構建良好的文化氛圍。提高招商門檻，避免出現與老街文化氛圍不相符的商業行為，保護其歷史特色的完整和諧。面對當前新形勢，景區戰略調整勢在必行，尤其是隨著高鐵的普及，旅游業的格局和增長與地理集聚之間具有高度的相關性，將顯著降低旅游業的交易成本，改變旅游業的空間格局和增長方式， 這些變化要求旅游經營企業順勢而為，及時調整戰略。

最后，文化旅游產品的創新也至關重要。隨著近年來對文化旅游的重視加深，創新思維和創新模式層出不窮，創新能力成為支撐整個文化產業發展、延長景區生命周期、參與市場競爭的重要砝碼，景區差異導致其創新的形式、內容、路徑也各不相同。旅游創新是技術與服務創新的復合產物。

對于騎樓老街而言，產品創新、服務創新和渠道創新都是打破現有發展瓶頸的關鍵。若想在日趨激烈的市場競爭中立足，要不斷推陳出新。產品創新方面，當前騎樓老街文化旅游產品仍然是以傳統的騎樓建筑和老街為主，創新乏力，多是對他處旅游產品的模仿，針對騎樓老街的主要客源市場情況，開發適應市場需求的短線游和精品游，突出個性和差異，實現旅游商品的本土化設計和自主生產，逐步培養品牌意識；服務創新方面，在介紹形式上打破傳統單一的人工講解，適時運用多媒體手段豐富講解內容，針對海南境外旅游者份額較大的現實情況，應輔以多語種電子講解；渠道創新方面，重視線上線下營銷的融合，充分利用互聯網打破地域范圍，吸引遠距離客源，這對于騎樓老街的認知度和市場影響都大有裨益。

旅游體驗是一個綜合性的過程，每一個細小的環節都會影響最終的整體旅游感知。因此，提升騎樓老街的市場競爭力，需要對景區進行全方位的整合。由于文化旅游業態的整合和完善牽扯利益群體眾多，涉及到產權、居民利益、業態效益等各方面原因，在各利益主體的協作配合尚未達成之前，騎樓老街要完成文化旅游競爭力的質變提升依然還有較長的路要走。但是，不斷鞏固海口騎樓老街開發與修復的初步成果，按照海南國際旅游島建設和全域旅游的要求，積極引導騎樓老街的業態調整，充分挖掘本土文化內涵，滿足不同游客群體的需求，騎樓老街就會不斷迸發生機和活力，打造成海口的文化旅游名片，增添這座城市的文化古韻。

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