奢侈品品牌管理問題探究

郭怡萱

摘要：隨著經濟全球化的不斷發展，中國市場越來越受到奢侈品牌青睞。近幾年來，我國更是成為了奢侈品消費第二大國。現在奢侈品的經營模式主要以授權運營市場進入為主。通過在中國進行奢侈品品牌授權的經營模式擴大運營。如何在他國平衡授權奢侈品品牌和自身企業品牌建設，進行奢侈品品牌營銷戰略與構架和奢侈品品牌定位與形象塑造都是奢侈品品牌管理中需要改進的地方。本文通過對這些問題的分析來探究如何更好的管理奢侈品品牌。

關鍵詞：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、奢侈品的概述

1.奢侈品的概念

在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”從表面意思來看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品。

2.奢侈品的意義

雖然說奢侈品是沒有意義的，但是不可否認的是奢侈品有其存在的特定經濟價值。如果仍然以舊概念概括奢侈品就忽視了它對經濟的作用。要說奢侈品的經濟作用可以追溯到18世紀。經濟學家認為奢侈品在資本主義市場中具有重要作用。作為國民經濟學家和社會學家的桑巴特，通過對奢侈和經濟相關聯的研究，寫下了《奢侈與資本主義》一書。在書中寫下是奢侈創生資本主義。想要創作出奢侈品不是一件簡單的事情，它需要足夠的想象力和創造力。與普通商品做比較，奢侈品的銷售更能經受經濟變化。也就是奢侈品比起一般商品來說，更具有保值價值，更具有投資潛力。

二、奢侈品行業特征

1.奢侈品行業的規模

可能對于一般商品來說，行業規模是衡量一類商品發展的重要因素。但是對奢侈品來說則不是這樣，越是金貴的奢侈品它的規模其實是越小的，因為要保證它的精細，一般來說奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在歐洲地區的銷售額大概是8.52億歐元，德國大眾的銷售額確實1052億歐元。但是從雇員和規模來看它們的比例基本相同。

2.奢侈行業的品牌識別

奢侈品品牌的價值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一個重要因素就是身份。它的身份可以為品牌提供屬于自己的價值觀，也是一個品牌的門面。

3.奢侈品的顧客

康·左加迪將奢侈品消費者分為四類：

盛世達人：在太平盛世發家的人，包括社會名流，各類明星，互聯網達人等。

傳統貴族：通過繼承獲得財富的人。就我們國家來看，其實“貴族”的數量還是很少的，畢竟中國的對外開放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本還是未成年。

財富新貴：他們靠自己的奮斗積累財富，而不像盛世達人迅速積累財富，所以他們的年齡偏大，花錢也較為謹慎。

中產貴人：金領，高級白領一類，收入主要是薪水和職業收入。這一類人在花銷上相對比較理性。

當然隨著現在生活水平的不斷提高，奢侈品消費者已經遠遠不只這四類人，奢侈品消費者的數量和類型都在不斷變化，奢侈品已經逐漸走進每一戶人家家中。

三、奢侈品品牌管理

1.培養品牌文化

越是頂級的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，這個定位代表的是一致氣質或者說事內涵，其實這也是為什么奢侈品吸引消費者的原因。因為消費者購買的不僅僅是一個商品那么簡單，還有它帶給消費者的一種文化和情懷。品牌“定位”概念來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克.特勞特的戰略定位。他認為定位觀念是任何一個品牌都必須對自己品牌進行的活動，特別品牌定位應該考慮到自己品牌的特點，以滿足消費者的物質和心里需求。

2.品牌結構模式管理

品牌結構模式是指企業內各品牌之間相互關系的模式。對品牌結構模式進行管理是為了幫助解決品牌結構問題。現在的三種模式是：單一品牌，母子品牌。背書品牌制，多品牌組合制。企業品牌的定義和定位差異是很明顯。無論采用哪一種策略，都應該注意品牌在組合時的結構。因為結構對品牌的運營有著十分重要的作用。清楚合理的品牌架構可以有效的提高自愿利用率，并且幫助品牌進行品牌文化的培養。從這個方面來說不論是對品牌塑造還是運營都是有極大的好處。

3.品牌運營推廣

品牌價值是品牌在運營過程中核心工作，品牌運營是無形資產的運營。想要成功運營品牌要關注三個方面：科技力，形象力和營銷力。一個品牌只有擁有積極的正面形象，才能贏得社會好感，立足于社會，打出自己的名片。奢侈品品牌運營管理其實是一個非常復雜的過程，但是同時又是非常重要的過程。在這個過程中可以體現企業所有者，管理者的各方面能力。不論是一般的商品或是奢侈品，想要得到消費者的認可和喜歡，必須要有自己的特點。在對品牌進行宣傳的過程其實就是運營的關鍵，只有在運營過程中重視對品牌的推廣才能營造一個擁有知名度的品牌，從而塑造屬于品牌自己的內涵和形象。所以在品牌運營過程中離不開對品牌的推廣，不僅是傳統的推廣方式還有一些符合時代的推廣方式，比如微信，微博等等。

4.培養品牌人才

人才對一個品牌來說是覺得不可或缺的不部分，注重品牌專業人才的培養是奢侈品想要發展壯大的非常重要的手段。建立屬于自己品牌的專業人才，形成屬于自己的品牌戰略規劃，這有這樣才能保值自己品牌的生機與活力，從而提高品牌在運營過程中的力度。

5.制定品牌運營制度

品牌運營管理制度作為一個重要部分，是規范各品牌系列產品的運營管理工作，能夠提高品牌市場的競爭力，因此，應該結合公司實際情況制定品牌運營管理制度。包括規定各部門的職責和各崗位的職責。

四、結論

當前奢侈品消費成為潮流，奢侈品品牌想要的到發展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通過淺論奢侈品品牌管理的模式，希望能給奢侈品品牌管理提供一些有用的建議。

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