“互聯網+鄉村旅游”的問題與成因辨析
——以南京市湯山七坊為例

?唐青霞?

（南京農業大學人文與社會發展學院，江蘇 南京 210095）

“互聯網+鄉村旅游”的問題與成因辨析
——以南京市湯山七坊為例

唐青霞

（南京農業大學人文與社會發展學院，江蘇 南京 210095）

實地調查湯山七坊互聯網融入狀況，發現“互聯網+”計劃在實施過程中不能與傳統產業深度融合的情況。為此，首先介紹了互聯網在湯山七坊的淺融入狀況，其次從商家傳統固守、解構再建構不完全、網絡宣傳缺乏等方面歸結造成這一現象的原因，最后提出了完善電商平臺、破傳統經銷和整合資源等相應對策。

互聯網+；鄉村旅游；農家樂；南京

“互聯網+”是依托移動互聯網、云計算、大數據和物聯網等信息網絡技術的滲透和擴散，以信息互聯互通和信息能源開發利用為核心，促進信息網絡技術與傳統產業深度融合，優化重組設計、生產、流通和消費全過程，推動傳統產業轉型升級的計劃[1]。“互聯網+”計劃的出現，無論是在信息傳遞、商業模式還是資源配置等方面都有望促進傳統產業的發展。雖然初衷如此，但在實踐過程中,“互聯網+”卻遭遇了“水土不服”，與傳統產業的融合層次僅停留在初級階段。“鄉村旅游”作為近幾年來的熱詞，自然也與“互聯網+”計劃產生了聯系。“互聯網+鄉村旅游”是在傳統鄉村旅游產業中融入互聯網思想[2]，通過O2O創新型營銷模式發展，塑造鄉村旅游新形態，達到大幅度提升鄉村旅游品質的目的。互聯網與鄉村旅游的融合狀態究竟如何，在“互聯網+”計劃實踐中存在哪些困境，造成這種狀況的原因是什么，如何化解當前困境等問題都是值得思考的。為分析上述問題，特選南京市湯山七坊作為調查點。七坊隸屬江蘇南京江寧區湯山街道孟墓社區，現有居民82戶，人口273人，占地28 hm2。2012年對外開放，被評為江蘇省四星級鄉村旅游景點。這里的農家旅游包含農家餐館、手工作坊和采摘園三類。手工作坊有8家，分別是粉絲坊、豆腐坊、油坊、茶坊、醬坊、糕坊、炒米坊這七坊，后來酒坊加入成為第八坊。農家餐館有8家，采摘園有3個，三者分布都較集中。七坊鄉村旅游 “互聯網+”已有一定程度的融入，卻在初級階段停滯不前，具有典型性和便利性。研究主要采用訪談法和參與觀察法，對孟墓社區工作人員、農家樂店主與作坊坊主進行深度訪談，借此了解互聯網在七坊的融入狀況，分析互聯網融入鄉村旅游的困境，探究造成七坊“互聯網+”計劃實施受阻的原因。

1 現狀分析

1.1 政府協建電商平臺開展網上服務

七坊建造伊始，政府構建第三方平臺聯合實體店運營，協助坊內建設電商服務中心開展網上服務，將農家餐館、手工作坊和采摘園均納入服務體系中，服務涵蓋宣傳、銷售和物流等多項內容。電商運營主力是酒坊的邵女士（W6，作坊之一的店主）。邵女士協助政府人員進行電商平臺建設與運營，以淘寶旗艦店形式協管電商服務平臺，自主進行宣傳、銷售和物流等多項服務。采摘園和農家餐館在旗艦店內基本不占份額，僅掛靠于電商平臺之下。電商服務平臺作為展覽區，展現七坊的環境架構，向游客介紹了七坊由來、作坊特色以及餐館的獨特吃食，處理七坊關于電子商務方面的各種問題，從服務方面促進七坊互聯網發展，方便互聯網思維的融入。

1.2 線上配合線下呈現多樣銷售模式

七坊產品有兩個銷售渠道：一是通過實體店進行線下銷售，二是通過淘寶店進行線上銷售。七坊是典型“周末經濟”，線下銷售額的增長集中于周六和周日。作坊銷售以線下銷售為主，實體店銷售占總銷售額比重大，而線上旗艦店銷售額因坊而異。線上旗艦店由邵女士操作經營，線上配合線下，線下拉動線上。農家餐館維持線下銷售模式，線上業務未開發完全，部分餐館可通過互聯網訂餐，但由于網站正規性存疑，發展不完備。或因顧客在不正規網站購買團購服務而產生糾紛，或因商家自身接受能力下降，需要子女作為聯系中介，或因支付金額過少，電子支付未獲得長足發展。總體來說，七坊仍舊以現金支付為主，電子支付作為輔助手段。

1.3 電視聯合網絡宣傳擴大影響力

七坊早期主要通過電視進行宣傳，通過大面積體驗式廣告宣傳擴大知名度，拉動人流量增長。商家店內相應豎立廣告牌進行配合，擴大宣傳效用。宣傳后期，電視宣傳模式因政府投資力度的減小而逐漸淡出，網絡宣傳作用提升。電商服務中心通過線上宣傳拉動線下銷售，依賴互聯網淘寶店宣傳提高七坊知名度。同時社區通過建立“湯山七坊”的公眾號進行宣傳，目前關注人數已達到2 000人，社區相關人員定期進行公眾號推送服務。鑒于互聯網的互動宣傳效用，消費者自主進行點評[3]，為七坊進行網上口碑宣傳。

2 問題探討

2.1 電商參與度低且服務不完備

七坊電商平臺依托淘寶店形式運營，由酒坊邵女士個人進行管理。淘寶店主要進行坊內產品的售賣，即便產品售于同一平臺，像糕這類保質期較短的產品和手工醬這類不適宜長途托運的產品線上銷售額較少，芝麻油和米酒這類產品的線上銷售額與日俱增，部分產品受制于遞送而無法進行網上銷售，線上銷售額參差不齊，導致作坊商家對互聯網銷售重視度不一。同時其他坊主鑒于邵女士（W6）人情代賣，將網絡經營權交予邵女士。“網上宣傳都交給小邵，她靠人情幫我們做，所以我們也不會插手。”（W1，粉絲坊老板）商家通過邵女士將線上交易外包與互聯網產生了間接聯系。農家餐館與采摘園基本不參與電商運營，農家餐館少部分商家自主與美團、大眾點評等團購網站進行聯系，但僅停留在聯系階段。電商服務平臺的基礎服務是作為信息系統提升營銷和生產效率[4]，七坊電商平臺缺乏最基本的信息獲取和整合服務，也缺失銷售、支付、宣傳和物流等服務模塊，電商平臺僅作門面店，并沒有發揮出實際效用。七坊 “互聯網+”計劃的實踐更類似于早期的“+互聯網”狀態，與互聯網只是簡單相加，并沒有實現真正意義上的經濟大規模增長。

2.2 傳統經銷不合消費需求

七坊“互聯網+”計劃執行者是當地農民，在承接農家樂時，應用的仍是傳統經營思維。餐館是農家的簡單變體，維持著早期縱向一體化經營模式，獨立自主，自負盈虧，并將商業關系嵌入于社會關系中，依賴熟人網絡進行產品售賣，銷售渠道單一且受眾相對固定，遵循單調“回頭客”經營模式。商家進行利益博弈甚至存在惡性競爭，“面對面”競爭激烈，缺乏合作監督機制，“分攤錢是沒問題，但是宣傳后得到的資源也能夠均攤就很難保證，像那些有背景的，每次拉人來就到他們家”（A1，悅峰小筑老板娘），即便聯合后也存在均攤資源的質疑，橫向化聯合經營難以實現。七坊仍利用傳統手段進行農產品粗加工，產業鏈過短，處理簡單，產品老齡化，初級化明顯，并未挖掘消費者的衍生需求和針對性地提供相應服務。商家堅持市場本位主義，價值生成邏輯遵循“同質產品大規模生產-營銷手段吸引”這一傳統路徑，側重于大眾化產品，忽略長尾末端需求。于“互聯網+”計劃而言，如果只是結構的形式變遷，各種形式的“循環流轉”并不能帶來真正的效益。

2.3 宣傳缺失文化特色同質化嚴重

七坊依靠電視等傳統媒體的宣傳和熟客經營的“口口相傳”，互聯網作為后備力量輔助宣傳。早期主要宣傳角色由政府承擔，后期政府扮演觀望者逐漸放權，七坊的整體宣傳進入了“發展窘境”。一方面，社區自主建立了公眾號進行宣傳，鑒于關注人數與資金的限制，公眾號僅作為信息傳送渠道，宣傳頻率低，內容匱乏。淘寶店線上線下聯動宣傳的范圍也僅限于作坊，未覆蓋七坊整體宣傳。另一方面，七坊的宣傳并沒有以文化特色為切入點，同質化現象嚴重。當新競爭者進入時，七坊的消費者被分流，競爭力大大減弱[5]。另外，互聯網的互動宣傳性并未被挖掘出來，僅是商家單方面向消費者輸出信息，未形成反饋生產循環鏈，互聯網在此沒有創造價值，破壞原有的市場基礎，七坊的宣傳受眾不增反減。

3 成因解析

3.1 商家固守傳統模式動搖發展基礎

七坊業主大部分是本地農民，店鋪經營依賴自主摸索，缺失外部參照群體。在政府引導下，農民的角色轉變為商人，但由于未經過系統培訓與改造，角色轉變不完全，對新興事物的接受度低，“互聯網+” 作為近幾年出現的改進計劃，七坊商家對計劃了解度和接受度低。同時互聯網發展具有長期性特征，早期投入耗費巨大，農民的思想局限使得其難以長遠視角看待問題，因而對互聯網重視度較低。“我先生是廚師，加上看到這個地方還可以就來做了，由我負責點單，我先生負責做菜。”（A3，藏龍土菜館老板）將產品、加工和銷售環節都集中于個體業主身上，對外產品供應能力及專業化服務處于較低水平。這種早期家庭小規模、自負盈虧、個體經營的模式使得商家彼此經營獨立，“互聯網+”滲透找不到切入點。七坊商家不熟悉申請流程再加上對互聯網重視程度低，較少自發加入美團、大眾點評等網站。在商家日常經營過程中，很多非正規網站只是簡單進行信息收集和注冊，并沒有真正讓商家獲益，打著七坊餐館的旗號進行偽團購服務。“以前會有那些不知名的網站進行團購活動，游客團購后到我這里來吃，但我并沒有收到這些錢，所以吵了很多次。”(A1)這樣，本身對互聯網了解較少且存在不信任的商家在經過上述事件后，對互聯網活動熱衷度大幅減少，前期互聯網切入不得法，后來想沿著這條線想擴大聯系也遭到了阻力，“互聯網+”與鄉村旅游的融入發展基礎不牢靠。

3.2 傳統勢力壓迫新生力量消磨發展動力

隨著政府宣傳力度減小和“三公消費”的限制，湯山七坊人流量逐年減少。雖然七坊發展境況不佳，但仍維持著十二家餐館和八個作坊的經營格局。傳統產業的解構需要一個支撐不下去的契機。調查發現，在總體營業額下滑的背景下，仍舊有商家的生意不斷變好，“我覺得今年的生意還可以，我們家因為都是老客，有了口碑與名聲，人是不用擔心的。”(A4，上峰鳳鳴大酒店老板)另一方面，市場需求的擴大是傳統產業進行解構的動力，同時也是產業融合的助推力。七坊消費者大多都是老人和孩子，熟客經營模式對互聯網的需求較小，前來消費的青年人對互聯網的需求也僅限于支付層面，七坊現有經營模式能夠滿足大部分消費者對“農家樂”的需求。這種變化不足以倒逼七坊經營模式改變，達不到解構七坊傳統產業的契機點。七坊的傳統產業解構未完全，互聯網很難融入發展。

同時七坊傳統產業再建構也不完全。首先，互聯網與傳統產業深度融合一旦出現，并且帶來利益回報，會在傳統產業的各企業間產生示范效應，其他企業渴望分享利潤，從而形成模仿高潮，造成互聯網與傳統產業大面積融合局面[6]。但在七坊缺少成功模板，更別說示范效應的出現。互聯網與傳統產業融合是循序漸進的過程，實際利益效應因發展性特征潛存時間較長。農家餐館的商家權衡投入與收益時，認為店鋪進行再建構風險性較大，缺少“出頭鳥”進行融合嘗試。再者，農家餐館之間競爭大于合作，雖然餐館是聚集經營，但是某些業主還是存在區位優勢，農家樂之間獲益不均。因此，即使出現“領頭羊”愿意帶領大家共同獲利，對于資源與利益分配不均的擔憂使大家安于現狀，產生了合作困境。

作坊的再建構相對于農家餐館好一些，酒坊的邵女士兼營七坊電子商務服務，建立了網上旗艦店，初步結合了互聯網與作坊；但電商由邵女士個人包辦，不論是網上宣傳還是包裝、物流均由其負責，真正與互聯網有聯系的僅酒坊一家。就銷售量而言，其他作坊并沒有因為淘寶店的建立而得到提升，互聯網與作坊融合示范效應沒有得到很好的展現。互聯網與傳統產業沒有實現更多聯系，七坊傳統產業解構再建構不能實現，深度融合難以達到。

3.3 資源雜亂缺乏整合壓縮發展空間

互聯網要想發揮其效用，需借助相關渠道進行宣傳。政府為七坊建造了電商服務中心和“湯山七坊”的公眾號，“所有的電子商務在前期都很燒錢的，需要大筆資金支持，美團做得好是在前期是投入了很多在宣傳和營銷上，我們的公眾號才幾千人，向誰推廣？”（C1，孟墓社區書記）雖然社區建立公眾號進行宣傳，但七坊公眾號受眾分散，覆蓋面窄，同時互動交流平臺搭建不完善，缺乏交流傳播的渠道，即便在公眾號上大幅宣傳，很難讓互聯網發揮預期效用，互聯網與傳統產業融入效果得不到充分體現。其次，湯山七坊作為政府階段性改造鄉村和發展旅游的計劃成果，建造時只考慮到七坊作坊的獨特性與環境的適宜性，沒有糅合七坊文化特色，與農家樂同質性過強。“由于七坊的體驗性特點，可以將目標群體鎖定為兒童和城里人，小孩可以到這邊來進行生活體驗，將小孩吸引過來后，大人也就自然跟著過來了。”（A4）目標群體定位不準，需求把握不完全，相關設施未完善，使得七坊重游率極低。在這樣的背景下，即使互聯網發揮其預期作用，擴大七坊知名度，吸引大批游客前來，七坊的經營現狀改變可能性較小，互聯網與七坊并不能實現深度融合的效用。

4 對策建議

4.1 完善電商平臺加強產銷互動

從信息收集與整合、宣傳、銷售等方面完善電商綜合平臺的建設，雇傭專業人員專門進行電商服務中心的運營，七坊淘寶店作為經營板塊吸收進電商體系中，打破七坊的人情代賣原則。同時加強電商服務中心、餐館、作坊和采摘園的聯系，對作坊、餐館和采摘園進行集中管理，在電商平臺上開設專門模塊進行操作經營。通過互聯網效應賦予商家新的能力形成“新競爭手段”[7]，譬如通過反饋版塊深入挖掘消費者需求，實現用戶本位主義，開發用戶新需求，解構實體店面的價值鏈環節并與互聯網價值鏈實現“跨鏈重組”的共生現象。

4.2 突破傳統經銷以促成示范效應

七坊的商家雖然大部分是當地農民，但還有少量外地從業人員，憑借在外打拼的經驗，積極進行傳統的經營改造，政府可適當對商家實行優惠或者政策補助，輔助其進行破開傳統，建立成功模板發揮示范效應，使其成為七坊的焦點企業產生輻射效應，轉“面對面競爭”為“背靠背競爭”，帶動其余商家進行改變。盡量延長產業鏈，實現產品的精細化和多樣化，將坊內各商家揉成一體，產生橫向化聯系；建立均攤監督機制，保證商家資金投入與資源獲得成正比；對于熟客經營模式，進行顧客轉換，努力培養顧客社群，依托情感性互動提升關系價值，形成正反饋循環。

4.3 整合資源方便實施智慧營銷

將農家餐館、采摘園和手工作坊的旅游資源進行整合，挖掘出坊內民俗與文化特色，把握長尾末端需求，聚焦小眾化經營產品，將特色點融入銷售、宣傳等各個環節，實行差異化發展，積極培育小眾產品，利用互聯網實施精準營銷，為游客提供多樣化、個性化和智慧化的服務。整合各商家的瞬時優勢，通過戰略聯合形成流動性競爭優勢，價值生成邏輯轉變為“產品差異化提供—口碑效應吸引”，加強互聯網的互動宣傳。

[1] 毛 峰.“互聯網+”時代鄉村旅游可持續發展的路徑及對策[J].改革與戰略，2016，（3）：74-77.

[2] 劉振華. “互聯網+”時代下發展鄉村旅游對策分析[J]. 現代營銷(下旬刊)，2016，（11）：9.

[3] 王瓊英，唐代劍.基于城鄉統籌的鄉村旅游價值再造[J]. 旅游學刊，2006，（3）：12-19.

[4] 劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J]. 旅游學 2006，（3）：12-19.

[5] 趙 振.“互聯網+”跨界經營：創造性破壞視角[J]. 中國工業經濟，2015，（10）：146-160.

[6] 劉 可.農村電子商務發展探析[J]. 經濟體制改革，2008，（6）：171-174.

[7] 楊 靜，劉培剛，王志成. 新農村建設中農業電子商務模式創新研究[J]. 中國科技論壇，2008，（8）：117-121.

The?Analysis?of?the?Problems?and?Causes?of?“Internet?Plus?Rural?Tourism”—Taking?the?Tangshanqifang?in?Nanjing?as?an?Example

TANG Qing-xia
（School of Humanities and Social Development of Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, PRC）

The field investigation of internet integration was conducted by author, found that "internet plus" plan in the implementation process cannot merge with conventional industries. To this end, firstly introduced the low integration of internet in Tangshanqifang;secondly, explained the reasons to cause this phenomenon from defend tenaciously the business tradition, deconstruction to reconstructing incomplete, and the lack of Internet publicity; finally, it put forward the corresponding countermeasures to improve the e-commerce platform, break the traditional distribution and integrate the resources.

Internet plus; rural tourism; farm stay; Nanjing

F592.7

A

1006-060X（2017）11-0083-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.011.023

2017-08-17

江蘇省社科應用研究精品工程資助項目（16SYB-020）；南京農業大學中央基本科研業務費人文社科基金資助項目（SK2016009）

唐青霞（1996-），女，江蘇泰興市人，本科生，從事社會學研究。

（責任編輯：朱 蓓）