媒體融合背景下山西農業科技傳播的探索與創新

陳海瑞

摘 要 媒體融合背景下，網絡和數字技術迅猛發展，正加速改變著農業科技傳播的內容生產方式、傳遞方式及實際效果。因此，農業科技傳播亟須進行創新，融合傳統媒體與新興媒體的傳播技術、傳播手段和傳播平臺。本文在分析山西農業科技傳播的探索實踐，特別是分析鄉村e站對農業科技傳播的創新的基礎上，提出了如何以媒體融合助推農業科技傳播創新發展的幾點思考，即通過營造環境、構建平臺、培養隊伍、創新媒介、加強培訓等方式，充分發揮媒體融合對農業科技傳播的推進作用。

關鍵詞 媒體融合；山西；農業科技傳播；鄉村e站；創新；思考

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0034-02

1 媒體融合背景下創新農業科技傳播的必要性

1.1 媒體融合背景

2014年8月出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，傳統媒體和新興媒體要實現“在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。隨后，“媒體融合”得到了傳媒領域以及社會各界的廣泛關注，2014年也被稱為中國的“媒體融合”元年，標志著我國進入媒體融合發展階段。

1.2 農業科技傳播的含義

農業科技傳播是科技傳播的一個分支，結合一些現有觀點，本文認為，農業科技傳播是指一定的傳播主體綜合運用現代傳播手段、平臺和渠道，向以從事農業生產的客體（包括個體農民和農合組織機構等）進行農業科技信息的傳遞、擴散和共享（包括專業交流、科技教育、科學普及、技術推廣）等基本過程，進而促進農業科學技術的發展和農村經濟社會的進步。

1.3 創新農業科技傳播的必要性

媒體融合背景下，網絡和數字技術迅猛發展，正加速改變著農業科技傳播的內容生產方式、傳遞方式及實際效果。據2016年8月發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國農村互聯網普及率保持穩定，為31.7%；中國網民中農村網民占比26.9%，規模達1.91億。因此，農業科技傳播亟須進行探索與創新，以確立互聯網思維，融合傳統媒體與新興媒體的傳播技術、傳播手段和傳播平臺。

1.4 媒體融合對農業科技傳播的促進作用

媒體融合是傳統媒體與新興媒體的結合、共享、一體化發展，具有高速、海量、開放、即時、立體、互動以及跨區域、跨時間、跨媒體等特點。媒體融合對農業科技傳播的促進作用體現在：一是媒體融合實現了農業科技傳播由單向、低效轉變為綜合、高效，提高了農業科技傳播效率；二是傳統媒體和新興媒體各種傳播媒介的綜合應用為農業科技傳播提供了基礎條件，進而促進農業科技傳播內容的更新和發展；三是農民及農合組織等客體可自主選擇通過報刊、廣播、電視、電話、網絡等各種方式及時方便地獲取農業科技信息，提高了他們主動獲取科技傳播內容的能力。

2 山西農業科技傳播的探索實踐歷程

山西農業科技傳播的探索與實踐大致按照時間順序和傳播媒介可分為以下幾種類型。

2.1 傳統媒體傳播，以“站、欄、員”為代表

這一類型的特點是信息由傳播主體向傳播客體單向傳播。自2005年開始，山西省科協開始實施科普惠農計劃，其中“一站一欄一員”工程在全省建起一站、一欄、一員1萬余處，覆蓋了全省17 100多個行政村，搞活了11 600個農村專業技術協會，發展并培訓了2萬余名農村科普帶頭人和科普惠農信息員隊伍，從信息、技術、人才、農資等方面向農民進行農業科技傳播。

2.2 新型媒體傳播，以中科云媒為代表

新型媒體是以互動傳播為特點的數字媒體。山西省科協自2003年開始建設今日農業網、農科110網、科普惠農網等專門的農業網站；2008年3月在山西首家創辦農業手機報，至今仍有農民用戶10萬余人。這其中最典型的代表是2012年由省科協直屬山西科技傳媒集團自主研發的中科云媒。中科云媒集納了報紙、電視、網絡等媒體的多種手段，擁有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體等全媒體傳播方式，能夠提供專家遠程互動培訓、專家留言咨詢、惠農網購、農科110專家服務、健康365專家服務等內容互動式科普信息化服務。

2.3 媒體融合傳播，以鄉村e站為代表

媒體融合傳播的特點表現在不止是傳播介質的融合，更是傳播主體與傳播客體關系網絡的融合，以2015年開始建設的科普中國鄉村e站為代表。

2.3.1 鄉村e站及其主要功能

鄉村e站是山西省科協直屬山西科技傳媒集團自2015年以來，為做好中國科協科普信息化項目“科普中國·鄉村e站”而在全國農村建設的實體站點。截至2016年9月底，已在全國24個省份建設2 166個鄉村e站。具體而言，鄉村e站通過整合農村科技傳播手段和內容，依托強大的專家團隊，通過PC端、App、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統、精準科普推送系統、中科云媒等，為農民搭建實用技術學習平臺、遠程互動培訓平臺、即時信息查詢平臺、農村電商創業平臺、專家在線服務平臺等，打造農村科普O2O綜合服務體。

2.3.2 鄉村e站對農業科技傳播的創新

首先是對農業科技傳播主客體的創新。鄉村e站從傳播主體而言，包括科協、傳統及新興媒體傳媒業者，還包括高校、科研院所、農技推廣專家以及科技工作者、科普工作者；從客體而言，包括普通農民、種養大戶、科技示范戶等個體農民，也包括各類農業專業協會、農合組織等。與此同時，通過互動和融合的媒介平臺，主體和客體可進行有條件的轉化。

其次是對農業科技傳播媒介的創新。鄉村e站的傳播媒介包括PC端、App、網絡、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統、升級改造的中科云媒系統等，并開放科技成果與技術信息數據空間，進行傳播媒介的深度融合與創新。

再次是對農業科技傳播內容的創新。鄉村e站在山西、黑龍江、遼寧、吉林、河北、山東、貴州、陜西、甘肅、西藏、青海、新疆、廣西及北京、上海等全國24個省份的鄉村進行建設，因此農業科技傳播的內容既有共性內容，也有具有一地特色的個性內容，同時還包括與農業生產生活相關的文化、健康等內容。

2.3.3 鄉村e站在農業科技傳播中的效果及影響

鄉村e站在農業科技傳播中取得了一定的效果。截至9月底，鄉村e站通過傳統媒體與新興媒體立體多樣、融合發展的傳播體系，發放科普報刊29 760份（冊）、掛圖2 760套，配發移動智能終端1 000余部，開展了54場線下宣傳推廣及培訓活動；鄉村e站網站累計完成科普培訓視頻1 006個，完成技能培訓文章7 265篇，總瀏覽量10 126萬次，活躍用戶26 882名；共開辦農技協專區3 375個；資源總量885G。全國20多家科技報刊刊發鄉村e站新聞70余次，騰訊、新浪、網易、全國各涉農網站均不同程度進行轉載轉發6 000余條次，百度搜索“鄉村e站”相關結果206 000個。

3 媒體融合如何推進農業科技傳播創新發展的思考

3.1 營造農業科技傳播發展的良好環境

應通過不斷完善知識產權保護制度、利益保障機制，建立技術準入制度和統一的行業管理辦法等措施為農業科技傳播營造良好的制度環境。

3.2 構建農業科技傳播服務平臺

以現有的各類相關政府機構、高校、科研院所、社會團體等為主體，通過與各媒體主體的有效對接，形成共同的農業科技傳播服務平臺，實現資源的共建共享，并進一步探索平臺發展的長效機制，實現各參與主體的互惠共贏。

3.3 培養專業化的農業科技傳播者

應不斷提升農業高等院校、科研院所研究人員的科研能力和水平，為農業科技傳播提供更權威、科學、即時、實用的內容；發展培養一支農業科技傳播的專業化高素質人才隊伍；廣泛吸引社會優秀人才參與農業科技傳播。

3.4 不斷創新農業科技傳播媒介

隨著傳媒技術發展的日新月異，農業科技傳播的媒介也必將越來越多樣。要不斷進行技術升級、改造和更新，掌握農業科技傳播技術的前沿動態，拓寬農業科技傳播渠道，加大農業科技傳播的力度廣度和深度。

3.5 提高農民科學素質

要針對不同的農民開展具有針對性的培訓和教育，這樣有助于提高他們利用媒體融合技術媒介的能力和信心，同時鼓勵農民也參與到科技傳播中來，這樣其主動接受動機就會越高，從而提升農業科技傳播的效果。

總之，在當前媒體融合發展背景下，農業科技傳播要不斷進行探索與創新，應通過營造環境、構建平臺、培養隊伍、創新媒介、加強培訓等方式，充分發揮媒體融合對農業科技傳播的推進作用。

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