始于套路，終于情懷

云娟娟

朋友Amanda說，自己是“雙11”的忠實追隨者，一起走過八年。

但從今年起，無論遇到再大力度搖旗吶喊的宣傳，此前種種“雙11”期間的心跳、沖動與狂熱都在歸于習慣、平淡甚至無動于衷。

七年之癢都加1了，哪還有什么激情！她像在訴說著一段愛情。消費者如此，那么“雙11”呢？它有沒有來自市場、消費、模式等等方面的危機感或者恐慌？

“雙11”也總會擅長用數據證明自己還行，魅力不減。據不完全統計，“雙11”當天共有94個品牌成交額過億元，其中服飾類仍然占據大半江山。

·優衣庫 2分53秒內銷售額破億，成天貓雙十一最快破億排名榜第一。

·GXG男裝單品牌8小時突破2億元。

·韓都衣舍11小時破三億，IPO后成績亮眼。

·雙11太平鳥男裝半日破1.94億，刷新去年紀錄。

·范瑋琪助力，雙11開賣后12小時茵曼女裝破億。

·美邦兩小時破億，明星款羽絨服受熱捧。

·巴拉巴拉暫居母嬰排行榜冠首，全棉時代、GAP、英式和優衣庫緊隨其后。

·國產老牌真維斯7小時突破5000萬。

其實，作為一個讀了8年“雙11”數據的記者，面對每年的品牌排名及業績小增、大增還是暴增，表示已經無感，內心卻總會期待有些不一樣的東西，哪怕是壞的……

新套路

每年“雙11”，都是一場又一場的戰爭，尤其對于阿里和京東。從2013年以快遞爭奪為核心的物流戰，到2014年阿里搶先注冊雙11，升級為品牌戰，再到2015年升級為娛樂比拼的營銷戰……

然而，今年的廣告語似乎脫離了以往庸俗的口水之爭、價格之戰。

阿里用力渲染著購物要“盡情盡興”，并提出了“消費即娛樂”、“買賣全球一體化”、“線上線下全渠道融合”、“大數據構建高度個性化消費場景”的四大趨勢。京東更顯得特立獨行，喊出了“認真購物”，希望大家“認真并買點好的”，不跟風，從理性出發，專注有感的好東西。

看得出，在取悅消費者的道路上，電商大佬們顯得更加走心與貼心。

相對于阿里消費即娛樂的炫酷營銷，京東的一句認真購物，尤其意在對消費群體民智的細分，以及對電商本質回歸的呼喚，這似乎也預示著電商平臺的營銷競爭也將進化到一個更深刻的層面。

購物是出于需要還是因為被營銷？只有當商家告訴你要理性消費時，你才覺得他們的真誠如此直擊心靈，因為消費者相信，真誠的商家自然會更專注更高級的產品及服務而不是忽悠。

前不久，由十個京東配送小哥的真實記錄組成的“紅的故事”，著實具有動人的情懷，更喊出了京東提供品質服務的優勢。加上一套廣告片關于“認真”二字的解構，一招一式，處處體現出其“認真”對待消費者的視野和格局。

然而，從本質上，諸如“認真購物”，這依然是營銷的套路，作為消費者，自然也心知肚明，之所以更愿意消費，只不過感動于營銷的比較真誠與真實罷了。

顯然，更渴望真誠忽悠的新消費時代來了。

新零售

套路只有加之新舞姿才會變得可愛。

據阿里現場統計，2016年天貓“雙11”開場6分58秒，總成交額突破100億人民幣，全天總成交額突破1000億。另外，天貓服飾開場1小時，破億元商家已有10個，優衣庫、韓都衣舍、太平鳥的業績簡直亮瞎眼。

阿里巴巴集團CEO張勇認為，銷售火爆的背后，是強大的技術支撐，是阿里變革升級中國零售的結果。早在杭州云棲大會上，馬云就提出了“新零售”的概念，“新零售”顯然已成2016年的關鍵詞，馬云表示，未來的十年二十年，將不再有電子商務這一說法，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

在此之前，大部分零售企業都會把電子商務作為傳統零售行業的對手，導致實體店迎來“關門潮”，而在馬云看來，真正沖擊各行各業、沖擊就業、沖擊傳統思想和傳統行業的是人們昨天的思想。

在新零售時代，企業將以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

事實上，線上線下的“雙線融合”已是老生常談，但這次不同的是，“互聯網技術+傳統零售的渠道并非是新零售，未來新零售模式是基于技術帶來變革，由數據驅動帶來個性化，使得產業鏈分工更專業化?！本〇|集團高級副總裁徐累說道。

今年“雙11”，太平鳥除了線上，今年商場同款和線上新款的比例也同步上升。銷售破億的伊芙麗，此次雙“11”首次打通全渠道，它將部分線下專柜款同步到線上銷售，有509家門店參與門店就近發貨。為保證消費者的購物體驗，森馬組織1500人臨時客服員工，還引進“機器人智能客服”，響應速度超過人工客服的10倍，解決了20%的咨詢量。

快時尚品牌也成為全渠道的中流砥柱。目前，全球九成以上快時尚品牌，包括優衣庫、無印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A等均已入駐天貓，并從去年的數量全面升級，走向質變。

GAP 28分鐘破億。美特斯邦威45分鐘內，通過線上下單分單到線下門店的訂單量便迅速破10萬單。打通全渠道庫存，實現同款商品線上線下交易的融合，也使得優衣庫單款羽絨服全服飾單品排行第一，這款商品的成交足以抵得上一個品牌全年的成交額。此次，優衣庫全國400多家門店參與線上下單，線下門店24小時內便捷取貨的服務。

阿里表示，為了解決“新零售”技術難題，此前已通過中臺、分單、千牛店掌柜等幫助商家協調完成全渠道布局，承載線上線下業務打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導購等升級消費者體驗。

直播也將線上購物更加場景化，這和線下實體渠道趨向購物中心發展同理。今年“雙11”Anna的店鋪annaitisamazing和雪梨店鋪錢夫人家分別排名第10、第14名。網紅店鋪的強勢崛起以及直播等網紅結合模式的導流效果顯著，無疑驗證了網紅經濟的巨大潛力。線上線下均往購物場景化趨勢發展，目的是讓消費者逛得更久，體驗更好，這和新零售的趨勢相一致，來迎合消費者消費升級的需求。目前直播總體上仍屬于一種營銷方式，但直播、VR、虛擬導購等“所見即所得”式的場景化購物方式將在未來的零售模式中司空見慣。

邊逛邊玩邊下單，“新零售”正在進一步取悅消費者。

新需求

真正的取悅，還得了解TA的購物情懷。

“雙11”每一次落幕，數字的每一次刷新，都代表著電商行業的沉浮與變遷。與此同時，消費者的需求也在隨時變化，但唯一不變的，是對產品的更高要求。“雙11”著實也是一個更了解消費者的心的一個測試場。

記者了解到，身邊多數朋友購物時變得更加理性，都不再熱衷于低價，而更看重品牌、品質，主流網購人群也已由追求性價比走向兼顧品牌、品質，傳統對“淘”品牌的沖擊日益加劇。這從今年“雙11”的女裝類目便可見一斑。

從2013—2015年“雙11”女裝品牌排名來看，傳統品牌的排位在持續上升，前5名占比從2013年的1家逐年增至2015年的4家，傳統品牌排名上升明顯。相比，2013—2016年“雙11”前5品牌中淘品牌數量分別為4、

與傳統品牌的受寵相比，滿足個性化需求的新興力量正在崛起。

設計師商圈正初具規模。上官哲、密扇、花笙記、意樹等都在“雙11”當天取得不錯的成績，并在短時間內創造新的銷售紀錄。獨立設計師商家日著旗艦店已經是第3次參與這個狂歡節，今年12分鐘就趕超去年全天銷售額，并且備貨基本售空；界內界外旗艦店用了20分鐘；本土原創獨立設計師品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗艦店則用了3小時。

天貓也已經成為全球最具影響力的潮流品牌聚集地。今年天貓服飾潮牌商圈翻倍增長，2個小時就已超過去年雙11當天整體成交額。新入駐潮牌Aape首秀“雙11”即位列排潮牌商圈TOP5；同樣是首次參戰的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11點售罄率已達76%。剛剛參加天貓全球潮流盛典的明星潮牌NPC，僅僅花費2個小時就超過去年整體成交，截止中午12點達成去年整體成交額的2倍。

此外，不僅有奢侈品拍Burberry第一次參戰雙11，輕奢商圈也正迎頭趕上。近期，Hugo Boss、維多利亞的秘密、潘多拉等品牌入駐天貓并全力參戰雙11。國際品牌銷售表現多遠超預期，Hugo Boss也已超過去年雙11當天目標。

轉念一想，了解了消費者的購物取向又怎樣？他們隨時都在變化主意，抓不到的，但別忘了，高品質、個性化的產品永遠都離不開真誠，真誠才最終是打動人心的良藥。