直面消費者

吳琪

2016年，直播、VR、人工智能等熱詞席卷互聯網產業，也為服裝行業和品牌營銷帶來新的機遇與挑戰。這其中，直播的興起與升級，日益吸引著服裝品牌的關注和參與。事實上，在今年“雙11”大戰中，直播已經被提升到戰略層面，在天貓1207億的華麗戰績中，成為重要的幕后推手。

早在兩年前，手機淘寶就曾試水直播，推出過“瘋狂主播”互動創新業務。當時的形式和今天的淘寶直播比較相似，就是以“賣貨”為主題，引導直播向社區化發展。但是兩年前的市場環境并不像當下這般火熱，直播的軟硬件設施尚未健全，商家參與度有限，項目難以為繼。

隨著2015年直播市場升溫，各種平臺在資本的加持下迅猛發展，阿里也開始重新布局直播領域。今年5月，經過前期的試運營，以及“美寶蓮直播：Angelababy和50名網紅主播兩小時賣掉1萬支口紅”等熱門營銷事件的造勢，淘寶直播和天貓直播相繼上線，涵蓋了諸多商品品類，并支持“邊看邊買”，由此打造“電商直播”的新形態。

事實上，除了阿里系，其他電商也在緊鑼密鼓地進軍直播領域。如聚美優品，今年年初攜手騰訊云對301店慶大促之前的頒獎盛典進行直播，隨后推出聚美直播，開放三條生態鏈：面向B端品牌商，以明星或品牌的線下發布會為主；面向C端用戶，以開通個人直播頻道為主；培養明星晉升體系，將主播對外輸出。

再如前兩年收購了樂蜂網的唯品會，間接掌控著《非常靜距離》《美麗俏佳人》等欄目，在明星資源和制作方面都有一定優勢。今年，唯品會在嘗試多場大中型的發布會、品牌直播后，以“網紅直播#十二小時生存挑戰#”為主題，舉辦616年中特賣狂歡，創下600萬單的新紀錄。11月，唯品會又推出《唯品美美搭》，將服裝、鞋包和配飾進行集中的搭配展示和直播售賣。

而電商界的另一個巨頭京東，今年也趕在“雙11”前一天上線直播，以豪華的明星陣容開啟12小時不間斷的明星表演與京東送貨的《直播SHOW》，創始人劉強東甚至親自上陣，展示廚藝，直播做飯。此外，蘇寧開啟“紅人直播間”，蘑菇街投入3億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務，網易考拉則將直播化運營定為今年的三大戰略之一，和幾大直播平臺如花椒、斗魚等簽訂了合作計劃，在網紅孵化，粉絲互動和內容推廣營銷上進行嘗試 ……

綜合來看，與游戲、教育、秀場以及泛娛樂直播等主要依靠當紅主播吸納粉絲，由受眾付費打賞的C2C模式不同，電商直播以“平臺+品牌/商家”的組合進行內容導流，通過實時互動，實現即時銷售的B2C模式，這也讓許多企業開始重新審視直播的價值。同時，對于電商平臺而言，從個人主播的UGC（用戶生產內容）向平臺主導的PGC（專業生產內容）形態的轉變，有些是為了爭奪流量升級競爭手段，有些則是將直播放入其整體的內容戰略布局。畢竟，單純的購物，頻度和粘性有限，而依靠內容聚合產品，可以充分挖掘用戶及社群的商業潛力，實現從“商品銷售平臺”向“生活方式平臺”的轉變，提高可持續發展的商業變現能力和在文化及數字娛樂產業中的影響力。

在這方面，阿里可以說是最具野心的。早在2006年，馬云就曾經個人入股華誼兄弟，試水影視產業，獲利頗豐。2013年阿里入股新浪微博，探索社會化電商模式。2014年3月，阿里戰略投資銀泰，試圖打通線上線下；組建阿里音樂，大舉購買獨家版權；上線“娛樂寶”；4月初，“阿里影業”在香港注冊成立。隨后兩年，阿里在影視娛樂領域頻頻出手，重資布局，陸續以62.44億控股文化中國，15.3億元入股華誼兄弟，全資收購視頻網站優酷土豆和手機瀏覽器UC優視、投資21世紀傳媒和恒大足球，24億入股光線傳媒。今年5月，阿里又重磅推出以IP開發合作為核心業務的“阿里魚”，作為旗下的創新娛樂版塊，加大力度整合阿里生態體系內的資源。而今年的“雙11”，正是阿里魚第一次大顯身手。

在“雙11”之前，淘寶直播和天貓直播各有側重，前者主要是網紅導購平臺，強調個人風格，通過淘寶達人培訓、催化直播網紅生態；后者則全面與品牌合作，通過“一次對接，全網通用，同步所有外部渠道”等一站式合作的方案，幫助品牌最大化宣傳效果；利用自主研發技術，實現視頻采集、處理、分發的自動化，令直播操作輕松可行。而“雙11”期間，淘寶直播和天貓直播打通，聯手阿里魚，共建直播會場，開啟花式玩法，一起打造直播盛況。

事實上，去年的天貓“雙11”晚會不僅讓阿里和加盟晚會的商家嘗到新增流量的甜頭，而且將互動、娛樂元素的成功注入還豐富了它的社會內涵，使其從一個大型促銷購物節升級為一個巨型IP。今年的“雙11”，不僅天貓晚會的參演嘉賓陣容更加豪華，互動模塊更加豐富，而且運用了最新的AR技術。從直播層面來看，整個活動的戰線被延長，前期預熱、臺前幕后更為豐富立體，放大了“雙11”這個巨型IP的價值，實現了娛樂與消費的互通。

具體說來，今年“雙11”阿里系的直播動作，主要是“電商綜藝直播”系列，由阿里魚聯合天貓直播、淘寶直播共同打造了《九牛與二虎》《瘋狂Boss》等六檔欄目。其中，最具話題性的《九牛與二虎》欄目，每期節目由九名人氣主播坐鎮九個品牌直播間，兩位明星作為嘉賓以闖關者的角色進入每個房間，在與主播互動游戲的過程中，宣傳直播間的主題產品，發送品牌方提供的優惠券，觀看者不僅可以發言點贊、參與游戲、搶紅包，還可以將感興趣的產品直接加入購物車。除了一系列直播欄目，在“雙11”晚會當天，在各大直播平臺上播出晚會盛況之外，阿里魚還開啟了“2016年天貓‘雙11狂歡夜揭秘版直播”，5小時45分鐘不間斷的播出，揭秘臺前幕后，總計獲得789萬人次觀看，點贊數高達24個億。

綜合來看，電商直播帶有明顯的平臺主導色彩，以平臺整合品牌的力量，實現流量互通，形成集群化效益。電商直播的興起，意味著過去以“圖片+文字”為主的靜態推廣形式，在技術升級的背景下，正向即時、互動的動態視頻轉變。不同于傳統的電視購物，電商直播更具互動性和娛樂性，消費者不僅可以圍觀抽獎、發彈幕、做游戲、搶紅包等，還可以就展示中的商品，進行提問并獲得即時解答，最終一步到位完成購買，實現銷售轉化。

而對于直播熱潮中的服裝行業來說，雖然不像其他行業那樣一擲千金，但是服裝產品本身可展示的維度比較多，主播對直播效果的作用也比較明顯，因此服裝企業對直播的態度還是非常積極的。今年“雙11”，既有像韓都衣舍、裂帛這樣的互聯網品牌開啟“直播+服裝搭配秀”，也有像卡賓這樣的成熟品牌，其創始人楊紫明先生應邀參加了天貓“雙11”直播欄目《瘋狂BOSS》，獲得了1700萬個贊。

未來，內容化導購是大勢所趨。與傳統的廣告贊助不同，電商直播是一種品牌定制，內容即廣告。它圍繞品牌，從消費者體驗的角度出發，開展項目設計。為了保證觀眾無論從哪個時點加入都能參與進來，它的內容相對碎片化。比起微博、微信，電商直播立體直觀、即時互動的特征，一方面縮短了品牌傳播的路線，將“營”與“銷”兩種功能更緊密的結合起來，形成“內容+傳播+銷售+服務”的一體化，促進銷售轉化率；另一方面，這種直面消費者的形式也升級了消費者的購物體驗，增加了參與樂趣和消費粘性。因此，服裝品牌要充分利用直播，盡快熟悉直播的套路，特別是做好前期的推廣預熱，主播規劃（明星/紅人邀約或是企業內部人員如設計師出鏡）、促銷策劃、話題和互動形式設計、素材物料準備，把控執行過程，提升直播的品質感，以充足的準備，有料有趣的內容，良好的形象來直面消費者。