神秘營銷

陳禹安

一般認為，對于營銷推廣來說，其所針對的產品（或服務）的相關信息當然是越公開越好，以便在傳播中讓更多的人獲悉并參與。但這只是一種常規性的理解。事實上，在推廣過程中，如果能夠有意識地階段性地遮蔽一些信息，人為制造出“禁止效應”，反而更能激發參與者的好奇心，從而收獲更好的營銷成效。

我們不妨將近日發生的一起精心策劃的“丟書大作戰”活動作為案例展開分析。

11月15日，微信公眾號“新世相”發出了《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》的文章，掀起了一場引發全國熱議的活動。這一活動的創意源自哈利波特系列影片中“赫敏”一角的扮演者艾瑪·沃森，在倫敦地鐵上的藏書活動。

赫敏在地鐵的各個角落里藏了100本書，然后在自己的推特上號召自己的粉絲去尋寶。這一活動反響很大，經由互聯網傳播后，更是驚動了全球。“新世相”一直致力于推動國人閱讀，這次受赫敏藏書活動的啟發，也在北上廣三地的地鐵、航班以及滴滴順風車上推出了擴大版的“丟書大作戰”。同時，活動也邀請了黃曉明和徐靜蕾等明星共同發起，以吸引更多的人參與。

從活動的效果來看，確實引發了人們的高度關注。微博上#丟書大作戰#主題的閱讀數已經達到了1.9億，有14萬人參與了討論。那么，從活動玩法的設計來看，是否還可以做得更好呢？

應該說，“新世相”在運作細節上很下功夫的。比如，每本書上都貼上了“丟書大作戰”的醒目書貼以及簡單的活動介紹，扉頁還貼有每本書專屬的獨立二維碼，掃碼即可了解這本書的“漂流”軌跡，每一個撿到這本書的讀者都能看到之前的讀者留言等。

但美中不足的是，這次“丟書大作戰”制造了一些小懸念，但未能將足夠的神秘感導入到玩法設計中。

愛因斯坦曾說：“人類最美的經驗是神秘感，神秘感是一切真科學與真藝術的真源泉。”在營銷玩法的設計中，無論怎么重視神秘感都不過分。心理學的研究表明，神秘感是人類最大的行為驅動力之一。

美國一家時尚雜志曾經針對經常出國旅游年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過一個專項調查：什么樣的女人最能吸引你？

時尚雜志給出的四個選項分別是：

1、親切可愛的美國鄰家女孩；

2、熱情奔放的法國性感女郎；

3、溫柔體貼的日本家庭主婦；

4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長之妻。

結果，70%以上的單身男士選擇了第4個選項。他們的理由是：阿拉伯女人總是把自己裹得嚴嚴實實的，渾身上下只露出一雙眼睛。這極大地增加了她們的神秘感，讓這些單身男士浮想聯翩，想要一探究竟。

回到“丟書大作戰”活動。在《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》這篇文章中，我們可以看到幾個明星丟書的圖片及細節。比如，黃曉明在北京14號地鐵里丟了他選擇的16本書，并在每本書里留下了一張字條；徐靜蕾早早選好了她要丟的書。如果你在未來幾天里撿到了，記得看看她到底寫了什么；張靜初抱著一摞書從將臺站上車，里面有《我的名字叫紅》。你從這里路過了嗎？

這些細節制造了一些小懸念，但已經將絕大部分的信息公開了，這與“禁止效應”恰恰背道而馳，從而未能營造足夠的神秘感。

那么，應該怎么做才是最充分激發參與者好奇心及熱情的玩法呢？

日本盛岡SAWAYA書店的做法給我們非常有價值的啟示。

在SAWAYA書店內，有一個非常特殊的柜臺。柜臺上擺滿了書，但卻看不到書的書名、作者等任何信息，因為這個柜臺的每本書都被白色的封皮包得嚴嚴實實。柜臺上方有一個宣傳牌，上面寫著“這里有希望您閱讀的書籍，讓您體驗人生的沖擊與感動”。旁邊還有一個小牌子，上面寫著“這就是叫做‘文庫X的銷售理念”。

讀者只能根據白色書皮上寫的話語來決定是否購買。比如，其中一本書的封皮上寫著：“非常抱歉，我不知道如何推薦這本書更好。不知道怎樣才會讓你感到有趣，或者充滿吸引力。所以我決定把書名藏起來銷售。我確信讀了這本書的人都會心動。這是一本超過500頁的書，但它不是小說，對于沒有習慣買小說之外書籍的人，這可能是一本較難的書……”

這一說明語句是書店的員工根據自己的體會而寫的。而讀者并不能通過這些介紹知道書名、作者及具體內容。SAWAYA書店有意識地遮蔽了這些原本很容易看到的信息，再通過封皮上的挑逗性語句，人為地制造出神秘感。這就是標準的“禁止效應”。讀者的好奇心自然被極大地激發了出來。

事實證明，這一方法的營銷效果極佳，不僅吸引了盛岡當地的讀者踴躍購買，甚至日本其他各地的讀者都趕去盛岡搶購。“文庫X”中的首批推出60種書在5天內就銷售一空。其中有一本書，根據同類的圖書銷售標準，如果一個月能銷售100冊，就能在熱銷榜上排行第一名了。但“文庫X”卻在不到3個月的時間內，賣出了3265本。

本來傳統的實體書店在互聯網的沖擊下日漸蕭條，但SAWAYA書店卻因為這一獨特的玩法而逆勢飛揚。有的讀者在接受采訪時明確表示，如果“文庫X”不是采用這種銷售方式，自己是不會購買的。

目前，日本的多家書店已開始模仿SAWAYA書店的銷售模式。

顯然，SAWAYA書店的成功之道是讓神秘感成為了玩法設計的核動力。SAWAYA書店的賣書與“新世相”的丟書，雖有不同，但在讓書增加神秘感，以更好地吸引關注卻應該是異曲同工的。

“新世相”完全可以借鑒SAWAYA書店的做法而將10000冊書都包上封皮，并在封皮上留下丟書人的留言。在《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》文章中公布的圖片中，黃曉明的留言全文清晰可見：“我們都曾想過守望麥田，然而有多少青春可以揮霍。花有重開日，人無再少年。愿我們都可以保存那份最珍貴的天真。”這句留言很直白地與《麥田的守望者》掛上了鉤，如果有意隱晦一些，再寫在書的封皮上，簽上黃曉明的名字，是否會極大地增加神秘感呢？

我們可以大膽推測，人為制造的神秘感一定會發揮作用。將書包上封皮，寫上留言，讓參與者不能直截了當地獲悉更多關于書的詳細信息，一定會讓“丟書大作戰”更加好玩，更具吸引力。

事實上，很多大企業的神秘化玩法也非常典型。比如，可口可樂始終將原始配方視若至寶，秘不示人。這也讓可口可樂有足夠的底氣宣稱，哪怕所有的廠房夷為平地，也有能力一夜之間東山再起。而蘋果公司對于新產品的嚴格保密措施，也極大地激發出了很多媒體人以及果粉們千方百計地像間諜一樣地刺探消息。

神秘感就像是好奇心的催化劑。如果我們要想取得營銷推廣的極大成功，就不應簡單放棄這一玩法設計的核武器。