小“奢”的軌跡

云娟娟

加速復(fù)蘇

在國內(nèi)，如果你想花兩三千元買個(gè)與奢侈品沾邊的包包，會(huì)發(fā)現(xiàn)可選擇的品類越來越多了。從擁有一線時(shí)尚品牌血統(tǒng)又兼顧年輕消費(fèi)群體需求的副線Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs，到美國的Coach、Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等，這些輕奢品牌近年來高歌猛進(jìn)，在中國也享有極高人氣和銷量。

在全球消費(fèi)普遍疲軟的當(dāng)下，輕奢行業(yè)復(fù)蘇的身影也成了一道亮麗的風(fēng)景線。

輕奢品牌近日紛紛發(fā)布最新一季度（截至10月1日的三個(gè)月內(nèi)）的財(cái)報(bào)顯示，Coach集團(tuán)凈利潤較去年同期大漲21.8%至1.174億美元，凈銷售額同比增長0.7%至10.4億美元，略低于此前華爾街預(yù)計(jì)的10.7億美元；Kate Spade凈利潤暴漲12倍，從一年前同期的230萬美元激增至2960萬美元；Michael Kors受持續(xù)減少的百貨公司客流量、美元走強(qiáng)與旅游業(yè)低迷等影響，新季度集團(tuán)總收入同比下滑3.7%至10.9億美元。不過Michael Kors在包括大中華區(qū)的亞洲市場的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，漲幅高達(dá)97%的增長至9510萬美元。截止目前，Michael Kors的市值約為81億美元，自今年以來，Michael Kors的股價(jià)累積上漲24%，跑贏其競爭對(duì)手Coach，后者取得了13%的增長。

中國力量

中國市場無疑是輕奢復(fù)蘇進(jìn)程中的榮耀。

過去幾年，快時(shí)尚可謂風(fēng)光無限，但隨著越來越多的弊端顯現(xiàn)：抄襲、成本降低，品質(zhì)變差，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的癡迷程度也逐漸降溫并回歸理性。如果說傳統(tǒng)奢侈大牌對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說是一種奢求，現(xiàn)有的時(shí)尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重需求，那價(jià)格沒有奢侈品那般令人望而卻步的輕奢品牌，無疑是嗅到了剛剛好的商機(jī)。

從消費(fèi)群體來說，中國反腐政策客觀上也引導(dǎo)人們趨向低調(diào)的消費(fèi)觀。另外，中產(chǎn)階層的崛起及千禧一代的成長，也為輕奢市場開辟了需求空間。研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層希望在時(shí)尚品味上能夠與“大款”、“暴發(fā)戶”區(qū)別開來，更加追求有品質(zhì)有文化的低調(diào)的奢華。而有關(guān)對(duì)90后的奢侈品消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)，90后更加追求奢侈品是否彰顯個(gè)性和具有自我風(fēng)格，排斥“滿大街隨處可見”，或者是“動(dòng)不動(dòng)就撞衫”。

目前的趨勢是：消費(fèi)者不再是要么買奢侈大牌，要么穿快時(shí)尚，而是開始有越來越多的將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感與個(gè)性化。此外，信息化時(shí)代透明度的提高，對(duì)消費(fèi)者來說，“性價(jià)比”更具有吸引力的輕奢，尤其在中國市場，自然有不容忽視的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)，《2015中國奢侈品報(bào)告》通過對(duì)4000多名中國高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著奢侈品品牌大眾化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，以及消費(fèi)者的理性成長，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步縮小，而輕奢很好地迎合了如今的市場需求，因而快速增長。

Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康說，現(xiàn)在中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)已從過去的炫耀性的消費(fèi)、送禮性的消費(fèi)走向了個(gè)人對(duì)于自我品位的追求和對(duì)于自我的獎(jiǎng)賞以及對(duì)于自我的愉悅上面的一種消費(fèi)方式。

全球輕奢品牌們也極力看好中國市場。

Michael Kors公司CEO John Idol此前指出，全球有潛力的市場擴(kuò)張和男裝市場的復(fù)興是帶動(dòng)Michael Kors增長的兩個(gè)關(guān)鍵因素。在進(jìn)入中國的5年間，Michael Kors在大中華區(qū)的門店數(shù)量拓展到了100間，市場銷售突破2億美元，中國地區(qū)已成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。公司為了證明對(duì)中國市場有長期的信心，今年6月，Michael Kors出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康還表示，預(yù)計(jì)3年后在中國再增加50家門店。Kate Spade集團(tuán)集團(tuán)表示會(huì)繼續(xù)調(diào)整戰(zhàn)略全力擴(kuò)張中國市場。

戰(zhàn)略調(diào)整

輕奢的復(fù)蘇當(dāng)然也離不開全球戰(zhàn)略的不斷調(diào)整。

自上世紀(jì)90年代Coach在紐約開設(shè)旗艦店，這種服務(wù)于上班族女性的輕奢品牌不斷出現(xiàn)，Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade等如今已經(jīng)滿世界開店。然而物極必反，由于輕奢品牌在2012年—2015年的極速擴(kuò)張，如今的門店和以效率為主導(dǎo)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)反而成了負(fù)擔(dān)，這也導(dǎo)致了Michael Kors如今的股價(jià)只有巔峰時(shí)期的一半左右，而Kate Spade現(xiàn)在的股價(jià)只有最高時(shí)的40%。Coach北美市場凈利潤占總比從2011年的64%下降到了2015年的58.9%。今年八月，Coach宣布將會(huì)從大約250家百貨商場中撤出，Michael Kors選擇減少百貨商場中的門店的促銷活動(dòng)。不斷調(diào)整，業(yè)績不穩(wěn)，輕奢品牌目前還未曾擺脫業(yè)績“快上快下”的尷尬局面。

此外，善用打折促銷的策略曾經(jīng)為輕奢品牌贏得了無數(shù)個(gè)榮譽(yù)，但如今這一上位的途徑也使輕奢品牌面臨著危機(jī)。專門做時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的咨詢公司Intuition & Solutions部門總監(jiān) Marc-olivier Arnold說道，打折確實(shí)能夠迅速讓品牌流行起來，但它也成為了品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)：“當(dāng)街上每位女性都拿著同樣的Michael Kors或Coach極低折扣的產(chǎn)品時(shí)，怎樣才能讓人產(chǎn)生再買當(dāng)季的高端產(chǎn)品的欲望呢？”

意識(shí)到這一危機(jī)后，Coach集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis強(qiáng)調(diào)，為挽救Coach此前的低迷業(yè)績，公司采取了重新定位品牌、簡化北美地區(qū)分銷渠道、減少百貨公司出貨量等措施。目前Coach已不再急于開店，降低直營門店的促銷力度。

Kate Spade首席執(zhí)行官Craig Leavitt表示，一年前Kate Spade集團(tuán)開始戰(zhàn)略重整，關(guān)閉其低價(jià)產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade。集團(tuán)也已開始擴(kuò)大新的批發(fā)分銷渠道，在合作關(guān)系開始前已與百貨商店協(xié)議將不參與大部分的促銷活動(dòng)，努力在一開始就建立全價(jià)客戶關(guān)系。Kate Spade本季度業(yè)績顯示，即使在某些百貨公司過度促銷的影響下，公司通過減少百貨公司出貨量的確能吸引消費(fèi)者到門店購買全價(jià)商品。

同樣，Ralph Lauren和Michael Kors也早就意識(shí)到了商場過度促銷對(duì)品牌業(yè)績的傷害。Ralph Lauren與Michael Kors公司高管曾表示，對(duì)百貨分銷渠道的縮減的確有利于利潤率的提高。目前Ralph Lauren正在首席執(zhí)行官Stefan Larsson帶領(lǐng)下執(zhí)行削減庫存、關(guān)閉經(jīng)營不善門店等措施，以推動(dòng)集團(tuán)銷售增長。

未來的輕奢促銷將告一段落。

Michael Kors首席執(zhí)行官John Idol也在9月的高盛全球零售大會(huì)上透露，為維護(hù)品牌的定價(jià)結(jié)構(gòu)和避免過度曝光，公司未來將不再參與百貨公司與其他零售商的優(yōu)惠券促銷和打折活動(dòng)。

前路漫長

輕奢的未來會(huì)怎樣？

奢侈品咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2015年全球輕奢市場容量約960億歐元，主要集中在北美、歐洲、中東和中國地區(qū)。

過去三年，全球輕奢市場增速4.1%，高于大眾消費(fèi)品（3.5%）和奢侈品（2.8%）。從地區(qū)上看，中國輕奢市場2015年規(guī)模約70億歐元，過去三年復(fù)合增速高達(dá)7.7%，遠(yuǎn)高于美國和歐洲地區(qū)。

未來看似前途明媚，其實(shí)，跳出數(shù)據(jù)，輕奢的發(fā)展卻有著致命傷。

從全球市場來看，輕奢大肆擴(kuò)張及熱衷打折造成的傷害已經(jīng)產(chǎn)生了。其實(shí)，從某個(gè)角度看，打折還并非是輕奢發(fā)展最致命的問題。如果是這樣，替大牌們清庫存的奧特萊斯也能被歸到罪魁禍?zhǔn)字?。最根本的問題在于往日“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”因?yàn)闊o限降低購買門檻，已經(jīng)透支了他們的品牌價(jià)值。而與此同時(shí)，消費(fèi)者的同類選擇是如此之多，因此可以輕易地拋棄它們，因?yàn)樵谛涡紊男”娖放评锾粢粋€(gè)自己想要的顯得更加容易。一旦這些小眾集結(jié)起來，就會(huì)成了龐大的競爭對(duì)手。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都認(rèn)為輕奢品牌有些款式已經(jīng)滿大街，正如消費(fèi)者能敏銳地獲知什么正流行一樣，他們也能最快地感應(yīng)誰已經(jīng)過氣，因?yàn)闀r(shí)尚人士骨子里不想被人覺得土。

業(yè)內(nèi)人士表示，Michael Kors、Kate Spade等在國外消費(fèi)者心目中的地位，就像是中國消費(fèi)者眼中的班尼路、Only，雖然是個(gè)品牌，但充其量也僅是大眾消費(fèi)品牌而已，遠(yuǎn)沒有國人眼中的奢華氣質(zhì)。的確，以Coach為例，其店鋪在國內(nèi)奧特萊斯中是最常見也是最多的，緣何會(huì)帶給國人定位上的錯(cuò)覺？大抵是由于國內(nèi)外差價(jià)懸殊而造成的。因?yàn)閮r(jià)格因素的驅(qū)使，國人在國外購買Coach、Michael Kors之類的品牌，完全是白菜價(jià)。當(dāng)日漸升級(jí)的消費(fèi)者以文化因素來界定其價(jià)值時(shí)，加之不再擁有促銷的實(shí)惠，心理的落差終會(huì)難免，選擇逃離也不是沒有可能。

即使輕奢不斷的戰(zhàn)略調(diào)整意義重大，但對(duì)于輕奢來說，僅占領(lǐng)年輕消費(fèi)人群的細(xì)分市場還不夠安全，因?yàn)榧?xì)分市場只要發(fā)展到一定程度，奢侈品巨頭們就會(huì)輕易來搶食市場。世界奢侈品巨頭法國LVMH集團(tuán)的成長路徑就是一部不斷外延并購的擴(kuò)張史，先后并購了Dior、紀(jì)梵希、Kenzo、嬌蘭、Celine、Fendi、寶格麗等品牌。

就在行業(yè)增長放緩的當(dāng)下，國際奢侈品們也在不斷尋求轉(zhuǎn)變，品牌集團(tuán)之間的并購或?qū)⒄卺j釀，早前據(jù)金融博客Betaville一篇報(bào)道稱，美國輕奢侈品牌Coach或?qū)⑴c英國奢侈品牌Burnerry合并，兩者將共同打造一家價(jià)值200億美元的奢侈巨頭。

近日，據(jù)跨國銀行與金融服務(wù)公司SociétéGénérale S.A.透露，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH正計(jì)劃收購美國輕奢品牌Michael Kors，不過該消息未透露并購的金額和細(xì)節(jié)。該事件也許不是空穴來風(fēng)，奢侈品市場正走向兩極分化，一方面，一些頂級(jí)奢侈品延續(xù)高價(jià)格，另一些品牌將會(huì)走向大眾時(shí)尚精品品牌，主打高性價(jià)比，LVMH集團(tuán)為了維護(hù)其在手袋市場的絕對(duì)優(yōu)勢地位，也許需要補(bǔ)足輕奢侈類手袋市場的短板。

總之，輕奢的發(fā)展之路即有自身品牌特有的脆弱，又面臨時(shí)尚行業(yè)的覬覦與進(jìn)攻，未來之路，還需要大定力和大智慧。