我國旅游商品營銷現狀

李文旭　杜羽白

[摘要]：旅游業是一個發展勢頭正勁的新興產業和朝陽產業。目前，我國旅游業產值在國內生產總值中的占比為5.4%，到2020年有望翻一番，達到11%，年創匯將達到580億美元。世界旅游組織預測，截至2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源輸出國，屆時，中國旅游業對世界旅游業的貢獻會越來越大。我國是旅游資源大國，但部分旅游景區守著世界級旅游資源長期處于貧困狀態中，嚴重影響了我國旅游經濟的繁榮。因此，研究我國旅游商品營銷現狀及營銷策略，對提高和改善我國旅游業發展水平具有重要現實指導意義。

[關鍵詞]：旅游業；旅游商品；營銷

一、旅游商品的作用

旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重重任，是旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素中的一個重要環節。好的旅游商品能吸引世界各地游客重復前往某一景點消費，從而提升地區經濟效益，擴大旅游地知名度，提高國家或地區旅游產業創匯能力，帶動相關產業發展。在國際上，旅游購物消費多少是衡量一個國家或地區旅游業是否成熟的重要標志，而旅游商品恰恰是旅游購物的基礎。因此，必須高度重視旅游商品的開發和營銷，縮小中國旅游購物消費和發達國家旅游購物消費的差距，使旅游商品開發和營銷得到長足發展。目前，中國旅游購物消費占旅游總支出的比重只有23%，旅游發達國家這一比重在60%左右。2012年，國家統計局統計數據顯示，我國旅游商品外匯收入僅占國際旅游外匯總收入的22%，具體國際旅游外匯收入及其占比。

二、旅游商品的概念、特點和分類

旅游商品通常具備以下七大特性：一是紀念性。開發出的旅游紀念品應當具有濃厚的地方特色或民俗風情，能讓旅游者在游覽后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回憶。二是定價合理性。在旅游中，由于旅游者離開了自己習慣的生活環境，對陌生的旅游地會產生懷疑、無助等心理，因而大多數旅游者不會在普通攤點購買價格太昂貴的紀念品，旅游商品定價一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游紀念品是地方文化的載體，能夠傳播旅游地文化、起到很好的景點宣傳和推廣作用。因此，旅游商品開發應將地方文化視為產品靈魂。

本文根據旅游商品具備的吃、穿、用、賞、交等用途，將旅游商品分為以下類型：旅游農副食品、旅游服飾、旅游日用品、旅游工藝品、旅游社交禮品。與傳統旅游商品分類不同，本文未將旅游紀念品獨立分離出來作為一個類別的旅游商品，這是因為旅游景區出售的所有旅游商品在設計時基本都考慮了商品的紀念性，紀念性已經成為所有旅游商品的共性。

三、我國旅游商品營銷現狀

現狀一：旅游商品開發設計沒有特色、缺乏創意。現有的旅游商品生產企業數量少、規模小、資金不雄厚、科研技術力量薄弱，其在旅游產品開發和設計方面投入不足，造成生產出來的產品千篇一律，毫無特色，缺乏創意。許多商品既無美觀性，也無藝術性和實用性，產品質量低劣。大部分旅游者在旅游景點不是不想購買旅游商品，而是在旅游景點買不到有特色、有創意的旅游商品。

現狀二：旅游商品質量差、品種單一。目前，國內許多旅游景區經銷攤點上銷售的都是以次充好、質量較差甚至是假冒偽劣的旅游商品，且品種單一、價格昂貴，這使很多想購物的旅游者心懷戒備。部分旅游企業在短期利益驅動下，生產出來的旅游商品質量低劣、檔次不高，造成旅游商品大量滯銷，旅游商品生產和銷售陷入惡性循環。

現狀三：旅游商品生產企業缺乏品牌意識，不注重銷售渠道開發。國內旅游者旅游時間一般安排較緊，很多旅游者感覺觀景時間過短，購物時間急促，加之旅游景區的旅游商品價格過高，給旅游者留下了非常不好的印象，而一些好的旅游商品店鋪又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放棄了購物。旅游企業應注重旅游商品的品牌建設，重視旅游商品營銷渠道的開發和維護。做好旅游商品名稱、標記、符號、圖案、注冊和監督等工作，不斷提升旅游商品的知名度及美譽度，積極開展旅游商品品牌建設，拓展旅游商品銷售渠道，促進旅游商品銷售。

四、我國旅游商品營銷對策

對策一：實施特色化營銷策略。一是注重旅游商品研發專業人才培養，重視開發有特色的旅游商品。由于旅游商品開發具有很強的專業性，應注重旅游商品開發和設計人才培養，加大與相關科研機構和高等院校的合作，提高旅游商品開發與設計科研水平。二是以區域文化背景為依托，充分利用當地資源，生產和設計出更多有地方特色的旅游農副產品及工藝產品。加大調研力度，結合旅游者實際需求開發旅游商品。三是在開發旅游商品時，要充分考慮不同年齡段旅游者需求。國家統計局近統計數據顯示，近十年來到中國旅游的外國旅游者，25歲～44歲年齡段的旅游者最多，其次是45歲～64歲年齡段的旅游者，這兩個年齡段旅游者占到總入境游客量的81.6%。因此，應針對這些旅游者的消費特點來開發相應的旅游商品。

對策二：實施多元化營銷策略。針對不同國別、不同年齡段、不同消費階層的旅游者生產不同價格、不同款式的多元化旅游商品。2012年，國家統計局調查數據顯示，我國入境客源中，韓國旅游者人數最多，然后依次為日本、俄羅斯、美國、澳大利亞、新加坡等國家的旅游者。在針對不同國別、不同年齡段、不同消費層旅游者生產不同價格、不同款式多元化旅游商品過程中，應著力避免出現價格惡性競爭。應在政府價格主管部門的指導下，規范標示旅游商品價格，旅游監管部門則負責做好各類旅游商品的傭金規范工作，最大程度降低旅游商品隱性成本。

五、結束語

總之，目前我國旅游商品在開發和營銷方面還存在諸多問題，應以消費者需求和喜好為出發點、以特色營銷和產品多元化營銷為重心，著力培養旅游商品高端開發與設計人才，積極引進大型企業參與旅游商品投資建設，加大產品宣傳力度，重視品牌經營，加強政府引導，促進我國旅游商品營銷持續健康發展。

參考文獻：

[1]“北京禮物”為北京代言科技創意類旅游商品[J].旅游，2016（12）.

[2]許楠楠.旅游商品概念界定與探討[J].旅游縱覽（下半月），2016（04）.

[3]楊文. 旅游商品設計中的文化資源整合分析[J].旅游縱覽（下半月），2016（08）.