外賣O2O平臺在高校學生市場的發展研究

王玲

[摘要]：2014年我國外賣O2O市場發展迅速，2013年中國在線外賣市場交易規模尚不足30億，到2014年底這一數字已經超過150億，增速超過5倍。外賣O2O平臺在這高速發展中也出現了種種問題。為此，本文分別從實際和理論出發，研究分析外賣O2O的發展現狀及高校學生外賣O2O平臺選擇的影響因素。

[關鍵詞]：高校 外賣 O2O

2014年以來，外賣O2O領域頻現巨額融資，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的各互聯網巨頭紛紛直接或間接進入外賣O2O領域：2013年12月阿里旗下“淘點點”試水外賣業務；2014年1月，美團上線外賣服務；2014年4月，百度上線基于地圖的外賣服務；2014年5月騰訊持股的大眾點評向“餓了么”領投8000萬美元。因此，隨著巨額資金的涌入，外賣O2O得到了高速發展，外賣O2O的市場交易規模也隨之快速增長。根據品途網數據顯示，2013年中國在線外賣市場交易規模尚不足30億，到2014年底這一數字已經超過150億，增速超過5倍。而在外賣O2O平臺高速發展的背后，逐漸暴露出外賣O2O平臺跟不上發展步伐及自身建設的問題，而這些問題，一開始也許會因為外賣O2O市場交易規模的迅速增長而被忽視，但是長久下去，必然會變成制約外賣O2O發展的障礙。

1高校外賣O2O平臺的SWOT分析——以“餓了么”為例

SWOT分析模型通常被用來確定企業自身的競爭優勢、劣勢、機會和威脅，所以本文選取了“餓了么”作為分析對象。餓了么CEO張旭豪透露，“餓了么”目前的市場占有率為60%，所以選取“餓了么”作為分析對象是具有代表性意義的。

1.1優勢

（1）自身平臺的技術優勢。餐廳后臺軟件Napos和銷售協同軟件起了關鍵性作用，通過Napos，餐廳可以高效的管理外賣訂單和網上收銀，也能作為一個正常的餐廳后臺管理軟件，處理堂食的點單情況等。另外，餓了么的地推人員可以在銷售協同軟件里尋找到自己的地推目標市場，實時知道伙伴的地推區域和成績，而不至于和其他同事重復地推銷，并起到激勵的作用。同時還能清楚的知道該區域商家成本、預算收益值，更好地促成合作。

（2）定位明確。餓了么專注于高校園區，在版圖擴張時，也非常注重高校圈的復制。高校園區有著各種天然的優勢，首先集群性強，群體素質高，對于新生事物的接受能力很強，傳播速度快；其次，高校區本身就是一個外賣消費較強的市場，而且由于其人群的高度集中性，大大減輕了外送的物流門檻。

1.2劣勢

（1）資金融通問題。目前的高校外賣O2O平臺都是沒有盈利的，但幾乎都在實行高額補貼吸引客戶，長久下去，不利于正常的市場發展。

（2）品牌塑造問題。靠高額補貼堆積的用戶粘性不高，一旦離開促銷補貼活動，會造成大量用戶流失。

1.3機會

（1）外賣O2O市場巨大。根據O2O專業研究服務機構品途網的數據顯示，2013年中國在線外賣市場交易規模尚不足30億，到2014年底這一數字已經超過150億，增速超過5倍，而這僅占餐飲市場的不足百分之一。

（2）物流、網絡等技術發展迅速。更好的網絡線上功能及快速的物流團隊，會讓用戶擁有更好的體驗。

1.4威脅

（1）同類商家的競爭激烈。互聯網各巨頭紛紛直接或間接進入外賣O2O領域，通過高額補貼吸引用戶。

（2）商戶質量難以控制。很多地推人員為了提高業績，不顧商戶是否取得工商牌照，連黑作坊都可以進入O2O平臺。

2高校外賣O2O平臺的發展問題及策略

2.1發展問題

（1）行業內惡意競爭問題

由于外賣O2O的市場被看好，互聯網巨頭及各風險投資紛紛投入巨資，造成了各外賣O2O平臺通過高額補貼吸引用戶，也養成了用戶的低忠誠度，誰的現金返還多，我就選擇誰，這無疑不利于市場生態環境的平衡發展。

而資金的涌入，使得外賣O2O平臺有實力快速搶奪市場，在外賣市場的爭奪中，“美團外賣”與“餓了么”甚至出現了員工互打的現象。

（2）惡意刷單騙取補貼問題

高額補貼的背后，造就另外一種惡劣現象。外賣商戶或者專業的刷單團隊，通過惡意刷單，騙取補貼；而且凡是堂食的用戶，商家都會游說用戶在線下單，把原本為了吸引更多用戶的補貼占為己有。因此，也造成了商戶的月銷量不可信，市場發展畸形。

（3）商戶正規合法化的問題

由于許多外賣O2O平臺地推人員為了業績，不對商戶的合法性進行驗證，導致外賣O2O平臺上的商戶存在“證照不全”、“超經營范圍”、“未依法亮證亮照”、“網站公示地址和工商登記信息不符合”等問題，不僅會威脅到用戶的健康，也會令用戶對外賣O2O平臺產生不信任心理。

（4）物流配送慢的問題

高校外賣O2O的物流配送主要采取輕模式，即無配送團隊，主要做線上平臺，物流配送交由第三方企業或商戶自己解決。在高額補貼期間，由于銷量激增的原因，沒有工作經驗的新聘外賣員并沒有獲得培訓，導致了送餐速度慢的問題，給用戶帶來不好的線下體驗。

2.2發展策略

（1）不定額補貼策略

高校外賣O2O平臺的補貼策略通常是“每單減8元、滿20減10元”等定額補貼，長此以往，這不僅會造成用戶的忠誠度下降，也會出現視覺疲勞。通過每次下單發紅包，用戶通過搖紅包的方法，可能會出現2元到10元不等，這不僅增加了下單的趣味性與娛樂性，也可以避免市場出現某平臺永遠比另一平臺的多補貼一元的惡意競爭現象。

（2）在線支付優惠策略

培養高校學生的在線支付習慣，而前文所提的不定額補貼策略更適合應用在在線支付功能，現金直接返還到用戶賬戶，讓用戶有一種真實的錢回到手里的感覺，增強了用戶的感知態度。

（3）建立監管隊伍與獎賞制度

對內組建市場監管隊伍，通過商戶數據異常及市場回饋，對刷單行為進行監督。對外發布監管獎賞制度，通過市場用戶的力量，如果發現商戶進行刷單行為，則給予用戶豐厚獎勵。

（4）與商戶簽訂合法協議

要求商戶保證經營合法，符合國家衛生標準。并且在平臺上給予商戶保證合法經營標志，若用戶發現商戶存在不合規的情況，將獎勵用戶并嚴懲商戶，增強用戶對平臺的信任感。

（5）建設物流配送平臺

由于巨額資金的涌入，所以外賣O2O平臺有足夠的現金去建設自己的物流配送平臺，而不是拿著巨款跑馬圈地。O2O要保證線下的用戶體驗，才能增加用戶粘性，如果由于送餐速度慢，導致用戶流失就得不償失。在保證自己的市場份額情況下，再去搶占市場份額，才是理智的行為。

參考文獻：

[1]劉迎春.基于TAM模型的消費者網絡購物行為研究[J].中國商貿，2010（04）：109-110.

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