我國成人高校市場分析及市場營銷策略

宋蓉蓉 趙曉峰

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我國成人高校市場分析及市場營銷策略

宋蓉蓉1趙曉峰2

（1.安徽廣播電視大學，安徽 合肥 230001；2.安徽財經大學，安徽 蚌埠 233000）

隨著我國經濟的發展，對人才的需求也極具擴張，隨之出現了高校不斷擴招的場面。與此同時，高校市場也形成了一個巨大的消費市場，吸引了個人或企業的關注并加以投資。但是這在對人才需求高要求、高標準的現代，人們往往是追求更高層次的學歷以至于選擇復讀，從而使得成人高校原本興旺的市場逐漸走向衰落。

高校市場現狀分析；市場營銷學；成人高校招生

近年來，我國高等教育的發展隨著經濟水平的提升也不斷提升，但是高校規模、構造和效益的擴張，并不意味著成人高校的發展形勢有所改善。與此相反的是，高校的大規模的發展對傳統的成人高校產生了前所未有的打擊，因此，本文針對我國成人高校的市場現狀進行分析，并嘗試將市場營銷學的理論應用到成人高校招生中。

一 我國成人高校市場分析

（一）我國成人高校教育發展現狀

1.成人高校的招生難度系數加大，以前的高等教育是擇優錄取，高考錄取率是非常低的，因此，很多考生在無法進入高校的時候會考慮進入成人高校接受教育，但是，現在高校的擴張擴招現象十分普遍，錄取率大幅度的提升，大部分的考生都能夠進入高校學習，更有甚者，還有考生抱著非名校本科不讀而選擇繼續復讀以達到進入高等學校學習的目的，由此可見，成人高校的學生資源持續減少，競爭將會十分激烈。

2.成人高校的學生資源質量有所降低，隨著學生資源的減少，成人高校教育招生的選擇性也隨之降低，由以往成人高考的錄取成績就可以看出應屆畢業生的錄取成績比在崗從業者的成績高出許多。現今，高校擴招使得成人高校的學生資源減少外還有成人高校為了完成招生計劃而降低招生要求以期達成學生資源目標。學生資源質量降低給成人高校帶來了連續的后續反應，成人高校教育的難度加大，教育質量也隨之降低，學校的名譽也受到負面影響，使得畢業生就業困難，從而導致成人高校處于越來越低下的地位。

3.成人高校對教育重視不夠，教育資源投入低。由于高校的擴張擴招，加上在職研究生教育的發展，使得成人高校的生存發展空間受到雙向擠壓。致使成人高校的受教育環境（學生宿舍、教學樓、實驗室、讀書館等）以及師資條件都受到了一定的沖擊。而在與普通高校進行辦學層次、質量、效益等綜合原因的比對之下，結果自然是不利于成人教育的發展的。因此，成人高校決策層和管理層對成人接受教育的關注和重視程度也隨之減少。

4.現今的成人高校教育模式單一化，沒有自身獨有的特色，成人高校在教育思想、課程設計、教學方式、管理模式、人才培養等方面缺乏創造力，照本宣科。這很難體現出成人高校自身的特性。目前的成人高校以學歷教育和非學歷教育為區分，當然，學歷教育為主，因為持有此目的參加成人高校教育的人無非是因為自身學歷的不足而在這個社會尋找工作有所局限性，故想以此提升自己的學歷以尋求更多的機會。由此可見，我國成人高校市場雖然已經縮減，但是還是有機會突破的。

（二）成人高校教育的市場需求分析

成人高校市場需求主要是分為成人高校教育的社會需求以及成人高校教育的個人需求兩個方面。所謂成人高校教育的社會需求即是基于國家未來經濟與社會發展對勞動力以及專業人才的需求而形成的，前提是在一定的社會歷史發展階段，社會對教育的需求，是為了整個社會的安穩、富強、提升，成人高校教育在一定程度上為社會帶來了巨大的效益，成人高校教育可以為社會各行各業提供專業的尊重社會發展的文明機制的技術型人才和勞動力，因此，社會的發展，雖說是現在這種社會需求已經逐漸降低了，但仍舊是脫離不開成人教育的。成人教育的個人需求是為了增進知識技能，以期在未來取得較高的社會地位，獲取高收入，這種類型的成人高校教育市場是在個人充分考慮到多種約束的情況下而做出的對成人高校教育有支付能力的需求的行為。

（三）影響成人高校教育需求的因素

1.影響成人高校教育社會需求的因素。影響成人高校教育社會需求的因素主要可以分為一下幾大模塊：社會人口規模大小（社會成人高校教育的需求與人口規模的大小成正比）、社會人口結構特點（包含性別、年齡層次、學識架構等）、社會經濟發展狀況以及科技發展水平（成正比，社會經濟發展水平越快，成人教育的需求愈高）。首先，我國是世界人口大國，人力資源豐富，因此，具有強大的潛在的教育需求；其次，在一定時期內，人口的年齡層次決定了教育社會需求的規模，人口年齡愈加偏向年輕化，那么，教育需求的人口也就相對多；社會經濟的快速增長，對知識的需求及更新速度也是會相對上升，要想跟上社會經濟發展的步伐，人們就需要不斷學習以充實自己，從而達到滿足社會需求的目的[1]；最后，隨著社會經濟和科技的發展，社會經濟增長模式也發生了根本性的變化，經濟結構也有所變化調整，而這樣的變化也使得社會對成人教育有著更高層次的需求。

2.影響成人高校教育個人需求的因素。個人是否接受成人高校教育取決于社會對人才需求的程度，就業需求，教育所帶來的收益效益，個人的社會價值等。社會對人才的需求是決定個人接受教育的主要因素，人們的生活水平依附于社會經濟的發展，社會對人才的需求也刺激著人們接受教育的方向、層次。個人所具備相應的知識和專業技能決定了其在社會上所體現的價值，即越高的職位與越復雜的任務，所需的知識以及專業技能也是更高層次的。成人教育作為培養人才的一向教育活動，能夠有效的幫助人們提升自我的知識與技能，以及個人的綜合素養也會相應隨之提升。這能很好的幫助人們在自己的工作崗位上發揮自己的作用，以更好的實現個人生存以及發展的需要。因此，不同層次的職業會影響人們接受教育的程度。

二 市場營銷策略在成人高校招生中的應用

綜上所述，成人高校市場是處于一個相對弱勢的地位，要想讓它立于不敗之地。那么，成人高校就需要利用當下的市場營銷學來進行市場擴張，靈活運用營銷學的相關理論，以達到擴大自己的招生規模，提高招生數量的目的。

（一）運用市場營銷策略進行成人高校市場定位以明白其發展方向和優先發展專業

市場營銷理論現已滲透到各個經濟領域，有效地利用市場營銷策略，能夠很好的把控好成人高校市場。首先，成人高校的育人目標必須是以社會需求為導向，堅持以人為本，通過提升學生的綜合素質和創新能力來向社會提供實用型、多效型人才以，滿足社會發展需要，維持院校發展需求。成人高校辦學方向和目標定位實際上是根據學校自身的性質，社會不同的需要和專業發展地位有所區別側重，因此，就需要應用市場營銷策略就成人高校發展進行定位，在經過一系列周密的市場調研、市場細分、目標市場確定并定位的基礎上，制定相應的市場營銷組合策略。[2]

1.在進行成人高校的市場營銷策略時，要從就業市場需求出發進行市場營銷策略決策制定，成人高校的招生計劃和學生資源群體就業方向需有把控，學校發展所進行的市場調查和預測必須以國家的政策為指導方針，通過全面有效的市場調查和預測，來對社會需求的人才進行預估并加以培養。旨在實現社會需求的供應的基礎上為學校帶來預期的收益。市場調研主要是由成人高校組織并對社會所需人才市場進行分析（主要是對歷屆的畢業生的任職情況、經濟收入進行追蹤調查），同時對同類型的成人高校進行調查分析以充分了解潛在的競爭對手的情況和發展動態，以期在促進人才供求平衡中提高自身的效益并擴大自身的發展空間。

2.成人高校應加強對市場的細分，以便鎖定自身的目標市場并建立。社會對專業人才的需求是有差異的，學校可以從自身的辦學條件出發，利用不同的細分因素進行市場細分，從而確定適合自己的目標市場為之服務。成人高校可以根據自身的辦學歷史和資源沉淀，在進行綜合性（優勢、弱勢）分析的基礎上來認識自身突出的特點，并根據社會對專業性人才的需求差異選出有潛力的并能提供最有效的細分市場作為目標市場，設計和制定目標市場需要的培養方案，制定合適有針對性的市場營銷策略組合，從而打造出有利于成人高校分析，挖掘市場機會并提高成人高校的競爭水平，提升社會效益。

3.成人面形象以及特色，從而讓社會清楚的認識成人高校人才的作用以確定其在目標市場上的定位。成人高校的市場營銷定位就是需要做到課程調制、師資配置、教學方法、育人模式、人才培養的綜合權衡。成人高校應以培養“高技術型、高素質、實用型”人才為目標。明確成人高校的專業發展方向以及特色，從而讓社會清楚的認識成人高校人才的作用以確定其在目標市場上的定位。成人高校的市場營銷定位就是需要做到課程調制、師資配置、教學方法、育人模式、人才培養的綜合權衡。成人高校應以培養“高技術型、高素質、實用型”人才為目標。明確成人高校的專業發展方向和處于優勢地位的專業，同時，在指導思想、專業特色、教育方式、人才培養、課程要求、教學模式等方面迎合滿足學生多樣性的需求來滿足成人高校和社會發展的需要。[3]

（二）運用市場營銷策略的理論基礎來提升人才培養的質量，同時提升成人高校的畢業生就業率

1.人才（產品）策略：成人高校培養的人才就是需要掌握一定的職業技能、還需具備一定的創新能力和社會型專業人才，這也可稱之為核心產品。成人高校的聲望、畢業生就業的幾率、公司與學校的持續關系為附加產品。首先，應該按照目前市場和未來市場的趨向根據成人高校特點來對人才需求設置專業，制定教學方案和目標，提升學生的綜合素質以及就業能力，在以就業率、職業穩定情況為前提的基礎上制定招生計劃，有效的擴大招生規模。

2.通過分銷渠道策略和促銷渠道策略兩種市場營銷手段來擴大成人高校招生規模，是十分可行的。所謂分銷渠道，即是指由高校向社會轉移，或者由社會向高校轉移的過程中所涉及到的就業市場，人才交流市場，中介機構等設置分銷渠道，建立自有的分支機構網絡，擴大直銷的范圍，并增加人員來向用人企業直接進行人才推薦。[4]成人高校可以采取畢業生求職見面會的方式，邀請用人企業開展與學生面對面洽談的活動，提供一個讓雙方互相了解的平臺。促銷渠道就是指成人高校以媒介宣傳的形式向目標企業介紹成人高校本身自己優秀學生情況，與用人企業，社會，其他成人高校開展多方的信息溝通交流，從而獲得公眾對學校的認知信任和支持。[5]

成人高校應當按照市場規律，并結合市場營銷學的理論基礎，來制定切實可行的目標計劃，且要盡可能的將所制定的目標計劃具體化，標準化，使得成人高校的各級部門的工作能夠有效開展，另一方面，這也為學生創造了一個真實的市場競爭環境。

三 總 結

總而言之，隨著我國加入世貿組織，社會經濟的快速增長，成人高校一定要規劃好發展方向，通過對市場營銷觀念的深入了解，根據教學職能的不同，建立不同的管理模式，堅持以自身力量為基礎，以市場需求為導向，及時的把握好市場的變化趨勢，調整專業布局。改革并發展成人高校自身管理機制以及人才培養模式，建立起迎合社會發展需求的新興教學模式，從而打造出一條適合成人高校辦學方向和需求的創新之路，才能達到成人高校招生擴招的目的。

[1]臧娜.基于SWOT分析的成人高等教育營銷策略研究[J].湖北大學成人教育學院學報,2011,(2):25-28.

[2]朱海雅,鄭禮平.高校成人教育在農民工教育的定位及營銷策略[J].寧波大學學報(教育科學版),2010,(6):81-84.

[3]趙綠明.高校市場營銷專業實踐教學改革策略分析[J].赤子(中旬),2014,(14):67.

[4]趙綠明.高校市場營銷專業實踐教學改革策略分析[J].赤子(上中旬),2014,(20):41.

[5]穆瑞玲.高校體育培訓市場SWOT分析與營銷策略探析[J].體育世界(下旬刊),2013,(11):4-6.

（責任編校：張京華）

2016－11－02

安徽財經大學教育事業發展研究項目（項目編號2016JFYBE12）研究成果。

宋蓉蓉（1980－），女，安徽定遠人，碩士研究生，安徽廣播電視大學教師，研究方向為營銷管理、金融與投資管理。

G720

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1673-2219（2017）02-0079-03