社會化媒體環境下的社會輿論引導研究

申靜+賈鵬

內容提要：社會化媒體的發展日新月異，任何一位普通的網友和手機用戶，都可能成為意見的表達者和信息的披露者，在眾多熱點事件中，社會化媒體掀起了洶涌的“民意大潮”，展現出巨大的輿論威力，在這種環境下社會輿論亟待規范和引導。本文將從技術層面、法律層面、公民個人層面等三方面提出社會化媒體輿論引導的新策略。

關鍵詞：社會化媒體；社會輿論；技術掌控；法律監管；培養教育

社會化媒體的發展日新月異，在這一新媒體環境下，任何一位普通的網友和手機用戶，都擁有一個“話筒”，都可以成為意見的表達者和信息的披露者，社會化媒體為公眾的自由表達和更充分地享有知情權提供了更多可能性，社會化媒體環境下的輿論現象也呈現出便捷性、開放性、復雜性等特性。如何更好地把握社會化媒體環境下的輿論特性和規律，提高社會化媒體環境下的輿論引導能力，從而構建社會化媒體輿論引導的長效機制，已成為當前社會面臨的重大課題。本文主要從技術層面、法律層面、公民個人層面等三方面提出社會化媒體輿論引導的新策略。

一、社會化媒體及其特性

社會化媒體一詞最早出現在《什么是社會化媒體》（What Is Social Media）的電子書中，作者Mayfiele在書中指出，社會化媒體是一種給予每個用戶最大參與度的新型在線媒體，它賦予每個人創造并傳播內容的能力。Klan和Henlein在總結前人觀點的基礎上，將社會化媒體定義為：一系列以意識形態和Web 2.0技術為基礎的網絡應用程序，該程序允許用戶自己書寫內容并進行交流，主要包括各種社交網站、Wiki、博客、論壇、微博、微信等協作性項目。

社會化媒體具有去中心化的作用，其最主要的特征是賦予任何一個人創造和傳播內容的能力，與傳統媒體相比具有許多新的特性。

（一）參與性與開放性。社會化媒體提供虛擬的面對面式的交互體驗，這種形式能夠激發更多的網民主動反饋和貢獻，公民個人的參與程度比以往大大提高。除了設置的保護內容外，社會化媒體提供的服務都是公開可見的、容易獲取，普通人也可以輕易“發聲”，它將人們互相交往的模式和結構變得可視化，潛在聯系也開始變得透明化。近年發生的毒奶粉事件、溫州百名醫生受賄事件、廈門PX事件以及官員艷照門事件等，無不顯示出社會化媒體的廣泛參與性和開放性。

（二）廣播性與連通性。社會化媒體大都具有強大的廣播性與連通性，信息通過社會化媒體呈網狀發散流動。公民個人可以通過社會化媒體收集信息，可以將多種媒體、資源等集成到一起，可以向外發布文本、視頻、音頻和圖片，同時還可以選擇添加更多連通性應用。社會化媒體中最重要的應用工具——微博，最能體現廣播性和連通性，它可以通過“粉絲”和“關注”來建立各種圈子關系，這種關系呈網狀不斷擴大，使信息傳播范圍呈輻射性擴散。如“小悅悅事件”成為了中外媒體抨擊國人道德水準的導火線，當時新浪微博與“女童被碾壓”相關的信息多達30多萬條，這些信息在微博上得到不同程度的轉發和評論，并在很短的時間內形成一種輿論浪潮。

﹙三﹚社區性與生動性。社會化媒體環境下，有相同興趣的公民可以很快形成一個社區（自組織），在社區內，公民個人以共同興趣的內容為話題，展開互動交流。公民個人可以與任何他人相聯系，還能夠通過其聯系人建立新的更多的聯系，將公民個人之間的潛在聯系變成真實存在的關系，從而形成一個更大的虛擬社區，擴大了用戶的社交圈。社會中的各種資源融合以后，其生動性也大大提高，比如QQ群、微信、微博等。

二、社會化媒體環境下的輿論特性分析

我國社會化媒體中出現的輿論現象主要呈現出以下幾個方面的特點：

第一，社會化媒體輿論具有傳播迅速、影響力強的特征。與傳統媒體相比，社會化媒體在信息的發布和傳播上更為簡單和便捷，無論是職業網編，還是普通網民，發布文字、圖片和視頻的途徑都十分簡單。具備上網條件的網民幾乎都可以在第一時間發布、接收到個人關心的信息，同時也可以在第一時間通過新聞跟帖、論壇發帖和跟帖的形式表明自己的觀點和立場。這使得引起多數網民關心的議題可以在非常短的時間內引發全社會范圍的關注，成為社會議論的焦點，進而形成社會輿論。

第二，社會化媒體輿論具有意見開放性的特征。社會化媒體的輿論形態不再是傳統媒體能夠“把關”和控制的一律輿論形態。在社會化媒體中，每一個網民都可以自由地發表意見，和其他網民互相交流意見，意見的聚集和意見趨勢的形成都處于開放自由的狀態。這是社會化媒體輿論不同于傳統輿論的最大特點，也是進行社會化媒體輿論引導時需要注意的重要特征。

第三，社會化媒體輿論具有內容豐富性和復雜性的特征。社會化媒體為社會各階層的權利維護和利益訴求開設了一個前所未有的、寬松的渠道和平臺，國內外的政治、文化、經濟、社會等各方面信息，都可以呈現在社會化媒體中，海量的議題加上自由的表達空間，使社會化媒體輿論的內容也更為多樣和豐富，當然，積極和消極的輿論趨勢也會同時存在。在這種情況下，我們更需要進一步研究如何正面引導積極的輿論并將其轉化為社會的主流輿論，消解負面消極的輿論趨勢。

三、社會化媒體環境下的社會輿論引導對策

近幾年，“郭美美炫富事件”、“7·23動車事故”、“激素雞事件”、“塑化劑事件”、“僵尸肉事件”、“昆明暴恐事件”以及弘揚真善美的“杭州最美媽媽”，社會化媒體都以最迅捷的姿態介入其中，有機整合了大范圍的大眾傳播和點對點的互動傳播，掀起了洶涌的“民意大潮”，展現出巨大的輿論威力。與此同時，社會化媒體也展現出許多弊端，社會化媒體輿論亟待規范和引導。

（一）技術層面：運用后臺技術控管社會化媒體輿論。社會化媒體是現代高新技術的結晶，社區、論壇、播客、博客、微博、微信……不管哪一種社會化媒體形態，其熱點的輿論引導最基礎的方式還是技術手段的過濾，如中國江蘇網、揚子網社區、天涯社區將論壇評論板塊均設置了敏感字、關鍵字過濾和帖子的先審后發制度。還可以使用實名制注冊、網絡信息后臺監管等等。有了技術手段，一些肆意傳播的虛假信息和輿論就可以得到有效控管。由于“后臺”不再高枕無憂，公民個人在參與社會化媒體輿論的過程中就需要謹慎而為，這樣便能夠更有效地規范公民的意見發表和信息傳播行為，從而正確、有效地引導輿論。這其中必須注意的是，相關人員應該進行合理的控制和管理，如果濫用技術手段，有可能導致公民的反感。因此，合理利用技術手段的同時，要保障公民個人在社會化媒體環境中的表達自由權。

（二）法律層面：運用法律手段監管社會化媒體輿論。我國并非是一個有著悠久法制傳統的國家，20世紀90年代中期，我國將“依法治國”上升為“治國方略”，于是法制理念便成為管理者持續倡導的基本社會理念之一，但是在我國社會中，法制意識并沒有真正在每一個社會成員中確立，尤其是進入社會化媒體時代以來，針對這方面輿論引導的法律法規更是有所欠缺。

社會化媒體環境下，要想做到正確、有效地引導社會輿論，需要有相關法律為其保駕護航。可以說立法是實現監管、引導社會化媒體走向的必備手段。在制定相關的法律法規過程中可以從以下方面著手。第一，規范社會化媒體輿論的法律法規，在制定時必須要有社會化媒體思維，要用趨前、變化、技術的思維去制定，并及時進行修訂和完善，這樣的法規才更具有針對性。第二，規范社會化媒體輿論的法律法規，在制定時必須要對社會化媒體傳播規律有比較深入的了解，要認真分析網民這一虛擬人群的心里特點與行為表征、分析群氓心理、網絡暴力、極端表達的非理性網絡特征，從而對癥下藥。

（三）公民個人層面：加強對意見領袖和普通民眾的培養教育，間接引導社會化媒體輿論。根據CNNIC發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況報告》，截止2015年6月，我國網民規模達6.68億，社會化媒體普及率為48.8%。雖然目前使用社會化媒體的群體中，年輕群體仍占據主流，但伴隨社會化媒體使用數量的大幅提升，社會化媒體使用者的年齡層次也朝著全齡化的階段過度。鑒于這種情況在公民個人層面，社會化媒體的輿論引導需要從兩方面來做好工作。

第一、培養并發揮意見領袖的作用。意見領袖最初來源于沃爾特·李普曼的《公眾輿論》一書，其正式概念形成于1944年拉扎斯菲爾德的《人民選擇》，指的是那些在信息傳播過程中具有特殊影響力的人，他們通常擁有改變個人或者團體思想和行為的力量。在社會化媒體任一形態下，都存在意見領袖，他們熟悉媒體特性，能熟練運用媒體參與網絡行為，在消息傳遞方面更靈通，往往會傳遞一些獨家信息與新聞。他們的言論在網友中有相當高的威信，是社會化媒體民意表達的“喉舌”，有獨立想法和思維方式。有的公民對官方發布的網絡熱點事件的輿情持有懷疑、抵觸等情緒，但對社會化媒體意見領袖們言論的態度則不同，我們應團結爭取他們，通過他們有代表性、有見地的發言，強化主流言論，發揮他們的導航作用；同時努力培養自己的社會化媒體意見領袖，充分發揮這些意見領袖在社會化媒體中的影響力。社會化媒體如果能將帶有“草根性”、來自各行業的社會化媒體意見領袖引入到社會化媒體輿論引導中來，充分發揮他們在社會化媒體中的威信和影響力，那么社會化媒體輿論引導必定能達到事半功倍的效果。

第二、培養并提升公民個人的媒介素養。媒介素養是指人們在面對來自不同媒體的各種信息時所表現出來的對信息的理解能力、選擇能力、評估能力、創造和生產能力、質疑能力以及思辨的反應能力等。媒介素養是現代公民應該具備的基本素養之一，輿論出自公民大眾，面對社會化媒體目前的信息雜、范圍廣、思想亂的特點，群眾在參與討論過程中，媒介素質的高度決定了輿論的準確性和客觀性，提升主體素養，有利于社會化媒體輿論引導的進行。

對公民的媒介素養教育，從短期來看，應該借助新舊大眾傳媒的共同作用，讓全體公民了解并正確使用社會化媒體，形成自覺自律的社會化媒體使用氛圍。從長期來看，應從學校抓起，每一位公民，都需要接受學校教育，學校可開設一系列相關課程，讓公民從小就認識社會化媒體作為一種傳輸工具所具有的特點、價值、作用，尤其讓他們了解社會化媒體的公共性特征，從而更好地利用媒體加速自身的成長，更好地完成個人的社會化過程。同時，我們還應該意識到，公民媒介素養的提升是一個長期的、持續的過程，需要樹立“社會主義核心價值觀”道德標桿，需要樹立網民認可的時代典范，并且要持之以恒，以收到良好的效果。

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（作者單位：申靜，河北經貿大學經濟管理學院；賈鵬，河北經貿大學就業工作處）