移動互聯網背景下少兒出版的挑戰與機遇

陳艷輝

工業和信息化部發布的2017年第三季度通信業經濟運行情況報告顯示，截至8月末，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達13.8億戶；4G用戶總數達到9.3億戶，占移動電話用戶的比重達67.2%，中國手機網民2017年滲透率達95.9%。從PC互聯網到移動互聯網，傳播技術的日新月異改變了人們的生活、學習、消費和閱讀習慣。移動互聯網的發展對于少兒出版來說是既是挑戰又是機遇：一方面移動閱讀不斷搶奪閱讀市場，數字化娛樂項目分流兒童的閱讀時間，紙質童書受到沖擊；另一方面移動互聯網有助于提高童書營銷效率，有利于構建更健康的兒童閱讀生態體系。少兒出版必須有效利用移動互聯網，才能將挑戰轉化為機遇。

一、移動互聯網發展給圖書出版帶來的挑戰

（一）紙質圖書受到沖擊

1．移動閱讀分流閱讀市場

據2017年Q1移動閱讀市場報告，從2016年開始，中國移動閱讀覆蓋人群保持穩步增長，2017年第一季度覆蓋人群規模首破3億人，傳統的報紙、雜志、書籍都因電子書的興起受到沖擊，低成本的無紙化移動閱讀市場已經成為閱讀市場未來發展的主要方向。[1]比達咨詢(BigData-Research)發布的《2017年上半年度中國移動閱讀市場研究報告》同樣顯示，電子書閱讀增長趨勢顯著于紙質書閱讀。2016年中國國民人均閱讀量達到7.86本，其中，紙質書4.65本，電子書3.21本。隨著我國全民閱讀意識的普及和國民閱讀量的上升，2016年我國移動閱讀接觸率達到了68.2%，移動閱讀已經成為主要的閱讀方式。[2]全國首份兒童閱讀調查報告《中國城市兒童閱讀調查報告》顯示，孩子比家長更歡迎數字化閱讀，并已超越了紙質書。[3]

移動互聯網的發展不僅僅造成對紙質書的沖擊，而且數字化、娛樂化分流兒童閱讀時間。二十一世紀出版社社長、總經理張秋林認為這是目前少兒出版最大的挑戰。

2．數字化娛樂分流閱讀時間

中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙也認為，“十三五”對他們來說最大的挑戰是兒童數字娛樂化在分流閱讀時間，數字化的娛樂正在成為兒童的主要消費方式。[4]看娛樂明星、瀏覽新聞、看電影、玩游戲、聊天等成為兒童使用移動互聯網的主要目的。尼爾森圖書銷售監測公司的研究項目“了解數字化時代的少兒圖書消費者”發現，英國每周堅持自主閱讀或被動聆聽圖書朗讀的少兒數量顯著下降。年齡在17歲以下的少兒中，偶爾才閱讀和根本不讀書的人數所占比例從2012年的20%上升到了現在的28%。游戲視頻導致兒童閱讀率下降。該公司的主任喬?亨利說：“出版商們所要面對的挑戰是去尋找新鮮、有吸引力的內容來和其他的娛樂活動競爭——主要是和游戲以及孩子們之間的社交通訊活動來競爭，那些活動正越來越多地吸引孩子們的興趣?！盵5]

數字化娛樂在兒童文學作家彭懿看來，可以滿足孩子學習之外的娛樂之需，卻對個人素養的提高并無裨益。各種電子設備充斥著孩子們的生活，這一切都讓孩子們滿足于淺閱讀，而難以真正享受閱讀的樂趣。

受以上兩方面的影響，紙質童書受到沖擊是自然結果，很多出版社為了最大程度地保護利益不受損，一般不同意同步上市電子書，這樣又造成傳統出版社與數字出版商之間的合作受阻，形成新的矛盾，而自己數字轉型又遇到瓶頸。

（二）數字轉型遇到瓶頸

傳統少兒出版社要緊跟市場，滿足讀者新的需求，必須進行數字轉型，挑戰是不言而喻的，因為圖書與數字軟件是截然不同的產品，需要轉型為軟件行家，必須去除思維定式。因此，數字網絡技術的應用仍然是傳統出版社轉型升級的瓶頸。比如說，如何在出版流程中形成一個通用的數字文檔，使其在滿足紙質圖書出版的同時滿足各種數字媒介的需求，雖然技術含量不算太高，因涉及傳統出版社的流程再造，至今還未得以真正解決。更為薄弱之處還在于，傳統出版社仍不善于在使用新技術的過程中發現互聯網帶給出版業的新需求和新機遇。[6]接力出版社數字出版部主任龍振宇則認為，目前我國少兒數字出版市場的問題在于：一方面，精品電子童書品種尚欠充足；另一方面，讀者的付費閱讀習慣尚未養成。此外，由于對IT技術領域的不熟悉，出版社在人力溝通成本和資金投入上都面臨很大壓力。[7]

移動互聯網發展固然給少兒出版帶來了前所未有的挑戰，但同時也為其創造了新的機遇。

二、移動互聯網發展給圖書出版的機遇

（一）精準營銷成為可能

傳統出版的模式是作者、出版商、經銷商、讀者形成四角關系，移動互聯網的發展使出版商可以直接經營消費者，作者、編輯也可與讀者互動。拿微信來說，少兒出版者可以同時運用公眾平臺的服務號、訂閱號和企業號，出版社、書店以及作者、編輯可以申請公眾賬號，出版社、書店等組織可以同時申請企業號和服務號，而作者、編輯等個人用戶可以開通訂閱號，蜂窩狀的營銷模式得以形成，立體多維而精準。利用微信朋友圈這個功能，讀者可以將訂閱號推送的好文或資訊分享給好友。在2015年的北京圖書訂貨會上，接力出版社率先嘗試了笑臉墻技術，讓接力社的重點新書通過朋友圈瘋傳起來，3天時間內點擊率就超過12萬。[8]總之，微信的公眾平臺、朋友圈、二維碼和定位功能都可以對目標消費群體進行精準營銷。

目前大部分少兒出版社都充分利用了微信公眾號進行新的營銷模式的嘗試，比如中國少年兒童新聞出版社的微信設置了中少微店和官網商城，湘少社的微信直接鏈接天貓旗艦店，新疆少兒出版社的微信設置了會員中心，可以直接點擊“我要買書”，江蘇鳳凰少兒出版社的微信可以鏈接“京東自營店鋪”，二十一世紀出版社的微信上則有自營旗艦店，等等，讀者的訂單直接即時反饋到出版社，大數據分析則為精準營銷提供支撐。

讀者需求直接反饋給出版者，精準營銷能使出版者有的放矢，針對市場靈活應變，比如傳統出版中存在的印刷成本、紙張成本和倉儲成本都可以減少。同時，利用移動互聯網生成的工具（微博、微信、博客、各種社交網站等）進行營銷還可以節約營銷成本，2015年微信用戶數據報告顯示，公眾平臺賬號服務收費偏向于低單價模式，42.1%的用戶每月消費低于10元，500元以上的只占5.3%，[9]這比傳統營銷成本低多了。

（二）資源優勢更易凸顯

2015年7月，全國各地連續發生幾起電梯事故，7月31日，浙江少年兒童出版社的微信公眾號推送“又見電梯吃人，兒童安全教育刻不容緩專題！”的專題，但切入電梯事件的角度直接與自己的產品相關，編輯為大家搜羅了浙少社一系列安全教育圖書，包括《艾德叔叔安全特攻隊》、《我的第一本安全護照》以及“好寶寶”健康成長系列圖書（《安全知識》、《自救方法》、《安全與問答》、《健康安全訓練》）等。7月28日，湖南少年兒童出版社也針對電梯事件發了“面對‘吃人’電梯 遇險自救方法你不可不知”的微信，但其內容轉發自中國新聞網，主要是對各種案例進行解析并提出相應建議尤其是孩子乘梯的安全常識。

孩子在任何安全事故中都是弱勢群體，因此，家庭、學校、社會都非常重視孩子的安全教育。相較于湖南少兒社，浙少社的營銷可謂及時而到位。微信的即時、點對點傳播使浙少社的紙質書價值更好彰顯。

三、圖書出版如何變挑戰為機遇

按二十一世紀出版社社長張秋林的預測，未來十年將是中國紙質童書與數字童書出版的“黃金年代”。他的理由是，目前兒童人均擁有童書僅1.25冊，主要消費人群分布在一、二線的大城市。隨著三、四線城市的新一代家長的幼兒教育觀念與一、二線城市快速接軌，紙質童書對幼兒眼睛的保護、獨特的閱讀體驗，決定了紙質童書將在一定時期內不會被取代，反而將贏來爆發性的增長。同時，隨著智能手機、pad、智能電視的普及，數字童書由于為兒童帶來不一樣的多媒體閱讀體驗，也已經為越來越多的家庭接受。這種預測并不是沒有根據，據第十二次全國國民閱讀調查顯示，0—17周歲未成年人圖書閱讀率為76.6%，較2013年穩步上升，未成年人的人均圖書閱讀量為8.45本，較2013年提高了1.48本。如果橫向比較，英、美等國家的兒童圖書占整體圖書市場已超過30%，而中國目前只有16%左右，所以中國童書出版在未來還會有更廣闊的發展空間。[10]

少兒出版的機遇與挑戰并存，如何變挑戰為機遇？

（一）堅守價值，樹立品牌

第52屆博洛尼亞書展上，二十一世紀出版社獲得“2015世界年度最佳童書出版社”的殊榮，綜合經濟實力也再次蟬聯全國地方少兒社第一。這些成績的取得緣于該社30年來堅守“建立一所沒有圍墻的學校，為0-18歲兒童、青少年的快樂閱讀、健康成長提供精神食糧”的出版理想和“對一家出版社而言，品牌影響力永遠比利潤重要”的價值理念。

有了堅守的價值，就會琢磨如何從孩子角度出發出版他們喜歡的圖書，多出精品佳作，樹立自己的品牌，不隨波逐流。2016年3月，華東六少（指江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀出版社、安徽少年兒童出版社和福建少年兒童出版社）的社長們聚焦于“未來童書市場怎么玩”這個問題時，各社長從不同角度對未來童書的走向提出看法，但對于要出精品這一點都普遍認同，尤其是明天出版社的社長強調要擴大自己的品牌影響力。近些年來，常年占據少兒類暢銷書前30名的圖書無外乎兩大類型：系列小說和經典圖書。據2017年1月開卷少兒類暢銷書排行榜顯示，“笑貓日記”和“怪物大師”系列最新冊將榜單延長至前30名，“查理九世”（彩圖版）以及沈石溪的“動物小說”系列最新冊進入前30名榜單中?！稒鸦ㄏ锏拿孛堋罚魈斐霭嫔纾┦恰靶ω埲沼洝钡牡?3冊，《不可思議事件簿（4）-瘋狂黑窟鎮》（浙少）是“查理九世”（彩圖版）系列新作，《五只小狼》（浙少）是沈石溪歷時3年精心創作的首部動物成長小說。[11]這是華東六少用心經營自己品牌的結果，社會效益和經濟效益相得益彰。

萬變不離其宗，移動互聯網帶來讀者消費習慣、閱讀習慣的改變，但閱讀的本質是不變的，讓孩子樂于讀書是少兒社的出發點也是目的地。社交媒體書友會

互聯網和數字化只是為讀者提供了更為便捷的閱讀獲取渠道和更為優質的閱讀體驗。但滿足讀者需求還是要從內容出發，如果作品本身內容不好，其他努力做的都是減法。

（二）立足移動互聯網做好服務轉型

移動互聯網的發展實質是服務平臺的越來越完善，利用移動互聯網其實就是運用好服務平臺，比如前面提到的精準營銷和凸顯資源優勢等，都是為讀者提供最好的閱讀服務，讀者在哪，出版社就在哪，一切為了讀者服務，為了一切的讀者服務，服務做好了，營銷目的自然達到了。比如，2015年6月24日湖南少兒社出版《從小好身體》（第2版），7月份即通過微信訂閱號把新書推送和為50組親子家庭提供免費公益講座活動的服務相結合。該社請長沙市口腔醫院的牙科主治醫師和中心醫院眼科主治醫師等為小讀者講牙齒保護和眼睛保健。報名方式則是通過關注其公眾號進行，活動現場微信轉發指定內容到朋友圈，朋友圈最先完成好友轉發20人以上的5組家庭，即送價值135元的《從小好身體》圖書一套，完成好友轉發10人以上的家庭，獲得《從小好身體》圖書的現場購買5折優惠，完成好友轉發5人以上的家庭，獲得《從小好身體》圖書的現場購買5.6折優惠。

二十一世紀出版社依托連續七年舉辦二十一世紀中國兒童閱讀推廣人論壇的經驗和積累的豐富資源，立足移動互聯網，建立兒童閱讀推廣云平臺，移動端口和PC端于2015年10月1日上線，有千百萬的兒童和家庭可以通過移動互聯網接受個性化的兒童閱讀指導服務。又如長江少兒出版社在微信號上推出試讀專區，中少社推出的知心姐姐教育服務等，都在服務轉型方面邁出了大步伐?，F在大部分少兒出版社的微信公眾號都及時傳遞新書及相關活動信息，并提供相應的服務，引發讀者關注，發揮了重要的信息窗口作用。

受傳播技術限制，傳統圖書出版營銷與消費不能很好地建立連接，出版社只管出版并找渠道銷售，經銷商只管賣，至于書都賣給哪些讀者，他們是什么樣的人，是否仔細閱讀了買回去的書，是否喜歡讀，讀完后有無作用，等等，出版社都無法準確得知，因為它無法直接與讀者交流互動。移動互聯網時代，出版者與讀者建立直接聯系成為可能。張秋林說，當中國大部分父母不知道如何為孩子選擇圖書，如何與孩子一起親子共讀，如何讓孩子愛上閱讀時，我們可以通過移動互聯網，幫助父母了解孩子的特點，為孩子挑選合適的圖書，動態跟蹤孩子的閱讀行為，為父母提供更專業的閱讀指導。出版者不再僅僅是為孩子們提供優秀的圖書，而且將延伸為孩子們提供完善的閱讀服務，讓父母與孩子享受更多的閱讀快樂。

結語

移動互聯網是一個全新的媒介，它給少兒出版既帶來機遇，也帶來挑戰，但當它與傳統少兒出版真正意義上的相融合，將賦予后者以新的力量，推動它走向創新和優化，打破出版者與讀者之間信息不對稱造成的壁壘，從而為孩子和家庭提供更好的閱讀服務，這也是少兒出版的未來。

[1]速途研究報告：2017Q1移動閱讀市場報告.

[2]2017年上半年度中國移動閱讀市場研究報告http://www.bigdata-research.cn/content/201709/587.html.

[3]李麗萍：首發《中國城市兒童閱讀調查報告》，中國出版傳媒網，2016-7-12.

[4]李學謙.創新驅動才能保證“十三五”少兒出版高速增長[N].中國出版傳媒商報，2015-7-24.

[5]李麗編譯.游戲視頻導致英少兒閱讀率下降[N].中國出版傳媒商報.2013-10-8.

[6]陳昕：數字網絡環境下傳統出版社轉型發展的經濟學分析[N]中國出版傳媒商報，2015-6-30.

[7]孫海悅：少兒出版社數字市場掘金變思維變手段[N]中國新聞出版報，2014-5-26.

[8]韓陽：童書市場呼喊專業化編輯與營銷[N]中國新聞出版報，2015-6-1.

[9]騰訊企鵝智酷：2015年微信平臺數據研究報告[R]http://www.199it.com/archives/324845.html.

[10]2015年中國童書市場調查分析：繁榮表象冷靜思考[N].中國文化報，2015-2-2.

[11]開卷少兒類暢銷書排行榜（2017年1月），[J].出版人，2017（3）.