基于SWOT模型對微信朋友圈信息流廣告推送的分析

徐增展

隨著科技的不斷革新，大數據時代的到來，獲取信息渠道的多元化讓我們進入閱讀碎片化的時代。微信，作為一個重要的信息載體，面對該機遇與挑戰也愈發完備地實現著它的信息傳播功能。用戶的不斷增長，微信漸漸占據了國內社交軟件圈的半壁江山。開發者和廣告商在微信公眾號之外還敏銳地“嗅”到了另一處廣告投放的戰略陣地——朋友圈。2015年1月21日，微信推出了第一條內測的“朋友圈廣告”。朋友圈廣告作為一個謀劃已久的“戰略級”產品的商業拓展計劃出現在微信朋友圈中，引起了廣大網友和學界的關注和討論。

一、信息流廣告的界定與特征

國外著名的社交媒體的Facebook和Twitter，率先開始嘗試信息流廣告。相對于國內來說，國外這些社交媒體信息流廣告不僅發展較早，技術研究也是走在前列，它們更是設立了相對專業的研究部門。

（一）信息流廣告的概念

信息流廣告是隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠為用戶提供有價值內容的廣告，廣告內容須與媒介環境融為一體，廣告即內容。從理論上講，信息流廣告對用戶具有較高價值，用戶體驗好，品牌的宣傳效果也更佳。而社交媒體信息流廣告則是通過社交媒體投放的，在國內，主要指微博、微信、QQ空間等發布的廣告。[1]它是建立在數據庫分析基礎上，定位目標消費人群，并在用戶訂閱、分享信息當中所插入的一種全新的營銷推廣形式。[2]

信息流廣告（News Feed Ads），最早出現在Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區域中放置廣告。它夾雜在用戶想要閱讀的內容中，容易讓用戶忽略其廣告屬性。在社交媒體中，信息流廣告的表現形式和其他內容在樣式上基本沒有差別，甚至用戶還可以對信息流廣告進行點贊和評論，而且可以看到朋友們的評論，還可以將用戶感興趣的廣告分享出去。另外，信息流廣告還可以通過用戶的興趣、性別、年齡等多維度對用戶進行定向，最大程度降低廣告對用戶的騷擾度。基于此，微信提出了基于信息流廣告的口號：廣告是生活的一部分。[3]

（二）信息流廣告在朋友圈中的傳播特征

在互聯網廣告中，朋友圈的信息流廣告有獨特的傳播特點。存在即合理。其特有的傳播方式也是吸引眾多廣告商投放廣告的關鍵原因。

第一，基于大數據計算分析的運用，這應是該類型廣告最明顯的特征。

大數據時代的到來，它將給人類社會的發展和人們的生活帶來深刻的變化。2015 年，阿里巴巴董事長馬云在國際大數據產業博覽會暨全球大數據時代貴陽峰會上指出：“未來所有的制造業都將會成為互聯網和大數據的終端企業，數據將取代石油，成為未來制造業最大的能源。”

數據技術對各行各業的影響將是變革性、顛覆性和生態性的。大數據技術的應用使廣告傳播如虎添翼。經過數據精準地分析處理得出的受眾閱讀興趣，實現了廣告商對廣告的個性化投放。這樣既做到了資源的有效利用，受眾也能在碎片化閱讀時代更迅速地捕捉到與自己需求相關的信息，優化了用戶體驗。

第二，形成了受傳者互動的平臺機制。

廣告受眾可以在廣告下方直接表達自己的意見。不僅如此，互為好友的受眾之間還可以互相交流信息，信息的交流碰撞加大了該廣告對品牌傳播影響力。微信信息流廣告的廣泛傳播首先需依靠受眾與好友之間持續的對話,若6個小時內曝光無互動,廣告便會在朋友圈消失。[4]

在信息流廣告的傳播過程中如何更好地實現受眾與受眾、受眾與廣告及受眾與平臺之間的良好互動已經成為重點思考的問題。不再過多地強調產品，把用戶有效地連接起來，發揮用戶價值是信息流廣告設計的重中之重。[5]用戶在有限的時間內被吸引參與進來，在碎片化信息中獲得了符合需要的信息，廣告主獲得了大量品牌曝光和訂單轉化。

二、基于SWOT理論對信息流廣告的分析

SWOT分析最早由美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出。所謂SWOT分析法，是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。這里，S指企業內部的優勢(Strengths)，W是指企業內部的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。SWOT分析法運用范圍廣泛,各行各業都可以采用SWOT分析法分析其優勢、劣勢、機會與威脅,為該行業的未來發展指明方向。

（一）微信朋友圈廣告實施的優勢

微信朋友圈廣告的實施優勢關鍵在于微信在國內社交軟件中的地位和用戶占有量。

深圳市騰訊計算機系統有限公司在2011年初，正式推出了微信產品，它是QQ聊天工具的一種延伸，實質是為智能終端(如手機等)提供即時的、在線的免費通訊服務。因騰訊公司的推廣力度，還有微信自身的優點，其迅速被用戶接納，“搖一搖”、“朋友圈”等微信社交插件成為社會熱詞。最新的《2017微信用戶&生態研究報告》。根據這份報告數據顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%。[6]

微信即使在國內也不是最早的此類社交軟件，而且幾乎在同一階段，陌陌、來往、飛聊等程序也進入了市場，都是免費的即時交流工具，但最終是微信憑借前期龐大的騰訊QQ用戶基礎和不斷優化的用戶體驗，在這些競爭中遙遙領先，成為用戶最多、黏度最大的即時通訊程序。[7]

微信的成功離不開愈發完善的功能支持，提高用戶黏度最有效的途徑莫過于不斷向公眾提供生活所需的功能，微信具備了一個通訊工具該具備的功能，甚至其已經超越了一個通訊工具本身的功能范圍，打造出一個日漸優異的社交媒介。

（二）微信朋友圈廣告的劣勢

朋友圈出現廣告，褒貶不一,更不乏大量微信用戶對廣告的吐槽與不滿。第一次微信朋友圈廣告的投放，當時備受矚目，關注量更是達到高峰。

正如以上所表達的，朋友圈信息流廣告面對的最大問題還應來自于微信用戶的接受程度。許多網友在微信推出這一廣告平臺之后，紛紛在網絡上對此加以調侃，并認為自己的朋友圈并不如以往“干凈”。這樣的看法在一眾用戶中比較普遍。所以，朋友圈信息流廣告如若不注意，隨意發布，便會有極大概率會引起用戶反感，容易形成反作用，導致受眾對廣告信息自動抵制，達不到預料的廣告效果。

除了考慮用戶情感排斥方面以外，朋友圈信息流廣告還面臨著朋友圈自身存在的劣勢問題。信息流廣告的優勢也是其劣勢。眾所周知，并不是每個用戶都是每時每刻地關注著朋友圈的信息。作為朋友圈的其中一條信息，信息流廣告還是會面臨著被其他消息覆蓋掉的可能。即使該條信息流廣告的覆蓋人群較廣又具備針對性，在朋友圈自帶的傳播特性下，其有效覆蓋率還是會大打折扣。所以，朋友圈廣告效果想要保持持續的吸引力，并擴大吸引力是有一定困難的。

（三）微信朋友圈廣告的機遇

隨著大數據時代的到來，朋友圈的信息流廣告才能做到精準營銷。微信之所以可以做到精準營銷，實現“一對一”的投放，關鍵在于其對于受眾數據庫的分析歸類。通過對微信用戶進行精準細分，充分掌握和了解用戶信息的基礎上，并對用戶其他瀏覽記錄的挖掘，對這些數據進行專業的分析，得出最有效、精準的分析結果。

傳統廣告無法收集到受眾如此詳細的用戶數據，但微信卻可以做到。從用戶注冊微信那一天開始，微信就有了用戶的各項數據。而且每個用戶隨著使用時間的推移，騰訊的數據也不斷在積累。他們的愛好是什么？他們的背景是什么？他們的朋友有什么特點？他們最近感興趣的事物是什么？有了這些數據，騰訊想要做精準營銷是有基礎支撐的，但想要做成功的精準營銷，則需對其所有的數據進行系統分析歸納，建構出一個合適高效的傳播模式。

（四）微信朋友圈廣告面臨的威脅

但是隨著微信的不斷發展，微博、今日頭條、百度等社交媒介也在快速發展壯大，任何媒介的順勢而起都能直接威脅到微信的影響力。而信息流廣告也并非只出現在微信朋友圈，微博的用戶流量也同樣很大，而各大媒介之間的信息流廣告競爭將如何展開。這些都是微信朋友圈廣告面臨的挑戰。

除此之外，大數據的運用分析也是微信朋友圈廣告保持競爭力的一大難題。每個平臺都擁有自己的數據資料，如何更好地將這些數據系統的整理歸類、分析、建構模型并精準地計算出用戶的愛好需求，是其面臨的另一挑戰。聯合大數據技術對微信用戶進行精準細分，在充分掌握用戶信息的基礎上，有效地組織和利用這些信息。這是精準廣告運作中最重要的一個環節。受眾數據庫是用來分析受眾數據信息并在此基礎上產生更多的決策信息。[8]找出顧客需求變化的趨勢，一方面有助于傳播者準確地將與受眾特征匹配的廣告信息投放給目標個體；另一方面，也幫助企業適時調整宣傳策略，及時抓住市場商機。

三、微信信息流廣告的優化建議

（一）構建數據共享平臺，實現精準營銷。利用大數據計算分析受眾需求以實現精準營銷。但僅憑微信這一渠道獲取相關信息，可能不足以分析出精準的信息需求。從微信的功能出發，畢竟只是一個以聊天為主的社交軟件，物質上的需求不如精神層次上的需求呈現的明顯。所以，微信在物質需求的數據分析中可能會顯示出一定的軟肋。在這一數字時代，網絡互通有無，微信是否可以考慮與其他平臺進行數據共享，如阿里巴巴集團等。這是一個雙方受益的過程。當然，這也是筆者在不考慮競爭情況下的建議。同時，在數據運用的過程中，運營商還應注意對用戶隱私的保護。

（二）預設廣告投放時間，實行個性化定制。對于信息流廣告的停留時間不長導致無法達到預期的廣告效果的問題，筆者認為可以將廣告預設一個時間段，在這一時間中將廣告安插在朋友圈的某個順序。如此一來，廣告商就不用考慮被覆蓋的可能。再者，為了達到良好的廣告效果，微信可以設置個性化定制。個性化定制可允許用戶定制廣告的接收時間以及廣告內容。

我國信息流廣告，尤其是微信信息流廣告尚處于發展階段，如果只求暫時的盈利，不重視廣告的數量和發布時間，勢必會使得用戶對信息流廣告反感，導致其宣傳效果的降低。因此，信息流廣告的個性化定制勢在必行，在增加用戶對廣告的好感的同時，也增加了廣告的宣傳效果。

結語

在《理解媒介：論人的延伸》一書中,學者麥克盧漢就曾提出：“廣告仿佛按一套常人不太理解的方式在發揮它的影響力。無論是一個不起眼的小球還是一種不被大家看好的新型模式，經過一而再，再而三的鼓噪之后，都可以此慢慢樹立起自己的形象，在一片唱衰之中走向大眾視野。而廣告就是把借助鼓噪，以此來樹立自身形象的原理發揮到極致，并盡可能地能將之提升到具有說服力的層面。”[9]

朋友圈信息流廣告似乎又放大了廣告本身的魔力，其成為一種新式型廣告傳播手段，雖然時間不是很長，但是廣告影響力卻很大，受到廣泛關注，有更多機遇的同時，也面臨著很多的挑戰。

[1]施琴.社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒，2015(17)：66-68.

[2]韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].新聞世界 ,2015(04)：121-122.

[3]孔慶曄. 微信朋友圈信息流廣告傳播研究[D].大連理工大學,2016.

[4]李鈺嬋. 微信信息流廣告的受眾接受行為研究[D].湖南大學,2016.

[5]白雪巖.移動營銷時代信息流廣告設計價值探究[J].藝術與設計(理論),2016,2(03)：36-38.

[6]2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶1000萬公眾號_產經_頭條前瞻 https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[7]李玲.微信營銷對品牌建設影響研究[J].電子商務 ,2016(08)：42-43.

[8]張艷. 基于精準營銷的微信朋友圈信息流廣告研究[D].南京師范大學,2016.

[9]馬歇爾麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》.上海：譯林出版社,2013：259.