講好故事：一個文化創意產品品牌價值提升的策略

楊木生 范瀅

引言

國家一系列政策與文件的出臺，為中國文化創意產業的發展創造了更多的的發展機遇。繼黨的十七大、十八大和國家的十三五規劃都從不同層面的提出“要大力發展文化產業”，“文化產業應成為國民經濟支柱性產業”，黨的十九大報告中關于堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛的闡述中也強調“推動文化事業和文化產業發展”，說明文化產業一直是近些年國家發展和扶持的重點產業。隨著時代的發展，文化產業發展的目標在不斷的升級變化。新時期，發展文化產業，其中的基本就是要大力發展文化創意產業，打造具有較高美譽度、認可度、知名度的文化創意產品(以下簡稱“文創產品”)品牌。失去了品牌的支撐，任何一個地區文化創意產業的發展都不可能上檔次、上水平，不可能進入發展的快車道。北京大學文化產業研究院副院長向勇教授在論及后工業時代的文化產業發展策略時，呼吁打造文化產品的內容價值，文化創意企業要增強“講故事”的能力。[1]文創產品獨特的符號性、象征性價值告訴我們，任何一個文創企業，要想提升文創產品的商品力和品牌力，不斷提升產品價值與品牌價值，必須讓品牌與更多的“故事”關聯，從不同層面賦予產品與品牌更多的文化價值、象征價值。通過一個個的品牌故事，讓品牌與消費者形成多層次、多方位的符號連接、情感連接，讓一個個故事觸動消費者的情感，形成對品牌的獨特情感和印象[2]，進而觸發一系列的消費行為和傳播行為。習近平同志在提到國家形象傳播時提出“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[3]，可見，國家層面在形象傳播上也非常重視故事傳播的作用。總之，對文化創意企業而言，故事與生俱來的感染力和吸引力，是品牌文化力加值必不可少的策略之一，是品牌建設的重要手段。

一、故事的傳播屬性

從敘事視角來看，故事一般分為開始、經過、高潮、結尾，一個完整的情節是故事吸引受眾的有效方式。從“故事”的構成要素來看，故事一般由圍繞主題思想而產生的人物、事件、環境、矛盾沖突四個主要要素組成，主題思想是一個故事的核心精神，故事的人物、事件、矛盾沖突的演繹，最終是將主題思想展現給受眾。

就傳播學而言，故事是一種古老的敘事文本，以情節性、趣味性、生動性為受眾所喜愛，是人們情感互動、對人生認知的一種方式。故事與生俱來的感染力和吸引力，是作者俘獲讀者情感的一種有效方式，更是文化、情感信息的一種傳播形式。早在漢朝，就有對“故事”二字的記載，西漢著名文學家、史學家司馬遷（公元前145年-公元前90年）在《史記·三王世家》寫道：“竊從長老好故事者取其封策書，編列其事而傳之，令后世得觀賢主之旨意。”由此可見，“故事”自古以來就被認為是一種有效的傳播方法。法國結構主義敘事學家布雷蒙(C.Bremond)曾說過：“一個故事的題材可以充當一部芭蕾舞劇的劇情；一部長篇小說的題材可以搬到舞臺或銀幕上；一部電影可以講給沒看過的人聽。一個人讀到的是文字,看見的是形象，辨認的是姿勢，而通過這些，了解到的卻是一個故事，而且可能是同一個故事。”[4]故事并不只是一種文學語言，它滲透于各個學科，具備一種符號傳播的作用。

由于數字技術不斷發展創新，互聯網時代的信息愈發碎片化，受眾接受信息的渠道變得更加多樣，這為文創產品的品牌傳播帶來了更多的挑戰和運作成本，企業若能將自身的文化特質與在地文化或中國傳統文化相結合，并從中提煉出一系列故事或典故運用于產品內容的創作，將會在一定程度上降低產品的傳播成本，并能夠增加消費者的購買欲。“符號一旦被人們賦予了意義，并經過普遍認同和約定，便進入信息的傳播系統。”[5]故事的敘述性內容通過讀者的視覺系統傳輸到大腦系統，大腦系統經過轉碼形成有效的信息符號。所形成的信息符號可以借助圖案、文字、視頻、音頻等形式，通過不同傳播渠道傳送給受眾，當這些符號信息被受眾接受到，受眾會自發的在情感上對這些信息符號進行主觀化加工，尋找與自身情感需求相一致的符號信息進行保留，舍去不必要的信息，這些被保留下來的信息符號能夠滿足受眾的精神訴求，從而受眾也可能會自發的傳達給其他受眾，達到信息的共享，從而使故事形成文化性、口碑式傳播的優勢。將故事具有傳播優勢的敘事形式運用到文創產品的內容創作上，并形成一系列深植人心的產品故事，更容易為消費者接受、認同，能夠促使文創產品的品牌形象更加生動、鮮活。正如北京大學“學術貓”布偶的文創產品案例，該產品的創作者將一只年歲已老的貓堅持在北大課堂“聽課”的故事，進行藝術化處理，以“學術貓”的故事來象征北大學子熱愛學習、堅持學習的精神，從而引起北大學生的情感共鳴，故事內容創作的成功并嫁接到產品之中，帶來了“學術貓”校園文創產品購買的熱潮和對產品故事的熱議與傳播，同時也傳播了北京大學校園文化品牌的良好形象。

二、文創產品品牌故事化塑造的形式

在“內容為王”的文化產業發展模式下，文創產品的“講故事”能力顯得尤為重要，一個優秀的文創作品需要做到讓產品的好故事講出產品的品牌文化魅力，并不斷地衍生下去，通過故事構建的文化符號增加產品文化力和品牌文化力，使一個個新產品甚至衍生品不斷煥發出新的活力和價值，這就是一個文創產品走得更遠的好方法。文創產品品牌可以在品牌傳播和產品實體設計的兩種形式中融入故事敘事方法，來構建出體現文創產品品牌特色的文化符號，從而契合品牌目標受眾的情感訴求。

（一）文創產品傳播中的故事敘事

一般的商品是功能、文化信息的傳播載體，文創產品的不同在于具有一般商品信息傳播功能的同時，更是承載著一個民族或地區傳統文化信息，能夠產生具有精神內核的文化符號。企業在塑造文創產品品牌形象時，在兼顧產品功能屬性的同時，更要注重挖掘品牌的文化內涵，可以通過文創產品內容的故事化創作來挖掘品牌文化內涵。故事的敘事方式與生俱來的具有戲劇性、感染力，將故事的敘事形式運用到文創產品內容創作之中，為文創產品的品牌創作出一系列深植人心的品牌故事，這樣更容易打動消費者，為消費者所接受認同。例如，根植于臺灣本土農作文化的“掌生谷粒”，是以銷售優質的臺灣地方米及廚房周邊產品為主的文創產品品牌。在食品工業化生產的今天，該品牌在營銷中更多的去凸顯臺灣農村質樸的農作文化和地方的廚房文化，從而精準的挖掘出臺灣人的生活情感。“掌生谷粒”品牌傳播的每一個廣告文案都充滿著在地農作文化的故事，例如其中一個文案寫到“神農后裔，作自信的米。百年前，這里會是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現場；百年后，也是兩個族群共同守護住這山城里的村落——德高。村人相約種田，一種就超過一百年。”這是在講訴“掌生谷粒”產品“米”的起源地的歷史故事。再如其另一個文案寫到“掌生谷粒，來自土地的呼喚。請大家一邊吃飯，一邊支持為我們守護土地的農夫們。掌生谷粒，掌聲鼓勵。”這是在講訴“掌生谷粒”品牌感恩的故事，對大自然的敬畏之情與對種出如此優質大米的農夫們的感謝之情。米作為華人生活中必不可少的食物，具有深厚的文化積淀，有更多的故事需要挖掘，而“掌生谷粒”品牌就在傳播中不斷的講述生活中米的故事，升華到人與自然、人與歷史的故事情感，從而贏得了更多在地受眾的情感共鳴。

（二）文創產品設計中的故事敘事

文創產品自身的文化與創意屬性就表明，文創產品可以作為一個故事載體進行設計，將故事的抽象信息進行藝術化處理，形成具有意象的文化符號，并運用與產品的造型、功能、圖案、色彩等要素的設計中，從而用最直觀的符號引起受眾的共鳴，讓受眾在使用實體產品時就能親身體驗到期帶來的故事情境。例如品家家品牌的一個產品葫蘆形“西式碗盤組”是由建筑設計師張永和設計的，將北方人常用來舀水、淘米的葫蘆瓢圖形符號，結合中國傳統瓷器材質和西式的不銹鋼材質，設計出大小不一的中西式廚房皆可用的瓢碗瓢盆，不同的瓢形餐具組合起來非常和諧。設計師以講故事的形式將自己童年時在北京生活中值得回味的內容呈現于產品之上，將中國北方家庭廚房老物件形成的文化意象巧妙地融入產品造型之中。在物資不是很充裕的年代里，北方人把長大成型的葫蘆曬干、剖成兩半，運用勞動人民的智慧獲得了最佳的盛器，可以瓢水、洗菜等等。而在消費升級的今天，消費者的生活水平不斷提升，對生活的品質要求越來越高，更熱衷于去購買能夠契合其情感共鳴的產品，設計師通過故事化設計重新詮釋這個質樸的食皿，讓人重新思考“家”的文化意涵。“情景故事法能夠有效地設計出具有內在層次的文化產品，有助于產品文化創新”[6]該設計巧妙的運用了情景故事法融入產品中，產品的設計中呈現出令人共鳴的故事，能夠勾起受眾滿滿的回憶，也使得傳統的“家”文化得以傳承并持續發酵。

圖1 葫蘆形“西式碗盤組”

三、文創產品品牌故事化創意策略

通過上述文創產品品牌故事化塑造的案例，我們可以看出，為產品與品牌講述一個深入人心的故事，使受眾對品牌產生文化認同、情感認同，要優于直接的廣告傳播，起到“潤物細無聲”的傳播效果。所以，如何講好故事，成為文創產品品牌文化力加值的關鍵。只有文化力得到加值，產品的品牌才能獲得更持久的市場認可。不同文化特征的文創產品的故事表達方式不同，在進行文創產品形象塑造時，應選擇符合文創產品品牌調性的故事元素，因此需要進行故事的元素解構，從完整的故事中解構出重要元素作為文創產品品牌傳播的立足點：

第一，明確品牌故事主題。每一個有關文創產品的品牌故事，都應是圍繞品牌文化、產品文化的塑造與提升而構建，有計劃、有目的地進行故事傳播。一般來說，品牌故事主題大都與品牌定位、品牌個性、品牌核心價值以及產品特性、產品優勢、產品價值、產品消費體驗、產品研發等話題相關。在進行故事創作之前，應先明確故事主題，使故事與品牌、產品形成一系列內在的關聯。另外，故事的主題還要考慮消費者文化層面、心理與價值層面的需求，使故事主題與內容情節、消費者的興趣緊密相連。只有這樣，才可能吸引消費者閱讀，才可能使消費者產生情感共鳴進而說服或感動消費者。

第二，故事中要有個性鮮明的角色形象。在進行品牌故事創作時，要注意塑造個性鮮明的角色形象，以此來刻畫、傳達品牌的個性形象、品牌的價值主張。消費者是有個性、有追求、有感情的，品牌也是同理。品牌形象塑造與提升的核心就是要在品牌與消費者之間搭建起一個個情感橋梁，即通過一系列營銷傳播活動讓品牌連接消費者的感官與情緒，讓品牌在顧客面前變得栩栩如生，并借此不斷衍生出較為綿長而深刻的聯系，促使更多的消費者喜愛品牌甚至忠誠品牌，塑造“情感化品牌”。所以，感人的品牌故事，其中一定要有個性鮮明的角色形象，一定要與消費者的某些情緒、情感相連接。故事中個性鮮明的角色形象，其實就是個性鮮明的品牌形象，消費者在被角色形象、故事情節感動的同時，自然也對品牌產生了感情，認同了品牌的個性與價值主張。“品牌人格化理論認為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是區別不同品牌的重要依據。人們選擇某一種商品，越來越多取決于其精神感受。人們需要不同個性的品牌。那些隨大流、毫無性格、但又試圖爭取所有人的產品，實際上很快就會被人們遺忘。”[7]如在臺灣“幾米”品牌的繪本文創產品的故事中，作者運用大量擬人的手法賦予各種食物以人的情感，從而引起讀者的情感認同，當這種或友情或愛情或親情的情感形象賦予到“幾米”產品中時，具有相應情感共鳴的讀者，在購買產品時也能獲得相同的情感寄托。

第三，合理地設置故事情節。一個故事的感染力、吸引力體現在充滿矛盾與沖突的故事情節里，優質的故事情節能夠在故事敘述中快速吸引受眾的眼球，抓住受眾的獵奇心理，使受眾更愿意隨著精彩的故事情節觀看下去。因為故事的情節是圍繞主題思想而設置的，情節設置的好壞，關系到整個故事藝術性的高低和感染力的強弱，從而影響到文創產品的品牌文化力的大小。如幾米在繪本中用筆疏密、長短、輕重和色彩的色系、明度、亮度的變化，再加上富有詩意的旁白文字，將一個個作品的故事情節恰到好處的展現出來，充滿感染力和吸引力，從細微處抓住讀者的心。

第四，真摯地講述“真實的”故事。要想故事感人，必須充滿感情地講述故事，讓讀者真切地感受到故事的“真實性”。對品牌而言，故事的真實性不一定是真人真事，但是故事所敘述出的“事”一定要讓讀者感受到是真實的，合情合理的，是在現實中發生的，是與讀者某些經歷、情感和觀念相連接的。要避免出現故事的“真實性”缺陷，一旦被消費者發現故事是虛假的，消費者就會認為該品牌是在做虛假宣傳，這個品牌不可信。所以，在進行故事創作時，要以傳達正能量為準則，演繹出消費者對真善美的追求，讓消費者從文創產品的品牌故事中感受到品牌的真情，漸漸地對品牌產生感情，成為品牌的粉絲。例如，臺灣阿原肥皂文創品牌，從命名開始就在講述品牌創始人“阿原”與天然肥皂的故事。品牌故事以阿原真實的生活體驗和個人對老一輩留下的智慧執著的追求為傳播藍本，品牌創始人阿原自身的皮膚敏感，只能使用天然的肥皂，阿原在傳承老一輩人制作天然皂的基礎上不斷的嘗試創新，尋找新的天然皂的自然原料，這種真實的故事原型加上執著的精神很容易引起受眾的情感共鳴，也突出了產品天然的特質，起到了事半功倍的效果。

第五，盡可能把故事圖片化、視頻化。互聯網及移動媒體的不斷普及，促使信息愈發的碎片化、信息量極大豐富，加之現代都市人處于生活工作節奏加快的環境中，人們更希望通過快餐式的圖片閱讀或短視頻的形式來獲取品牌或產品信息。文字信息的圖片化、視頻化，使得信息的傳達更加直接、具體、生動，無疑給閱讀增添了新的意趣和快感。任何讀物，倘使缺少圖片，很可能會失去對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。人們消費媒體的習慣已從專注于對文字的理解轉向熱衷于對圖片的直觀體驗。故事，是由一個個情節組成的，倘若把這些情節用圖片、視頻或圖文并茂的方式表現出來，對品牌信息傳播而言，無疑會比單純的文字傳播產生更好的傳播效果。如果一個故事能感動消費者，他們就會在自己的“社會化媒體圈層”中主動轉發，產生幾何級數般的傳播效果。所以，文創企業要積極利用網絡尤其是社會化媒體網絡開展圖片化、視頻化的故事傳播。正如上述案例中，“掌生谷粒”文創品牌，投放的創意廣告，或是一幅美麗的臺灣農村畫卷，或是一個溫馨的場景，簡單、干凈，引人入勝。每幅畫面配以簡潔、凝練的故事語言，讓人在字里行間獲得情感的共鳴和對品牌的好感。

四、結語

故事的傳播屬性符合文創產品傳播品牌的文化內涵，塑造品牌形象的需求，故事的敘事方法可以分解為故事主題、故事角色、故事情節、故事真實性、故事的可讀性等策略，從而幫助文創品牌從中尋找能滿足自身品牌理念、文化內涵、目標受眾特質的需求的策略，進行針對性的故事創作，傳播出符合品牌整體形象的故事。隨著世界經濟的全球化、互聯網技術的發展，各國、各族人民的跨文化的融合，人們生活水平的不斷提升，促使消費不斷升級，消費者從追求名牌到注重品牌的用戶體驗、情感共鳴，這更是具有文化性、創意性特質的文創品牌所面臨的挑戰，文創企業更需要注重產品和品牌的人文關懷，故事化傳播將會一直是文創產品品牌形象塑造的重要策略之一。

參考文獻：

[1]田梅.北大教授南京“支招”文化產業——文化創意企業要學會“講故事”[N].新華日報，2010-11-24(B03).

[2]Marc Gobe 馬克·葛伯 著，吳夢穎、賴夢怡譯.感動，創造“情感品牌“的關鍵法則[M].臺灣寶鼎出版社，2011（5）.

[3]蔡名照.講好中國故事傳播好中國聲音[EB/QL]人 民 網 http：//politics.people.com.cn/n/2013/1010/c1001-23144775.html,2013-10-10.

[4]喬國強.敘事學研究：第二屆全國敘事學研討會暨中國中外文藝理論學會敘事學分會成立大會論文集[M].武漢：武漢出版社，2006：284.

[5]余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社，2007：21.

[6]張敏，劉林，熊志勇：情景故事法在產品文化意象設計中的應用[J].包裝工程，2016（22）：164-168.

[7]周文敏.品牌的力量：破解無形資產的密碼[M].北京：北京工業大學出版社,2013（10）：89.