數字時代下品牌資料庫的文化敘事

秦　瑩

《王者榮耀》的輿論在商業和文化領域外展開了更大范圍的討論。第三方數據機構App Annie近日發布的2017年5月全球手游指數榜單顯示，《王者榮耀》成為世界上最賺錢的手游，也是全年在國內游戲產業引起熱議的現象級新品游戲，根據5月騰訊公布的2017年最新一季度的財報顯示，在收入上，《王者榮耀》今年第一季度的營業收入就達到60億。①轉引自王梓輝：《王者榮耀：一款成功的游戲為什么變成輿論的公敵》，三聯生活周刊，2017年7月7日。數據分析出《王者榮耀》的核心用戶群體特征以及捕捉到這部分群體的消費習慣，如消費層次、常購品牌、消費頻率等，預測哪些品牌的廣告適合植入。通過布置《王者榮耀》線下城市賽以及玩家交流賽的文化展演，將更多包含口語的、文字的、圖像的、視頻的多模態呈現形式的多元信息輸入到品牌資料庫這個多媒體文本中。品牌資料庫是品牌營銷的有力保障和決策基礎。資料庫的集成一部分來源于品牌內部的生產、加工、營銷、流通數據，一部分來源于品牌線上與線下的用戶社群數據。前者多是以數據記錄并保存，但后者帶有明顯的多模態屬性。這些數據并非只是建立于能見度的基礎，主要還是建立在解析度之上，其背后有一套深刻的算法和編碼組織。不少學者提出一些觀點，“我們所經歷的當代數字媒體世界，本質上是借由0s和1s位元組成的世界”（Holtzman，1997：123），由此形成一種組織模式，資料庫似乎已經開始滲透文化，并開啟了文化敘事的開端，聚焦于數字系統與社會及文化效果（Steyerl，2009）。Lev Manovich以激進的方式思考了數字媒體的本質，并認為數字媒體是無數軟件技術、演算法、資料結構以及界面慣例與隱喻的發展與累積的結果，這意味著數字媒體、新媒體、全媒體的新特征并非存在于其內部，而是存在其外部（邱志勇，2014）。由此看來，數字化過程正牽涉到一個知識典范，一個以各種新方法來中介真實以及人類經驗的新典范（Manovich，2003）。每一次知識典范的轉移都伴隨著對本體、關系和方法的重新認識，對本體的認識又是基于對主體與環境關系的認識，而媒介、語義和敘事的數字表征和多模態屬性正是突破這層關系的切入口，在數字時代可以被用來作為分析資料庫的起點。

一、語義、媒介和敘事的數字化流變

“我們正進入一個歷史時刻，一個影像勝過文字的時代”（Gombrich，1982:137）。環境的改變和三點有關：語義的表達模式逐漸轉向圖像；傳播的媒介逐漸轉向流媒；敘事的對象逐漸轉向網眾①有關“網眾”的概念，請參閱楊伯溆（2002a）。，同時這一過程也伴隨著企業與用戶的傳受關系的改變：傳受間意義的流動性開始明確指向傳者的邀請、受者的參與以及二者的共構。

（一）語義：從圖像流變

語義的表達逐漸轉向圖像（Kress，2006）。這意味著賦予視覺影像與語言相等的地位，兩者皆是通過人為的建構與詮釋而產生的。傳統的口語與文字書寫已不再是建構意義、產生知識的唯一途徑，視覺影像亦是意義建構的重要機制（Mitchell，1992）。正因為視覺影像正以前所未有的力量影響著人類的文化與生活世界，W.J.T.Mitchell繼Richard Rorty因對于語言是否能詳細描述真實世界持有懷疑而提出“語言轉向”（linguistic turn）后，提出“圖像轉向”（pictorial turn）。數字圖像是各種表達形式集于一體的產物，視覺的、文字的、口語的元素結合以及配合。作為當代視覺文化的多媒體文本，數字圖像是一種觀看和理解的方式。語義學傳統一直維持著重口語文字、輕視覺圖像的傾向，然而隨著美國1960年代風起云涌的社會運動高度仰賴視覺圖像的傳播訴求，以及日新月異的傳媒科技和視覺化時代潮流驅使，視覺語義于20世紀末成為語義學中新穎且備受關注的思想脈絡（Medhurst，1982；Olson，1991）。

（二）媒介：從物質流變

傳播的媒介逐漸轉向流媒。Marshall Mcluhan認為不同的媒介形式會影響甚至決定人類的感知與社會組織。人類歷史步入印刷文明后，進入了以文字書寫為主導的視覺感官時代；到了電子媒介時代，多重感官經驗可以深化受眾參與，將全球化受眾的情感經驗開始進行聯系（Lull，2000：43-44）。“每個媒介域都是已有的工具和做法相互妥協的結果，并嵌入不同時代的技術網絡”（德布雷，1991/陳衛星譯，2014：261-262）。一方面我們開始關注當下互聯網的流媒體屬性，這讓我們逐漸擺脫了傳統的物質媒體思維，開始使用全媒體的思維特點：接觸點多，形式多，平臺多，全關系，多構面；另一方面我們注意到了媒介的行動邏輯，媒介作為技術/文化的復合體，本身是一種生產關系。人對媒介的掌控和馴化，賦予它特定的意義之后，作為一種技術/文化的復合體的傳播媒介又反作用于傳受雙方。簡言之，使用者賦予媒介的意義影響了媒介，反過來，當作為一種文化形態的媒介參與我們的文化建構和日常互動之后，它又影響了我們的感知、經驗和行為（劉海龍，2017）。

（三）敘事：從用戶流變

敘事的對象逐漸轉向網眾。隨著語義與媒介的流變，單一空間與特定時間的敘事模式被“全媒體敘事”模式替代，這一過程伴隨著用戶從窄眾到網眾的擴展。講故事（Storytelling）一直是人類經驗的核心——我們如何解釋和理解世界。但在數字時代的今天，自媒體受眾有了渠道獲取廣告信息，同時尋找更加身臨其境的娛樂體驗，企業和用戶的溝通方式正在發生變化。由暢銷書作家Robert Rose與哥倫比亞大學藝術學院合作提供的“戰略敘事”（Strategic Storytelling）介紹了“敘事思維”（Narrative Storying）的概念，并展示了如何在數字世界中實現最大的影響，開創了對敘事及其在數字時代中的作用的新認識。神經科學和認知心理學的研究表明，講故事比理論論證更容易改變人們思想，這意味著人們需要以敘述的方式來觀察世界。因為故事為現實提供了一個結構，而這個結構是理解世界的關鍵。戰略故事講述建立在這些見解之上，以展示品牌展演的故事。很多跨國企業在使用戰略故事模型，旨在管理受眾在高度互聯的數字環境中所期待的復雜的敘事生態系統。該模型的四種參與層次分別是：傳播出版（Broadcast and Print）、互動（Interactive）、線上參與（Participatory [Online]）和真實體驗（Experiential [Real World]）。這四個層次共同組成了一個加強網絡，加強現有用戶的聯系。

由此可見，在媒介、語義、敘事相互滲透的數字時代，品牌資料庫的集成正在逐漸由文本轉向多模態，由物質體轉向流動，由窄眾轉向網眾，形成一種受眾參與的多空間、多維度、全視角的動態體驗，資料庫美學在數字時代中已經變成一種重要的文化敘事，收集并創造文化細節的知識（Fuller，2006）。這一創造是品牌傳者與消費者共同參與和完成的，消費者的參與已經成為文化產品生產的一部分，產品變成生產商和消費者共構的結果。在這種傳播現象中，“主體間性”（inter-subjectivity）得到了以下三方面的闡釋，其一是“我與你”的交流/傳播，一種平等的、共享的、能動的、雙向的互動（金元浦，2003:24）；其二是多個主體的交流/傳播，包括傳者、受者、符號、文本、媒介等，特別是傳者、受者和內容之間的關系對于傳播過程而言最為關鍵；其三是主體間多種方式的交流/傳播（黃衛星&李彬，2012），例如移情的傾聽（empathic listening）( John Stewart，2001) ，例如邀請語義（Invited Rhetorical）（Sonja K.Foss& Cindy L.Griffin，1995）。

二、品牌資料庫的文化敘事

資料庫美學的文化敘事是參照波普的實踐實證主義、庫恩的范式革命、帕森斯的結構功能社會等等。每一次范式的轉移都是一次文化敘事的轉移，同時也是一次理性重建的過程。波普科學哲學的任務是為科學知識的增長建立一套方法論規則，以使科學知識的發展過程得以“理性重建”，這套方法論規則被波普稱為科學發現的邏輯。我們遵循波普的邏輯，就會發現Manovich所說的“數字化過程牽涉的新的知識典范”也不例外。在此從巴貝塔的知識社會說起，考察品牌資料庫文化敘事譜系，思考資料庫作為一種實踐理論，為數字時代提供了哪些可能性。

（一）巴貝塔的知識社會考察

今日社會的各種制度里，信息網絡與資料庫實力不容小覷，數字時代媒介、語義和敘事的發展已經超越了傳統以模擬再現為目標的原始符號和敘事傳統，而是回到本體論角度轉換人們對媒介、語義和敘事的知識典范。我們無法以過去的符號學或靜態影像的概念來理解數字時代，軟件背后都是多模態式的資料庫文本，數據的操作與運算，數字音頻、視頻文本、背后的統計原理有著統計社會學的知識考量，又夾雜著數字時代的知識社會學因素，如媒介的變遷、資本的融通、人口的流散、地域的消解等等。“在人的社會里，任何的概念基本上都負載著特定的文化意涵與歷史期待，因此，并非是超越特殊時空的絕對客觀中立性的”（葉啟政，2001：3）。從邏輯的觀點看，如果兩個理論都能解釋同一套觀測資料，比較簡潔的理論應當較優。但科學史告訴我們，科學界面對兩個能解釋同一套資料的理論，不一定挑中較簡約的那一個。科學史家不再想在舊科學中尋覓較具永恒性的要素，他們想要表現出，舊科學在它所盛行的時代是一個完整的體系（庫恩，1962/王道還，傅大為，程樹德譯，2007）。品牌資料庫在數字時代的出現有其合理性和必要性，但也必然沿襲了口語文明與印刷文明的知識社會特征，盡管在書寫與語言主宰的年代中，口語與視覺圖像在人類社會扮演溝通傳播的角色也從未消失。一開始，文字借由視覺圖像得以展現，當無法透過文字表達時，符號被發明出來（邱志勇，2014）。當符號的發明累積到一定程度，才出現了媒介、語義和敘事的集大成者——資料庫。借用“圖像解釋學”（iconology）①1955年，Erwin Panofsky將其獨立成一研究取徑，指向與圖像意義解釋相關的活動。的邏輯，如果我們將資料庫進行知識考古，我們要做的就是將圖像、影像、語言、文字編制成一套完整的象征形式，并再現出每個時代的意志。如果我們可以挖掘出資料庫所承載的媒介、語義和敘事形式的歷史，進而人們可以就象征形式所傳達出的內容加以掌握資料庫的歷史。

（二）品牌資料庫的文化實踐

“在所有的變化中，經濟過程的改變是最顯著的”（熊彼特，1996，轉引自于海，2010：171）。商業、金融和工業資產階級的興起，改變了歐洲社會的結構，從而改變了它的精神。從事工商業活動的階級，絕不會以經院學者的冷漠態度來看工商業方面的問題。隨著這一階級在社會結構中地位的不斷上升，他的思想也會越來越多地灌輸給了社會，這種工作造成的特殊思想習慣、價值圖式以及對公眾和私人生活所采取的態度，慢慢擴展到了所有階級那里，擴散到了人類思想和行動的所有領域。西方歷史上的這一模式一直傳承至今，被許多企業效仿。傳受關系的改變讓企業著眼于更具參與性和分享性的營銷活動，開展“品牌共創投入”（brand cocreation engagement）（Vernette E &Hamdi L，2013）行動。消費者以活力充沛（vigor）、全心奉獻（dedication）、樂在其中（absorption）的態度，在產品概念、產品功能、品牌形象、消費者體驗等創新構面，投入品牌價值之共創，利用互聯網將“品牌共創投入”的行動與邏輯擴散到更大范圍，獲得更多用戶的共識和認可，最終目的是以新方法來中介現實，形成人類經驗的新典范，展開新的敘事話語。媒體傳播國際集團（Omni Media Group）旗下的Hoho Ad傳播集團，專門以各類捷運車廂，打造故事空間，透過實體與虛擬的混合，呈現出能與受眾體驗勾連的品牌視覺敘事，強化消費者的品牌投入度，創造品牌的故事景觀（storyscaping）。早在2014年，家居創意霸主IKEA就通過在列車內構造“移動的家居空間”，包裹整個車廂來營造情境的品牌創意。2017年年初，日本現美新干線(GenbiShinkanshen)以“會移動的現代美術館”為設計理念，邀請名攝影師蜷川實花打造車身，并將新干線由內而外打造成現代藝術空間，各節列車分別擁有不同展覽主題。這種體驗式營銷正是文化敘事的一種，配合品牌精神，在一定空間內創造氣氛，鼓勵或催眠消費者進入品牌營造的正向氛圍。在臺灣，已經有許多國際品牌喜歡用創意空間，比如Under Armour行動籃球列車、麥當勞捷運包廂、阿聯酋航空安排的歐旅捷運專車等。②參考自《包場不如包捷運，移動體驗行銷成國際品牌新動力——全世界都在打造移動故事間》，hohoad.com.tw

（三）品牌資料庫的實踐理性

早在古希臘時期，傳統語義學即被建立為一門關于認知與溝通之反思的獨特學問，更標志和滲透到整個西方文化之中。語義的發展也出現幾次重大轉向，口語到書寫再到印刷。亞里士多德（Aristotle）在《修辭學》（Rhetoric）中界定了三種語義類型——強調實用性并與未來有關的政治性論述（deliberative），強調正義與否且與過去有關的法律性論述（judicial），以及強調善惡并和現在有關的儀式性論述（evaluative）。Cicero催生了一門涵蓋哲學、詩、戲劇、行動與批評等藝術形式的語義學，Quintilian更認為語義同時包含敘事與邏輯兩種符號模式，雖然語義與邏輯兩者相輔相成，但卻是兩種不同的資訊處理方式，直到印刷術發明以及現代科學發展之后，人們開始關注于理性、真理的命題，對于語義的興趣逐漸減弱，同時語義也開始注重風格與辯才，語義也與哲學分道揚鑣（Poggenpohl，1998）。盡管語義無法達到邏輯的理性，但道德、偶然性的問題也并非單憑邏輯就能解決。語義作為一種實踐理性，還是提供了人們一種理解表象的方式，而語義的目的更是為了讓受眾看清情況，做出更明智的行動。（同上引：211-213）。但媒介空間不斷呈現出如吉登斯所說的“失控的社會”特征，網絡上出現了各種“亂象”和非理性（支運波，2011）。各類網絡社區內話語倫理和語言暴力屢見不鮮，假新聞、標題黨此消彼長，我們好奇知識的增長與科學發展的理性基礎究竟何在？語義能否重回到古希臘時期與邏輯并行的角色。

三、結語

數字轉向背后的悖論是，一方面媒介科技的蓬勃發展創造出各種模擬形式與前所未有的幻覺；另一方面，人們對于影像的恐懼以及對這種虛擬力量的焦慮（邱志勇，2014）。它絕不會回到天真的模仿或拷貝，它是對于媒介、語義和敘事的后語言學、后符號學的重新認識，它是文字、語言、圖像、影像之間的復雜互動。數字轉向讓我們認識到，數字如同人類的另一種感知，是一個極為深奧的問題，而且數字經驗或數字素養無法以文本性的模式解釋。Vilem Flusser認為，我們必須對數字化提出某種程度的批判，它的存在改變著我們對于外在世界的概念，數字化時代存在一個中介，即機器操作者，如果說傳統媒介的魔力是一種“神話”，那數字媒介的魔力就是一種“程式”（Flusser，1983/李文吉譯，1994：37-38）。如今數字影像以及其他已經成熟的文化形式，是否已經變成了電腦程式碼？

雖然以下幾個問題不是本文要解決的主要問題，但是仍有一定討論價值，有待后來者進一步討論。首先是有關于品牌資料庫中的數據真實性的問題，這一問題也勢必會牽涉到消費用戶的隱私問題。有關數字倫理的討論倒不新鮮，但隨著全球化程度的加深，跨國公司的長驅直入，國際品牌的消費用戶遍布全球，如果發生品牌數據造假或消費者隱私泄露的事故，將對品牌的進一步發展造成巨大挑戰。其次是人們應當關注數字時代品牌資料庫的本質如何成為敘事的神話。當人們參與到品牌的共構和消費的浪潮中時，如何解構數字時代資料庫美學的規律與模式也是十分重要的。最后是全球消費文化的影響。由于跨國公司的介入，我們正經歷從國際傳播到全球傳播的變遷（楊伯溆，2002b），品牌數據庫的內容也在全球范圍內收集和整理。消費文化的全球性擴散不僅僅是愛好、興趣、審美、習慣的改變，而且是對媒介、語義和敘事在認識和理解上的革命性轉變。這種轉變最主要體現在全球與地域的關系上。而這一關系又緊緊圍繞著全球化的推進，這一事實正在改變著人們對空間、地域與全球的理解。

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