符號消費認同建構的邏輯解析

劉金麗

一、物的社會意義——物向符號的轉化

進入消費社會以后，商品具有的文化意義上的符號價值取代了其物質意義上的使用價值，成為人們考慮物品的重要依據。人們在消費中所展示出的這種由強調商品的交換價值和使用價值轉向強調突出商品的符號價值，反映出了消費變化的一種趨勢，即物向符號的轉化。事實上，商品的符號價值并不是現代社會的產物，商品從其出現就既具有使用價值和交換價值，又具有符號價值和象征功能。“消費本來就是文化和社會的，因此消費品便總是具有意義的，只不過消費品的這種符號功能在現代社會和現代消費里得到特有的彰顯而更加突出罷了。”[1]商品的使用價值是商品具有的客觀屬性，能夠滿足人的生理或生存需要，商品的符號價值是人們在消費過程中賦予商品的文化或社會意義，商品的符號價值內含時尚、品位、身份等社會意義，象征著商品與個體身份間內在關聯，能夠滿足人的自尊需要和社會需要。在物質匱乏的社會里，由于商品的數量較少，僅僅能夠維持人們的基本生存需要，其符號價值就得不到凸顯。隨著現代消費社會的發展，商品本身附帶了更多的人的目的與意義，“通過各種物品，每個個體和群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據一個人的生活軌跡競爭這種秩序。”[2]人們對商品符號價值的強調，使得商品的符號價值越來越凸顯。

索緒爾在其符號理論中指出，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面，“能指”與“所指”是相分離的，“能指”與“所指”之間并不是一一對應的關系，它們之間的關系是任意的。將索緒爾的符號理論應用到商品中就是，物質意義上的商品是一個所指，將各種意義附加于商品之后，商品就具有了符號價值、表征功能，商品就成了一種具有表意功能的符號，即上升到了能指的范疇，同一個所指可以對應多種不同的能指。能指是對商品實體的替代，現實與想象之間的差別也因為能指領域的存在而消解，能指領域作為一種符號體系成為現代社會中人與人相互連接的中介和工具。

最早將符號理論與消費社會聯系起來的是哲學家、符號學家羅蘭·巴特，他認為日常生活中的所有文化都可被看作是特定的符號。“一切現實存在的事物都被虛化，抽象成為特定的符號，顯存的事物成為了符號的另一種表達，日常的生活的主要活動方式都是靠這些符號來運轉的，是大眾文化的特定的表達方式。”[3]羅蘭·巴特將大眾文化看作是一種特殊的神話學說，并用符號理論解釋日常生活中的不同現象。鮑德里亞深受羅蘭·巴特的影響，他曾說：“羅蘭·巴特是一位我覺得非常親近的人，我們的立場是如此地接近，以至于他所做的許多事，也是我自己可能會去做的。”[4]鮑德里亞深化了巴特的神話學說，并依據符號學對能指和所指的劃分，將商品的使用價值和符號價值對應起來，即商品的使用價值對應于所指，符號價值對應于能指。鮑德里亞指出對物的研究必須擺脫對其功用性的研究，才能深化對物的研究，這就要從物與人的關系角度進行研究，探究出人的本質及存在狀態是如何通過物來顯現和反映出來的，從而揭示人和物之間是如何發生關系的。鮑德里亞認為，在消費社會人們更看重物品所內含的符號價值，較少關心物品的使用價值，人們在消費商品的實質就是在消費符號，并依據所消費的符號界定自己。

鮑德里亞結合符號理論和批判理論來理解和研究物，形成了其獨具特色的符號批判理論,對社會中物的存在方式進行了分析考察。他認為，處于物體系中的物失去了其傳統的功用性價值，成為一種具有符號價值的存在，這種以符號價值存在的物體系中的物具有區分功能，具有區分功能的物能夠展示人們的社會地位、身份等，這就使消費與人的身份地位聯結起來了，由于物所具有的身份象征意義，人則成了合乎物的存在方式的存在，人只有通過對物的占有才能實現自我的滿足。物的區分功能是通過消費者的符號消費實現的，一方面是符號消費的求同，即消費者通過特定的符號消費展示與自己所認同群體的一致、相同，另一方面是示差，即消費者通過特定的物的消費將自己與他者區分開來。正如布迪厄在《區隔》一書中指出的，鑒賞者區分藝術品的過程也是對自身進行分類的過程。“鑒賞是對分配的實際控制，它使人們有可能感覺或直覺一個在社會空間中占據某一特定位置的個體可能（或不可能）遭遇什么，因而適合什么。它發揮一種社會取向的作用。”[5]布迪厄還指出，消費作為一種實踐活動，不僅具有區分功能，還是一種相對獨立性的實踐。布迪厄認為，消費作為一種符號性的社會實踐，“是聯結主觀存在與社會結構、聯結符號體系與社會空間的重要橋梁”。[6]個體在社會實踐活動中，通過對社會慣例及社會結構的吸收和內化而形成慣習，慣習是一個動態的結構，在社會實踐活動中，慣習會隨時隨地發生變化，從而形成新的結構，即新的慣習，慣習與個體的家庭及所屬群體相關，不同的個體和社會等級形成不同的慣習，慣習也具有了社會區分的功能。

正是由于對物的消費的區分功能，現代消費成了人們構建身份認同的重要手段。正如前文所指出的，商品的符號價值并不是到現代才有的，而符號消費也不是從現代才開始的，凡勃倫的炫耀性消費其實質就是一種符號消費，“奢侈品的消費，其真正意義指的是為了消費者本人的享受而進行的消費，因此是主人的一個標志。”[7]這種消費本身就是在向他人炫耀和展示自身的地位、身份、財富等。齊美爾在其著作《時尚的哲學》中明確提出“時尚是階級分野的產物”[8]，并指出時尚具有示同和示異的雙重作用，通過時尚消費，個體不僅獲得群體所屬感，即通過與自己所認同的某個社會階層表現出一致性，同時個體又獲得了自我優越感，即通過與他人的差異表現出來。齊美爾眼中的時尚其實質也是一種符號，具有社會區分的功能。鮑德里亞指出，在符號消費體系中，人們的消費關系反映了人們之間的社會關系，而消費則體現了一個人的身份和社會地位。在消費中，人們將自身置于物的符號系統這一體系中，使自身得到不斷的重復與肯定，同時對個體的身份認同進行不斷的建構與重構。

正是物向符號的轉化，使物的符號象征意義不斷凸顯，同時也使現代消費具有了以往消費所不具有的社會功能，即社會區分功能。隨著消費社會的發展，物的社會意義越來越受到人們的重視，物所具有的符號象征意義成了人們進行社會區分、身份建構的依據，因此對物的占有就變成了對物的象征意義的占有，這就加劇了人們對物的符號的消費，符號消費其實質就是一種身份、地位的消費，是對物的社會意義的占有。

二、大眾傳媒——商品符號價值的塑造者與傳播者

進入消費社會以后，物完成了向符號的轉化，人們在消費時更多的關注商品的符號意義，正如鮑德里亞所說的那樣，物品必須成為符號才能成為消費的對象，商品成為一種符號系統控制著人們的生活。那么商品的符號化是如何實現的，商品又是如何變成具有某種社會文化意義的符號的呢？麥克拉肯用“意義轉移”模式來解釋商品的文化意義，他指出商品的文化意義是從文化世界中轉移來的，而不是憑空產生的。麥克拉肯提出的這種意義轉移模式經過兩個轉移過程和三個意義位置，即意義從文化世界轉移到商品，再從商品轉移到消費者。商品成了人與外在世界之間意義傳遞的媒介，這種意義的轉移則是由現代大眾傳媒來完成的，“商品的生產，不但是通過技術化手段來制造使用價值的過程，同時也是通過符碼化過程（如廣告和時尚系統）來制造符號價值的過程。”[9]現代大眾傳媒一改傳統上對商品信息及其功能的宣傳，大肆宣揚商品的符號價值及符號消費，將商品的符號意義與人的身份、地位、品位、時尚等聯系起來，從而給商品披上了一層具有象征意義的符號面紗。大眾傳媒中的廣告、時尚系統在將社會文化意義轉移到商品中的同時，也將這種文化意義的價值賦予了我們的生活，而廣告之所以能達到這一目的就在于其本身蘊含著文化因素。

現代大眾傳媒在塑造并傳播商品的符號價值中起著舉足輕重的作用，其形式主要有廣告、電影、電視劇、娛樂節目、時尚雜志等，但是，對商品進行符號化包裝并推銷商品符號價值的最有效、最廣泛的形式就是廣告，而電影、電視劇、娛樂節目、時尚雜志等其實質是一種變相的廣告。我國學者王寧對于廣告創造商品的符號價值并操縱和誘導消費者進行了分析。大眾傳媒在促進人們進行符號消費中的作用主要包括兩個方面，一是創造商品的符號價值，賦予商品具有社會文化象征意義的符號，二是展現商品的符號魅力，向消費者推銷商品的符號價值，引起消費者對商品的崇拜，創造消費的神話。

正是大眾傳媒對商品賦予了越來越豐富的符號意義，并吸引越來越多的人消費商品的符號價值，才使得符號消費成為現代社會人們的一種生活方式。廣告在創造商品的符號價值中具有無可替代的地位，最初的廣告是為人們提供商品的信息、功能、價格等服務的，隨著消費社會的發展，廣告越來越注重宣傳商品的符號象征價值，夸大甚至神化商品的社會文化內涵，使消費者在看到商品時就能產生對某種社會文化意義的聯想。麥克雷肯和波利指出，“如果商品有其符號意義的一面，那么大概都是廣告所賦予的。……廣告是我們賦予客體某些意義豐富的特征的過程中，不可或缺的一部分，也正是廣告，才讓商品成為了意義的‘傳播者’”。[10]廣告是宣揚消費主義文化和商品符號化的最基本和最主要的途徑，尤其是高檔消費品、奢侈品的廣告及大品牌的廣告，這些廣告所創造的商品的符號象征意義成為消費者構建身份地位、展現個性和品位的工具。廣告總是“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。[11]廣告將商品與具體的情境、人物一同呈現給大眾，反復再現，給商品貼上了身份、品位、時尚等符號標簽，即文化意義通過廣告轉移到了商品上，在意義轉移的同時商品的符號價值也被創造出來了；廣告將商品的符號意義和符號價值傳達給廣大受眾，使消費者在看到商品時就能聯想到商品具有的符號象征意義，這就完成了商品的符號化過程，即商品的符號價值的創造過程。

廣告不僅是商品符號價值的制造者，還是商品符號價值最有力的傳播者和推銷者。現代廣告之父阿爾伯特·拉斯科就曾指出廣告是“印在紙上的推銷術”。[12]廣告的傳播功能就在于“它參照的并非真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。[13]進入消費社會以后，社會的生產能力已超出了人們的基本需要，生產者要提高生產、增加利潤，就必須擴大消費。生產者通過廣告等大眾傳媒將商品制造成一系列的符號系統，向消費者灌輸商品的符號意義，不斷強化商品的符號價值，激起消費者的消費欲望。鮑德里亞在對廣告下的定義中指出，廣告本身帶有的意象能夠激起消費者的共鳴，廣告透過符號的再現，激發人們的心理慣性，進入人們的潛意識，從而使符號成為消費者的消費對象。廣告將商品放置于特定的理想圖景中反復的呈現給消費者，使消費者在商品和其符號意義之間產生固定聯想，廣告給消費者提供一種具有極強震撼力的視聽盛宴，將商品描繪成通往理想和希望的橋梁，暗示消費者擁有了商品就擁有了與之相稱的身份、地位、品位等，引起消費者的心理共鳴，成功的向消費者推銷了商品和商品所代表的生活理念。

廣告推銷商品的最成功之處就在于，將商品制造成具有象征意義的符號和形象作用于消費者的無意識，使消費者在無意識之中接受新的消費理念，促成消費者的購物行為。朱迪斯·威廉森運用阿爾都塞的召喚理論分析了廣告對受眾的作用，廣告通過召喚產生各種不同的主體，這些主體隸屬于廣告的消費模式，廣告將受眾構建成了“主動的接受者”，受眾實際上是被廣告召喚的假想的主體，而受眾卻誤認為廣告中的主體就是自己，當受眾產生這一錯誤認識的時候，廣告就實現了對人的控制。廣告對商品的推銷首先體現在通過對消費者視、聽及心理上的沖擊引導消費者產生消費欲望，廣告通過動聽的語言、優美的畫面刺激消費者，帶給消費者視覺和聽覺上的震撼，潛移默化的影響著消費者對商品的態度，誘發消費者產生購買欲望。其次，廣告塑造并引領新的消費觀念和生活方式，倡導消費者享受生活、追求消費帶給人的意義，廣告給消費者營造了一種只見符號價值不見使用價值的符號商品世界，大眾被符號商品所包圍，沉浸在符號價值給其帶來的喜悅之中，大眾消費的不再是商品而是商品的符號價值，其消費的目的也不再是滿足基本的生存需要，而是為了展示自身的身份、地位、個性等，以贏取他人的羨慕，滿足自尊心和虛榮心。再次，廣告通過強化消費方式推銷商品，廣告強化消費方式的等級差異來誘導人們追求炫耀性消費，廣告還通過展現極具視聽沖擊力的優美畫面，制造各種流行時尚，誘導大眾消費，在廣告的刺激下，消費者迷惑于炫耀性消費和時尚消費帶來的虛假幸福體驗，在無意識中陷入了消費的“溫柔陷進”之中。最后，廣告作為商品符號價值的創造者和推銷者，也推動著消費主義價值觀和生活方式的流行與蔓延，消費主義以對物質的占有或過度消費為特征，過度關注商品的符號價值，它促使人們由關注商品轉向關注商品的符號象征意義，促使人們將符號消費作為自我身份建構的手段和方式。廣告通過影響消費者的消費心理、消費觀念、消費方式以及對消費主義價值觀的推廣，來促進對商品的推銷，廣告對消費者的影響和對商品的推銷這兩個方面是相互影響、互相促進的。

以廣告為代表的大眾傳媒訴諸于商品的符號意義，制造并操縱著商品的符號價值，使消費者在商品和某種社會文化意義之間形成習慣性聯想，最終完成了對商品符號價值的制造和傳播。廣告將其塑造的能夠引起大眾共鳴的生活形態與商品所具有的隱喻價值以極具視覺沖擊力的影響展現出來，對消費者產生了極強的說服力，使消費者喪失了理性判斷能力并主動迎合追趕著時尚潮流。在由廣告所創造的商品符號價值構筑的世界中，物本身已不再是消費的目的，物的符號價值已成為人們能競相追逐的對象，“一旦物質的東西在一個人的生活中占據了最重要的價值位置時，他本人也就變成了其占有物的一部分”[14]，人們如此狂熱地追逐物的符號價值，以至于作為主體的人則成了物的俘虜，人對物的符號的消費和占有，使人也成了具有各種符號意義的存在物，符號成了社會中人們之間進行身份識別和區分的一種體系。

三、符號身份認同——以符號消費為基礎的社會識別體系

在消費主義的影響下，大眾媒介通過對消費主義的宣傳和對商品符號價值的制造及推銷，為大眾構建了一個消費主義的擬態環境。李普曼將現實分為三種，即客觀現實、主觀現實以及大眾媒介塑造的符號現實，人的行為與這三種現實之間有著緊密的聯系，主觀現實決定著人的行為，而符號現實則通過擬態環境對大眾產生涵化作用。涵化理論是由美國學者G·格伯納提出的，他通過實證考察發現，由大眾媒介塑造的擬態環境影響人們對現實世界的認識和理解，這種影響是長期、潛移默化的“涵化”過程，在無意識當中制約著人們的現實觀，大眾傳媒的“涵化作用”還表現在通過塑造當代社會“主流”的社會觀與現實觀，引領人們形成關于社會的共同印象，使大眾將大眾傳媒塑造的擬態環境當成現實環境來接受。在大眾傳媒塑造的符號世界中，人們將消費主義視作現實社會的主流，并總處于“欲購情節”之中，同時將符號消費作為構建自我身份認同的手段和工具。

鮑德里亞明確指出，在今天，人被不斷增長的物所包圍，我們生活在物的時代，物成了人們生活延續的根據。這種對物的大規模消費，不僅改變了人們的生活方式和社會關系，改變了人們看待自身的基本態度，也改變了物在人的生活中的作用和地位。在現代消費社會中，人們在消費時并不再僅僅考慮物的使用價值，更多的考慮物之間的差異性，對物的差異性的消費彰顯了個體之間的差異。現代大眾傳媒正是依據物的差異性塑造了物的符號價值，又通過大規模的信息傳播將這些符號的意義傳遞給消費大眾，使大眾被各種各樣的符號所包圍，為人們創造了一個符號的世界。大眾傳媒通過廣告、新聞等媒介運用符號來修飾人們的日常生活并引導人們的消費觀念，使人們對商品的追求轉為對符號所代表的價值、意境、感覺等的追尋，使人們對物品的消費變成了對符號的消費。人們普遍具有向較高階層靠攏的心理，在符號消費的過程中，這種心理就表現為追求能夠代表較高階層生活方式的商品與服務的符號價值，這種符號消費就體現了人們對社會地位的追求。正是在大眾媒介塑造的符號世界中，人們迷失了自我，深陷于商品符號的海洋中，人們購買商品是為了占有商品以及商品為其帶來的象征意義，以此表達自己的身份、地位、品位、個性等，展示自己與他人和社會群體的區分與融合。于光遠將消費品分為四類，第三類是“顯身貨”，他指出顯身貨就是能夠顯示個體的地位、愛好等的東西，并形象地指出了顯身貨的意義，“用來顯示一個人的社會地位、性格、愛好、審美觀念的東西。我把它們統稱為‘顯身貨’。”[15]于光遠這里所說的顯身貨其實就是具有符號象征意義的商品，對顯身貨的消費體現了個體的社會地位、愛好、性格等。尤其是大眾傳媒塑造并傳播的商品符號價值的消費成為人們身份表達的重要途徑。喬治·瑞澤爾在《后現代社會理論》中指出，“通過各種物品，每個個體和每個群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置……通過各種物品，一種分層化的社會開口說話……”[16]大眾傳媒將商品塑造成為能夠代表并區分人的身份、地位、階層等符號，將符號價值宣揚成為能夠展示個體身份認同的標準，大眾越來越多的通過符號消費進行個體身份認同的建構，于是，符號消費便構成了人們的一種新的社會識別體系。

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