UGC升級(jí)為PGC：融合態(tài)勢(shì)下視頻網(wǎng)站新變局

UGC升級(jí)為PGC：融合態(tài)勢(shì)下視頻網(wǎng)站新變局

唐忠會(huì) 巢宇

隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)有了新變局，包括內(nèi)容矩陣傳播、垂直服務(wù)生態(tài)和資源商業(yè)變現(xiàn)等領(lǐng)域，從以UGC為主升級(jí)為以PGC為主，并按照新媒體傳播特性和市場(chǎng)規(guī)律生態(tài)演進(jìn)著。

融合；UGC；PGC；視頻網(wǎng)站

融合不僅是新媒體最重要的發(fā)展趨勢(shì)，更是新媒體與生俱來(lái)的發(fā)展特質(zhì)，新媒體的發(fā)展在很大程度上要?dú)w功于媒介融合。[1]尤其到了Web 2.0時(shí)代，個(gè)性化特征使得用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，這一種生產(chǎn)模式常被描述為：集眾智慧、對(duì)等生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）等。自維基百科以一種成功的UGC模式為人熟知后，眾多領(lǐng)域均開發(fā)了UGC的發(fā)展之道，從百度百科等網(wǎng)站，到社交網(wǎng)站博客、微博，再到視頻網(wǎng)站等，甚至移動(dòng)媒體端也依托其平臺(tái)打造各種UGC模式的APP。換句話說(shuō)，集眾智慧共同協(xié)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，已是媒介融合時(shí)代最美的愿景，也正是在這個(gè)意義上，視頻網(wǎng)站PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）順勢(shì)拐點(diǎn)而上。與UGC不同的是，PGC從根本上保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。

一、UGC升級(jí)為PGC

UGC，是User Generated Content的縮寫，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容的意思。這一概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。用戶生產(chǎn)內(nèi)容打破了對(duì)傳統(tǒng)路徑的依賴，以下載和上傳并重的方式改變單向傳播模式。眾創(chuàng)帶來(lái)的新活力讓其具有更大的內(nèi)容生產(chǎn)空間和想象力，YouTube等網(wǎng)站是UGC的成功案例。

PGC，是Professionally Generated Content的縮寫，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的意思。在維基百科自身的歷史介紹中，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)模式PGC轉(zhuǎn)變的描述為：“In July 2013, Wetpaint sold off its wiki service to Wiki Foundry, having changed its business model to the hosting of professionally generated content（2013年7月，Wetpaint將其Wiki服務(wù)銷售給Wiki Foundry，將其業(yè)務(wù)模式更改為集成專業(yè)生成的內(nèi)容）”；在另一個(gè)專有名詞“社會(huì)化視頻”（Socialcasting）的內(nèi)容特點(diǎn)中，提到其來(lái)源多為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，和一些高質(zhì)量產(chǎn)品或用戶生產(chǎn)的內(nèi)容：“Most offer a variety of professionally generated content (i.e. live programming, television shows, movies, etc.) as well as some high production quality,user generated content（大多數(shù)提供各種專業(yè)生成的內(nèi)容（即直播節(jié)目、電視真人秀、電影等）以及用戶生成的高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容）”。可以看出，PGC既融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和交互社群的生產(chǎn)模式，也創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)上用戶體驗(yàn)。

然而視頻生產(chǎn)領(lǐng)域中PGC的概念并未得到清晰的解釋，這里我們嘗試借助“屬＋種差”這種實(shí)質(zhì)定義的方式對(duì)PGC加以理解。“屬+種差”源自于拉丁文“genus et differentia”，指利用形式邏輯學(xué)進(jìn)行內(nèi)涵定義的最普遍適用的形式，它定義一個(gè)事物概念是確認(rèn)這個(gè)事物的屬類或這個(gè)事物所屬的更大的類，然后找出它不同于其他屬類中其他成員的屬性（種差），由此得到這一事物的特有屬性（概念）。[2]PGC的屬類，就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)，泛指所有通過(guò)一系列靜態(tài)影響以電信號(hào)的方式加以捕捉、記錄、處理、存儲(chǔ)、傳送與重現(xiàn)的動(dòng)態(tài)視頻生產(chǎn)，而種差則是PGC特有的性質(zhì)，使之區(qū)別于其他視頻生產(chǎn)模式。

從生產(chǎn)者的種差來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的專業(yè)生產(chǎn)者不再是傳統(tǒng)意義上話語(yǔ)權(quán)的持有者，而更多是從UGC中發(fā)展而來(lái)的PGC。當(dāng)UGC以海量共享生成時(shí)，當(dāng)UGC變成一種連續(xù)的優(yōu)質(zhì)提供內(nèi)容時(shí)，它逐步走向了PGC的生產(chǎn)領(lǐng)域。伴隨PGC的發(fā)展，更多投資注入，其與聯(lián)合出品又有很多交叉。因此PGC的生產(chǎn)者可大致包括優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)制作人；社會(huì)公知性高的明星、名人；各專業(yè)機(jī)構(gòu)、工作室、企業(yè)，以及一切有意愿創(chuàng)造原創(chuàng)和分享精品的準(zhǔn)專業(yè)個(gè)人和機(jī)構(gòu)等。

從生產(chǎn)內(nèi)容的種差來(lái)看，PGC以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的收視行為專業(yè)生產(chǎn)出多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容，并且一般以獨(dú)立的形態(tài)呈現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)新媒體端的碎片化場(chǎng)景下，伴隨著VR虛擬技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)正隨勢(shì)而動(dòng)。

如果從生產(chǎn)關(guān)系的種差來(lái)分析，PGC在生產(chǎn)過(guò)程中結(jié)成相互關(guān)系，這種生產(chǎn)關(guān)系包括生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)等很多關(guān)系在內(nèi)的生產(chǎn)關(guān)系總體系，它具有某種程度的私有化。由PGC所代表的生產(chǎn)力是一種專業(yè)化的制作力，他們往往是一些獨(dú)立的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，利用相對(duì)較低的制作成本以及較短的制作周期，打造出具有一定品牌度的產(chǎn)品。再有，PGC開放式地選擇投放平臺(tái)，設(shè)立自頻道且具有穩(wěn)定和連續(xù)的播放周期，以分成的形式共享廣告收入。在用戶參與環(huán)節(jié)中，PGC所產(chǎn)生的新型消費(fèi)者積極，流動(dòng)，具有社交性和公開性。

2015年以來(lái)，騰訊、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂(lè)視等一線視頻網(wǎng)站都在積極投資PGC內(nèi)容的建設(shè)。2015年3月，騰訊視頻聯(lián)合啟動(dòng)“驚蟄計(jì)劃”，其主要目的是簽約并重點(diǎn)扶持日益獲得用戶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)PGC項(xiàng)目；2015年8月，優(yōu)酷土豆正式更名為“合一集團(tuán)”，投入百億發(fā)展自制、PGC、UGC等網(wǎng)生內(nèi)容；愛奇藝之2016年“合伙人計(jì)劃”投資5億元扶持PGC內(nèi)容；樂(lè)視啟動(dòng)2016 PGC自生態(tài)“七八九十”四大計(jì)劃等一系列舉動(dòng)；搜狐視頻在自媒體平臺(tái)發(fā)力，在網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航和移動(dòng)端均設(shè)置了自媒體頻道，豐富PGC內(nèi)容。

二、PGC內(nèi)容矩陣傳播

PGC內(nèi)容矩陣的打造不是依據(jù)大而全的覆蓋邏輯，而是充分利用“尺有所長(zhǎng)，人有所好”的差異化定位。一方面，視頻網(wǎng)站“尺有所長(zhǎng)”，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)魅力吸引更多專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的青睞。視頻網(wǎng)站吸引專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，最有代表性的作品就是2015年柴靜的《穹頂之下》。另一方面，“人有所好”，通過(guò)培養(yǎng)各類專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)已有資源的最大化利用和最高效整合。

縱觀視頻網(wǎng)站PGC內(nèi)容矩陣：網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)游戲等，全方位的生態(tài)入口聚集了大量的流量和PV，同時(shí)也是打造專屬PGC的品牌聯(lián)營(yíng)。以優(yōu)酷為例，在電影方面，由肖央編劇、執(zhí)導(dǎo)的《老男孩之猛龍過(guò)江》，作為首部互聯(lián)網(wǎng)電影上線，便收獲2億多票房，同時(shí)通過(guò)各種視頻宣傳的主題曲《小蘋果》也得到“舉國(guó)同唱”的反響。網(wǎng)絡(luò)劇方面，優(yōu)酷與萬(wàn)合天宜聯(lián)合出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，前兩季累計(jì)點(diǎn)擊量超16億次，也由此生發(fā)制作《萬(wàn)萬(wàn)沒想到：西游篇》大電影。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目方面，《羅輯思維》通過(guò)每期視頻節(jié)目的宣傳和微信的助推，微信號(hào)已經(jīng)擁有60多萬(wàn)粉絲，在優(yōu)酷平臺(tái)上，一場(chǎng)直播演講《時(shí)間的朋友》就為平臺(tái)帶來(lái)80余萬(wàn)的會(huì)員。

與傳統(tǒng)制作宣傳者不同的是，這些PGC制作者活用了大量的優(yōu)酷視頻資源，用富有創(chuàng)意點(diǎn)和話題性的各類視頻吸引目標(biāo)人群，其點(diǎn)擊量也基本穩(wěn)定在百萬(wàn)到千萬(wàn)之間，因而直接解決了產(chǎn)品內(nèi)容和渠道的雙通道。除此之外，視頻網(wǎng)站也會(huì)針對(duì)一些品牌進(jìn)行開發(fā)，并進(jìn)行一些深度合作，打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)矩陣和高流量引入。

三、PGC垂直生態(tài)服務(wù)

新媒體的發(fā)展需要垂直生態(tài)服務(wù)并非當(dāng)下，早在門戶網(wǎng)站時(shí)期，垂直門戶網(wǎng)站就與綜合門戶網(wǎng)站一樣，受到了相當(dāng)一部分用戶的青睞。垂直門戶，是針對(duì)某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。[3]正是由于它服務(wù)于專門群體，關(guān)注的是一些特定信息，受眾定位也非常準(zhǔn)確，并依靠其專業(yè)性、精確性和深刻性，占據(jù)了門戶網(wǎng)站的重要一隅，如IT信息門戶網(wǎng)站、攜程門戶網(wǎng)、搜房門戶網(wǎng)和百合婚戀門戶網(wǎng)等。如今，在媒介融合態(tài)勢(shì)下，PGC垂直生態(tài)服務(wù)主要是建立在細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)內(nèi)容和用戶服務(wù)三個(gè)方面。

垂直于細(xì)分市場(chǎng)。早在1956年，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念。它是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的成熟發(fā)展之路當(dāng)然也不例外。PGC專業(yè)化的生產(chǎn)特點(diǎn)，常凸顯在對(duì)某一特定領(lǐng)域的最佳操控能力，打造的產(chǎn)品往往切入視頻網(wǎng)站的細(xì)分市場(chǎng)，以滿足受眾的個(gè)性化需求。這種細(xì)分市場(chǎng)是基于視頻網(wǎng)站的自身信息分流模式，也為方便用戶的搜索設(shè)置精煉而垂直的細(xì)分板塊。

垂直于專業(yè)內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性是PGC打造的自身品牌價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息并非難事，而注意力經(jīng)濟(jì)的稀缺性將會(huì)使優(yōu)質(zhì)專業(yè)的視頻內(nèi)容更先一步被消費(fèi)，在情感上也更深度被黏合。各種類型的專業(yè)性“成品”，面對(duì)更加碎片化的消費(fèi)者時(shí)，按照一定的主題、關(guān)鍵詞進(jìn)行“段落化”，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)更新時(shí)，同期保持內(nèi)容的持續(xù)在線性，也是塑造PGC垂直內(nèi)容品牌的關(guān)鍵一步。以愛奇藝平臺(tái)推出的《奇葩說(shuō)》節(jié)目為例，在辯論的形式中塑造多元的價(jià)值觀，第一季以突破2.6億的總播放量完美收官，節(jié)目塑造的口碑提升了品牌的價(jià)值。到了第二季，僅第一期節(jié)目就吸引了1.5億的點(diǎn)擊量。而在整個(gè)的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)中，除了單期節(jié)目的周期性播放外，還制作了話題點(diǎn)的片段式傳播比如《奇葩說(shuō)爆笑片段》、特色專題比如《奇葩的轟趴》以及第三季的先導(dǎo)節(jié)目《奇葩來(lái)了》。這種通過(guò)專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，碎片化的內(nèi)容傳播，培養(yǎng)了一批精準(zhǔn)用戶，并在其間構(gòu)建“直連”關(guān)系的垂直內(nèi)容圈。

▲網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等形成視頻網(wǎng)站PGC內(nèi)容矩陣。

垂直于用戶服務(wù)。PGC融專業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)一體化，節(jié)約溝通成本，使得視頻最佳地抵達(dá)用戶；同時(shí)PGC依托視頻網(wǎng)站，為用戶提供一體化服務(wù)。如果視頻網(wǎng)站存在李普曼所提出的“刻板印象”，那就是一直被我們視作僅僅提供觀看的平臺(tái)，這也是視頻網(wǎng)站一直以來(lái)的賴以生存之本。但是2015年幾大現(xiàn)象級(jí)的PGC刷新了這種刻板印象，用戶發(fā)現(xiàn)單一式的連接人與信息已逐步轉(zhuǎn)向?yàn)檫B接人與服務(wù)。對(duì)于這層理念的豐富和深化，我們可以從愛奇藝的發(fā)展模式中瞥見部分。愛奇藝聯(lián)合PPS除了雙品牌聯(lián)營(yíng)，依托PGC為用戶打造視聽、網(wǎng)游、電商、秀場(chǎng)等一體化服務(wù)外，在用戶體驗(yàn)上，同樣是一次成功的合作。愛奇藝的PPS雙平臺(tái)第一次推出“綠鏡”視頻編輯功能，并在綜藝和自制節(jié)目上應(yīng)用，這使得用戶可以輕松快捷地選擇播放精華版內(nèi)容。技術(shù)上并入PPS的P2P傳輸技術(shù)，為不同的用戶實(shí)行不同的連接策略，改變傳統(tǒng)點(diǎn)播服務(wù)地域受限以及服務(wù)規(guī)模。這就有效地幫助用戶更好地節(jié)約資源，并且觀看的人越多越流暢，這也使得未來(lái)直播和點(diǎn)播擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

四、PGC資源商業(yè)變現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，聚集的網(wǎng)民用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，這是視頻網(wǎng)站發(fā)展的紅利之一，國(guó)內(nèi)用戶生產(chǎn)短視頻也由此迅速崛起，但視頻網(wǎng)站方仍然是凈虧同比擴(kuò)大。而在海外市場(chǎng)上，視頻網(wǎng)站YouTube已經(jīng)鼓勵(lì)用戶上傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高點(diǎn)擊觀看量，用戶獲得粉絲和名聲的同時(shí)，視頻網(wǎng)站獲得流量和廣告。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)由于行業(yè)資源膨脹，盈利空間日愈壓縮，各視頻網(wǎng)站紛紛探索新的商業(yè)模式試圖突破平臺(tái)的桎梏。通過(guò)開發(fā)視頻內(nèi)容來(lái)拓展產(chǎn)業(yè)鏈的上游，借助電商的流量導(dǎo)向完成下游產(chǎn)業(yè)鏈的介入。但是無(wú)論何種方式，要想成為投資和變現(xiàn)的“新藍(lán)海”，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也需要良好的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)能力。PGC通過(guò)打通IP資源、粉絲資源和大平臺(tái)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻IP資源變現(xiàn)。PGC作為強(qiáng)大的專業(yè)創(chuàng)作力量，正是培育超級(jí)IP的豐厚土壤。對(duì)于IP，字面上的理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不能揭示當(dāng)下的現(xiàn)象。我們對(duì)IP可以再多一層內(nèi)化的感性認(rèn)識(shí)，畢竟，廣義的“IP”完全不拘一格，通過(guò)PGC開發(fā)和運(yùn)營(yíng)向各領(lǐng)域不斷融合，意在共同創(chuàng)造IP價(jià)值，它構(gòu)成了一群人的社交貨幣。IP已是一種全新的變現(xiàn)方式。PGC專業(yè)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容也將逐步擺脫對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的依賴，通過(guò)專業(yè)制作變虛擬創(chuàng)作為真實(shí)情感寄托，無(wú)論是原創(chuàng)節(jié)目還是手游都將是新型IP的交易入口。另一個(gè)趨勢(shì)是，直播形態(tài)已經(jīng)開始融入到PGC模式中，各種原創(chuàng)IP不斷出現(xiàn)，制作方陸續(xù)推出“直播打賞”等新的變現(xiàn)方式。

流量（粉絲）資源變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的群體呈現(xiàn)部落化，有效的營(yíng)銷傳播方式將走向社群化，通過(guò)專業(yè)細(xì)化內(nèi)容找到準(zhǔn)確用戶，建立起一批相互關(guān)聯(lián)有忠誠(chéng)度的粉絲群。一方面，吸引趨于理性的廣告商的定向投放，另一方面用戶付費(fèi)使得變現(xiàn)變得更加可控，因?yàn)樗邆淞藢I(yè)性和垂直性的特點(diǎn)。騰訊視頻傾力打造的綜藝節(jié)目《帶你去看TA》，粉絲可以通過(guò)彈幕等形式和自己喜歡的明星互動(dòng)，并為他們點(diǎn)贊、送花。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最高彈幕互動(dòng)一小時(shí)突破了5萬(wàn)條。2015年由董成鵬執(zhí)導(dǎo)的《煎餅俠》橫空出世，顛覆了大眾對(duì)電影的認(rèn)識(shí)。此系列原版網(wǎng)絡(luò)人氣劇《屌絲男士》已是高流量和粉絲的聚集地，電影雖然遭到諸多批評(píng)的聲音，但不可否認(rèn)12億的票房還是說(shuō)明觀眾對(duì)它的喜愛，作為出品方之一的搜狐視頻賺得凈收入2900萬(wàn)美元。

大平臺(tái)資源變現(xiàn)。目前各視頻網(wǎng)站的主流趨勢(shì)都在試圖搭建一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是為了充分鏈接上下游資源，形成一個(gè)開放合作的生態(tài)系統(tǒng)。視頻網(wǎng)站在提供視頻信息的同時(shí)，產(chǎn)生了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、游戲開發(fā)、電商導(dǎo)購(gòu)、影式票務(wù)等多種服務(wù)。搜狐視頻在打造知識(shí)視頻化自媒體新平臺(tái)。騰訊視頻在逐步實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，整合騰訊APP+騰訊視頻+微視的全平臺(tái)。PGC通過(guò)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)內(nèi)容的獨(dú)立性打造，擺脫單一平臺(tái)的束縛。依托這樣的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式，將使得平臺(tái)資源充分變現(xiàn)。

融合態(tài)勢(shì)下，中國(guó)視頻網(wǎng)站PGC所導(dǎo)向的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是從視頻內(nèi)容自身的價(jià)值出發(fā)，以用戶的價(jià)值為依歸，在海量?jī)?nèi)容中刪繁就簡(jiǎn)，以“Less is More(少就是多)”的視角打造視頻內(nèi)容。對(duì)于用戶而言，這是一種全新的審美體驗(yàn)和獨(dú)特服務(wù)，這條路，任重道遠(yuǎn)，但已啟程。

注釋：

[1]宮承波.新媒體導(dǎo)論（第四版）.中國(guó)廣播電視出版社，2012：317.

[2]馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神.于曉，陳維綱，譯.生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1987：80.

[3]唐煒.大型綜合性中文門戶網(wǎng)站信息組織體系分析.圖書情報(bào)工作，2005(2).網(wǎng)站的商業(yè)變現(xiàn)。

（作者單位：重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院）