UGC升級為PGC：融合態勢下視頻網站新變局

UGC升級為PGC：融合態勢下視頻網站新變局

唐忠會 巢宇

隨著媒介融合的進一步發展，視頻網站的內容生產有了新變局，包括內容矩陣傳播、垂直服務生態和資源商業變現等領域，從以UGC為主升級為以PGC為主，并按照新媒體傳播特性和市場規律生態演進著。

融合；UGC；PGC；視頻網站

融合不僅是新媒體最重要的發展趨勢，更是新媒體與生俱來的發展特質，新媒體的發展在很大程度上要歸功于媒介融合。[1]尤其到了Web 2.0時代，個性化特征使得用戶成為內容生產者，這一種生產模式常被描述為：集眾智慧、對等生產和用戶生產內容（UGC）等。自維基百科以一種成功的UGC模式為人熟知后，眾多領域均開發了UGC的發展之道，從百度百科等網站，到社交網站博客、微博，再到視頻網站等，甚至移動媒體端也依托其平臺打造各種UGC模式的APP。換句話說，集眾智慧共同協作出優質的內容，已是媒介融合時代最美的愿景，也正是在這個意義上，視頻網站PGC（專業生產內容）順勢拐點而上。與UGC不同的是，PGC從根本上保證了內容的優質。

一、UGC升級為PGC

UGC，是User Generated Content的縮寫，即用戶原創內容的意思。這一概念最早起源于互聯網領域，用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。用戶生產內容打破了對傳統路徑的依賴，以下載和上傳并重的方式改變單向傳播模式。眾創帶來的新活力讓其具有更大的內容生產空間和想象力，YouTube等網站是UGC的成功案例。

PGC，是Professionally Generated Content的縮寫，即專業生產內容的意思。在維基百科自身的歷史介紹中，對于內容生產模式PGC轉變的描述為：“In July 2013, Wetpaint sold off its wiki service to Wiki Foundry, having changed its business model to the hosting of professionally generated content（2013年7月，Wetpaint將其Wiki服務銷售給Wiki Foundry，將其業務模式更改為集成專業生成的內容）”；在另一個專有名詞“社會化視頻”（Socialcasting）的內容特點中，提到其來源多為專業生產內容，和一些高質量產品或用戶生產的內容：“Most offer a variety of professionally generated content (i.e. live programming, television shows, movies, etc.) as well as some high production quality,user generated content（大多數提供各種專業生成的內容（即直播節目、電視真人秀、電影等）以及用戶生成的高質量生產內容）”。可以看出，PGC既融合傳統媒體內容、社交網絡和交互社群的生產模式，也創造了一個獨特的網上用戶體驗。

然而視頻生產領域中PGC的概念并未得到清晰的解釋，這里我們嘗試借助“屬＋種差”這種實質定義的方式對PGC加以理解。“屬+種差”源自于拉丁文“genus et differentia”，指利用形式邏輯學進行內涵定義的最普遍適用的形式，它定義一個事物概念是確認這個事物的屬類或這個事物所屬的更大的類，然后找出它不同于其他屬類中其他成員的屬性（種差），由此得到這一事物的特有屬性（概念）。[2]PGC的屬類，就是視頻內容生產，泛指所有通過一系列靜態影響以電信號的方式加以捕捉、記錄、處理、存儲、傳送與重現的動態視頻生產，而種差則是PGC特有的性質，使之區別于其他視頻生產模式。

從生產者的種差來說，當下的專業生產者不再是傳統意義上話語權的持有者，而更多是從UGC中發展而來的PGC。當UGC以海量共享生成時，當UGC變成一種連續的優質提供內容時，它逐步走向了PGC的生產領域。伴隨PGC的發展，更多投資注入，其與聯合出品又有很多交叉。因此PGC的生產者可大致包括優秀的網絡制作人；社會公知性高的明星、名人；各專業機構、工作室、企業，以及一切有意愿創造原創和分享精品的準專業個人和機構等。

從生產內容的種差來看，PGC以互聯網時代的收視行為專業生產出多樣化、個性化的內容，并且一般以獨立的形態呈現。在大數據和移動新媒體端的碎片化場景下，伴隨著VR虛擬技術時代的到來，PGC的內容生產正隨勢而動。

如果從生產關系的種差來分析，PGC在生產過程中結成相互關系，這種生產關系包括生產、分配、交換和消費等很多關系在內的生產關系總體系，它具有某種程度的私有化。由PGC所代表的生產力是一種專業化的制作力，他們往往是一些獨立的個人或機構，利用相對較低的制作成本以及較短的制作周期，打造出具有一定品牌度的產品。再有，PGC開放式地選擇投放平臺，設立自頻道且具有穩定和連續的播放周期，以分成的形式共享廣告收入。在用戶參與環節中，PGC所產生的新型消費者積極，流動，具有社交性和公開性。

2015年以來，騰訊、優酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂視等一線視頻網站都在積極投資PGC內容的建設。2015年3月，騰訊視頻聯合啟動“驚蟄計劃”，其主要目的是簽約并重點扶持日益獲得用戶認可的優質PGC項目；2015年8月，優酷土豆正式更名為“合一集團”，投入百億發展自制、PGC、UGC等網生內容；愛奇藝之2016年“合伙人計劃”投資5億元扶持PGC內容；樂視啟動2016 PGC自生態“七八九十”四大計劃等一系列舉動；搜狐視頻在自媒體平臺發力，在網頁導航和移動端均設置了自媒體頻道，豐富PGC內容。

二、PGC內容矩陣傳播

PGC內容矩陣的打造不是依據大而全的覆蓋邏輯，而是充分利用“尺有所長，人有所好”的差異化定位。一方面，視頻網站“尺有所長”，依托網絡平臺魅力吸引更多專業內容生產者的青睞。視頻網站吸引專業生產內容，最有代表性的作品就是2015年柴靜的《穹頂之下》。另一方面，“人有所好”，通過培養各類專業化、優質化的原創生產內容，進而實現已有資源的最大化利用和最高效整合。

縱觀視頻網站PGC內容矩陣：網絡電影、網絡節目、網絡劇和網絡游戲等，全方位的生態入口聚集了大量的流量和PV，同時也是打造專屬PGC的品牌聯營。以優酷為例，在電影方面，由肖央編劇、執導的《老男孩之猛龍過江》，作為首部互聯網電影上線，便收獲2億多票房，同時通過各種視頻宣傳的主題曲《小蘋果》也得到“舉國同唱”的反響。網絡劇方面，優酷與萬合天宜聯合出品的《萬萬沒想到》，前兩季累計點擊量超16億次，也由此生發制作《萬萬沒想到：西游篇》大電影。在網絡節目方面，《羅輯思維》通過每期視頻節目的宣傳和微信的助推，微信號已經擁有60多萬粉絲，在優酷平臺上，一場直播演講《時間的朋友》就為平臺帶來80余萬的會員。

與傳統制作宣傳者不同的是，這些PGC制作者活用了大量的優酷視頻資源，用富有創意點和話題性的各類視頻吸引目標人群，其點擊量也基本穩定在百萬到千萬之間，因而直接解決了產品內容和渠道的雙通道。除此之外，視頻網站也會針對一些品牌進行開發，并進行一些深度合作，打造平臺內容生態矩陣和高流量引入。

三、PGC垂直生態服務

新媒體的發展需要垂直生態服務并非當下，早在門戶網站時期，垂直門戶網站就與綜合門戶網站一樣，受到了相當一部分用戶的青睞。垂直門戶，是針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和相關服務的網站。[3]正是由于它服務于專門群體，關注的是一些特定信息，受眾定位也非常準確，并依靠其專業性、精確性和深刻性，占據了門戶網站的重要一隅，如IT信息門戶網站、攜程門戶網、搜房門戶網和百合婚戀門戶網等。如今，在媒介融合態勢下，PGC垂直生態服務主要是建立在細分市場、專業內容和用戶服務三個方面。

垂直于細分市場。早在1956年，美國著名的市場學家溫德爾·史密斯提出了“市場細分”這一概念。它是以消費者為中心的現代市場營銷觀念，視頻網站市場的成熟發展之路當然也不例外。PGC專業化的生產特點，常凸顯在對某一特定領域的最佳操控能力，打造的產品往往切入視頻網站的細分市場，以滿足受眾的個性化需求。這種細分市場是基于視頻網站的自身信息分流模式，也為方便用戶的搜索設置精煉而垂直的細分板塊。

垂直于專業內容。內容生產的專業性是PGC打造的自身品牌價值。在互聯網獲取信息并非難事，而注意力經濟的稀缺性將會使優質專業的視頻內容更先一步被消費，在情感上也更深度被黏合。各種類型的專業性“成品”，面對更加碎片化的消費者時，按照一定的主題、關鍵詞進行“段落化”，在互聯網實時更新時，同期保持內容的持續在線性，也是塑造PGC垂直內容品牌的關鍵一步。以愛奇藝平臺推出的《奇葩說》節目為例，在辯論的形式中塑造多元的價值觀，第一季以突破2.6億的總播放量完美收官，節目塑造的口碑提升了品牌的價值。到了第二季，僅第一期節目就吸引了1.5億的點擊量。而在整個的產品形式呈現中，除了單期節目的周期性播放外，還制作了話題點的片段式傳播比如《奇葩說爆笑片段》、特色專題比如《奇葩的轟趴》以及第三季的先導節目《奇葩來了》。這種通過專業優質內容生產，碎片化的內容傳播，培養了一批精準用戶，并在其間構建“直連”關系的垂直內容圈。

▲網絡電影、網絡劇、網絡節目等形成視頻網站PGC內容矩陣。

垂直于用戶服務。PGC融專業生產和運營一體化，節約溝通成本，使得視頻最佳地抵達用戶；同時PGC依托視頻網站，為用戶提供一體化服務。如果視頻網站存在李普曼所提出的“刻板印象”，那就是一直被我們視作僅僅提供觀看的平臺，這也是視頻網站一直以來的賴以生存之本。但是2015年幾大現象級的PGC刷新了這種刻板印象，用戶發現單一式的連接人與信息已逐步轉向為連接人與服務。對于這層理念的豐富和深化，我們可以從愛奇藝的發展模式中瞥見部分。愛奇藝聯合PPS除了雙品牌聯營，依托PGC為用戶打造視聽、網游、電商、秀場等一體化服務外，在用戶體驗上，同樣是一次成功的合作。愛奇藝的PPS雙平臺第一次推出“綠鏡”視頻編輯功能，并在綜藝和自制節目上應用，這使得用戶可以輕松快捷地選擇播放精華版內容。技術上并入PPS的P2P傳輸技術，為不同的用戶實行不同的連接策略，改變傳統點播服務地域受限以及服務規模。這就有效地幫助用戶更好地節約資源，并且觀看的人越多越流暢，這也使得未來直播和點播擁有更優質的用戶體驗。

四、PGC資源商業變現

在互聯網蓬勃發展的大背景下，聚集的網民用戶規模逐步擴大，這是視頻網站發展的紅利之一，國內用戶生產短視頻也由此迅速崛起，但視頻網站方仍然是凈虧同比擴大。而在海外市場上，視頻網站YouTube已經鼓勵用戶上傳優質內容來提高點擊觀看量，用戶獲得粉絲和名聲的同時，視頻網站獲得流量和廣告。

近年來國內由于行業資源膨脹，盈利空間日愈壓縮，各視頻網站紛紛探索新的商業模式試圖突破平臺的桎梏。通過開發視頻內容來拓展產業鏈的上游，借助電商的流量導向完成下游產業鏈的介入。但是無論何種方式，要想成為投資和變現的“新藍海”，優質視頻內容是基礎設施，同時也需要良好的運營和商業變現能力。PGC通過打通IP資源、粉絲資源和大平臺資源來實現視頻IP資源變現。PGC作為強大的專業創作力量，正是培育超級IP的豐厚土壤。對于IP，字面上的理解為知識產權并不能揭示當下的現象。我們對IP可以再多一層內化的感性認識，畢竟，廣義的“IP”完全不拘一格，通過PGC開發和運營向各領域不斷融合，意在共同創造IP價值，它構成了一群人的社交貨幣。IP已是一種全新的變現方式。PGC專業生產原創內容也將逐步擺脫對網絡文學IP改編的依賴，通過專業制作變虛擬創作為真實情感寄托，無論是原創節目還是手游都將是新型IP的交易入口。另一個趨勢是，直播形態已經開始融入到PGC模式中，各種原創IP不斷出現，制作方陸續推出“直播打賞”等新的變現方式。

流量（粉絲）資源變現。互聯網的群體呈現部落化，有效的營銷傳播方式將走向社群化，通過專業細化內容找到準確用戶，建立起一批相互關聯有忠誠度的粉絲群。一方面，吸引趨于理性的廣告商的定向投放，另一方面用戶付費使得變現變得更加可控，因為它具備了專業性和垂直性的特點。騰訊視頻傾力打造的綜藝節目《帶你去看TA》，粉絲可以通過彈幕等形式和自己喜歡的明星互動，并為他們點贊、送花。數據統計，最高彈幕互動一小時突破了5萬條。2015年由董成鵬執導的《煎餅俠》橫空出世，顛覆了大眾對電影的認識。此系列原版網絡人氣劇《屌絲男士》已是高流量和粉絲的聚集地，電影雖然遭到諸多批評的聲音，但不可否認12億的票房還是說明觀眾對它的喜愛，作為出品方之一的搜狐視頻賺得凈收入2900萬美元。

大平臺資源變現。目前各視頻網站的主流趨勢都在試圖搭建一個平臺，這個平臺是為了充分鏈接上下游資源，形成一個開放合作的生態系統。視頻網站在提供視頻信息的同時，產生了網臺聯動、游戲開發、電商導購、影式票務等多種服務。搜狐視頻在打造知識視頻化自媒體新平臺。騰訊視頻在逐步實現多平臺數據打通，整合騰訊APP+騰訊視頻+微視的全平臺。PGC通過加強對專業內容的獨立性打造，擺脫單一平臺的束縛。依托這樣的產業鏈式商業模式，將使得平臺資源充分變現。

融合態勢下，中國視頻網站PGC所導向的高質量內容，是從視頻內容自身的價值出發，以用戶的價值為依歸，在海量內容中刪繁就簡，以“Less is More(少就是多)”的視角打造視頻內容。對于用戶而言，這是一種全新的審美體驗和獨特服務，這條路，任重道遠，但已啟程。

注釋：

[1]宮承波.新媒體導論（第四版）.中國廣播電視出版社，2012：317.

[2]馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神.于曉，陳維綱，譯.生活·讀書·新知三聯書店，1987：80.

[3]唐煒.大型綜合性中文門戶網站信息組織體系分析.圖書情報工作，2005(2).網站的商業變現。

（作者單位：重慶師范大學傳媒學院）