行穩方能致遠
——地級城市臺發展新媒體的幾點思考

行穩方能致遠
——地級城市臺發展新媒體的幾點思考

肖衛東

推進傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，在實施融合發展這一戰略進程中，地級城市臺應堅持“穩”字當先，按照“積極探索、走穩走好，并行并重、協同融合”的理念，推動新媒體，特別是客戶端的發展。

媒體融合；客戶端；用戶

積極發展新媒體、走融合創新之路，已成為地級城市廣電臺應對媒體生態急劇變化的廣泛共識和戰略選擇。面對這一“荊棘與玫瑰共生”的嶄新領域，在新媒體，特別是APP客戶端建設方面如何避免陷入貪大求全、盲目跟風、少投無效、多投無力的窘境，如何避免落入“千端（指APP客戶端）一面”、少人問津的困境?筆者認為，對于地級城市臺而言，推進傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，但在實施融合發展這一戰略進程中，必須堅持“穩”字當先，做到“積極探索、走穩走好，并行并重、協同融合”。

一、傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨、職責所在

一是對于包括地級城市廣電臺在內的傳統媒體而言，當前媒體的生態環境已發生了百年來未曾經歷的深刻變動。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年6月，我國網民規模已近7.1億，手機網民已達6.56億，人均上網時間每周達到26.5小時，較2015年又增加了0.3小時，網民日均“粘屏”3.8小時，連續九年居全球首位。相反，報紙、電視在城市居民中的日到達率有所下降，廣告花費和時段廣告資源量均不斷收窄。可以說，傳統廣電正經歷近百年來未有之大變局。

二是新興媒體成為年青一代獲取信息的主要來源已成為傳統媒體不容回避、必須直面的嚴峻現實。隨著信息技術，特別是移動互聯網的迅猛發展，傳統媒體與新興媒體的博弈在爭奪青年一代受眾方面已分出勝負。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），非常明確地指出：“新興媒體成為人們特別是青年一代獲取信息的主要渠道。”其實，這一現象并非我國獨有。美國南加利福尼亞新聞傳播學院新聞部主任馬克·庫珀透露：臉書已成為61%的美國千禧一代的信息來源。

三是中央對適應移動互聯網迅猛發展趨勢、推動媒體融合發展予以前所未有的重視并作出重大部署。習近平總書記反復強調：互聯網是我們面臨的“最大變量”，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。高度重視發展新媒體，積極推進媒體融合發展，是包括地級城市臺在內傳統媒體順應時代、變革圖存的因應之策，更是黨的媒體機構義不容辭的職責。

二、地級城市臺推進傳統媒體與新興媒體融合發展應“穩”字當先

在目前分級辦臺的格局下，地級城市臺較之于縣級臺，雖然具有一定的人才、技術優勢，但與中央、省級臺相比，其地域之新聞價值有限、資金不足、技術不強、人才匱乏等短板暴露無遺。因此，地級城市臺發展新媒體，推進傳統媒體與新興媒體融合發展，必須拋棄急功近利、求大求全等不切實際的想法，做到“穩”字當先。

從頂層設計的要求看，《指導意見》對中央主要媒體和地區主要媒體明確提出了不同要求。即：“積極推動中央主要媒體抓住基礎性環節、關鍵性項目，有重點分步驟地推進，盡快見行動、出成效。鼓勵各地區主要媒體因地制宜、積極探索，在媒體融合發展上走穩走快走好。”可見，《指導意見》對地方媒體融合發展確定的基調就是——首在“走穩”。

從相關媒體機構實踐看，中央、省級新媒體平臺建設初始投入大、維護成本高，尚無可持續發展的盈利模式。據了解，目前已投入運行的省級以上“兩微一端”初始投入都在5000萬元以上，每年維護費還得上千萬元；即使少數客戶端已吸附用戶數百萬，甚至過千萬，但仍未探索建立起有所回報的商業模式。媒體人仇勇在《新媒體革命》一書中坦言：“低于百萬級訂閱數量的自媒體和新媒體幾乎沒有廣告價值可言，大部分古典媒體和新興科技媒體的APP都處于半死不活的雞肋狀態。”

從地方媒體的稟賦看，發展新媒體方面有著難以克服的先天性短板。一是新聞資源少。變動產生新聞，關系決定需要。一個地區尤其是三四線中等城市值得關注、具有新聞價值的新聞總體數量偏少，實際情況是在新媒體平臺上點擊量較高的新聞大多為涉及“星、腥、性”的新聞。二是支撐能力弱。受制于高、精、尖人才短缺和經濟實力等因素的限制，地方媒體機構技術開發能力、內容轉換能力普遍較弱。三是用戶規模小。以一個450萬戶籍人口規模、信息化水平處于中等偏上的地級市為例，2015年底，該市移動電話用戶數488萬戶，手機網民226萬人，剔除其中的在校學生（占24.8%），農村外出務工人員（占2.5%），無業、下崗、失業人員（占2.4%），再減去一人多機近10萬戶，手機客戶端本地市場極限用戶數150萬人。如果其中70%的人能成為用戶，則用戶數可達100萬規模，但是，在數以萬計客戶端可供選擇的情形下，其難度可想而知。

所以，地級城市臺在推進媒體融合發展過程中，一方面必須應時而動、積極主動作為；另一方面，更要冷靜面對種種客觀條件的限制，穩妥務實推進。

三、地級城市臺新媒體建設應當堅持“積極探索、走穩走好，并行并重、協同融合”

所謂遵循新媒體發展規律，是指地級城市臺在推進融合發展過程中，一要設定有限目標。即新媒體建設必須跳出發布級（僅僅作為傳統媒體的又一個信息發布渠道），立足交互級（形成以受眾、用戶為中心，與受眾深度持久互動的信息共建共享渠道），眺望平臺級（除信息服務外，還能夠提供介入用戶生活場景的其他服務）。當前，主要目標任務是提升發布級、做實交互級。二要以是否具有互聯網思維作為區隔傳統媒體與新興媒體的標尺。堅持以人民為中心、以滿足用戶信息需求為導向、以用戶滿意度評價為內容創優和形式創新取向的傳統媒體，就是新媒體；反之，固守以傳播者為中心、以我傳你聽（看）為范式、以自我評價為節目生產取舍依據的新媒體，其本質仍舊是傳統媒體。正如產業發展的特征一樣，制帽行業雖然是傳統產業，但如果它與可穿戴設備相融合，它就嬗變為新興產業；軟件信息服務業雖是新興產業，但如果只是做簡單的客戶呼叫服務，那它仍屬傳統產業。三要確立新媒體就是全媒體的理念。“一網兩微一端”固然是新媒體，重點滿足了青年一代的信息服務需求；但傳統廣電，依然在滿足中老年觀眾信息服務需求方面發揮著重要作用，在大型體育比賽、歌舞音樂晚會等收視收聽方面，電視大屏的高清保真音畫效果，在相當長的時期內依然是手機小屏難以企及的目標。因此，所謂新興媒體與傳統媒體的區分，僅僅是當下的權宜之計，未來兩者將既分更合，融為一體。

具體來說，城市臺新媒體發展、特別是客戶端建設應當：

堅持履職盡責為先。作為地方主流媒體，地級城市臺不能忘記做新媒體的初心，始終以在媒體生態變革中努力成為傳播正能量的主陣地、掌握輿論引導的主動權作為首要任務，不可糾結于新媒體履行職責與形成創收模式共贏之難而偏離正確政治方向、正確輿論導向。正所謂“夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂，憂而不救”。

以利他服務為重。無論是傳統媒體還是新興媒體，都應圍繞市民衣食住行、優生養老、安居樂業等基本需求做好服務，以方便周到的服務增強對受眾的黏合度。針對不同人群明確不同的服務重點：對于本地居民，側重就業這一民生之基、教育這一民生之本、優生和頤養這一民生之重；對于外來投資者，重點體現投資服務的便利性；對于外來旅行旅游者，則應順乎大眾旅游時代的到來和自駕游日益增多的趨勢，側重提供美食、美景、住宿、特別是停車等服務，努力使優質、貼心的服務成為強化媒體與用戶關聯的紐帶。

以特色建設為要。目前，各類APP不計其數，要想在其中脫穎而出，必須堅持走立足自身優勢、特色發展之路。比如央視推出的央視影音APP，立足央視強大的資源優勢，將正播的節目、已播的節目按分眾化排列、碎片化整理、主題化點播的設置進行手機頻道化呈現，并設立互動和“我的”板塊，努力滿足用戶的不同需求。這一總體設計，既彰顯了個性，又體現了請受眾參與、讓受眾評判等“用戶至上”的理念。揚州廣電創辦的手機APP“揚帆”在上線之日就明確提出“手機頻道”的概念，不做傳統內容的簡單移植，也不只是將其作為廣播電視嵌入移動互聯網的入口，而是一個龐大的“手機頻道”矩陣，由幾十乃至上百個主題頻道組成，每個頻道都是一個相對完整的社交群、內容包、產業鏈、體驗區、視頻流、服務帶，針對一個有著相近價值取向或共同興趣喜好的社會群體，頻道有各自的服務主頁，將資訊、生活服務、交流社區、電商購物、活動參與等功能及服務形式融為一體，通過這些服務聚集，形成業務垂直、精準細分的粉絲群。

以融合機制為核。《指導意見》明確：要使“新興媒體依附于傳統媒體轉變為新興媒體和傳統媒體并行并重”,“新興媒體和傳統媒體分立發展轉變為新興媒體和傳統媒體協同融合”。“并行并重、協同融合”發展的核心在于建立一體化發展的內部運行機制，而這一機制的關鍵點在于傳統媒體和新興媒體的運行“總、分結合”，即統籌采集，分別呈現。如果說，傳統媒體的呈現講究嚴謹規范，那么新興媒體的呈現更注重活潑接地氣，強調標題的導流功能，甚至形成了具有互聯網特色的話語體系。不統籌，容易造成信息資源分割，也增加了一個媒體機構總體導向上政治把關的難度；不分設，即由新媒體人員對既有信息按用戶審美習慣、閱讀習慣進行轉化，則難以達到分眾傳播的預期效果。

以積累用戶為基。一是擴面，不僅要在增加本地區用戶上下工夫，而且要在吸引地區外用戶（如外來旅游旅行者）上用心思。二是粘連，通過用戶簡要信息登記、使用APP積分等手段，形成用戶信息收集機制，同步增加用戶轉換成本；同時通過精準的個性化服務，與城市臺節目互動給予獎勵等辦法，增強用戶對城市臺APP的黏性及活躍度。三是收益，可以分兩步走：第一步，通過新媒體傳播并強化與傳統媒體的互動，推動內容生產創新創優，更貼近用戶，特別是年青一代的審美需求，鞏固并提升城市臺收聽收視份額，進而穩定和擴大傳統廣告創收能力；第二步，待我們能夠通過搜集、分析用戶閱讀信息進而掌握其消費偏好，且活躍用戶達10萬以上規模時，即可逐步實現客戶端上品牌廣告的精確推送與自主創收。目前，揚州廣電傳媒集團（總臺）對旗下的“揚帆”APP和微信公眾號，正積極尋求新媒體服務社群與商品消費人群之間的匹配度分析辦法，并通過廣告位出租、圖片鏈接、活動推介、便民信息查詢等方式，探索建立廣告變現、會員制收費、電商、專屬頻道運營、政務商務合作等多途徑創收機制。當然，實現這類終端的盈利，是一個經過長期努力才能達到的目標。

▲央視影音APP和“揚帆”APP

（肖衛東：揚州廣播電視總臺臺長）