浙視“雙11”：倆硬菜＋洋主廚

浙視“雙11”：倆硬菜＋洋主廚

2016年11月10日晚，浙江衛視接棒湖南衛視舉辦的“雙11”晚會盛筵，再度吊起人們的胃口。因前度湖南衛視用電視娛樂手段將“2015雙11狂歡節”的排場、規模推上了前所未有的高峰，也給浙江衛視設定了一個極具挑戰性的參照標高。

對于馬云來說，“雙11”晚會已成了阿里每年都要請客而必辦的一道“筵席”，這不僅因為“雙11”由“光棍節”變身為一個“新民俗節日”還在興頭上，根基尚不穩牢，還需要強勢主流電視平臺的綜藝晚會這種“節日議程標配”來不斷加持。

更何況經濟下行壓力加大的情勢下，很多消費領域的實體店頻現關閉潮，國家高層和業界已開始關注和檢點電商、網購等虛擬經濟領域的各種負面效應，唱衰電商和移動互聯網的聲音也漸強，而且，有些聲音直接來自于互聯網業內精英，一年之前還在使勁兒唱衰傳統零售業的馬云也改口了，在各種場所大談他的“新零售”。其實“新零售”也并沒“新”到哪里去，不過是線上線下相結合的“實體店＋互聯網”零售模式，有人將其概括為“實體店的殼，互聯網的心”，一定意義上代表著“傳統電商”轉型發展的方向。這兩年來，馬云還不遺余力地致力于讓電商擺脫廉價、低端、假冒偽劣的印象而重塑新的“高大上”形象，因此，種種內外因素決定了2016年度“雙11”晚會的規模、排場一定小不了。

泛觀當今中國電視業，能辦得起“雙11”晚會這種“豪門盛筵”的寥寥可數，大約僅限于央視和一線省級衛視等幾家“巨頭”。2016年度“雙11”晚會由浙江衛視主辦也在意料之中，不僅因其與阿里同城的地緣優勢，更重要的還是浙江衛視近年來一直穩居一線衛視地位，且剛有暑期到國慶檔成功舉辦“最憶是杭州”G20峰會文藝晚會、“新歌聲”等靚麗表現。

浙江衛視的“雙11”晚會名曰“2016雙11全球狂歡夜”，比上年的“天貓雙11狂歡夜”在文字上少了“天貓”，多了“全球”，大約是為了貫徹馬云的意圖，試圖在傳播地域定位上超越湖南衛視，其志不在小，也是為自己打氣，別管結果怎樣，先在名頭上叫響再說。那么，浙江衛視的盛筵又是怎樣體現其“全球”范兒呢？無非是——兩道“硬菜”＋一個“洋主廚”。

第一道“硬菜”是讓“翠花”上“大牌洋明星”。這仍脫不開咱中國人辦筵席的傳統套路，請到的人“牌兒”越大規格越高，照這樣的邏輯，請到貝克漢姆夫婦、OneRepublic、科比、“黑寡婦”就意味著“國際化”？然而，不能不承認，“洋大牌”只是點綴，“主菜”還是林志玲、宋茜、張藝興等土產明星，就是要牢牢拉住觀眾讓他們別換臺，這么多大牌明星一下子都到了“碗里”，“翠花”們也難免會招呼不過來，有的明星連名字也給人家喊錯了。

第二道“硬菜”是現場知名國際品牌的瘋狂植入和堆疊。同樣也是——洋品牌做點綴，國產貨才是“主菜”。別管廣大“屌絲”買不買那些高端洋品牌商品，擺還是要擺出去的嘛，這就像一些大眾煙酒店總得弄幾盒茅臺、五糧液、大中華（有時是空盒）擺在那兒。

這回請來的“洋主廚”是制作過88屆奧斯卡頒獎晚會的世界超級碗王金牌節目制作人大衛·希爾，由他擔綱總導演，似乎最能代表“全球”了。但是由擅長做西式大餐的“洋主廚”來烹飪一道充斥著植入性行銷的中國式綜藝歌舞大雜燴，味道怪怪的，說穿了，不過是為了“國際化”而已。

從收視數據看，浙江衛視的“雙11”晚會并未超過上年湖南衛視的紀錄，在綜藝節目收視率及份額總體呈走低態勢的背景下也算差強人意，其刻意追求的國際化和“全球”范兒也有些成色不足。“雙11”晚會的意義在于探索電商運營綜藝化的電視路徑及模式，但是，主辦方對節目收視的過于看重，又在一定程度上將其打回作為營銷宣傳平臺和給電商充當引流工具的“原型”，其收視率究竟拉動了多少植入商品的成交量缺乏準確的統計數據，令主辦方諱莫如深，使其離T2O(TV to ONLINE)的本義更遠了些，而這，才是電視與電商業界更應引起重視的問題。