大音頻時代，廣播發展的新時空探索

大音頻時代，廣播發展的新時空探索

葛文婕

伴隨著大視聽產業發展的步伐，面對媒體融合帶來的挑戰和機遇，廣播需要在時間和空間兩個維度重新思考，從場景、渠道、節目等供給側方面進行結構性調整與改革。

場景化；供給側改革；廣播；發展

媒體融合創新進入到2016年，廣播電臺再次面對未來發展的岔路口。未來之路如何走?從挑戰來看，2016年并非廣播發展的好年份。一方面，廣播電視兩臺合并已經超越了過去的政府推動的意義，成為新媒體咄咄逼人的態勢下,傳統媒體抱團取暖的舉措。各地憑借著廣電/文廣集團的資源背景，從建設新媒體平臺、發展產業、吸引廣告等方面進行新的探索。廣電兩臺合并之后的廣播生態還未能充分建立，就有可能伴隨著互聯網視聽大產業的發展而進一步式微,抱團的結果也有待進一步觀望。另一方面，廣播的廣告數據也不容樂觀。根據最近合并的湖北廣電公布的數據，2017年廣告首輪招商會意向簽約超過十億元。然而,無論是廣播還是電視，都很難重現當年的風光。根據賽立信的調查數據顯示，全國的廣播廣告平均水平（各時段的廣播廣告千人成本）仍然較低，廣告主成本平均僅為6.62元，可以說是“低投入、高回報”的平臺。這個數據既能夠反映出廣播的低成本運作，也反映出廣播廣告業背后的不景氣。

新媒體行業的野蠻增長中,內部也經歷著殘酷的廝殺與淘汰。樂視在2016年起起伏伏，包括12月7日的停牌就是一個證明，融資額累計高達800億元的樂視，仍然禁不起資金鏈斷裂危機的恐慌。在視聽大行業發展中，廣播電視還處在政策的保護之下，沒有受到大的沖擊。但舊時王謝已經不在，廣播必須要認識新的環境，借助新的力量、新的平臺。

一、適應新媒體傳播，圍繞“此時此地”做文章

傳統媒體時代，廣播因為及時快捷而受到青睞并成為國家新聞、應急體系中不可缺少的一環。在互聯互通的時代，廣播的時效性、靈活性等特點，還可以應用到社群的建立和發展上。在互聯網上，直播形式的語音直播、視頻直播已經出現，不少游戲網站、社交平臺、電商都借助直播形式建立起一個個的小社群，實現了社會、商業價值。

目前,全國各家電臺都擁有比較成體系的網絡音頻平臺，如中央電臺與蜻蜓.fm建立了廣泛深刻的合作聯系；北京電臺的聽聽FM，追求“高音質不平凡”的音頻節目，側重新媒體時代的內容制作和渠道開發；上海電臺的阿基米德FM，由側重本地服務與電臺聯盟逐漸過渡到建立一個直播平臺等。各地電臺主要圍繞著本地資訊、社交、消費服務等方面做文章。廣播可以利用自身的快速及時的特點，利用并適應新媒體的傳播優勢，來擴大影響力和影響面。

新媒體平臺的建立，能夠精準分析用戶的使用情況，精準識別聽眾“面貌”，改變傳統廣播難以為用戶“畫像”的問題，從而滿足廣告商的要求，鞏固廣播聲音傳播的輿論主陣地，形成傳播新優勢。不過，傳統廣播APP在商業電臺APP排名中仍不占優勢，根據互聯網周刊發布的2016年上半年電臺APP排行榜，上海電臺出品的阿基米德FM在各地電臺APP中排名第一，但也僅位居所有音頻APP排行榜第15位。

北京電臺于2016年11月30日登陸北京時間新聞直播網站，圍繞“北京”做文章，首批入駐“北京時間”的七檔節目涵蓋新聞評論、科技、消費、人文、文藝、音樂、體育等不同的類型，北京新聞廣播《照亮新聞深處》《話里話外》、交通廣播《十點談心》、文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》《演藝群英會》、音樂廣播《974音樂大道》、體育廣播《雄雞唱曉》，七檔節目將視頻化呈現，進入北京時間24小時直播流。北京電臺與北京時間將建立聯合大編輯部，聚合優質資源，完善并發展在重大新聞宣傳方面的貫通機制，共同探索品牌活動與營銷模式。

二、重鑄交通場景，車輪上拓展新空間

汽車是廣播的第二春。在網絡時代，汽車繼續成為視聽行業搶奪的重要戰場。大交通、大時空、大服務、定制化將成為未來“車輪上的廣播”的特點，中國交通廣播的問世也說明了交通廣播的新機遇：在國家號召京津冀一體化的背景之下，中央人民廣播電臺旗下高速公路廣播改名為中國交通廣播，將利用蜻蜓.fm平臺展示，并通過車友會社群聚攏人氣。未來針對車主提供的個性化服務將成為包括中國交通廣播在內的各級交通廣播不可或缺的功能組成。宏觀來看，從線上走到現實、從內容走向服務，不僅是廣播，也是所有媒體機構都可能面臨的一個問題。

以北京交通廣播為例，其2016年舉辦的品牌活動就已經改變了過去的交通廣播自我宣傳的模式，轉變為向司機社群提供娛樂與功能服務。其中的一項特色活動名為“老司機駕道”，分成“駕道DNA”鑒定和“五星勛章PK”兩部分。“駕道DNA”鑒定，突出有趣的基因特質，通過日常駕駛場景化再現，網絡化的語言設置，讓用戶答題后，生成司機性格標簽的鑒定報告，圍繞司機社群進行分享。“五星勛章PK”則再現了交通安全駕駛這一嚴肅場景，突出專業的特質。圍繞交通運行，欣欣警官這一交通廣播中的執法形象也進一步突出。車主、安全交通等關鍵詞得以體現，北京交通廣播也因此在新時代、新場景中升級自己的品牌形象。

從新媒體電臺的發展情況來看，汽車車主專屬電臺的建立成為未來發展的重要業務。根據筆者的不完全車主調研發現，個人音樂列表、DJ推薦音樂、實時路況，成為互聯網車載電臺定制服務最基本也最為核心的訴求。長期占據了電臺半壁江山的交通廣播，未來還有很長的繁榮之路可以走，不過交通廣播應當改變過去的思路，重新審視其資訊、娛樂、服務的核心，將不再是交通，而是車主；服務的性質也不再是類型化服務，而是場景化服務。道路和車載場景是未來聲音展示的最重要舞臺之一，定制廣播會成為車主的新要求，并很可能成為下一個廣播增長點。車聯網時代，大品牌車商很有可能會研發專屬品牌的電臺，或者由車主建立專屬電臺，這將成為新時代視聽業的關鍵場景。

▲聽聽FM、阿基米德FM是電臺類APP中的代表。

三、審視“內容為王”，做好內容分發與審核

無論是廣播，還是新媒體，好的媒體可以聚攏人氣，培養生命力，簡單來說，能夠吸引受眾的來稿，無論是咨詢、投稿、建議還是反映問題。從國家層面來講，中國新聞獎對于廣播電視新聞獎的評獎標準進一步提高，也在說明一個問題：傳統媒體在新聞數量或渠道優勢逐漸喪失的前提下，其權威性、公共性需要更加強化。這樣才能保證在新媒體的浪潮中，傳統媒體始終作為國家主流媒體陣地的地位。

新媒體內容產業的發展對于廣播而言是一把雙刃劍。一方面，廣播節目類型隨著內容產業的蓬勃而不斷細化，廣播制作的素材也進一步豐富起來，廣播節目的類型更加多樣；另一方面，廣播在內容產業的發展中逐漸式微，最明顯的是在內容產業格局中的話語權上。或者說，當下流行的音樂版權、內容付費的話語權和推動者不是廣播，而是互聯網巨頭。在新媒體之前，傳統廣電與出版社、著作權所有人之間維持的是合作共享、免責使用、支付稿費的方式。互聯網內容商則在沖擊這一模式：2016年，國內幾個商業音樂平臺合并，版權音樂開始收費，目前廣播主持人想要使用國外某一最新單曲，需要自費試聽。接下來，廣播機構對音樂作品的使用機制很可能會發生改變。2016年年底，某內容平臺公開宣布2017年將累計向內容生產者（包括個人和機構）分成100億元，其內容生產風向標顯示：娛樂八卦、雞湯勵志飽和，而創意創新、技能實用、專業垂直內容則稀缺并易于變現。這種變現的引導力對于創作者來說是更加有力的。

在這種情況下，廣播怎么樣繼續“內容為王”?我們需要承認兩個事實，一是伴隨著內容產業的蓬勃，內容產業的發展會產生出海量的內容，并引起不同層次的分化，有好的內容，也有虛假或無效的信息。二是在內容分化中，有效的信息將比海量的信息更為重要。因此，廣播應成為重要的內容分發與審稿平臺。這并非內容生產的“二線”，而是在內容產業的發展中，擔當“審稿員”的順勢而為之舉。對廣播節目制作人來說，做出一檔經得起實踐檢驗的廣播節目，成為新的方向。在英國，BBC很早就進入網絡廣播發展的范疇中，根據北京電臺研究中心對rajar. co.uk刊載文章《音頻時代》的編譯顯示，在英國使用電腦（包括臺式機和筆記本）的人群中，直播廣播流的收聽時長占比最高，達到29%，音樂點播服務排在直播廣播流的后面。這說明，BBC制作的優質廣播節目始終存在并在一定范圍內發揮重要影響力，成為習慣接觸的媒體形式。

四、依托受眾需求，推動廣播的供給側改革

在社會變革和媒體環境變革的背景下，廣播也需要圍繞節目和場景，展開內容、渠道、場景等供給側方面的結構性變革。

從內容上講，對其進行結構性調整的方向是要建立科學的內容分類布局體系。建立科學的廣播節目評價體系，促進制播進一步分離，是實現廣播內容生產“去庫存”的有效方式。一方面是建立節目退出機制，果斷取消那些收聽率較低、市場化程度不夠、不符合聽眾需求的節目；另一方面則要培養收聽率和市場反響好、具有文化藝術品位的節目。將專業類節目擴展至滿足特定群眾的需求，實現廣播的立體化發展。如，提升青少年媒介素養的需求，病患群體對于資訊和互動的需求等。

從根本上說，廣播的內容調整，關鍵在于社會的變遷與受眾需求的改變，伴隨著老齡化社會的到來，以及國家對于社區建設的重視，廣播未來會有充分的發展機遇。與其他大眾媒體相比，廣播在老齡化進程中更有可為。這不僅是基于老年受眾的“視覺退化”等生理原因，還在于廣播所具有的人性化、交流感、貼近性特征。進入老齡化社會后，老年人將面臨一系列問題，比如，養老政策、健康醫療、理財、心理、婚戀、社區等。老齡化社會的老年人，與過去所說的“老年人”相比，其內涵更加深刻也更加豐富了。廣播需要增加對時尚、健康的老齡人群的了解，開發適宜他們收聽的節目，在漸趨擁擠的媒市場開辟新疆域。

廣播的供給側改革還應該瞄準場景的重新塑造。前面說到，交通廣播目前已經在自覺地推進改革，其實交通只是廣播發展的場景之一。最早廣播的“場景化”來自應急廣播，即自然災害和突發情況的公共應急場景。應急廣播目前以國家應急廣播為主要平臺和渠道。隨著車輛的進一步日常化，車聯網是未來廣播日常最重要的場景，并可以與應急場景相聯系。居家場景已經在進行商業實驗，2016年初，海爾和蜻蜓.fm合作推出一個名為“馨廚互聯網冰箱”的冰箱電臺，未來發展還有待進一步觀察。四川新華保險在年初建立了企業電臺，可以想見，未來大企業可能利用聲波來推進企業文化建設。此外，商場、超市、快餐店等也最容易成為廣播收聽的場所。個人的運動、休息、美容等活動都可以定義不同場景，建立專屬的定制電臺。場景性電臺有望成為下一個廣播發展的增長點。

伴隨受眾的細分、產業的細分，電臺未來發展更多將依托垂直類的節目深度開發。北京電臺開展的節目團隊建設，推出了汽車服務、教育、醫療、飲食、健身等數個名牌團隊，將影響力擴展到行業內部，開拓了節目團隊和電臺的品牌。可以說，廣播已經進入到供給側結構性改革的路口，通過節目和場景的重新定位與改革，鼓勵人才、資本等在內的資源重新組合乃至機制創新，才能實現廣播的新生。

五、結論

廣播電臺本身具有的本土化、綜合性特點，將繼續決定它未來的發展方向。伴隨社會的多樣化和多元化發展，廣播需要保持創新和開放的思維，既不夜郎自大，也不妄自菲薄，在媒體融合轉型中胸懷大局，因勢而謀，順勢而為，不斷提升傳播力和影響力。

（作者單位：北京人民廣播電臺節目制作中心）