后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播業(yè)發(fā)展走向

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播業(yè)發(fā)展走向

周沖

當前，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利正逐漸消失，新媒體市場的“風速”整體放緩，甚至部分遭遇了資本寒冬，同時寡頭效應明顯，跨行業(yè)、跨媒介競爭正成為主流。對于音頻行業(yè)而言，媒介融合正快速步入后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在媒介轉(zhuǎn)型未竟之時，面對新階段、新危機，廣播業(yè)者應學會發(fā)現(xiàn)新機遇、新規(guī)律，充分利用聲音媒介的伴隨性優(yōu)勢，在大風將起之時，找準“風口”，增加“風速”，把握“風向”，重構(gòu)聲音媒介的核心競爭力，在“時間戰(zhàn)場”上變“危”為“機”。

廣播；伴隨性；后移動互聯(lián)網(wǎng)時代；風口

一、等風來：后移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播業(yè)的“危”與“機”

縱觀2016年我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭激烈依舊，且更為殘酷。一方面，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的廣告收入繼續(xù)下滑，一些紙媒停刊，即使是在2015年大放異彩的電影市場，也僅僅是在年末的最后幾天才勉強實現(xiàn)了相對增長。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)市場的整體“風速”也在放緩，高速增長的態(tài)勢已經(jīng)終結(jié)。在“風口”之外，以往靠資本催動的部分新媒體行業(yè)甚至遭遇了資本寒冬，“流量為王”等互聯(lián)網(wǎng)時代的通行法則正在失效。在整體盤子做大有限時，寡頭效應更趨明顯，BAT等商業(yè)巨頭通過合縱連橫和規(guī)模布局，不斷突破各行業(yè)壁壘，擠壓了后來者的發(fā)展空間，“獨角獸”再難出現(xiàn)。“移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場”或者“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已結(jié)束”等，已經(jīng)成為李彥宏、馬化騰等一些互聯(lián)網(wǎng)大佬的共識。

盡管廣播行業(yè)因體量所限相對滯后，但趨勢同樣如此。受新媒體影響，傳統(tǒng)廣播的廣告收入開始出現(xiàn)明顯波動，類似2015年那樣逆市上揚的態(tài)勢不再，一些曾經(jīng)獨領(lǐng)風騷的地方交通廣播頻率，甚至面臨收入明顯下降的窘境。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新興的移動音頻平臺在經(jīng)過高速發(fā)展之后，呈現(xiàn)出多樣態(tài)的競爭格局。“內(nèi)容生產(chǎn)上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）日益活躍，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）版權(quán)價格激增，各大平臺內(nèi)容差異化布局，版權(quán)爭奪加劇。平臺融資能力成為發(fā)展的瓶頸，獲得資本介入的平臺，開始布局車聯(lián)網(wǎng)、終端硬件和智能家居等音頻場景的研發(fā)，隨著差距的拉開，寡頭競爭態(tài)勢初步顯現(xiàn)。這個階段預估還會持續(xù)一兩年時間。”[1]對于傳統(tǒng)的廣播電臺而言，這顯然是個壞消息，原有的轉(zhuǎn)型設計還沒有實現(xiàn)，未來的潛力空間卻遭到擠壓。

2016年的最后一天，從傳統(tǒng)媒體走出來的新媒體人羅振宇，在深圳舉辦了一場題為《時間的朋友》的跨年演講，其中對上述現(xiàn)象有一些解釋。他在演講中提到“時間戰(zhàn)場”與“GDT（Gross Domestic Time，國民總時間）”概念：在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消耗殆盡的大前提下，囿于單位人員上網(wǎng)時間的逐步趨穩(wěn)，我國GDT總量也將同步趨于穩(wěn)定。在這一大前提下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體“風速”正在減緩，跨行業(yè)、跨媒介競爭正成為主流，也更加殘酷。在新的革命性技術(shù)突破未來之時，對用戶時間的爭奪，正在成為文化產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)展的重要戰(zhàn)場，也是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“黑天鵝”所在。誰能夠幫助用戶省時間，或者幫助用戶把時間浪費在美好的事情上，誰就能把握住下一輪的發(fā)展先機。

對音頻業(yè)來說，這種新階段帶來的實際上是一把雙刃劍：一方面，跨行業(yè)、跨媒介的競爭將原本小眾的音頻市場格局徹底打破，尤其是對于傳統(tǒng)廣播而言，媒體融合與轉(zhuǎn)型還在路上，卻又要面對更為殘酷的市場前景和正在悄然褪色的發(fā)展機遇，尋找資本、技術(shù)和用戶“風口”的難度和迫切性都在增加；但另一方面，在用戶時間消費市場相對飽和的情況下，廣播的伴隨性特征賦予其獨特的競爭優(yōu)勢，收聽廣播并不會專門占有用戶過多的時間，同時又通過內(nèi)容傳播使得這段時間變得更加美好、高效。這種天然的契合性實際上賦予了音頻行業(yè)未來發(fā)展的重要機遇。在大風將起之時，如果能準確找到“風口”，增加“風力”，把握“風向”，充分發(fā)揮并放大其伴隨性優(yōu)勢，是未來音頻產(chǎn)業(yè)界變“危”為“機”的關(guān)鍵。

▲羅振宇“時間戰(zhàn)場”

二、伴隨性：廣播的“風”

關(guān)于廣播或者說音頻行業(yè)，一直以來有一種說法。簡而言之，經(jīng)濟、技術(shù)和資本市場的發(fā)展將為其帶來重要機遇，也就是所謂的“風”，而聲音媒介也將會成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“風口”新貴。在筆者看來，這種說法只能說是部分正確。事實上，音頻行業(yè)的“風”并非沒有來過，而且還不止一次，其源頭來自于廣播的伴隨性特征。

伴隨性是廣播的核心競爭力，是決定其業(yè)態(tài)興衰的關(guān)鍵。所謂伴隨性，是指相較于紙媒、電視等視覺類媒體，受眾在接收廣播信息的同時還可以從事其他行為，且兩種行為并不會互相干擾，正所謂“一心可以二用”。應當說，廣播的這一獨特優(yōu)勢與移動中的受眾使用習慣相契合。

最典型的例子就是車載廣播。無論是在國內(nèi)還是國外，“車輪子和干電池拯救了廣播”的說法已經(jīng)成為行業(yè)共識。正是基于聲音媒介的這一專屬特點，廣播被賦予了在媒介市場中尋找差異化競爭的特權(quán)，通過整體化的運作和碎片化的表達，迅速占領(lǐng)了汽車收聽市場。這實際上也是廣播復興過程中所遇到的第一陣“風”。但是對于行業(yè)機遇的抓住有其偶然因素，也有被動性。應當說，在壟斷廣播內(nèi)容制作和傳播渠道的前提下，傳統(tǒng)廣播行業(yè)從業(yè)者并不需要投入過多的競爭成本，就可以分享社會經(jīng)濟發(fā)展所帶來的“超額”紅利。

智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為廣播發(fā)展帶來了第二陣“風”，這同樣得益于其伴隨特性。具有碎片化、陪伴性特點的音頻定制產(chǎn)品，為各種動態(tài)移動場景下的手機廣播用戶提供了一個關(guān)于“聽”的終極解決方案。與車載廣播不同的是，主動把握住這輪機遇的是諸如蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM這樣的網(wǎng)絡音頻聚合平臺。在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破傳統(tǒng)廣播的渠道壟斷優(yōu)勢后，它們有著“豐富高質(zhì)的音頻內(nèi)容、廣闊的傳播渠道、多樣的交互方式、優(yōu)秀的用戶伴隨性以及擁有更加豐富的盈利模式”[2]。當然還有在版權(quán)市場規(guī)范之前，它們逐漸確立了自己的優(yōu)勢。

總體來說，作為廣播媒介的專屬優(yōu)勢，伴隨性與整個行業(yè)興衰密切相關(guān)，并與社會、經(jīng)濟、技術(shù)等因素相結(jié)合，帶來了一次又一次的發(fā)展機遇。特別是在媒介融合的語境下，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”是將廣播不可替代的伴隨特性，與互聯(lián)網(wǎng)的移動屬性相契合，并進行深入挖掘。

應當說，對于廣播而言，伴隨性曾經(jīng)為其在競爭激烈和快速變革的外部環(huán)境中爭得一席之地，未來也必將成為其成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。即使是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對互聯(lián)網(wǎng)整體“風速”放緩和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭壟斷優(yōu)勢凸顯的前景，所謂融合或者轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的嘗試，也必須繼承這一優(yōu)勢基因，在未來的“時間戰(zhàn)場”上占得先機。

三、如何把握廣播發(fā)展之“風”

找到了廣播發(fā)展之“風”，并不等于就可以立刻飛起來。特別是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨性概念也在不斷發(fā)展。在大風將起之時，廣播要乘風而去，還需要找到合適的切入點（找準“風口”），通過內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升（增加“風速”），并按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的演進規(guī)律（把好“風向”），充分發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢并有所放大，實現(xiàn)行業(yè)的整體成功轉(zhuǎn)型。

（一）找準“風口”：車載當先

“只要站在風口，豬也能飛起來”，這句話由小米公司CEO雷軍提出，并很快成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其是資本市場的行業(yè)圭臬。廣播要推動媒體融合，除了有“風”，還要準確站在互聯(lián)網(wǎng)“風口”之上。

“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的“風口”就是移動終端。縱觀廣播發(fā)展歷程，其業(yè)態(tài)興衰總與“移動”二字密切相關(guān)，無論是汽車還是手機，終端的移動性一旦與廣播的伴隨性契合起來，必將發(fā)揮出聲音媒體的獨特魅力。

在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播仍需尋找新的終端發(fā)力點。手機作為最貼身的載體，盡管具有較大的逐利空間，但是正如前文所述，伴隨智能手機的普及，手機聽眾市場本身正趨于飽和，而移動網(wǎng)絡電臺的發(fā)展已邁入成熟期，寡頭勢頭初顯。對于傳統(tǒng)廣播電臺而言，在資本、技術(shù)劣勢明顯的情況下，作為后進者面對著較多困難。盡管仍舊出現(xiàn)了聽聽FM、阿基米德FM等不錯的媒介融合產(chǎn)品，但難以扭轉(zhuǎn)市場整體格局。悲觀地說，傳統(tǒng)廣播電臺已經(jīng)錯失了連接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票。

但是汽車不同。在筆者看來，“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”有望成為重塑移動網(wǎng)絡廣播行業(yè)格局的新“風口”。所謂車聯(lián)網(wǎng)，實際上是物聯(lián)網(wǎng)的一個子領(lǐng)域。其以車載移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過對汽車中控屏的智能化構(gòu)建，并與衛(wèi)星通信（GPS）、遠程無線通信（3G/4G）、短程無線通信（DSRC/WLAN/藍牙）等在內(nèi)的各種通信模式相連接，實現(xiàn)車輛運行信息處理、通信、安全和娛樂等服務應用的系統(tǒng)整合，構(gòu)建人、車、路及外部世界的互通互聯(lián)并形成數(shù)據(jù)交換平臺。簡而言之，就是將汽車從“功能機”改造為“智能機”。

顯然，智能汽車將會成為智能手機之后的又一超級流量入口，而這其中聲音作為信息交換的媒介意義重大。在特殊場景下不僅可以放大其伴隨性優(yōu)勢，還可以激發(fā)與拓展出更多功能，比如互動性。“車聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)進一步延伸了人類感官的極限，網(wǎng)絡時時刻刻與人類主體進行信息交換，在這種態(tài)勢下，廣播能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，因此，廣播與受眾的貼合將更緊密，互動效果將更深入。”[3]

蘋果公司早在2014年就發(fā)布了Car Play車載系統(tǒng)，將蘋果手機系統(tǒng)與汽車聯(lián)通一體。在國內(nèi)，目前包括中央電臺在內(nèi)的傳統(tǒng)廣播以及喜馬拉雅FM、考拉FM、多聽FM等網(wǎng)絡電臺，也都在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提前布局，甚至吸引了百度等網(wǎng)絡巨頭的參與。具體分為三種形式：“1.與汽車廠商合作，將電臺應用直接預裝在汽車中。如喜馬拉雅FM與比亞迪、寶馬等車企的預裝合作。2.自建硬件，以后裝的形式安裝在汽車上。如多聽FM發(fā)布的智能硬件‘車聽寶’，通過車載USB接口連接汽車，采用調(diào)頻信號免流量收聽硬件中的內(nèi)容，用汽車中控和方向盤直接控制播放和切換功能。3.通過一定的協(xié)議，實現(xiàn)車機與手機互聯(lián)。如中央電臺與福特汽車的合作。”[4]

▲“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”有望成為廣播業(yè)新“風口”

目前來看，廣播在車聯(lián)網(wǎng)上的布局還處于將收聽客戶端植入車載硬件或者軟件的初級階段，這也為未來廣播行業(yè)的重新洗牌提供了空間。尤其是對于傳統(tǒng)廣播電臺而言，機遇更為難得。一方面，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播市場格局并未形成，即使是那些在手機端占據(jù)優(yōu)勢的網(wǎng)絡電臺，在跨屏之后其用戶粘性能保持幾何；與此同時，智能汽車對信息的碎片化需求相對減弱，在較長的駕駛場景下，伴隨切換頻率的降低，傳統(tǒng)廣播的精品內(nèi)容優(yōu)勢也可以進一步凸顯。

（二）增加“風速”：內(nèi)容優(yōu)先

要飛起來，除了站在車載網(wǎng)的“風口”之外，還需要足夠的 “風速”。盡管前文所說，當前我國包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，整個文化產(chǎn)業(yè)的“風速”有所減緩，但是在局部領(lǐng)域，比如車載廣播，市場預期仍存在很大空間。囿于技術(shù)上的未完全成熟，目前智能汽車的保有量以及其與車載廣播系統(tǒng)的融合都還處于初級發(fā)展階段，用戶增長的巨大潛力為資本、技術(shù)的投入提供了紅利保障。當然，這僅僅是預期，要實現(xiàn)紅利釋放，吸引資本、技術(shù)投入，廣播業(yè)者必須從自身做起，增加“風速”，尤其是在內(nèi)容領(lǐng)域。

發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢，資本、技術(shù)當?shù)溃漭d體仍是內(nèi)容。正如周鴻祎所說，“移動端更多需要的是內(nèi)容，所有公司差不多都在爭奪用戶的注意力。用戶在手機上耗時越來越長，背后其實就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。”[5]

從當前國內(nèi)在車聯(lián)網(wǎng)的布局可以看出，無論是軟件系統(tǒng)的聯(lián)通還是直接在硬件中安裝，廣播充當?shù)亩际莾?nèi)容（包括原創(chuàng)與平臺聚合）提供者角色。2016年被稱為“大IP”年，盡管廣播受市場體量及媒介特性所限，難以產(chǎn)生視頻領(lǐng)域的超級IP,但是生產(chǎn)符合受眾需求的內(nèi)容精品，并構(gòu)建一套基于版權(quán)保護的營銷與合作模式，仍然是優(yōu)先選擇。尤其是對于傳統(tǒng)廣播電臺而言，在內(nèi)容生產(chǎn)和主播品牌運營上，相較于網(wǎng)絡音頻聚合平臺具有天然優(yōu)勢。在這方面，視頻網(wǎng)站可以提供較好的參照。

事實上，對于廣播而言，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容精品不難，難的是滿足不同受眾的分眾化需求。由于汽車品牌和類型眾多，駕駛者與乘坐人的情況也各自不同，車載廣播產(chǎn)品在這一場景下，必須完成市場細化，強化直播流，實現(xiàn)從“大眾收聽”到“分眾收聽”的升級。

廣播直播流的優(yōu)勢是建立在對市場的細分和類型化、特色化基礎(chǔ)上的，這也正是其較之于網(wǎng)絡音頻聚合平臺的優(yōu)勢之一。盡管已經(jīng)在移動網(wǎng)絡收聽端得到了較好驗證，但是在“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”場景下，廣播的直播流仍需要進行改造，從線性不可視結(jié)構(gòu)走向空間可視化結(jié)構(gòu)，并進行品牌化或者標簽化命名。這樣可以帶來的變化是：“第一，空間分布增加了內(nèi)容的直觀性，方便用戶主動選擇；第二，空間分布帶來節(jié)目形態(tài)的變化，最終提升了用戶體驗；第三，更強調(diào)內(nèi)容的欄目化、產(chǎn)品化、品牌可識別度。”[6]通過上述形勢，分眾化、品牌化的內(nèi)容供給將為用戶選擇節(jié)目節(jié)省大量的時間，同時又在不占用專門時間的情況下，使得用戶獲得了更好的信息接收體驗。

（三）把握“風向”：延時為先

羅振宇在其題為《時間的朋友》的跨年演講中提出了未來可能成功的兩種商業(yè)模式：一是幫助用戶省時間；二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。套用到廣播行業(yè)，前者解釋了廣播的伴隨特性及其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得成功的關(guān)鍵，后者則對后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播發(fā)展方向提出了新的問題：通過找準移動終端“風口”并享受用戶紅利和流量紅利之后，如何讓用戶愿意花費更多寶貴時間在音頻產(chǎn)品上?

不僅僅是未來的廣播業(yè)如此，梳理移動互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展歷程，事實上面臨著相同問題。諸如滴滴出行、新美大、UC等抓住上一輪移動互聯(lián)機遇的公司，盡管已經(jīng)構(gòu)建了擁有億萬用戶生態(tài)平臺，同樣面臨著“用戶停留時長較短”的問題，這本質(zhì)上是在市場進入成熟期后，用戶需求與產(chǎn)品供給的配置。

延長用戶停留時長的一種辦法是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶在手機上耗時越來越長，背后其實就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。但除此之外，在飛起之后如何把握“風向”，如何按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)規(guī)律發(fā)展，是否還需要拓展新的領(lǐng)域或者實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，甚至再回到線下去，也是擺在未來廣播業(yè)面前的重要課題。因為即使是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”遲早也要面臨用戶紅利用盡的境遇。

對于傳統(tǒng)廣播電臺而言，將原有品牌、受眾甚至渠道等資源“嫁接”到移動網(wǎng)絡領(lǐng)域，通過線上/線下的互動共生似乎正成為一種新“風向”。比如，近幾年很多城市交通頻率將微信公眾號等線上信息供給與線下交通、餐飲、休閑服務串聯(lián)起來，通過導流帶動線上、線下營銷資源的流動，實現(xiàn)盈利，同時又為廣告主擴大影響，讓用戶由原來的只對廣播內(nèi)容一次性消費變?yōu)槎嗲老M，這實際上也是變相延長用戶的停留時間。

注釋：

[1]項勇.知己知彼 融合有道：傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)音頻調(diào)研分析報告.中國廣播，2016（9）.

[2]百果山.移動電臺 ：“互聯(lián)網(wǎng) +”風口的新貴.上海信息化，2016（5）.

[3]朱元君.“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑.中國廣播，2015（9）.

[4]鄭莞雨.車聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的挑戰(zhàn)與機遇.中國廣播電視學刊，2016（9）.

[5]李彥宏、馬化騰認為，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束了.搜狐網(wǎng)，[2017-01-02].http://mt.sohu.com/20170102/ n477545544.shtml.

[6]項勇.互聯(lián)網(wǎng)是廣播再次進化的契機——移動互聯(lián)下廣播電臺的“長短”板之變.傳媒評論，2016（10）.

（周沖：中央人民廣播電臺編輯，中國人民大學新聞學院博士生）