大視頻時代內容生產的模式與邏輯

大視頻時代內容生產的模式與邏輯

湯天甜

世界范圍內信息傳播技術的創新、網絡基礎設施的互聯互通和日益融合交叉的媒介市場，讓人們進入了以視覺傳播為主體的大視頻時代。本文以視頻內容生產的主體為劃分依據，將大視頻時代的內容生產者劃分為傳統型主體、商業型主體和原創型主體，并分別探討了在大視頻時代三種主體的內容生產模式及其背后的邏輯，以期在大視頻語境中對當前的視頻生產進行一番審視。

大視頻；內容；生產模式；生產邏輯

互聯網技術的發展，讓人們進入了以視覺傳播為主體的大視頻時代。技術的飛速發展滿足了人們對于音視頻內容日益增長的消費需求，也帶給我們一些新的問題：大視頻究竟意味著什么?大視頻時代的用戶又有哪些特征?作為內容生產的相關組織機構又有著怎樣的應對措施?這些措施背后的生產邏輯和優缺點是什么?這些措施之間又有著怎樣的區別和聯系?這些都是值得思考的問題。

一、如何解讀大視頻?

（一）從“跨屏”到“融屏”：大視頻時代的產品設計邏輯

“大視頻”概念的提出歷經了一個相當長的過程，學界對此有諸多討論。“大視頻”的概念最早可以溯源到“跨屏”這一概念。所謂“跨屏”是指信息在同一用戶所持有的不同媒介同時放送的情形。學界對于“跨屏”的研究具體而言主要包含以下幾個層面：跨屏時代媒體產品的營銷策略研究[1]；跨屏時代的用戶心理、使用和消費習慣研究[2]；跨屏時代電視收視率的調查方法創新等。盡管多數研究都注意到了跨屏時代所帶來的內容生產方式的革新，用戶的互動需求和借助大數據進行精準營銷等，技術的發展已經使得媒體生態發生了變化，但過往的部分研究依然存在解釋力不足的問題。就視頻領域而言，“跨屏”這一概念存在某種程度的“斷裂”，“斷裂”之處就在于它并沒有打通視頻生產、流通與消費的渠道，在某個視頻網站上得到的數據并不能反映市場動態與用戶整體情況，因而在此基礎上得出的結論可能會有些許偏差。

在認識到“跨屏”這一概念本身具有的局限后有研究者提出了“融屏”的概念[3]，解決了“跨屏”所存在的“斷裂性”造成的困境。此外相關技術的發展也為“融屏”這一概念增加了許多新內涵。基于位置的服務（LBS）、大數據技術和諸多社交軟件的問世為互聯網時代的內容生產策略提供了新的視角：內容、社交和場景構成了互聯網時代產品設計邏輯組成的最重要的三個維度。[4]從這個層面來說，內容+社交+場景的產品設計邏輯，在用戶視角上同“大視頻”的理念存在著重疊。從“跨屏”到“融屏”，內容傳送實現了渠道的融合，視頻生產、消費的限制也進一步被打破。

（二）大視頻理念的正式提出及其內涵

作為一個新近提出的概念，對大視頻的理解不應當局限于圍繞著用戶的內容生產和產品設計本身，而應當從一個更為宏觀的視角進行解讀。2014年10月，國內首部全面研究解讀我國視頻產業最新現狀與發展趨勢的著作《大視頻時代——中國視頻媒體生態考察報告》發布，這也是“大視頻”這一概念首次被正式提出。在后續發表的研究中，報告的作者將“大視頻”劃分為五個關鍵詞進行解讀：

第一是“大”。所謂“大”，就是指內容生產的體量要大，質量要高，要以“大”來體現“內容為王”的重要性。電視產業在如今的社會語境中已經轉變為視頻產業：即從電視平臺上的視頻媒體變成了跨平臺、多終端的全視頻媒體，所以它的“大”在于外延的擴展、內涵的豐富。第二是“生態”。大視頻時代的內容生產應當具備技術和版權兩個基本維度。技術是內容生產的原始動力，而版權則是內容生產能否健康有序發展的最重要的問題。第三是“融合”。“融合”并不是簡單的同一產品在不同平臺上的簡單相加，而應當建立在尊重節目生產的自發規律、多元化流程和模式的基礎上。第四是“創新”。具體包含了技術創新、內容生產模式創新、經營管理創新等。第五是“價值”。作為市場化運營的媒體，盈利是最重要的。視頻產業在盈利方面，應當著重關注兩個層次：國際市場和產業趨勢。[5]

這一報告在宏觀層面上對視頻產業的發展現狀、問題和趨勢做了一番深入的研究。在大視頻的研究的微觀層面，有研究者指出，大視頻時代具有以下特點：傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內容海量化、媒體形態多樣化、媒體服務個性化五個特征。[6]具體到用戶行為特征方面，有研究者指出，大視頻時代的用戶行為呈現出以下幾個特征：移動屏幕在各代際滲透率高，年輕一代更偏好移動屏幕；午間與晚間時段為收視高峰；收看內容：不同節目類別在不同屏幕間傳播差異明顯；PC端高度依賴搜索，移動端傾向站內導航；移動視頻觀看以WiFi為主。[7]

以上研究分別從宏觀、微觀和用戶的層面為我們勾勒了大視頻時代的基本特征，這些研究同樣也構成了本文的研究基礎。在大視頻時代，不同媒體或平臺根據自身的定位、實力及其他方面因素制定了不同的策略。本文以視頻內容生產的主體作為劃分依據，將視頻領域劃分為傳統視頻媒體、商業視頻平臺和原創特色明顯的視頻平臺三種。下文分別對其內容生產進行探討，來研究大視頻時代內容生產的模式與邏輯。

（三）大視頻概念提出的社會語境

“大視頻”這一概念的提出有著相當復雜的社會語境，但也有幾個維度可供參考。首先是技術，通信技術和大數據技術為大視頻的發展提供了基本保障；其次是資本，出于對快速增長的視頻消費所帶來的巨額利益的追求，加之實體經濟近些年處于一個相對衰弱的情境，諸多資本都被投入到了文化產業，這些資本助力了視頻行業的快速擴張；再次是政策，大視頻本身雖然更多地表現為一種經濟或市場行為，但在政府明確提出推動傳統媒體與新興媒體融合發展、提升中國文化軟實力等一系列舉措后，作為內容生產重要組成部分的電視臺、視頻網站都看到了其中包含的機遇；最后是文化，技術的發展使得內容生產的渠道泛化，人人得以在某種程度上自由地在互聯網上生產內容。雖然當前用戶生產內容，即UGC模式尚未成為視頻領域的主流，但技術的革新已經使得視頻生產的邏輯發生了變化，相關媒體或平臺不僅需要為用戶提供優質內容，更應當邀請用戶參與到優質內容的生產中來。

二、大視頻時代的三種內容生產模式

（一）傳統型主體：加強對外合作，關注核心能力，提升用戶體驗

傳統型主體的代表是電視臺。雖然近年來受到了新媒體的沖擊，但電視仍然是人們獲取新聞資訊、進行娛樂活動的主要渠道之一。從2013年開始，諸多電視臺創新辦臺理念，并推出了一系列影響廣泛的節目。例如《中國好聲音》（現已改名為《中國新歌聲》）就是在這期間推出的一檔具有專業水準的音樂選秀節目。電視臺普遍開始“開門辦臺”，節目生產不再局限于電視臺內部，而是納入了更多社會制作團隊，其中央視的相關舉措成為了當年行業內的一種現象。2013年央視聯合燦星制作、光線傳媒、唯眾傳媒等多家臺外節目制作公司，推出了《舞出我人生》《夢想星搭檔》《開講啦》《超級減肥王》等多檔獲得了高收視、好口碑的熱門節目。2014-2016年，又相繼推出了《中國好歌曲》《出彩中國人》《挑戰不可能》《了不起的挑戰》《加油！向未來》等一系列節目。特別是綜藝節目《了不起的挑戰》和科普節目《加油！向未來》，播出伊始就受到廣泛關注，在微博、微信等社交媒體上也引起了大規模的討論。在注重同臺外頂尖團隊進行合作的同時，央視內部的創新也在進行。例如，自2013年開始，央視每年拿出2億元人民幣作為創新基金，鼓勵各頻道加強節目研發工作。

除了積極引進外部團隊進行節目制作和創新，各家電視臺也開始對“立臺之本”的新聞節目進行積極改革。在傳統新聞生產方式正在被新媒體逐漸顛覆，國家明確提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展、構建現代傳播體系的雙重背景中，電視臺作為新聞生產的重要組成部分應當積極承擔社會責任。以央視為例，作為唯一的國家級電視臺，其在電視新聞生產革新中的做法與理念在某種程度上為電視新聞如何提升用戶體驗提供了樣板。

互動是互聯網時代新聞生產的主要特征。在促進與用戶互動方面，央視在微博、微信等社交媒體平臺上線不久，就推出了相應的賬號。2012年11月1日，央視新聞中心推出了官方微博賬號。目前其微博賬號“央視新聞”擁有粉絲4718萬，日發微博量20余條，累計微博量達7萬余條。在微信層面，2013年全國兩會期間央視新聞頻道開始試運營微信公眾號，并在2013年4月1日正式推出官方認證的微信公眾號。僅僅第一天，訂閱用戶數量就超過22萬，并收到用戶回復信息超過12萬條，“央視新聞”公眾號成為最具公信力、影響力的微信公眾號之一。[8]央視微博、微信賬號的開通，不僅在促進與用戶的互動上發揮了作用，更重要的是在互聯網環境中發揮了官方媒體承擔社會責任、引導社會輿論的作用。憑借微博、微信等平臺信息編輯便捷、傳播范圍廣闊、傳播速度迅速等技術優勢，央視的相關信息推送做到了重大事件搶先播報，熱點事件不失聲、不缺席，這些既滿足了人們的信息需求，也在某種程度上引導了社會輿論，形成了良好的傳播效果。

從央視的微博、微信與電視頻道的新聞播報來看，三者之間形成了良好的互動與融合。[9]微博憑借其體裁短小精悍、傳播廣闊迅速的特征，滿足了面對重大突發事件搶先播報、面對熱點事件搶先發聲的新聞時效性要求；電視則憑借其權威性和跨越年齡階層的廣闊受眾群體，讓相關信息得以在最大程度上傳播，同時也能夠對先前微博報道中缺失的細節進行補充；微信則憑借其私密性和個性化特征，對相關信息進行深度的加工制作，從而滿足不同群體、不同層次的人們的對于相關信息的需求。在互聯網時代，“微博+電視+微信”正在成為電視新聞報道的主流模式。地方電視臺沒有中央電視臺的資源優勢，但可以從“立足本土，服務當地”的理念出發，對當地的電視新聞生產進行“微博+電視+微信”的流程再造，從而更好地滿足當地用戶的信息需求，服務當地建設發展。

▲傳統型主體的內容生產

除了利用微博、微信等促進互動外，在使用大數據等新技術來改進新聞報道形式的層面，央視的一系列做法也同樣引起了關注。在對諸多復雜抽象的國家政策和理念，例如“一帶一路”“命運共同體”進行報道解讀時，對涉及到的國家的相關狀況、與中國的貿易關系等，使用清晰易懂的數據圖表或者動畫來進行解讀，取得了良好的傳播效果。[10]地方電視臺也可使用數據來對當地的民生狀況進行分析，諸如菜價的走勢、房價的變動，使用大數據來做微小的事，是地方電視臺可以著重挖掘的層面。

對于傳統視頻平臺來說，在大視頻時代的內容生產模式可以歸結為在非新聞類節目上，積極尋求外部合作提升節目制作水準；在新聞類節目中，突出本土意識，積極使用微信、微博促進互動，使用大數據等新技術改進新聞報道質量。當然，也有少數實力強勁的電視臺通過成立自己的網站來搶占網絡入口，但這種做法無法推廣到大范圍的電視臺，效果也有待考量。因此在這里不再贅述。

（二）商業型主體：市場趨于成熟，“管道”憂慮顯現，優質原創受捧

作為大視頻產業最重要的組成部分，網絡視頻在互聯網產業發展中扮演著日益重要的角色。網絡視頻是互聯網與廣播影視融合交匯的產物，兼具互聯網、傳媒、文藝等多重特征，遵循多重規律，其與互聯網的發展緊密相關。騰訊視頻、搜狐視頻、優酷土豆等即為商業型主體的代表。在不久前閉幕的第四屆中國網絡視聽大會上，眾多網絡視聽產業的權威人士就當前國內網絡視聽產業發展的現狀、問題與趨勢進行了集中探討，并發布了《2016中國網絡視聽發展研究報告》。

經過近十年的發展，網絡視頻的行業格局已經基本形成。這其中綜合視頻用戶總數遙遙領先，月活躍用戶數接近3.5億。騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優酷視頻用戶規模達億級以上，騰訊視頻月活躍用戶數接近2億。除此之外，短視頻、垂直視頻用戶規模位列二三位，細分市場有更多內容來滿足用戶需求，如小咖秀、B站、咪咕影院、VR應用及直播行業如映客、YY等。據艾瑞咨詢研究報告數據顯示，2015年中國網絡視聽用戶群體已超過5億，在線視頻市場規模超過400億，同比增長率為61.2%。[11]視聽產業除了市場規模快速增長外，利潤增長點也出現了變化。付費用戶的增加，營銷廣告的創新都增加了產業的營收渠道。愛奇藝創始人龔宇指出，經過近十年的發展，商業視頻網站已經趨于成熟。“從平移電視內容到原創內容的崛起，市場化集中度提高，用戶收費規模化，垂直專業性網站開始成長，但故事好依舊是網絡視頻自制內容的核心價值。”

原創作品之所以在現今的視頻網站發展中擁有如此崇高的地位，一定程度上源于視頻網站對于自身的“管道化”的憂慮。這種“管道化”憂慮，在電視身上已經表現得尤為明顯。[12]自從電視行業推行制播分離政策以來，雖然電視臺的節目質量相較以往有所提高，但電視臺也淪為了內容播送的平臺，部分失去了作為內容生產機構的核心競爭力。電視臺“管道化”的后果之一，便是實力強勁的電視臺不得不面對日益高企的節目版權費用，而相對弱勢的電視臺只能選擇不那么受歡迎的節目進行播送。部分電視臺出于分攤版權費用的考慮，選擇了和幾家電視臺同時購入版權同步播放的策略，這就造成了電視臺內容的同質化。隨著廣電總局“一劇兩星”政策的實施，這種合作購買版權的做法也隨之結束。這一政策雖然抑制了電視臺內容的同質化問題，但造成了實力強勁的電視臺不得不面對日益高企的版權費用，實力稍弱的電視臺也苦于找不到優質資源播放的問題。這種情況也為我們解讀電視臺新聞節目革新力度較大提供了新的理解視角。當前視頻網站擁有流量和資金優勢，但內容的同質化現象同樣突出。同樣的一檔影視劇，在很多視頻平臺上都能夠看到。雖然很多視頻網站尚且能夠支付高昂的節目版權費用，但網站的收入增速逐年減緩也是事實。

▲商業型主體的內容生產

投身內容制作，重點扶持優質IP，完成從單一的內容播送平臺到內容的生產、推廣、播送的流程再造，是當下各視頻網站內容生產轉型的主要模式。這其中，網站也由作為平臺的節目播送者轉向了作為節目生產的生產者和投資者。以阿里文娛為例，據阿里文娛CEO、優酷創始人古永鏘在第四屆中國網絡視聽大會上透露，未來阿里文娛將會著力投資一批優秀的文娛領域的創業者助力優質原創內容的生產。而由搜狐投資拍攝的網劇《法醫秦明》上映后廣受好評也在一定程度上說明了視頻網站自制網劇的可行性和前景。

（三）原創型主體：年輕用戶居多，用戶原創為主，版權試用眾籌

嗶哩嗶哩網站為原創型主體的代表，最早為人們所知的是由于其頗具特色的“彈幕”，即一種在視頻播放時懸浮于視頻上方的實時評論。這種懸浮于視頻上方的即時評論同位于視頻下方的傳統評論相比，讓評論者有了一種參與感，即自己不是一個人在看視頻，而是在和一群人看視頻。針對彈幕產生的社會文化背景、使用群體和功能影響，學界對此已經多有研究。無論彈幕帶給人們的是實實在在的參與感，還是一種虛幻的媒介體驗和表層的快樂，作為一種文化現象，彈幕已經從嗶哩嗶哩走向了各個視頻網站，成為了“標配”。

長久以來嗶哩嗶哩是一個相當小眾的存在。其用戶以動畫愛好者為主，亦有大量的視頻制作愛好者存在。不同于愛奇藝、騰訊、優酷土豆等視頻網站所擁有的跨越各個年齡、群體的數量龐大的用戶群體，嗶哩嗶哩的用戶相對年輕。根據其董事長陳睿在中國第四屆網絡視聽大會上透露的數據，在其網站活躍的1億用戶中，超過25歲的不超過10%。特別值得注意的是在嗶哩嗶哩的所有播放量中，超過三分之二的播放來自于用戶自制和原創視頻。目前該網站有超過100萬的活躍創作者，每天審核通過一萬多個原創視頻。在各個視頻網站積極尋求優質原創內容、拓寬營收渠道的當下，嗶哩嗶哩的經驗也許能夠提供些許借鑒。

在原創性內容生產方面，除了用戶個人制作上傳的視頻外，嗶哩嗶哩的原創視頻具有明顯的自組織特性。以在網絡上十分火爆的歌曲《九九八十一》為例，它是基于《西游記》西天取經的一個原創的音樂故事，對應著西天取經的八十一難。不同于《西游記》原著的是，其中的人物性別都是倒置的。這部作品之所以特別，不僅在于其上線后引發了二次元創作熱潮的影響力，更在于其是一部真正意義上的“社區聯合創作”的作品。《九九八十一》的創作者一共有45位，他們先前并不彼此熟識，只是因為網上有人發起了這個項目，這45個人就自發地組織起來，依據自己的特長，創造出了影響力不亞于日本原創IP《刀劍亂舞》的作品。從這個作品來講，我們得以在某種程度上一窺視頻網站原創動力的來源。

除了具有明顯自組織特征的原創者外，網站對于擁有正版版權且廣受歡迎的作品，并不是一味地出高價購買，而是選擇讓粉絲眾籌的方式。即用戶通過眾籌的方式購買心儀產品的版權。雖然這只是視頻網站的小規模試驗，因為國內用戶付費的模式并不成熟，但依據國外經驗和當前用戶付費的迅速發展，用戶眾籌購買版權的方式也未嘗不是一種有益的嘗試。此外，網站也通過扶持相關團隊的方式，例如投資紀錄片電影《我在故宮修文物》，來追求優質原創內容。

雖然該網站目前的用戶群體集中于青少年群體（25歲以下占90%），其自身的突出特色“彈幕”也并不為廣大視頻用戶所認可，但其內容生產模式在某種程度上預示著未來視頻內容生產的方向。原創占據視頻總量超過七成，使得網站在某種程度上免于支付高昂版權費用；通過粉絲眾籌的方式來獲得資金購買優質內容的版權，也為網站的經營節約了不少成本。當然，培養用戶為內容付費的習慣是極其困難的，這還需要相關行業和研究的持續關注。

▲原創型主體的內容生產

三、大視頻時代三類內容生產模式的邏輯

在互聯網技術的支持下，視頻產業走進了大視頻時代。對于大視頻的理解，不應當簡單地停留在商業影視領域。電視新聞、商業影視作品、用戶個人與團體的原創作品都應當納入大視頻體系當中。技術的進步、資本的涌入、政策的扶持與用戶的主動，讓大視頻產業的發展十分迅速。在此背景中，傳統型主體、商業型主體和原創型主體展現出了既分化又融合的生產邏輯。需要說明的是，雖然嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等都屬于商業網站，但是其內容生產的主體具有差異性。一個是專業的影視節目制作團隊，另一個則是出于興趣愛好，且不以盈利為目的的用戶作品。這也是本文將嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等視頻網站劃分為兩類的原因。

作為傳統型主體的代表，電視臺在大視頻時代所展現的生產邏輯充分展現了對于自身定位和行業動態的考量。在視頻網站等新內容載體的沖擊和用戶總體注意力有限的情況下，如何搶占受眾注意力成為了電視臺必須面對的問題。部分電視臺選擇了自建網站的方式來搶奪用戶注意力入口。但這一方法成本高昂，只有部分經濟實力強勁、內容生產數量多、覆蓋用戶群體廣泛的電視臺才有實力運營支撐，因而在國內電視行業現實語境中不具有可行性。當前，新聞節目是很多電視臺著力改革的重點領域。“微博+電視+微信”的報道組合，利用大數據等技術來改進新聞報道，憑借自身優勢重點挖掘本土新聞，是當前電視臺的內容生產邏輯之一。在非新聞生產領域，積極借助外部力量，同外界優秀團隊展開合作，挖掘本土特色，開創有本土特色的非新聞類節目是電視臺的另一個生產邏輯。

作為商業型主體，視頻網站擁有海量資源和用戶，收入也處于持續增長的狀態。但經過十年的發展，網絡視頻行業也存在著內容同質化、優質原創內容匱乏的問題。原因一方面是相較于美日等國家，我國的文化產業發展時間較短，市場發展程度和行業規范度還不夠高；另一方面由于該產業的高速發展吸引了大量資本，而相關技術、創意人才數量有限，這就導致了網絡視頻同質化的必然結果。在大數據等新技術尚未普及之前，視頻網站對于用戶需求的了解存在著很大程度的盲目性，所持有的用戶數據資源只能在很低的程度指導經營管理活動。而在大數據等新技術蓬勃發展，視頻生產、流通、消費的障礙被打通的大視頻時代，網絡視頻平臺的生產邏輯也發生了轉向。視頻網站由原先的內容播送者轉變為從事內容生產、推廣、播送全流程的參與者，亦或是投資者；憑借自身的渠道優勢、資本優勢和海量的用戶信息，在大數據等新技術的支持下，有針對性地投資、制作符合用戶需求的作品，是大視頻時代視頻網站展現的生產邏輯。這一生產邏輯不僅展現了視頻網站在內容同質化的情況下的解決方案，更為其手中持有的大量用戶的數據資源找到了用武之地。

嗶哩嗶哩在某種程度上算是視頻網站中一個特殊的存在。原因不僅在于它是國內“彈幕文化”的發源地，也在于其網站的用戶構成、內容類別。同其他視頻網站相比，嗶哩嗶哩的用戶多集中于青少年，網站內容超過70%屬于原創內容。盡管它不為廣大的國內視頻用戶，特別是中老年用戶所熟知，但它為我們理解大視頻時代的內容生產提供了一種文化的維度。用戶除了消費優質內容的需求外，對于內容創作本身亦有強烈的需求和突出的能力。充分尊重用戶，讓用戶充分發揮自己的創新能力，這對當前優質原創內容匱乏的視頻行業來說，算是一種啟示。不同于其他網站所展現的清晰的商業利益邏輯，嗶哩嗶哩更多地展現了一種文化的邏輯，它打開了研究未來大視頻發展問題的視角：如何在強調用戶體驗的時代，做到尊重用戶?如何在追逐優質原創內容的過程中形成與用戶的雙贏互動?這些都有待于進一步的研究。

注釋：

[1]譚莉.論傳統電視媒體的發展與變革.當代電視，2016(12).

[2]張紅玲.多屏時代的受眾重構與傳播形態研究.新聞愛好者，2014(4).

[3]姚林.多屏融合的大視頻時代.電視研究，2014(12).

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素.新聞記者，2015(3).

[5]鄭維東.大視頻時代的五個關鍵詞.電視研究，2014(12).

[6]大視頻時代——中國視頻媒體生態考察報告.中國民主法制出版社，2014.

[7]姚林.多屏融合的大視頻時代.電視研究，2014(12).

[8]閆朝.試論“央視新聞”公眾號的成功運行對傳統媒體轉型發展的借鑒意義.出版廣角，2016(15).

[9]侯惠明.央視新聞微博、微信的互動性研究.中國報業，2013(20).

[10]吳克宇，閆爽，舒彤.央視數據新聞的創新與實踐.電視研究，2016(5).

[11]盧杉.網絡視聽江湖崛起：視頻網站三分天下，細分市場暗流涌動.21世紀經濟報道，2016-09-23.

[12]張國濤.融合時代視頻內容生產方式的探索.電視研究，2015(5).

（湯天甜：重慶大學新聞學院副教授）