OTT TV：大視頻時代廣電媒體的戰略突圍

OTT TV：大視頻時代廣電媒體的戰略突圍

王衛軍

當前正在客廳掀起的智能化浪潮是互聯網對電視進行的一場革命，這場革命的表現形式就是OTT。它完全改變了原有的有線電視傳播模式，是一個更加開放的、革命性的平臺。本文通過探討OTT對客廳電視的沖擊，分析傳統廣電如何轉“危”為“機”，實現向互聯網的轉型。

OTT TV；傳統廣電；客廳革命；互聯網電視

我們正在被各種各樣的屏包圍，正是這些無所不在的屏構成了一個全天候的大視頻傳播生態（見表1）。但總的看來，并不是所有的屏都屬于互聯網，而只有互聯網的屏才有未來，那些還不是互聯網的屏要么將迅速互聯網化，要么將被邊緣化，家庭電視機也不例外。當前正在客廳掀起的智能化浪潮就是互聯網對電視進行的一場革命，這場革命的表現形式就是OTT。

表1 大視頻行業的基本生態

OTT，即 “Over The Top”的英文縮寫，本意為籃球運動中的“過頂傳球”，現在代指互聯網公司運用新的技術，越過下游產業，直接為用戶提供各種互聯網服務的商業模式。OTT TV（以下簡稱OTT）指相關主體通過公共互聯網以Over The Top方式，越過傳播機構直接面向觀眾傳輸內容、提供服務的互聯網電視形態。OTT的終端硬件產品包括互聯網電視一體機、OTT盒子等。

由此我們看到，實際上OTT的本質就是“互聯網+電視機”。和原來的電視屏幕相比，雖然接收終端都是電視機，但它一旦與互聯網相連，廣電媒體原有的傳播模式將發生革命性變化。面對OTT來襲，傳統廣電將如何應對?

一、OTT：一場客廳的革命

要回答這個問題，我們先來看一下，OTT的出現對傳統客廳電視發生了什么樣的改變?筆者認為，OTT不同于傳統的有線電視，也不同于后來的IPTV，而是完全基于互聯網架構的全新終端，它完全改變了原有的有線電視傳播模式，是一個更加開放的、革命性的平臺。這種革命性主要體現在如下幾個方面：

首先，OTT是完全意義上的雙向傳播方式，而非簡單的互動點播。現在的雙向互動數字電視和IPTV與原來的有線電視相比，最大的特點是實現了點播、回放等功能，但這些功能并沒有完全解放用戶的傳播權。首先，用戶只能在給定的有限內容中做出選擇，而非互聯網的海量內容；其次，用戶的權利也僅限于點播、回放等功能，而沒有評論、分享的二級傳播功能；第三，用戶并沒有上傳UGC、同步直播及其他自媒體的功能；第四，有線電視和IPTV并不是其他智能家居的接口；第五，交互方式仍然是遙控器，而非手機、鍵盤、攝像頭等智能互動設備。而OTT則完全具備了這些功能，徹底地解放了用戶的傳播權，并為物聯網創造了接口，是真正互聯網意義上的終端。

其次，OTT的傳播主體完全多元化，而非僅僅是廣電機構，它打破了原來的行業壟斷。

由于原有網絡的封閉性，廣電媒體是數字電視的唯一傳播機構。而基于互聯網的OTT則不同，它的內容及應用來源是完全多元的，既包括廣電，還包括互聯網公司、硬件終端廠商、通訊運營商和其他社會公司等，甚至還包括以自媒體形態出現的用戶自己。

第三，OTT傳播的內容和應用更加包羅萬象，而不是僅僅局限于視頻內容。由于互聯網的開放性和強互動性等特征，互聯網提供的所有服務類別都能通過OTT實現，這些服務主要包括：媒體（視頻和圖文）、電商、游戲、社交、教育、智能家居、生活O2O、金融支付等多種服務，它可以覆蓋生活的方方面面。這些功能顯然不是有線電視和IPTV所具備的。

第四，運營主體的盈利模式發生了巨大變化。有線電視模式下相關運營主體的盈利模式主要有兩種：用戶支付的收視維護費和廣告主支付的廣告費，在互動模式下，有線電視還有部分的點播費和業務分成費，而IPTV的費用還包括通訊運營商收取的寬帶流量費和部分增值服務費等。在OTT模式下，由于提供的內容和服務大大拓寬，所以其盈利模式也大大拓展，電商、游戲、教育、O2O、金融、虛擬商品等都可以產生可觀的收入來源。

如上四點都表明，基于OTT的業務模式完全是互聯網在客廳掀起的一場智能化革命。有線電視和IPTV的傳播方式與OTT處于不同的維度上，基于互聯網的OTT是高維媒介，因此對于有線電視和IPTV的沖擊將是“降維打擊”。

OTT將對客廳電視產生怎樣的沖擊?來看一組數據：根據2016年10月底中國廣電網絡公司公布的截至第三季度的數據[1]（見表2），我國4.23億家庭電視用戶中已經有14.42%的用戶（即6100萬戶）家庭采用OTT的方式，覆蓋人口近2億人，環比二季度的5300萬戶，增加800萬戶，這樣的增速無疑是驚人的。同時IPTV的用戶環比二季度增長980萬戶，達7561萬戶，增速更快，這跟IPTV的政策放開有直接關聯。而有線電視的用戶僅增長200萬，達2.55億戶，占比略超60%，環比僅增長0.23個百分點，增速遇到瓶頸。

二、OTT：廣電之“危”

表2 中國家庭電視收視格局

此后，中國網絡視聽節目服務協會于2016年12月發布的《2016年中國網絡視聽發展研究報告》[2]顯示：截至2016年9月底，互聯網電視累計覆蓋終端已達1.96億臺，其中激活終端1.1億臺。兩家機構提供的數據有較大差異。

而之前，艾瑞于2016年8月公布的《2016年中國互聯網電視行業研究報告》[3]中的數據預計，智能電視的保有量將從2015年的超過1億臺增加到2016年的1.3億臺。此外，根據2016年9月奧維云網和中國電子信息行業聯合會共同推出的業內首份《2016年大屏生態運營大數據藍皮書》[4]指出，作為家庭互聯網設備的核心，2015年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達到1.65億臺（其中智能一體機1.05億臺，盒子超6000萬臺），已覆蓋28%的家庭。2016年6月OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。預計到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節目，總市場規模將達到6300億。據此，筆者認為，中國有線網絡公司發布的數據可能相對保守。

雖然幾家機構發布的數據不盡相同，但有一點是相同的，即中國OTT發展勢頭迅猛，它必將成為未來家庭大屏的主流形態，必將是移動互聯網之后的下一個超級風口。

毫無疑問，OTT掀起的客廳革命將對傳統用戶行為產生巨大的影響，對于廣電來說，它首先帶來的必定是顛覆性的危機。因為如上所述，OTT提供了更為先進的傳播形態，并繞過原有的傳播渠道，從而打破傳統廣電的行業壟斷，推進客廳電視進入一個多元化競爭的時代。這個時代對于傳統廣電而言是陌生的，而對于互聯網公司來說，則是拿手好戲。廣電原有的根據地突然變成了別人的地盤，這對廣電整體行業的沖擊也許將是致命的。

三、危機之源：“與狼共舞”，還是“引狼入室”?

如上所述，OTT帶來的最大的變化之一是業務主體的多元化，并產生了新的盈利模式，單一的盈利模式將難以生存。據筆者統計，目前OTT的生態格局中主要存在五種力量：廣電系、互聯網公司、通訊運營商、智能家電廠商和新興硬件公司，在OTT的產業鏈中，這五種力量又扮演不同的角色，并且憑借各自的優勢不斷向上下游滲透，從而形成了目前錯綜復雜、犬牙交錯、競爭和合作并存的生態（見表3）。

表3 OTT服務的基本格局

雙方都擁有強勢的內容，而其他機構的主營業務基本和廣電是上下游的業務互補關系，當然這些下游的機構未來很可能會借助OTT向上游的內容延伸（表中 “?”部分）從而構成未來的競爭對手，但至少目前還不是。因此，我們主要來研究一下互聯網公司是如何向OTT進行滲透的。

（一）互聯網公司向OTT的滲透

本來廣電握有OTT獨有的牌照資源，互聯網公司根本無法進入OTT領域，但它硬是通過“明修棧道、暗度陳倉”的兩種手段基本完成了向OTT的滲透。

第一種手段：明修棧道——合作

互聯網公司滲透的第一種手段是和7家牌照商達成戰略上的合作，并成立相應的公司作為運營主體。央視、上海東方、華數等多家牌照商在開始階段均和各大互聯網公司有過合作協議，但后來由于總局的政策嚴管，很多協議被迫中斷，但前期的用戶已經覆蓋下去。目前仍有牌照商和互聯網公司繼續合作，但合作的內容已經明顯窄化，并被嚴格限定在政策范圍之內，如阿里巴巴、小米和樂視。

第二種手段：暗度陳倉——穿透

當牌照政策收緊之后，實際上OTT的開放通道已經被封閉，OTT已經變成翻版的IPTV，規則上互聯網公司的內容和服務是無法穿透牌照之墻的，互聯網公司是否甘愿淪為牌照商的CP呢?別忘了OTT的生態中還有非常重要的一環：底層管理系統——OS。

事實上，互聯網公司謀求從硬件端入口互聯網的核心原因也是看中了OS的控制價值，將深度定制的操作系統連同自身應用一起捆綁在終端上，不但實現了自身內容和應用對用戶的覆蓋，還為其他應用產品的預裝創造了渠道，并產生新的盈利模式。OTT一旦被穿透，牌照就成了一張廢紙，這是總局接連出手嚴控的根本原因所在。

（二）互聯網公司的OTT成績單

根據奧維云網提供的數據[5]，2016年上半年OTT盒子的操作系統中阿里巴巴的YunOS占據57%的份額，安卓占42.4%，由于安卓的分散性特點，YunOS已經事實上一家獨大。采用YunOS的除了天貓魔盒之外，還包括英菲克等一批品牌盒子。根據產業信息網的數據[6]，2015年， OTT盒子的保有量達6010萬臺，而奧維云網上面的報告顯示，2016年盒子的銷量將超過1270萬臺，所以2016年底OTT盒子的總保有量將超過7000萬臺。根據YunOS的份額比例測算，采用YunOS的操作系統可能達到或超過4000萬臺，這還不包括阿里作為內容提供商集成在其他平臺上的數據，因此阿里巴巴事實上已經通過YunOS和內容輸出的方式基本打通了旗下視頻內容和電商產品向電視終端的分發渠道，基本坐穩了家庭互聯網入口的頭把交椅。

根據速途研究院公布的2016年上半年智能電視的操作系統數據，安桌系統占比80.69%，而安桌是開放系統，其控制力基本掌握在各家智能終端廠商手中，因此硬件廠商也可以借此打通操作系統上的內容和應用分發渠道，小米和樂視兩家互聯網公司進軍硬件終端打的就是這個算盤。相關數據顯示，2016年8月小米宣布其智能電視和盒子的累計銷售量已經突破1500萬[7]，11月樂視宣布超級電視累計用戶達到900萬（不含樂視盒子）[8]。

綜上來看，雖然互聯網公司沒有牌照，但其一方面通過合作正大光明地為自己的內容和服務找到了出口，另一方面對于牌照的限制又可以通過“越獄”的方式完成盒子穿透，從而在不知不覺中完成了OTT的滲透。牌照方也從當初的“與狼共舞”，事實上變成了“引狼入室”。

四、廣電的出路：轉“危”為“機”

從上面的分析來看，無疑傳統廣電面臨巨大的危機，但整體行業的危機并不意味著有實力的個體沒有機會，恰恰相反，在還有60%的家庭采用有線方式收看的時候，在OTT成為主流收看渠道之前，有牌照和內容優勢的部分廣電媒體完全可以利用這段緩沖時間乘勢而上，順勢進入家庭互聯網的風口，實現向互聯網的轉型。這是部分廣電媒體前所未有的戰略機遇。

（一）廣電的機會

機會之一：天時——OTT的風口

但斯沃琪集團的的離開，對表展主辦方MCH集團是一個很大的打擊，這個集團是巴塞爾和蘇黎世地方政府擁有的。

如上數據表明，家庭終端的快速OTT化正處于發展的黃金時期，是手機之后的最大風口，它不是單一的視頻業務，它背后的產業鏈更加廣闊，更是互聯網產業在電視終端的拓展和延伸。從用戶數據來看，無論是PC端視頻，還是移動端視頻，廣電一直在互聯網視頻業務的外圍“打游擊”，并未真正進入互聯網業務的核心地帶，而OTT則給我們提供了“入網”的最佳也是最后的機會。

機會之二：地利——基于家庭收視的基本盤

作為互聯網視頻業務中與電視媒體距離最近的物理終端，即使直播信號軟件嚴禁安裝，但OTT仍留有線電視信號的物理接口，它一手連著電視媒體的內容和播控平臺，一手連接著廣闊的互聯網空間，并通過電視機終端傳播，是電視媒體兼顧傳統業務和互聯網新興業務的最好載體，這點廣電具有天然的地利優勢。

我們再來看家庭收視的基本盤（見表2）。有線電視的覆蓋范圍占比60%，加上衛星電視、IPTV和模擬信號覆蓋等方式（這幾種方式有交叉覆蓋的情形），即使OTT是完全排他的方式覆蓋（實際上很多情況下，OTT和有線電視直播信號在同一家庭戶中是共存的），

傳統直播電視仍然還有80%左右的地盤。守住80%的根據地，走“農村包圍城市”的道路，利用OTT覆蓋的緩沖期，廣電完全可以化被動為主動，轉“危”為“機”。

機會之三：人和——牌照政策的壁壘和時間差

部分廣電機構有牌照優勢，雖然互聯網公司在通過各種途徑以合作的方式“共享”牌照，但廣電具有最終控制權。筆者認為，總局的牌照政策應該進行“有收有放”的調整，一方面繼續嚴格限制牌照商和互聯網公司的合作，加大對市場非法盒子的打擊力度，另一方面在此前提下對廣電內部的牌照政策進行適當調整，逐步向IPTV的管控方式靠攏，不妨放開地方集成牌照，平衡廣電內部的關系，整合廣電的內部資源，不能僅讓7家牌照商有活下來的機會，畢竟還有那么多的省市級廣電機構在生死線上掙扎，否則有失公允。這樣既對外樹立行業壁壘，又為廣電內部的整合和發展贏得時間。

機會之四：決心——背水之戰

客廳是廣電的最后根據地，OTT是廣電的背水一戰，只有打贏家門口的這場正面遭遇戰才有未來，打輸則意味著被徹底邊緣化，所以認識到這一點將更加堅定廣電向前的決心。

所有這些都決定了廣電占據了天時、地利和人和的要素，筆者相信一定會有幾家廣電會在這一輪的OTT大戰中脫穎而出，順利實現向互聯網的轉型。事實上，以芒果TV和百視通為代表的牌照方正在完成向互聯網的主動轉型，并且迎來了希望的曙光。

（二）廣電的OTT成績單

相關數據顯示，央視和華數通過與TCL等多家家電廠商的合作，均覆蓋了6000萬用戶[9]，與這兩家不同的是，湖南和上海兩家廣電機構嚴格控制對外授權使用，從而最大化地開發了牌照的價值，充分掌握了牌照的控制權。兩家機構均發布了自己的OTT盒子，根據數據，上半年兩家的OTT用戶分別為2953萬和1600萬[10]，而芒果TV董事長聶玫公布的截至12月上旬的最新數據是：OTT激活用戶數超4267萬[11]。值得注意的是，百視通曾經在開始階段和各大智能電視廠商合作，但自從在2014年明確了OTT的戰略地位后，就相繼陸續終止了合作關系，轉為專心發展自己的OTT盒子，并將DVB和IPTV業務與OTT捆綁，發展成獨特的DVB+IPTV+OTT模式，全力拓展OTT市場。

相比之下，筆者更推崇湖南和百視通的嚴格授權模式，用盒子的方式向市場滲透，把智能電視打回顯示器的原形，從而完全掌控OTT渠道，也堵住了盒子被“穿透”的通道。

五、結語

互聯網是先進的生產力，而體制就是生產關系，生產關系要適應生產力的發展，互聯網公司除了掌握了先進的技術這一生產力要素之外，還建立了與之相應的制度體系，能快速整合資本和人才，這就是生產關系。所以對于廣電的領導人而言，是否能夠大膽出擊，進行頂層設計的創新，一方面建立一套面向市場的制度體系，最大程度地整合人才和資本兩大基礎要素，另一方面國家在牌照政策上進行“有收有放”的調整，筆者相信廣電的媒體融合之路一定是光明的。_______

注釋：

[1]中國廣電網絡公司.2016年第三季度中國有線電視行業發展公報.流媒體網，[2016-10-31]. http://data.lmtw. com/yjbg/tghbg/201610/137601.html.

[2]中國網絡視聽節目服務協會.2016年中國網絡視聽發展研究報告.中文互聯網數據資訊中心，[2016-12-08]. http://www.199it.com/archives/544813.html.

[3]艾瑞咨詢.2016年中國互聯網電視行業研究報告.艾瑞咨詢網，[2016-08-02].http://www.iresearch.com.cn/ report/2622.html.

[4]奧維云網：2016年大屏生態運營大數據藍皮書.搜狐網，[2016-08-30].http://mt.sohu.com/20160830/ n466821524.shtml.

[5]奧維云網：2016上半年中國OTT盒子市場分析及預測. 中文互聯網數據資訊中心，[2016-07-26]. http:// www.199it.com/archives/499951.html.

[6]2016年中國智能電視行業市場現狀及發展前景分析.中國產業信息網，[2016-05-20]. http://www.chyxx.com/ industry/201605/418237.html.

[7]小米電視端用戶突破1500萬，成中國最大的互聯網電視平臺.齊魯晚報，2016-08-05.

[8]樂視超級電視累計銷量近900萬臺.北京商報，2016-11-09.

[9][10]OTT運營商上半年數據：用戶超5千萬戶.樂上網，[2016-08-29]. http://www.joyup.tv/articles/7014.html.

[11]湖南臺聶玫：新媒體之路要在探索中爆發和沖刺.中國新聞網，[2016-12-12]. http://www.chinanews.com/ yl/2016/12-12/8091025.shtml.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）