活的技術、勞動力、資本元素與大視聽產業變革

活的技術、勞動力、資本元素與大視聽產業變革

熊忠輝 劉通

大視頻大音頻已成為傳媒行業的新常態，透過紛繁復雜的音視頻產業變革表象，我們會發現技術、勞動力和資本正在并將繼續發揮重要的推動作用。實現類型化、差異化發展，深挖產業的發展潛力，建立廣泛的社會連接關系并充分融入到每一名用戶的生活場景中，將是音視頻產業變革的終極方向。

大視聽產業；技術；勞動力；資本；智能互聯

一個大視聽時代已經到來！

數據顯示：2016年，網絡視頻用戶突破5億，視頻內容占網絡總流量的64%，樂視、愛奇藝、騰訊視頻均宣布付費會員突破2000萬……

與網絡視頻的發達相比，網絡電臺也不遑多讓。自2012年起，不僅許多傳統電臺上線，一批誕生于網絡的個性化電臺如蜻蜓.fm、龍卷風、優聽電臺、喜馬拉雅……塑造了一個“聽我想聽”“聽我不同”的“新電臺”環境。

就連以文字新聞出道的今日頭條，短視頻內容的閱讀量已經超過了圖文內容，每天有10億次播放。

這似乎意味著，當智能終端成為社會標配，圖文時代向視聽時代躍升，出現了清晰的拐點。拐點背后，是互聯網傳播環境的演變及其帶來的大視聽產業變革。

近年來大數據和智能互聯等信息技術不斷更新迭代，眾多社會資本力量如電商、傳媒集團和文化企業、科技企業進入互聯網傳播業，共同塑造一個與傳統視聽產業不同的新的視聽產業。一個以信息結構化和交互化等技術發展應用為支撐基礎、以勞動力資源有效流通為核心優勢、以金融資本運作為根本推動力的大視聽產業的變革正在上演。

一、大視聽產業日益消費化、結構化、交互化

中國網絡視聽節目服務協會發布的《2016中國網絡視聽發展研究報告》，指出視頻發展的五個趨勢：網絡視頻消費的全民化趨勢，網絡視頻傳播大IP時代的全面到來，網絡視頻付費觀看行為的新常態，視頻網站競爭格局馬太效應日趨顯著，智能電視進入發展快車道。與之相隨的是網絡視頻之間競爭的白熱化，電影、電視劇和綜藝節目等成為網絡視頻的主要內容。中國視頻網民年輕化，29歲以下占57.4%，40歲以上只占11.5%。

但是，這種視頻很大程度上供應的還是傳統內容，取代傳統電視端成為新的觀看平臺，所以仍然是觀看型媒體。這些觀看型視頻信息的結構化和智能化還很不發達，大量的視頻內容其實仍然是綜合性的，對于視頻觀看行為的測度依然比較模糊。實際上，不同網民的視頻觀看行為是一個動態過程，隱含著他們的信息需求。這種無法被反饋與處理的信息，對于視頻行業可以更好地有效細分目標對象以及提供針對性的關聯營銷，是不應該被忽略掉的。

隨著智能互聯技術的發展，信息和文化傳播領域正在呈現出一個日益鮮明的特征，那就是技術先行、創意驅動、資本助力，活的技術、勞動力和資本將更加集中到各種視音頻中，影視、旅游、體育、企業服務、汽車、美食、電商……無不與視音頻緊密關聯在一起，如同以往每個行業的宣傳或傳播都離不開文字。這種全民全行業通過視音頻達到傳播的目的，構建的是一個新式的消費型媒體環境。

當然，觀看型視頻媒體逐步向消費型視頻媒體轉化，并不意味著不存在理論意義上的、純粹的視頻觀看，而是說，當幾乎一切組織的營銷推廣都可能采取視頻呈現時，創意表達、信息分析而不是機械的、單一的內容觀看就會越來越普遍。比方說，現在大家常用的美團，目前已經由美食拓展到其他日常消費領域，但它發布的資訊仍然主要是圖文形式，當它充分運用VideoAI、VideoOS之類的視頻技術后，個人的日常消費就可以便捷地視頻化，可以相對容易地把這些視頻信息結構化，每一段視頻在播放的進程中都可以有大量接口，這些接口使得這樣的視頻單元成為可以連接一切人、物、錢、服務的流動性平臺。這種大規模的連接，其實就是我們強調的“連接為王”。浙江省即將啟動的“智慧浙江”建設，下一步將把重點放在這種以視頻連接各行各業、各色人群的開放性大平臺上。

無論是純粹的內容觀看型的視頻，還是服務消費型的視頻，都可能通過某種操作性的系統達到更優的人機對話與機器學習。目前，視頻信息處理技術與視頻AI的發展，已經通過3D、VR一步步推進，將來會有更先進的技術，視頻消費進入到圖像界面時代的步伐將會加快。實際上，如BBC、GOOGLE一類的媒體和計算機企業，早已超越傳統意義的工作范圍，走向了智能化，它們正在研制的可視化眼鏡以及大腦成像之類的設備，將使得交互性操作通過語音甚至念頭成為可能。

如此，不論是廣播電視媒體、網絡視聽組織、計算機科技企業、智能設備硬件商乃至新型資訊供應商，都可能發展成為“多媒體及服務組織”。行業界限將會越來越模糊，壟斷性的、相互協作性的大公司大企業將引領未來視音頻的生產和消費。不久的將來，我們就會發現，視音頻的全方位互動成為連接多種業務的規則，受眾向消費者、參與者、內容生產者轉變，而營銷主體也將不再是簡單投放，他們將更多地直接參與到制作中，由此形成一個鮮活的視聽產業格局。屆時，依賴廣告的視頻模式將發生改變，“多媒體及服務組織”的盈利模式逐步向服務收費、咨詢付費乃至價值增值均分的方式轉變。

▲今日頭條短視頻閱讀量已超越圖文閱讀量。

二、活的技術：大視聽產業變革的基礎支持

當一切行業皆可能連接互聯網以表達訴求時，一個新的視聽產業就呼之欲出了。這種狀態將改變每一個傳統行業的供應鏈，我們需要思考的是，這個供應鏈上有多少環節可以在線、如何推動在線，這決定了未來視聽產業變革的價值空間和可能路徑。僅就觀看型視頻行業來說，它的供應鏈包括：IP創設→生產制作→營銷包裝→版權發行→平臺分發→到達用戶。在這個鏈條上，由平臺分發到到達用戶這個環節最早實現了在線，由此產生視頻網站和移動視頻在線播放的時代，其他環節都還處于離線狀態。現在的網絡視頻平臺只是將內容播放從傳統電視機的終端搬運到了網絡上，運營競爭依然集中在IP和廣告上，尚未實現廣告主、電商、IP及周邊、用戶之間的連接和交互。

實際上，信息技術的發展日新月異，與之相關的新技術新應用不斷取得新的突破，大數據、云計算、移動互聯、人工智能等信息技術日益成熟，VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、全景視頻、沉浸式觀看、智能語音系統等視聽技術方興未艾，5G網絡指日可待，量子通信技術已投入試驗……這些技術的發展、成熟和應用，一方面強化了傳統傳媒行業分眾化、移動化、視聽化的發展趨勢，另一方面為新視聽產業的發展注入新鮮活力。借助于流動的技術，視聽產業必將不斷地實現創新、升級和飛躍。

視聽產業空前的流動性使我們比以往任何時候都更加容易地獲得海量的音視頻內容。技術決定媒體，媒體決定內容。視聽產業流動性的提高離不開有效的“活的技術”的支撐，正是由于大數據和智能互聯等流動的信息技術的發展、成熟和應用，各種音視頻媒體和內容才有可能越來越充分地融入到人們的各個活動場景中，日益成為人們工作、生活和社交的必需品。

技術的作用不僅在于加快音視頻資源的聚合，更重要的是推動音視頻行業向更高層次發展。比如，視頻的信息化技術會對圖像處理、大數據分析等提出更集中的要求，識別、跟蹤、標簽、索引視頻中的信息，對其中的人物、商品、場景甚至情感等不同類別進行分析，視頻將就此成為不同受眾、不同機構所需的信息產品。這種數據信息的獲取方式比抽樣調查要精確科學得多，通過數據分析對用戶進行更加完整的畫像，最終使內容的定制和廣告的投放更加精準、效果評估更加清晰。一個超越觀看模式、消費共享的新視聽產業也將不斷往精細化、交互化方向發展。

在將來的視音頻技術領域，一些新的技術變革將使視頻行業供應鏈上所有角色都易于接入與互動，并且可以在視音頻行進的過程中改變供應鏈的路徑，實現內容與用戶、內容創意方與用戶、內容創意方與用戶和廣告主之間的深度互動、共同協作。視聽行業將從線性的、單向的、控制的供應鏈模型走向網絡的、多邊的、協同的過程，實現網絡的價值。

總體來說，“活的技術”應用將使點對點連接模式結構變成多向關聯、多邊影響的網狀結構，由此在各類視頻中便捷地實現參與、互動、分享功能。從點播到直播、從直播到互動，這類技術應用將為普羅大眾賦能賦權，進一步促進UGC和PGC的融合，并由此推動每一個接口、終端與界面的互動都變成視音頻產品以及互聯網體驗，覆蓋到大部分日常生活和工作、社交領域，最終實現智能化、交互化。

三、活的勞動力：視聽產業變革的核心資源

顯然，進入日常工作、生活和社交的消費型視聽產業，將超越目前仍然是傳統視聽模式的視聽產業。這種新的視聽產業需要的勞動力不再局限在觀看模式中，IP創意、生產制作、包裝營銷這樣的勞動力資源固然重要，但要實現視音頻的信息結構化、交互化和智能化，更離不開信息技術研發勞動力，而要把基于視音頻應用的廣告主、用戶、新視聽平臺及其周邊連接形成一個新的生態，還需要金融運作和關系構建的專業勞動力。

實際上，近年來網絡視頻競爭白熱化，一批體制內的廣電人紛紛跳出，或加盟影視公司、網絡企業，或成立節目公司，開始以一種相對自由的形式從事節目生產。這種現象一方面反映了傳媒行業人才資源競爭的加劇，另一方面也反映了人才資源在音視頻產業發展中的重要地位。但當超越這種局部的行業應用去思考，我們會發現，這種情勢一方面反映了大家對視頻端口價值的重視，另一方面也說明目前的視頻觀看模式尚未從傳統內容競爭這個本質中躍升出來。

新視聽時代，內容競爭最終比拼的將不僅僅是節目內容創新，更是聚焦社交應用的IP創意的創新和執行，后者才是未來基于“智能互聯”的廣譜視聽行業亟需的勞動力。

在視聽產業轉型的這段過渡期，我們也許會經常性閱讀到這樣一類信息，那就是，大劇、大綜藝日益成為各視頻網站內容競爭的熱點，越來越多的網絡視頻平臺聯手從傳統媒體跳槽而來的知名內容生產者，不斷推動整個網絡視音頻行業自制內容走向精致化、優質化。客觀講，這些加入的主持人、制片人和藝人，的確超越了傳統媒體的束縛，發揮了對內容和平臺的深刻理解力，在視聽項目的挑選、質量控制、營銷和商業運作等方面，越來越專業化和新鮮化。

但是，這種倚重傳統專業人士的視聽模式，根源上還只是新視聽媒體應用的初級階段，依然尚未實現互聯網的本質。

不久的將來，在信息結構化和交互化技術的支撐下，視音頻的生產將把PGC和UGC融合起來。PGC需要專業機構和人士制作的內容，這部分內容有利于維持新視聽平臺的內容深度和品牌高度；而由草根用戶自制的UGC內容，很大程度上會拓展平臺的內容廣度，提高用戶的參與度。比如，在移動音頻內容生產方面，蜻蜓.fm采用PGC發展模式，一些電臺主播、自媒體人士就成為它邀約和運用的主要勞動力；而喜馬拉雅更注重眾籌網民的UGC，提出了PUGC生態戰略，內容生產由“UGC+PGC+版權”組成，如此，除了擁有張召忠之類的頭部專業人才資源外，還需要強大的平臺研發和運維人力資源團隊。

“把產品帶入市場的行為本身是產品生產的組成部分”（恩格斯語）。新的視聽產業將基于廣告主、用戶、平臺和IP及周邊應用這樣的關系網絡，把創意設計、產品生產、產品分銷、信息分析等環節構成一個循環的供應鏈。如此，它所需要的勞動力資源將越來越呈現為跨媒體、跨行業、跨地區流動的特點，這種流動將集結到平臺的構建和應用上來。

在社會化生產的大背景下，眾籌生產越來越成為一大趨勢，未來，視聽產業可以通過結構化、區塊鏈等技術實現創意、生產和分銷的聚合效應，從而最大程度地調動全社會的人力資源，凝聚集體智慧。以2016年短視頻領域異軍突起的梨視頻為例，其在上線前就已網羅了3100多名拍客，遍布全球500多個城市，這些拍客有老師、學生，還有攝影愛好者、公務員等，不同的職業背景決定了梨視頻選題的多元化。梨視頻對每天收到的上百條來自拍客的線索進行判斷分類后，把具有價值的線索分配給對應的欄目，由欄目編導與拍客溝通，一步步指導拍客的拍攝，最終成片。“常熟童工”系列、“洛陽火車站”報道等作品一上線便吸引廣泛關注，甚至被主流媒體轉發使用。

▲梨視頻內容來源于全球拍客。

四、活的資本：視聽產業變革的強大推動力

在技術、勞動力和資本這三個因素中，資本的流動對視聽產業的變革也非常重要。視聽產業層出不窮的技術應用和頻繁的人才流動，歸根結底都離不開資本的支持與運作。資本的流動加速了視聽產業先進技術和優秀人才資源的集中，并激發了產業的發展活力。

隨著“智慧城市”“數據中國”等國家戰略的部署和推進，傳統媒體與新興網絡組織一起加速進行互聯網化和新媒體化的競爭，視聽產業競爭的日趨激烈帶來成本和投入的水漲船高，從而使其越來越依賴于資本的支持。未來視聽產業的競爭將更多地取決于資本的規模，隨著行業的集中度的不斷提高，資本、技術和人才將會更多更快速地流向優勢的新型多媒體及服務組織。

在2016年的融資案例中，影視/視頻和媒體/社區占比最高，影視/視頻領域成為目前大多數文創企業吸引資本的主陣地。隨著越來越多的創業者和資本涌入，觀看型的視聽產業頭部平臺的價值極速放大，具有持續優質內容生產能力的內容商規模化發展加速。2016年新出現的梨視頻一上線就獲得5億美元風投，一線科技、二更、蜻蜓.fm等也分別獲得數以億計的融資，吸引了數百個從傳統媒體流出的內容生產人才，運用創業基金等形式為播主提供資金、工作室資源等孵化支持。在移動智能終端運營領域，車聯網的杰出代表——車語傳媒旗下的考拉FM，也因為在車聯網方面的優質資源獲得了資金青睞。

這些具體案例共同指向的是，以新型消費為目標的視聽多媒體與服務組織的運行，與“活的資本”幾乎是如影隨形。

實際上，隨著資本大規模介入，信息和文化領域的網絡化程度也在加深。除了嚴格受保護的本地硬新聞之外，城市居民所需要的生活服務、娛樂綜藝、教育交流等類型的視頻節目，幾乎都可以采取工業化、產業化模式，由網絡視頻而不再是傳統電視臺來供應。維系傳統媒體作為社會生產的產品結構、產業環境已經發生變化。

很大程度上，作為社會化生產的廣譜性新視聽內容，更能夠有效聚積空間生產和文化生產中可資本化的元素——活的技術、活的勞動力以及資本金。換句話說，如果某一個信息和文化領域的生產不容易（理論上或現實中）實現可資本化，那它所需要的生產元素的有效流動勢必受到限制，適合產業運作的現代化企業組織在這里也就難以建立并運轉。

我們需要清醒認識到，隨著知識與信息成為社會進步的最主要資源，社會生產的重心已逐步轉移到文化生產這個主要形式上。文化生產與物質生產的界限日益變得模糊，文化產業不單單越來越像制造業的商品生產，普通的制造業也越來越像文化產業，以至于所有的產業都與文化的生產和消費有關，并且，物質生產和文化生產的廠商可以藉由資本在兩者之間轉換或兼顧。當今世界還剩余多少單純的媒體機構呢?遠不說美國的ABC等老牌電視機構早就被資本股權化，就中國當前來說，萬達、蘇寧這類傳統實業廠商，BAT、樂視、愛奇藝這類網絡先行者，考拉、梨視頻這類網絡新秀，湖南電廣、東方明珠等傳統電視旗下上市公司，華策影視、華誼兄弟等民營影視企業，華人文化、TPG等國內外基金機構，各色主體紛紛進入信息和文化產業的相關領域。

因此，以“活的資本”為紐帶，新型視聽產業才可能有效、有序地形成，成為智能社會生產和治理不可或缺的部分。國務院2016年底印發的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，對包括轉型發展中的廣播電視媒體、網絡媒體在內的新興信息和文化產業提出了金融創新的要求。不論是傳統媒體還是新興媒體，乃至媒介化的各種運營商如美團、滴滴、京東，在當下都需要加強研究如何通過金融杠桿實現對資本的有效運用。

隨著智能化應用進入社交化、區塊鏈的交往階段，跨時間、空間進行價值交換已經成為人們交往的主要方式。這種方式要求以區域為覆蓋勢力、以指令為運行規則的傳統媒體和社會組織，盡快進入交互和消費層面重新確立自身的發展邏輯，積極創新運用金融工具，與眾多新興網絡視聽平臺一起，構建一個多元主體供求實時在線、多邊連接的“智能社會”。

五、余論：關于大視聽產業的想象

在未來很長一段時間內，技術、勞動力和資本的流動在推動視聽產業變革方面將持續發揮重要作用。以視聽信息的結構化、交互化、智能化應用為基礎，聚焦視聽資訊消費實現類型化、差異化發展，深挖產業的發展潛力，建立廣泛的社會連接關系并充分融入到用戶的生活場景中，將是視聽產業變革的終極方向。

當前，大部分音視頻網站和移動終端仍停留在社會分享與表達的平臺屬性上，更多時候是作為一個發聲器、播放器而存在的，生產不夠系統、內容碎片化等特點使其難以形成成熟的發展模式，不足以構成完整的產業。視聽產業需要不斷強化自身大視聽的產業屬性、社會屬性、連接屬性和服務功能，為萬物互聯提供廣泛的接口，并更多地是走向生活化應用，充分融入人們的各個活動場景中去。

未來，大視頻大音頻將進一步以用戶為中心，以建立集合廣告主、用戶、智能終端、IP及周邊的廣泛的連接關系為手段，不斷產生新的應用平臺，使新視聽產業更加智能地與用戶進行實時互動。音視頻媒體及其生產的內容的伴隨性特征將會更加明顯，它們會被內置到汽車、智能家居、可穿戴設備中，充分應用到用戶多樣化的場景需求中。

（熊忠輝：南京政治學院教授；劉通：南京政治學院碩士研究生)