豌豆莢尋破局

錢玉娟

具有多年應(yīng)用內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、聚合能力的豌豆莢，在阿里大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持及大文娛系統(tǒng)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)下，迎來大好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

2016 年 7 月，在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域一向“獨(dú)立”的豌豆莢被阿里以2億美金全資收購(gòu)，這意味著應(yīng)用行業(yè)最后一個(gè)獨(dú)立第三方平臺(tái)不復(fù)存在，而阿里分發(fā)有了一個(gè)重要的新渠道。至此，應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)徹底變成了巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2016年12月20日，并入阿里5個(gè)多月后的豌豆莢再次現(xiàn)身，已經(jīng)與PP助手、UC應(yīng)用商店等阿里移動(dòng)旗下平臺(tái)組成了“阿里應(yīng)用分發(fā)”矩陣，阿里移動(dòng)將旗下和應(yīng)用分發(fā)有關(guān)的平臺(tái)“打包”形成了一個(gè)整體，而這一“聚合體”產(chǎn)生的強(qiáng)大效應(yīng)是，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)格局，步入有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

顛覆傳統(tǒng)分發(fā)模式

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，收購(gòu)?fù)瓿珊蟮耐愣骨v，直接并入阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)新移動(dòng)事業(yè)群，而團(tuán)隊(duì)也于2016年11月底正式搬進(jìn)阿里位于北京望京的辦公樓。

早在并購(gòu)之初，阿里移動(dòng)掌門人俞永福就曾公開強(qiáng)調(diào)，這一收購(gòu)的最大價(jià)值在于雙方在“大數(shù)據(jù)”與“內(nèi)容”上的雙向互利。對(duì)此，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)豌豆莢總經(jīng)理張博也給出了同一說法，“阿里之所以要并購(gòu)?fù)愣骨v，是因?yàn)槎咴陲L(fēng)格和業(yè)務(wù)方面都有相似之處。”

據(jù)悉，豌豆莢已經(jīng)完成了并購(gòu)后的業(yè)務(wù)整合，“借助阿里平臺(tái)打造一個(gè)全新的豌豆莢，更好地實(shí)現(xiàn)‘發(fā)現(xiàn)更大更美好的世界的使命。”豌豆莢聯(lián)合創(chuàng)始人王俊煜表示，自去年7月以來，豌豆夾已實(shí)現(xiàn)與阿里大數(shù)據(jù)等方面的融合，并且通過大數(shù)據(jù)賦能，在APP分發(fā)效率方面有60%-200%的轉(zhuǎn)換率提升。

“在較為傳統(tǒng)的分發(fā)模式下，用戶只能通過下載、安裝、使用才能切實(shí)觸達(dá)APP內(nèi)容，不僅過程繁瑣，還導(dǎo)致獲取信息的銷量和準(zhǔn)確率降低。”在張博看來，在流量底層化的大背景下，豌豆莢向雙入口的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，遂推出“內(nèi)容分發(fā)”戰(zhàn)略，希望通過應(yīng)用內(nèi)容聚合和應(yīng)用內(nèi)容前置的方式，讓更為豐富的內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，為用戶提高獲取APP效率的同時(shí)，讓用戶更高效觸達(dá)應(yīng)用內(nèi)容。

顯而易見，未來的豌豆莢或不再是一個(gè)單純找應(yīng)用的工具平臺(tái)。張博也分析指出，“豌豆莢將實(shí)現(xiàn)從分發(fā)工具到內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，最大限度實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的粘性。”具體來看，用戶日常登陸豌豆莢，便能收到推薦給用戶的個(gè)性化視頻、新聞資訊，以及小說等。

即使當(dāng)前主要探索內(nèi)容入口，豌豆莢依然有別于一些新聞客戶端或資訊閱讀類產(chǎn)品。“我們的核心陣地依然是做好分發(fā)，只是分發(fā)交互的模式相較以往在尋求創(chuàng)新與變化。”張博告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，若想改變?cè)姆职l(fā)過程及形態(tài)，就是在重新調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。“原先大多是以不夠直觀的列表式，用戶看到的都是文字，推薦和尋找都要通過搜索去做，于是搜索占了70%-80%。”在他看來，未來的豌豆莢可以讓用戶在真正明確自身需求的基礎(chǔ)上，可以有一個(gè)過程去接觸新鮮的、與之匹配的應(yīng)用和內(nèi)容。

聚合賦能沖擊市場(chǎng)

在戰(zhàn)略升級(jí)的同時(shí)，豌豆莢還與阿里移動(dòng)其他分發(fā)平臺(tái)一起成立了“阿里應(yīng)用分發(fā)”。

王俊煜認(rèn)為，這一結(jié)合在幫助豌豆莢自身的流量日趨優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，將有效幫助阿里提高在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的占有率。

需要提及的是，“由于用戶需求與APP內(nèi)的信息不對(duì)稱，使得內(nèi)容分發(fā)成為一種行業(yè)趨勢(shì)。”加之當(dāng)前也有部分產(chǎn)品具備實(shí)現(xiàn)將APP內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)能力，但張博認(rèn)為，不是每一個(gè)產(chǎn)品都能做好為用戶提供高效、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的連接體驗(yàn)。“自2013年便率先在行業(yè)里發(fā)起對(duì)內(nèi)容入口加以探索的豌豆莢在當(dāng)下，依然優(yōu)勢(shì)明顯。”

首當(dāng)其沖的便是內(nèi)容聚合能力。豌豆莢副總經(jīng)理洪緋分析指出，近幾年來，豌豆莢一直從用戶角度出發(fā)，做過諸多內(nèi)容聚合、輕加工的探索，例如“20s讓你看懂主要游戲玩法”的游戲視頻、解密大多數(shù)人不知道的App使用攻略的暗知識(shí)等。

其次是通過阿里的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更為高效地精準(zhǔn)分發(fā)，將APP和APP內(nèi)容分發(fā)給用戶。恰如上文提及的，阿里的大文娛體系又將為豌豆莢的內(nèi)容分發(fā)提供強(qiáng)大的內(nèi)容助力。

對(duì)于阿里而言，在已有PP助手和UC布局的基礎(chǔ)上，加入品牌和商業(yè)效應(yīng)更強(qiáng)的豌豆莢，確實(shí)能增強(qiáng)阿里移動(dòng)端的內(nèi)容分發(fā)能力，擴(kuò)張應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，從而與百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、360 手機(jī)助手等一爭(zhēng)高下。

當(dāng)然，針對(duì)豌豆莢與PP助手在功能上會(huì)否出現(xiàn)沖突，張博做出解釋，阿里應(yīng)用分發(fā)將會(huì)在產(chǎn)品品牌上盡可能地保留這兩個(gè)子品牌，但關(guān)鍵依然會(huì)側(cè)重于豌豆莢，PP助手會(huì)作為補(bǔ)充側(cè)。“未來還是看用戶，PP助手最早的用戶是三到六線城市，而豌豆莢將以一到三線城市為主，兩者的用戶群完全不重合，即使有部分重合，依然會(huì)把豌豆莢品牌不斷向下延伸。”

作為最大、最早的應(yīng)用商店之一，豌豆莢在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)，這也讓它在阿里應(yīng)用分發(fā)矩陣中居于核心地位。

張博告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，阿里應(yīng)用分發(fā)開放平臺(tái)成立后，阿里應(yīng)用分發(fā)的運(yùn)營(yíng)會(huì)統(tǒng)一化。他以阿里游戲舉例說到，“平臺(tái)上的各個(gè)品牌的職能不變，例如游戲服務(wù)依然由阿里游戲接入，但最上級(jí)將是阿里應(yīng)用分發(fā)，其中涵蓋了內(nèi)容、游戲、扶持計(jì)劃等眾多方面。”

針對(duì)應(yīng)用和內(nèi)容前置方式的實(shí)現(xiàn)，張博透露，阿里應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)成立后，用戶認(rèn)為精準(zhǔn)的服務(wù)或內(nèi)容都將被提供出來，例如，平臺(tái)用戶想流轉(zhuǎn)到阿里游戲的過程中，會(huì)產(chǎn)生各種轉(zhuǎn)化的折損，用戶體驗(yàn)也很差，為了保證用戶不流失以及服務(wù)體驗(yàn)，這一平臺(tái)上將會(huì)產(chǎn)生與游戲體系相關(guān)的扶持計(jì)劃，比如紅包獎(jiǎng)勵(lì)等；再者就是內(nèi)容服務(wù)，開放平臺(tái)通過數(shù)據(jù)分析豌豆莢、PP助手、云OS這三個(gè)縱橫平臺(tái)，看其用戶真正需要什么樣的內(nèi)容，然后采用全網(wǎng)排行或者評(píng)比的模式，讓用戶通過看排行便可直接跳到應(yīng)用中尋找深度有趣的內(nèi)容。

優(yōu)勢(shì)發(fā)展好時(shí)機(jī)

“內(nèi)容分發(fā)就像化妝品的試用裝，用戶使用后喜歡，購(gòu)買原裝的概率也會(huì)提升。因?yàn)橄矚g和需要一款A(yù)PP內(nèi)容而產(chǎn)生下載行為的用戶，對(duì)APP的黏性和活躍度遠(yuǎn)高于普通渠道獲得的用戶。”張博說。

毫無疑問，不斷開發(fā)用戶需求的內(nèi)容或應(yīng)用是必須，但綜合來看我國(guó)的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，真正的成本在于渠道和資源爭(zhēng)奪上，這其中也包括應(yīng)用的商業(yè)化模式問題。

試看目前移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，豌豆莢或?qū)褍?nèi)容分發(fā)模式打造成一個(gè)優(yōu)勢(shì)壁壘。“內(nèi)容在整個(gè)阿里文娛集團(tuán)中的優(yōu)勢(shì)壁壘正在逐漸形成。”在張博看來，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中能將內(nèi)容做到如此全面性或全方位的大公司沒有幾個(gè)，“對(duì)豌豆莢而言，多年累積的應(yīng)用內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、聚合能力，加之阿里大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，以及大文娛系統(tǒng)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的時(shí)機(jī)剛好成熟。”